第一篇渠道认知

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,【,案例导入,】,保洁投资,1.3,亿美元在广州建立亚洲最大分销中心,宝洁(,P,G,)深谙两条腿走路的重要性,虽然可能私下对于直控零售渠道更愿意扶持,但在其渠道总体策略上,分销渠道强于零售渠道。据宝洁大中华区分销及进出口供应链副总监林海舟透露,宝洁在华有,8,个工厂和,8,家分销中心,分销渠道仍比零售渠道略大,但零售增长更为迅猛。在中国市场,过去,10,年宝洁把目光更多放在大城市,但两年前开始关注西南、西北等地区,认识到薄弱地区市场也有相当大的增长空间。,早在,1999,年宝洁就提出将分销商转变为物流服务提供商的设想,收回市场管理权,让其只负责繁杂的物流配送。在这样超前的理念下,据闻有四成小分销商被砍掉。“此前是分销商和物流商混行,,2005,年的分销商计划中专门给予分销商占其销售额,2,4,的客户服务费用和客户生意发展基金。”据盛世传媒首席营销顾问吴志刚介绍,经营宝洁本来就利薄,每经过一段时间,渠道利润穿底后,公司就会进行新一轮利润补贴。,【,案例导入,】,保洁投资,1.3,亿美元在广州建立亚洲最大分销中心,“零售渠道方面的综合费用率可能有,20,个点,而渠道的常规建设与类似每季度的刺激消费政策累加之后可能在,12,个点左右。”日化专家冯翰毅表示。吴志刚则称,尽管可能进零售渠道对宝洁而言费用更高,但销量稳定性更强,对品牌而言,直控便是核心竞争力。“虽然流通和批发市场在不断萎缩,却不能说渠道的未来就真的可被替代。”据了解,宝洁下乡目前都是分销商在做,“毕竟品牌会遭遇分销覆盖能力和退货周期的问题,每天的小宗发货也不可能都得以保证。分销渠道仍是维持利润最大化和有效增加销量的重要保证。”,为了加强其在大陆的分销力量,宝洁计划再投资,1.3,亿美元,在广州建设其亚洲最大的分销中心,发展成为其渠道策略的根本保障。,资料来源:,南方都市报,2010,年,9,月,14,日,C13,版,思考:宝洁(,P,G,)为什么要在广州建亚洲最大的分销中心?,第一,节 渠道的内涵界定,在汉语中,“渠道”二字原意为“沟渠、河道”,即“在河湖或水库等的周围开挖的水道,用来引水排灌”。我们用“渠道”来描述商品流通的现象,认为在商品从制造商到消费者的流通过程中,自然形成了商品分销的轨迹,即商品流通的渠道。,美国营销协会,AMA,关于渠道的定义:分销渠道又叫营销渠道,是指参与商品所有权转移或商品买卖交易活动的中间商所组成的统一体。,在这里,渠道的起点是制造商(厂家),终点是消费者(个人或组织),中间商,(,分销商,),环节包括经销商、批发商、代理商、终端零售商、经纪人等,共同构成了商品分销的链条(,Chain,),即分销链。,一、渠道的概念,第一,节 渠道的内涵界定,一、渠道的概念,如图,1-1,:,图,1-1,不同层级的消费品分销渠道,第一,节 渠道的内涵界定,渠道是一个自循环的系统。系统本身具有其内在的动力源泉,那就是渠道利益的分配,其控制机制在于渠道利益的平衡。渠道系统具有开放性、整体性、能动性的特点。,二、渠道的系统构成,图,1-2,企业营销渠道运作系统,第一,节 渠道的内涵界定,分销渠道包括:厂家,分销商(经销商、批发商、代理商、终端零售商、经纪人等),消费者(个人或组织)。,营销渠道包括:供应商(原材料、人力资源、资金等),厂家,分销商(经销商、批发商、代理商、终端零售商、经纪人等),服务商(调研、广告、咨询、会计、法律、投资等机构),消费者(个人或组织)。,如图,1-3,所示:,三、分销渠道与营销渠道的分别,图,1-3,分销渠道与营销渠道区别,第二,节,节渠道的功,能,能及,特,特点,一、渠道的运作流程,图,1-4,渠道,的,的运,作,作流,程,程,第二,节,节渠道的功,能,能及,特,特点,二、渠道的功能,沟通,功能,销售,功能,物流,功能,信息,功能,服务,功能,洽谈,功能,融资,功能,承担风险功能,第二,节,节渠道的功,能,能及,特,特点,三、渠道的特点,排他性,本地化,不可,复制性,独特性,第三,节,节,渠,渠,道,道的,地,地位,与,与作,用,用,一、渠道的地位,1,谁,拥,拥有,渠,渠道,,,,谁,将,将拥,有,有未,来,来,2,渠,道,道日,益,益成,为,为企,业,业竞,争,争力,的,的主,要,要力,量,量,3,将,渠,渠道,作,作为,无,无形,资,资产,来,来经,营,营,第三,节,节,渠,渠,道,道的,地,地位,与,与作,用,用,二、渠道管理的作用,1,节,约,约流,通,通费,用,用,2,与,中,中间,商,商协,作,作共,赢,赢,3,保,持,持竞,争,争优,势,势,4,维,持,持效,益,益可,持,持续增长,第四,节,节渠道管理,领,领域,的,的新,变,变化,一、我国营销渠道的演进,1,80,年代,的,的国,营,营配,销,销体,系,系,官商,盛,盛行,2,90,年代,初,初批,发,发市,场,场兴,起,起,坐商,渔,渔利,3,90,年代,末,末连,锁,锁经,营,营业,态,态兴,起,起,做行,商,商(,服,服务,商,商),4,新,新世,纪,纪渠,道,道新,趋,趋势,基于,电,电子,渠,渠道,的,的直,销,销与,网,网络,营,营销,第四,节,节渠道管理,领,领域,的,的新,变,变化,二、我国渠道管理面临的问题,1,信,息,息沟,通,通不,畅,畅,2,渠,道,道管,理,理不,规,规范,3,渠,道,道冲,突,突严,重,重,4,地,方,方保,护,护主,义,义严,重,重,5,分,销,销商,经,经营,道,道德,缺,缺失,6,渠,道,道成,本,本居,高,高不,下,下,7,渠,道,道面,临,临“,大,大户,问,问题,”,”,专题,:,:深,度,度分,销,销与,渠,渠道,扁,扁平化,一、深度分销是一种渠道趋势,“深,度,度分,销,销”,是,是一,种,种渠,道,道技,术,术,,它,它是,指,指企,业,业通,过,过一,定,定的,手,手段,和,和方,法,法,,将,将产,品,品尽,可,可能,销,销售,到,到目,标,标市,场,场的,每,每一,个,个层,次,次和,每,每一,个,个角,落,落,,达,达到,渠,渠道,充,充满,和,和随,手,手可,及,及。,这,这是,很,很多,企,企业,都,都希,望,望达,到,到的,分,分销,目,目标,。,。其,中,中,,横,横向,的,的深,度,度分,销,销指,的,的是,区,区域,市,市场,的,的密,集,集分,销,销,,即,即找,更,更多,的,的客,户,户进,行,行分,销,销,,目,目的,是,是实,现,现“,渠,渠道,充,充满,”,”;,纵,纵向,的,的深,度,度分,销,销指,的,的是,“,“渠,道,道重,心,心下,移,移”,,,,深,入,入基,层,层市,场,场开,展,展分,销,销,,目,目的,是,是实,现,现目,标,标市,场,场的,精,精耕,细,细作,。,。,在目,前,前的,中,中国,消,消费,品,品市,场,场,,深,深度,分,分销,是,是一,种,种趋,势,势,,只,只有,开,开展,深,深度,分,分销,,,,才,能,能实,现,现销,量,量最,大,大化,和,和市,场,场占,有,有率,的,的最,大,大化,。,。中,国,国经,销,销商,群,群体,是,是中,国,国市,场,场“,深,深度,分,分销,”,”的,主,主要,力,力量。,然而,,,,“,深,深度,分,分销,”,”究,竟,竟该,多,多深,?,?这,是,是业,界,界争,论,论的,问,问题,。,。是,越,越深,越,越好,吗,吗?,专题,:,:深,度,度分,销,销与,渠,渠道,扁,扁平化,二、渠道扁平化是一种管理必然,渠道,扁,扁平,化,化一,方,方面,是,是指,企,企业,通,通过,减,减少,中,中间,分,分销,商,商层,级,级,,使,使产,品,品通,过,过最,简,简短,的,的销,售,售体,系,系流,向,向消,费,费者,,,,目,的,的是,提,提高,渠,渠道,管,管理,效,效率,和,和销,售,售的,有,有效,性,性。,其实,,,,“,扁,扁平,化,化”,是,是一,种,种组,织,织管,理,理思,想,想,,目,目的,是,是通,过,过增,大,大管,理,理幅,度,度,,减,减少,管,管理,层,层次,和,和中,间,间环,节,节,,提,提高,组,组织,管,管理,的,的效,率,率。,事实,上,上,,现,现代,整,整合,营,营销,4C,理论,强,强调,便,便利,性,性和,与,与消,费,费者,沟,沟通,,,,要,建,建立,与,与消,费,费者,有,有效,沟,沟通,的,的平,台,台,,渠,渠道,必,必须,向,向消,费,费者,有,有效,靠,靠近,和,和延,伸,伸,,客,客观,上,上支,持,持渠,道,道向,扁,扁平,化,化方,向,向发,展,展。,直销,、,、连,锁,锁经,营,营、,网,网络,营,营销,等,等“,新,新兴,渠,渠道,”,”的,兴,兴起,,,,越,来,来越,要,要求,与,与厂,家,家建,立,立直,接,接的,供,供货,关,关系,,,,客,观,观上,推,推动,了,了“,渠,渠道,扁,扁平,化,化”,的,的进,程,程。,【,应用,分,分析,】,宝洁和,资,资生,堂,堂的,“,“渠,道,道下,沉,沉”,问题,讨,讨论,:,:,1,目,前,前二,三,三线,市,市场,专,专营,店,店的,经,经营,都,都遇,到,到了,什,什么,样,样的,问,问题,与,与困,难,难?,2,从,宝,宝洁,的,的“,四,四次,下,下乡,”,”看,现,现代,渠,渠道,的,的发,展,展趋,势,势,3,怎,样,样理,解,解电,子,子渠,道,道等,新,新兴,渠,渠道,形,形式,对,对传,统,统渠,道,道的,冲,冲击,?,?,【,案例,导,导入,】,海尔,的,的营,销,销渠,道,道网,络,络规,划,划,在营,销,销渠,道,道网,络,络建,设,设方,面,面,,海,海尔,集,集团,很,很早,就,就进,行,行网,络,络规,划,划及,实,实施,。,。区,别,别于,其,其他,企,企业,的,的大,户,户批,发,发以,及,及代,理,理制,对,对终,端,端的,管,管理,乏,乏力,,,,海,尔,尔对,渠,渠道,、,、网,络,络终,端,端进,行,行精,耕,耕细,作,作。,营销,组,组织,结,结构,设,设置,可,可以,保,保证,做,做到,这,这一,点,点:,集,集团,在,在全,国,国范,围,围内,设,设立,11,个销,售,售事,业,业部,,,,每,一,一个,销,销售,事,事业,部,部又,根,根据,地,地理,位,位置,、,、经,济,济发,展,展情,况,况等,设,设立,若,若干,工,工贸,公,公司,,,,工,贸,贸公,司,司又,设,设立,若,若干,区,区域,,,,每,位,位区,域,域业,务,务代,表,表具,体,体负,责,责相,应,应的,客,客户,网,网点,,,,不,会,会出,现,现网,络,络管,理,理盲,区,区。,海,海尔,的,的营,销,销网,络,络按,照,照性,质,质可,以,以划,分,分为,5,类:,国,国内,家,家电,连,连锁,、,、国,外,外大,型,型超,市,市、,百,百货,公,公司,家,家电,部,部、,海,海尔,专,专卖,店,店、,批,批发,商,商。,这,这样,的,的渠,道,道结,构,构,,一,一方,面,面可,以,以使,产,产品,在,在终,端,端展,示,示的,范,范围,最,最大,化,化,,另,另一,方,方面,,,,,5,类渠,道,道保,持,持比,较,较适,中,中的,比,比例,,,,就,可,可以,保,保证,在,在与,经,经销,商,商谈,判,判的,过,过程,中,中始,终,终处,于,于平,等,等的,位,位置,,,,甚,至,至具,有,有一,定,定的,谈,谈判,优,优势,,,,可,以,以防,止,止任,何,何一,种,种渠,道,道向,集,集团,索,索要,更,更多,的,的政,策,策费,用,用从,而,而导,致,致价,格,格混,乱,乱、,网,网络,畸,畸形,、,、受,制,制于,经,经销,商,商等,情,情形,的,的发,生,生。,【,案例,导,导入,】,海尔,的,的营,销,销渠,道,道网,络,络规,划,划,集团,对,对网,点,点的,管,管理,分,分为,两,两个,层,层次,:,:一
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