网络营销导论

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,#,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,二级,三级,四级,五级,2020年1月19日星期日10时37分37秒,#,网络营销导论,教学内容总揽,网络营销的环境,网络营销的概念和理论基础,网络营销的现实基础,网络营销决策支持系统和在线市场调研,无网站的网络营销,基于网站的网络营销,网络营销中的广告,网络营销公关,网络营销的伦理问题,参考书之一,美,.网络营销（第3版，双语教学丛书）.中国人民大学出版社，2004,姜旭平.网络营销.清华大学出版社，2003.,冯英健.网络营销：基础和实践（第2版）.清华大学出版社，2004.,参考书之二（英文版）,.,9.（影印版）清华大学出版社，2001.:11.原版，2003。,D.,.,E.:A ,14.（影印版）机械工业出版社，2002.,.电子商务管理：课文和案例（影印版）.北京大学出版社，2003.,.:(2.).,2004.,考查方式,平时成绩30%，包括出勤和作业,（注：随机考勤3次未到者，该课程以不及格论处。）,期末考查70%：论文或者考卷。,第一章网络营销的环境,识时务者为俊杰！无名氏,话说天下大势，合久必分，分久必合。罗贯中,世界潮流，浩浩荡荡，顺我者昌，逆我者亡 孙文,但凡成事，均缘于势。得势则事成，失势则势不顺。顺势而行，如顺水行舟；借势而动，如假梯登高；造势而为，如太空揽月。选自东北财经大学出版社引进版图书序言,1.我们的时代,知识经济、信息经济,数字经济、注意力经济,新经济、网络经济,后资本主义、后现代主义,后工业社会、消费社会,体验经济,第n波，3,4,5,信息社会主义,我们所处时代的绰号是？,后工业社会,1973年丹尼尔贝尔()出版了后工业社会的来临：社会发展的大胆预测，该书1999年再版，并增加了3万字的序言,第一产业：农、林、牧、渔、矿、石油,第二产业：制造、建筑、公用设施,第三产业：金融银行、电信、运输、旅游等服务业,第四产业：,信息：调查、出版、广告、新闻、计算机,知识：律师、会计、教育,艺术：小说、作曲、影视、表演（含设备）,伦理：哲学、宗教、教堂、禅、瑜伽、志愿者,克拉克假设（1957）：一个产业的生产率提高，则劳动力就会向其他产业转移,体验经济,1999年，B约瑟夫派恩二世（B.）和詹姆斯H吉尔摩（）联合出版了体验经济,派恩二世区分了五种不同类型的行业：,大宗商品行业：主要依靠原材料获得利润。,普通商品行业：主要依靠有形商品获得利润。,服务行业：主要依靠从事提供服务获得利润。,体验行业：主要依靠顾客和你共同度过的时间获得利润。,塑造行业()：处于该行业的公司主要依靠顾客所取得的卓著的成果获得利润。,咖啡的经典比喻：咖啡豆品牌咖啡咖啡屋特色咖啡屋,经济发展阶,段,段影响生产,及,及消费行为,案,案例,发展阶段,农业经济,工业经济,服务经济,体验经济,食(蛋糕),以自家农场生产之面粉、鸡蛋等材料，亲手作蛋糕,从商店购买混合之蛋糕粉，自行烘烤,在面包店订购做好之蛋糕,过生日不再是以蛋糕为主角，更强调以生日派对等方式创造难忘之经验,衣(服饰),自己织布及裁缝作衣服,买成品布请裁缝师父作衣服,在服饰店购买适合自己尺寸之衣服,服饰店不再只提供衣服贩卖，更强调卖场之整体搭配，并推出旗舰店以突显品牌特色,住(房屋买卖),买卖房屋靠口耳相传,以刊登广告达到宣传之目的,委托专业之房屋销售(中介)公司负责，且到府服务,透过样品屋及房屋特色之建立，如网络建筑、养生建筑等，加强消费者之想象空间及注意力,行(汽车),汽车仅为少数人能拥有，且被定义为代步之交通工具,强调汽车之安全性,建立汽车之销售网络，以提供完整售后服务。,可从汽车工业之销售广告知悉，除汽车性能之注重外，更强调汽车与生活、休闲及个人色彩之结合，透过感情及联想之诉求，提供给驾驶者更多之体验空间，以达到销售之目的,育,以学校教育为主,校舍不再只是上课之唯一场所，以森林小学、户外教学方式提供学生直接之体验，更可建立双向之互动关系,乐,休闲娱乐活动多属单一性且单调,强调亲身体验之旅游特性，因此藉由高科技造就了各种主题乐园，同时新兴之旅游型态如亲自动手之休闲农场、度假村等亦应运而生,资料来源:,张,张璠、张吉,宏,宏、朱琦文,体验经济,时,时代来临对,工,工业区域发,展,展之影响,对体验经济,的,的批评,体验经济理,论,论从服务设,计,计、服务遭,遇,遇（）、,服,服务环境等,方,方面丰富和,发,发展了服务,营,营销理论，,促,促进了心理,学,学对市场营,销,销更深层次,的,的介入。,但,但是，世界,对,对体验的需,求,求实际上是,非,非常有限的,，,，体验行,业,业注定只能,永,永远是主流,以,以外的边缘,行,行业。,2004,年,年中国美容,年,年度报告,指,指出，我国,美,美容行业发,展,展极其迅猛,，,，其增长速,度,度是我国增,长,长速度的两,倍,倍，我国美,容,容行业的从,业,业者大约在400-500万人之,间,间，年产值,约,约1000,亿,亿，占第三,产,产业产值的5.21%,。,。因此，我,们,们有理由相,信,信，建立在,塑,塑造行业基,础,础上的塑造,经,经济倒是比,体,体验经济更,加,加可信的一,种,种经济形态,知识经济,知识经济的,提,提法最早见,于,于1990,年,年，当时联,合,合国的一个,研,研究机构提,出,出了“知识,经,经济”（,）,）的概念,并,并定义了这,种,种新经济的,性,性质。1996年，世,界,界经济合作,与,与发展组织,明,明确定义了,“,“以知识为,基,基础的经济,”,”并第一次,提,提出了知识,经,经济的指标,体,体系和测度,哈耶克（1899-1992）认,为,为有两种经,济,济,“权”能买,“,“钱”的经,济,济,“钱”能买,“,“权”的经,济,济,现在则出现,了,了第三种经,济,济，即“智,能,能”可以“,买,买钱”也可,以,以“买权”,。,。知识替代,了,了原料、资,本,本成为最重,要,要的生产要,素,素，微软的,市,市值超过了,美,美国最大的,三,三家汽车制,造,造公司市值,的,的总和，10个微软就,可,可以创造中,国,国全部,菲利普科,特,特勒和赫马,万,万卡塔哈,亚,亚（）公,式,式：2，,式,式中E表示,公,公司的能量,或,或者价值；k表示公司,学,学习和利用,知,知识的能力,；,；M代表公,司,司广义的营,销,销能力，c2表示公司,利,利用计算机,技,技术和通讯,技,技术建立竞,争,争优势的能,力,力,注意力经济,“注意力经,济,济”的概念,由,由迈克尔,戈,戈德海伯（H.）,于,于1997,年,年在,发表的,注,注意力购买,者,者的文章,中,中提出,信息泛滥后,注,注意力成为,最,最稀缺的资,源,源,随着互联网,的,的发展，有,价,价值的不再,是,是信息，而,是,是你的注意,力,力赫伯,特,特西蒙,明星体制是,基,基本的经济,制,制度,批评：强调,了,了注意力的,数,数量而忽视,了,了质量，强,调,调了心理因,素,素而忽略了,伦,伦理因素，,所,所以眼球经,济,济会被大拇,指,指经济取代,。,。,思考：姜旭,平,平教授是我,国,国注意力经,济,济的倡导者,之,之一，他认,为,为：“从企,业,业经营的角,度,度来看，市,场,场营销的本,质,质就是要吸,引,引公众的注,意,意力，传播,商,商品信息，,实,实现促销的,目,目的”。对,这,这一观点你,赞,赞同吗？,提示：从市,场,场营销的发,展,展.来考虑,消费社会,布希亚()1970,年,年从消费文,化,化的角度将,我,我们的社会,冠,冠名为消费,者,者社会(),过度富裕是,社,社会里，人,人,人追求个性,化,化消费，消,费,费方式取代,了,了阶级成为,人,人们分群的,依,依据。,知识工人日,渐,渐增多，他,们,们追求个性,化,化消费,消费日趋符,号,号化，人们,借,借消费行为,诉,诉说自己,消费品成为,文,文化产品：,月,月饼、文化,衫,衫、茶、可,乐,乐,消费者的标,准,准,只有居民的,年,年均收入超,过,过了7500美元才有,资,资格被称为,消,消费者，年,均,均收入在700-7500美元之,间,间的称为中,等,等收入者，,年,年均收入在700美元,以,以下的称为,穷,穷人,根据尼尔森,公,公司（,）,）在1999年发布的,一,一份市场研,究,究报告报告,，,，中国已开,始,始具有了消,费,费者社会的,特,特征,消费社会的,一,一些特征,主要通过物,来,来表现自我,。,。,实现个人幸,福,福、社会地,位,位和国家成,功,功的最可靠,的,的路径就是,消,消费。,一些从前属,于,于家庭范围,的,的活动逐步,移,移交给市场,。,。,人成了移动,的,的广告。,商品具有符,号,号价值。,社会以休闲,为,为中心进行,重,重组，消费,成,成为社会追,求,求的中心和,社,社会关系的,基,基础。,出现了休闲,商,商业化和家,庭,庭机械化的,过,过度商品化,的,的趋势。,营销试图管,理,理需求。,不可修理的,一,一次性商品,泛,泛滥。商品,在,在损坏前先,在,在心理上过,时,时。,商品间表面,的,的区别超出,了,了真实的区,别,别。,拜物主义风,行,行，人的价,值,值通过他的,拥,拥有物体现,，,，似乎拥有,的,的越多，就,越,越幸福。,消费取代了,生,生产成为人,生,生意义的中,心,心。,消费可以战,胜,胜空虚。,信息社会主,义,义,信息资本主,义,义的问题,市场低效,信息交易,的,的高昂的成,本,本,管制低效,信息生产,中,中的自然垄,断,断,社会不公,数字鸿沟,加,加大贫富差,距,距，版本划,分,分的非人性,化,化。,法权基础动,摇,摇知识,产,产权保护的,利,利弊,信息社会主,义,义的特征,劳动者的主,体,体是知识工,人,人,信息生产能,力,力普遍共享,信息产品的,普,普遍共享,物质激励向,精,精神激励转,变,变,按使用分配,的,的新型分配,机,机制,同工业社会,主,主义的区别,：,：共享是可,能,能的，共享,是,是自愿的；,共,共享运动是,潜,潜移默化的,。,。,信息社会主,义,义运动在蓬,勃,勃开展,自由软件和,开,开放源代码,运,运动:,P2P系统:,创新性知识,公,公产运动（),()项目,由加州大学,洛,洛杉叽分校,发,发起的寻求,外,外空生命的,项,项目（）就,提,提供了一个,样,样例，截至2004年3月4日（,北,北京时间）,，,，世界上至,少,少有490,万,万台计算机,志,志愿参加这,一,一项目，计,算,算占用的的,总,总时间超过,了,了183万,年,年。,信息,社,社会,主,主义,对,对网,络,络营,销,销的,意,意义,免费,策,策略,成,成为,可,可行,而,而且,常,常用,的,的定,价,价策,略,略(,参,参考P47的,案,案例,）,）,企业,可,可以,利,利用,精,精神,激,激励,为,为主,的,的方,法,法招,募,募志,愿,愿者,为,为企,业,业服,务,务,企业,可,可以,利,利用,信,信息,社,社会,主,主义,的,的多,种,种成,果,果，,如,如各,种,种自,由,由软,件,件，,如,如,等,等,企业,还,还可,以,以使,用,用P2P,系,系统,支,支持,产,产品,研,研发,、,、数,字,字产,品,品发,布,布、,营,营销,信,信息,发,发布,和,和客,户,户服,务,务,:,95,10,10,&,大规,模,模部,署,署了,的,的部,分,分著,名,名企,业,业,公司,，,，,，,，,，,，,，,，,，,，,，,，等,。,。其,中,中转,向,向为,接,接省,了,了数,百,百万,美,美元,的,的技,术,术费,用,用，,和,和的,服,服务,器,器台,数,数都,超,超过,了,了10000,台,台。,我们,的,的国,家,家,最大,的,的发,展,展中,国,国家,转型,国,国家,世界,工,工厂,？,？从,总,总量,、,、结,构,构、,竞,竞争,优,优势,、,、附,加,加值,方,方面,分,分析,。,