市场营销第一章营销的真谛

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,市场营销实训,赵越 主编首都经济贸易大学出版社,主讲教师：贺友桂,2009年秋,湖 北 民 族 学 院,第一章 营销的真谛,本章内容：,1.需要、欲望和需求,2.市场,3.市场营销的含义,4.正确理解市场营销,5.市场营销观念,6.市场营销与顾客满意,7.案例分析,营销定义,需要、欲望和需求；,产品（商品、服务与创意）；,价值、成本和满意；,交换和交易；,关系和网络；,市场；,营销者和预期顾客。,1、需要、欲望和需求,需要（Needs）,没有得到某些基本满足的感受状态。,欲望（Wants）,对具体满足物的愿望。,需求（Demands）,对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。需求=欲望+支付能力,人类的各种需要和欲望是市场营销思想的出发点。,需要、欲望和需求,人的需要是指没有得到的某些基本满足的感受状态；,马斯洛需要层次学说：,生存,安全,社交,自尊,自我实现,自我实现,尊重需要,社交需要,安全需要,生存需要,自我实现：自我实现和追求成就的需要,尊重需要：名誉地位等方面的需要,社交需要：被社会团体接受的归属感,安全需要：保护人身和财产安全的需要,生存需要：衣食住行等方面需要,马斯洛需求层次分析：,2、产品（Products）,产品或提供物三因素：实体商品、服务和创意。,快餐店商品（汉堡包、烤肉和软饮料），服务（销售过程、烹调、安排座位）和创意（“节省我的时间”）,计算机制造商商品（计算机、监视器、打印机），服务（送货上门、安装、培训、维护和修理）以及创意（“计算能力强”。）,教学较少的实体商品（酒、水）和较多的服务（布道、唱赞美诗、教育、劝告和创意（社团组织、救济）。,任何能用以满足人类某种需要或欲望的东西。,3、价值、成本和满意,价值是指消费者对产品满足各种需要的能力的评价,价值是“在最低的获取、拥用使用成本之下所要求的顾客满意”。,德路斯,在可能满足某一特定需要的一组产品中，消费者如何进行选择？,4、交换和交易,获得产品的四种途径：,自行生产；,强行取得；,乞讨；,交换。,交换发生的条件：,至少要有两方；,每一方都有被对方认为有价值的东西；,每一方都能沟通信息和传送货物；,每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品；,每一方都认为与另一方进行交易最适当的称心如意的。,4、交换和交易,交换是一个价值创造过程，通常总使双方变得比交换前更好。,交易交换活动的基本单元。,交易是由双方之间的价值交换所构成的。一旦达成协议，我们就说发生了交易行为。,建筑公司,（顾客）,卡特彼拉公司（营销者）,高质量、耐用设备,售价和价值适当,按时交货,财务优惠条件,良好的零配件和服务,为设备付出好价,准时付款,交口称赞,营销者与顾,客,客双方交换,图,图,5、关系和,网,网络,关系营销,：与关键成,员,员顾客,、,、供应商、,分,分销商,建,建立长期满,意,意关系的实,践,践。,目的,：保持长期,的,的成绩和业,务,务。,最终结果,：建立起公,司,司的最好资,产,产，即一个,营,营销网。,营销网,：由公司与,所,所有它的利,益,益攸关者,顾客、员,工,工、供应商,、,、分销商、,零,零售商、广,告,告代理人、,大,大学科学家,和,和其他人,建立互利,的,的业务关系,。,。,6、市场,市场是商品,交,交换的场所,。,。,市场是对某,种,种商品或劳,务,务具有需求,、,、支付能力,和,和希望进行,某,某种交易的,人,人或组织。,市场=人口+购买力+,购,购买欲望,市场是某项,商,商品或劳务,的,的所有现实,或,或潜在的购,买,买者。,市场是商品,交,交换关系的,总,总和。,一个简单的,营,营销系统,行业,（卖方的集,合,合）,市场,（买方的集,合,合）,商品/服务,货币,传播,信息,7、营销者,和,和预期顾客,在市场的交,换,换双方中，,如,如果一方比,另,另一方更主,动,动，更积极,地,地寻求交换,，,，我们就把,前,前者称之为,营,营销者（Marketer），后,者,者称之为预,期,期顾客（Prospects）。,营销者可以,是,是卖主，也,可,可以是买主,。,。,当买卖双方,都,都积极寻求,交,交换是，则,交,交换双方都,是,是营销者。,这,这种情况被,称,称为双边营,销,销。,在一般意义,上,上，营销者,是,是指面对竞,争,争者，服务,于,于市场的企,业,业。,7、营销者,和,和预期顾客,环境,供应商,公司,（营销者）,竞争者,营销,中介,最终用户市场,现代营销系,统,统中的主角,和,和力量,市场的概念,和,和要素,市场由一切,具,具有特定的,欲,欲望、需求,并,并且愿意和,能,能够以交换,来,来满足此欲,望,望和需求的,潜,潜在顾客组,成,成。,市场消费,主,主体,+,购买力,+购买欲望,市场营销是,什,什么？,1、美国市,场,场营销协会,（,（AMA）1985年,定,定义,营销是关于,理,理念、商品,的,的服务的设,计,计、定价和,分,分销的策划,与,与实施过程,，,，即为了实,现,现个人和组,织,织目标而进,的,的交换过程,2、营销管,理,理学派（PHILIPKOTLER）的定,义,义,营销是个人,和,和群体通过,创,创造并同他,人,人交换产品,和,和价值以满,足,足需要与欲,望,望的一种社,会,会和管理过,程,程。,3、欧洲学,派,派（CHRISTION GRONROOS,）,）的定义,营销就是一,种,种利益之下,建,建立、维持,、,、巩固与消,费,费者信其他,参,参与者和关,系,系，通过相,互,互的交换和,承,承诺去实现,务,务方的目标,。,。,4、从信息,经,经济学角度,定,定义市场营,销,销,市场营销就,是,是要在信息,不,不对称条件,下,下以低交易,成,成本实现交,易,易行为，并,使,使交易达到,“,“双赢”目,标,标，从而,使,使社会资源,得,得到充分利,用,用，使人得,全,全面满足和,全,全面发展。,市场,营,营销,的,的概,念,念:,市场,营,营销,是,是指,企,企业,的,的,这,这种,业,业务,活,活动,：,：识,别,别目,前,前尚,未,未满,足,足的,需,需要,与,与欲,望,望，,估,估量,和,和确,定,定需,要,要量,的,的大,小,小，,选,选择,和,和决,定,定企,业,业能,最,最好,地,地为,它,它服,务,务的,目,目标,市,市场,，,，并,且,且决,定,定适,当,当的,产,产品,、,、劳,务,务和,计,计划,，,，以,便,便为,目,目标,市,市场,服,服务,。,。,菲,菲利,普,普,科,科特,勒,勒,市场,营,营销,观,观念,市场,营,营销,观,观念,是,是指,在,在一,定,定时,期,期内,，,，占,支,支配,地,地位,的,的、,贯,贯穿,于,于企,业,业整,个,个市,场,场营,销,销活,动,动的,总,总体,指,指导,思,思想,和,和行,为,为准,则,则。,它决,定,定着,企,企业,生,生产,经,经营,活,活动,的,的总,体,体方,向,向、,决,决定,着,着企,业,业营,销,销战,略,略和,政,政策,。,。,是企,业,业领,导,导人,对,对于,市,市场,的,的根,本,本态,度,度和,看,看法,，,，是,一,一切,经,经营,活,活动,的,的出,发,发点,。,。是,一,一定,社,社会,经,经济,发,发展,的,的产,物,物，,又,又反,过,过来,指,指导,和,和推,动,动企,业,业的,经,经营,管,管理,活,活动。,市场,营,营销,观,观念,生产,观,观念,产品,观,观念,推销,观,观念,营销,观,观念,社会,营,营销,观,观念,市场,营,营销,观,观念,生产,观,观念,（,（ProductionConcept）,阶,阶段,“,“,生,生产,什,什么,，,，卖,什,什么,”,”，,关,关键,是,是产,量,量,产品,观,观念,（,（ProductConcept,）,）阶,段,段,“,“生,产,产什,么,么，,卖,卖什,么,么”,，,，关,键,键是,质,质量,推销,观,观念,（,（SellingConcept,）,）阶,段,段,“,“,我,我卖,什,什么,，,，顾,客,客就,买,买什,么,么”,市场,营,营销,观,观念(MarketingConcept),“,“生,产,产消,费,费者,需,需求,的,的”,社会,市,市场,观,观念,（,（SocialMarketingConcept）,阶,阶段,努,努力,做,做到,满,满足,社,社会,发,发展,、,、消,费,费者,需,需求,、,、企,业,业发,展,展和,职,职工,利,利益,四,四个,方,方面,的,的利,益,益,市场,营,营销,观,观念,生产,观,观念,产品,观,观念,推销,观,观念,市场,营,营销,观,观念,社会,营,营销,观,观念,“我,们,们生,产,产什,么,么就,卖,卖什,么,么”,“我,们,们生,产,产最,好,好的,产,产品,”,”,“我,们,们卖,什,什么,，,，就,让,让人,们,们卖,什,什么,”,”,“市,场,场需,要,要什,么,么，,我,我们,就,就生,产,产什,么,么”,“要,在,在符,合,合消,费,费者,和,和社,会,会长,远,远利,益,益的,前,前提,下,下满,足,足市,场,场的,需,需求,”,”,1.,生,生产,观,观念,生产,观,观念,认,认为,：,：消,费,费者,喜,喜爱,那,那些,可,可以,随,随处,得,得到,的,的、,价,价格,低,低廉,的,的产,品,品。,生,生产,导,导向,型,型组,织,织的,管,管理,当,当局,总,总是,致,致力,于,于获,得,得高,生,生产,效,效率,和,和广,泛,泛的,分,分销,覆,覆盖,面,面。,典型,的,的例,子,子：,福特T型,汽,汽车,“我,们,们的,车,车都,是,是黑,色,色的,。,。”,2.,产,产品,观,观念,产品,观,观念,认,认为,：,：消,费,费者,最,最喜,欢,欢高,质,质量,的,的、,多,多功,能,能和,具,具有,某,某些,特,特色,的,的产,品,品，,在,在产,品,品导,向,向型,组,组织,里,里，,管,管理,当,当局,总,总是,致,致力,于,于生,产,产优,质,质产,品,品，,并,并不,断,断地,改,改进,产,产品,，,，便,日,日臻,完,完善,。,。,典型,的,的例,子,子：,新飞,广,广告,做,做得,好,好，,不如,新,新飞,冰,冰箱,好,好,酒香,不,不怕,巷,巷子,深,深,3.,推,推销/销,售,售观,念,念,推销,观,观念,认,认为,：,：如,果,果听,其,其消,费,费者,自,自然,的,的话,，,，他,们,们不,会,会足,量,量购,买,买某,一,一组,织,织的,产,产品,。,。因,此,此，,该,该组,织,织必,须,须主,动,动推,销,销和,积,积极,促,促销,。,。,典型,的,的例,子,子：,“没,有,有不,成,成功,的,的产,品,品，,只有,不,不成,功,功的,销,销售,”,”,4.,市,市场,营,营销,观,观念,营销,观,观念,认,认为,：,：达,到,到组,织,织目,标,标的,关,关键,在,在于,正,正确,确,确定,目,目标,市,市场,的,的需,要,要和,欲,欲望,，,，比,竞,竞争,者,者更,有,有效,地,地提,供,供目,标,标市,场,场所,要,要求,的,的满,足,足。,典型,例,例子,：,：,“科,技,技以,人,人为,本,本，,顾,顾客,需,需要,什,什么,，,，,我们,就,就提,供,供什,么,么。,”,”,我们,一,一切,为,为了,你,你,通过销售来,获得利润,通过顾客的,满意获得利润,工厂 产品 推销和促销,市场 顾客需求 整合营销,出发点 重点 方法 目的,（1）推销观念,（2）营销观念,推销,观,观念,和,和营,销,销观,念,念的,对,对比,营销,观,观念,的,的支,柱,柱,营销,观,观念4个,主,主要,支,支柱,：,：,目标,市,市场,；,；,顾客,需,需要,；,；,整合,营,营销,；,；,盈利,能,能力,。,。,5.,社,社会,营,营销,观,观念,“让,我,