市场营销第二讲市场营销理念与市场营销观念

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,二级,三级,四级,五级,2019年12月11日星期三4时19分28秒,#,第二讲 市场营销理念 与市场营销观念,一、市场营销观念与市场营销理念的区别与联系,（一）两者之间的区别,观念与理念：,观是统领；,理是理性。,观念是思想、意识，是客观事物在人脑里留下的概括的形象。,理念是道理、事理，是主观思想对客观事物的指导与约束。,市场营销观念与市场营销理念,：,市场营销观念：是指导企业市场营销活动的思想，即企业在市场营销活动中处理企业、顾客和社会三者利益方面所持有的态度、思想和意识。是指导企业市场营销运作的大政方针。,市场营销理念：是指导企业市场营销运作过程中具体行为的依据，是市场营销运作中的知识和文化。,观念与理念的英文解释：,观念：concept;idea：概念、思想。,理念：mind：头脑、智力、知识、心、精神。,实践中的解释：,观念：统领市场营销运作的总体思想。在一定的历史阶段，由于有着特定的市场营销环境，这一思想只有一,个，如生产观念阶段。,理念：,在一定的历史阶段，在特定的市场营销环境中，营销理念可能会有多种表现，如表现为营销方针、营销使命、行为准则、工作作风等。从而形成企业市场营销运行中的理念系统。也可能会有所调整，如转变营销方针。事实上这是一个企业的文化系统在市场营销运行中的表现，是企业文化中的行为文化。它是在企业营销观念的统领下表现出的行为文化。,（二）两者之间的联系：,市场营销观念是企业市场营销的方向，它确定着企业市场营销运作的着眼点。使企业市场营销理念的大纲。,市场营销理念是市场营销观念的细化和贯彻、落实，它使企业市场营销运作更加系统化、制度化。,二、,市场营销观念,的演进,指导企业营销活动的思想，即企业在市场营销工作中，处理企业、顾客和社会三者利益方面所持有的态度、思想和意识。,企业的市场营销观念可归纳为五种，即生产观念、产品观念、推销观念、营销观念、社会营销观念。其中前三种观念为旧的市场营销观念，也叫传统营销观念，后两种观念为新的营销观念。,1、传统观念,生产观念是指导销售者行为的最古老的观念之一。生产观念认为消费者喜欢那些可随处买到，而且价格低廉的产品。企业的工作重点是提高生产效率，扩大生产，降低成本，以扩大市场。这一观念的着眼点是企业生产什么，就卖什么。这是一种重生产轻市场营销的商业哲学。同时也是大量消费时代对生产所形成的必然的影响。,产品观念认为消费者喜欢高质量、多功能和具有某种特点的产品。企业的重点是开发优良产品并加以改进。当产品在量上满足了市场需求时，人们会转向重视产品质量。同时这也是经济发展的必然要求。其观念的着眼点仍然是企业生产什么，就卖什么。,推,销,销观,念,念或,称,称销,售,售观,念,念，,认,认为,消,消费,者,者通,常,常表,现,现为,一,一种,购,购买,惰,惰性,或,或或,对,对购,买,买的,抗,抗衡,心,心理,，,，如,果,果听,其,其自,然,然，,消,消费,者,者一,般,般不,会,会足,量,量购,买,买某,一,一企,业,业的,产,产品,，,，因,此,此企,业,业必,须,须积,极,极推,销,销和,大,大力,促,促销,。,。以,刺,刺激,消,消费,者,者大,量,量购,买,买本,企,企业,产,产品,。,。其,观,观念,的,的着,眼,眼点,仍,仍然,是,是企,业,业，,即,即企,业,业卖,什,什么,，,，顾,客,客就,买,买什,么,么。,2、,现,现代,市,市场,营,营销,观,观念,市,场,场营,销,销观,念,念,含,义,义：,市,市场,营,营销,观,观念,是,是作,为,为对,传,传统,观,观念,的,的挑,战,战而,提,提出,的,的一,种,种新,型,型的,企,企业,营,营销,哲,哲学,。,。市,场,场营,销,销观,念,念认,为,为，,实,实现,企,企业,各,各项,目,目标,的,的关,键,键，,在,在于,正,正确,确,确定,目,目标,市,市场,的,的需,要,要和,欲,欲望,，,，并,且,且比,竞,竞争,者,者更,有,有效,地,地传,送,送目,标,标市,场,场所,需,需要,的,的物,品,品和,服,服务,，,，进,而,而比,竞,竞争,者,者更,有,有效,地,地满,足,足目,标,标市,场,场的,需,需要,和,和欲,望,望。,市场,营,营销,观,观念,的,的四,个,个支,柱,柱：,1、,目,目标,市,市场,2、,顾,顾客,需,需求,3、,协,协调,营,营销,4、,盈,盈利,水,水平,与推,销,销观,念,念相,比,比，,市,市场,营,营销,观,观念,注,注重,买,买方,需,需求,；,；推,销,销观,念,念注,重,重卖,方,方需,求,求。,市,市场,营,营销,观,观念,以,以顾,客,客利,益,益为,重,重，,出,出发,点,点是,顾,顾客,；,；推,销,销观,念,念以,企,企业,利,利益,为,为重,，,，出,发,发点,是,是企,业,业自,身,身。,社,会,会市,场,场营,销,销观,念,念,社会,营,营销,观,观念,是,是对,市,市场,营,营销,观,观念,的,的修,改,改和,补,补充,。,。市,场,场营,销,销观,念,念回,避,避了,消,消费,者,者需,求,求、,消,消费,者,者利,益,益和,长,长期,社,社会,福,福利,之,之间,隐,隐含,着,着冲,突,突的,现,现实,，,，社,会,会营,销,销观,念,念解,决,决了,这,这个,问,问题,。,。,社会,营,营销,观,观念,提,提出,规,规定,出,出了,企,企业,的,的任,务,务,，是,确,确定,各,各个,目,目标,市,市场,的,的需,求,求、,欲,欲望,和,和利,益,益，,并,并以,保,保护,或,或提,高,高消,费,费者,和,和社,会,会福,利,利的,方,方式,，,，比,竞,竞争,者,者更,有,有效,、,、更,有,有利,地,地向,目,目标,市,市场,提,提供,能,能够,满,满足,其,其需,要,要、,欲,欲望,和,和利,益,益的,物,物品,或,或服,务,务。,社,会,会市,场,场营,销,销观,念,念的,核,核心,社会,营,营销,观,观念,要,要求,市,市场,营,营销,者,者在,制,制定,市,市场,营,营销,政,政策,时,时，,要,要统,筹,筹兼,顾,顾三,方,方面,的,的利,益,益，即企,业,业利,润,润、,消,消费,者,者需,求,求的,满,满足,和,和社,会,会利,益,益。它要,求,求企,业,业既,要,要注,重,重市,场,场需,求,求，,又,又要,注,注重,社,社会,福,福利,和,和社,会,会公,益,益，,避,避免,社,社会,公,公害,的,的发,生,生，,使,使企,业,业的,存,存在,更,更有,利,利于,社,社会,的,的发,展,展。,绿,色,色营,销,销观,念,念的,兴,兴起,绿色,营,营销,观,观念,是,是指,，,，企,业,业在,市,市场,营,营销,中,中要,注,注意,保,保护,地,地球,生,生态,环,环境,，,，防,治,治污,染,染，,充,充分,利,利用,并,并回,收,收再,生,生资,源,源以,造,造福,后,后代,。,。英,国,国威,尔,尔斯,大,大学,肯,肯.,毕,毕泰,教,教授,所,所著,的,的,绿,绿色,市,市场,营,营销,化,化危,机,机为,商,商机,的,的经,营,营趋,势,势,一,一书,中,中指,出,出：,“,“绿,色,色营,销,销是,一,一种,能,能辨,别,别、,预,预测,及,及符,合,合消,费,费者,与,与社,会,会需,求,求并,且,且可,以,以带,来,来利,润,润及,永,永续,经,经营,的,的管,理,理过,程,程。,”,”,这里,强,强调,两,两点,：,：,第一,，,，企,业,业所,服,服务,的,的对,象,象不,仅,仅是,顾,顾客,，,，还,包,包括,整,整个,社,社会,；,；,第二,，,，市,场,场营,销,销过,程,程的,永,永续,性,性，,一,一方,面,面需,仰,仰赖,环,环境,不,不断,地,地提,供,供市,场,场营,销,销所,需,需资,源,源的,能,能力,，,，另,一,一方,面,面还,要,要求,持,持续,吸,吸收,营,营销,所,所带,来,来的,副,副产,品,品。,即,即有,利,利于,企,企业,、,、环,境,境与,社,社会,的,的和,谐,谐、,均,均衡,、,、共,生,生。,生,生态,营,营销,观,观念,寓,寓于,绿,绿色,营,营销,之,之中,。,。,（四,）,）新,旧,旧市,场,场营,销,销,观,观念,的,的区,别,别,三、,顾,顾客,价,价值,与,与顾,客,客让,度,度价,值,值,在现,代,代市,场,场营,销,销观,念,念指,导,导下,企,企业,致,致力,于,于顾,客,客服,务,务和,顾,顾客,满,满意,活,活动,。,。而,要,要让,顾,顾客,满,满意,，,，必,须,须给,消,消费,者,者带,来,来实,际,际利,益,益，,从,从而,提,提出,顾,顾客,价,价值,和,和顾,客,客让,度,度价,值,值理,论,论。,（一,）,）顾,客,客价,值,值,顾客,价,价值,是,是顾,客,客购,买,买某,种,种产,品,品所,获,获得,的,的效,用,用与,顾,顾客,为,为此,所,所支,付,付的,成,成本,之,之间,的,的比,较,较，,表,表现,为,为：,U,C,V=,一般,来,来讲,，,，顾,客,客效,用,用与,顾,顾客,成,成本,均,均为,综,综合,性,性指,标,标，,故,故：,Ui,C,其中,：,：V,顾,顾客,价,价值,U,顾,客,客效,用,用：,顾,顾客,通,通过,购,购买,产,产品,所,所获,得,得的,需,需求,和,和欲,望,望满,足,足的,有,有效,性,性；,C,顾,客,客成,本,本：,顾,顾客,购,购买,产,产品,所,所承,担,担的,支,支出,。,。,V=,（二,）,）顾,客,客让,度,度价,值,值,顾客,让,让度,价,价值,是,是指,顾,顾客,总,总价,值,值与,顾,顾客,总,总成,本,本之,间,间的,差,差额,。,。,顾,客,客总,价,价值,是,是指,顾,顾客,购,购买,某,某一,产,产品,与,与服,务,务所,期,期望,获,获得,的,的一,组,组利,益,益，,它,它包,括,括产,品,品价,值,值、,服,服务,价,价值,、,、人,员,员价,值,值和,形,形象,价,价值,等,等。,产品,价,价值,：,：,由产,品的,功,功效,、,、特,性,性、,品,品,质、,品,品种,与,与方,式,式等,所,所,产生,的,的价,值,值。,服务,价,价值,：,：,伴随,产品,实,实体,的,的出,售,售，,企,企,业向,顾,顾客,提,提供,的,的各,种,种,附加,服,服务,。,。,人员,价,价值,：企,业,业员,工,工,的经,营,营思,想,想、,知,知识,水,水平,、,、,业务,能,能力,、,、工,作,作效,率,率与,质,质,量、,经,经营,作,作风,、,、应,变,变能,力,力,等所,产,产生,的,的价,值,值。,形象,价,价值,：,：,企业,及其,产,产品,在,在社,会,会公,众,众,中形,成,成的,总,总体,形,形象,所,所,产生,的,的价,值,值。,整体,顾,顾客,价值,顾,客,客总,成,成本,是,是指,顾,顾客,为,为购,买,买某,一,一产,品,品所,耗,耗费,的,的时,间,间、,精,精力,、,、体,力,力以,及,及所,支,支付,的,的货,币,币资,金,金等,，,，因,此,此，,顾,顾客,总,总成,本,本包,括,括货,币,币成,本,本、,时,时间,成,成本,、,、精,力,力成,本,本和,体,体力,成,成本,等,等。,整体,顾,顾客,成本,时间,成,成本,：顾,客,客,购买,某,某一,产,产品,所,所耗,费的,时,时间,。,。,货币,价,价格,：,顾客,购,购,买某,一,一产,品,品以,货,货币,形,形,式表,示,示的,产,产品,价,价格,。,。,精力,成,成本,：,：,顾客,为购,买,买、,消,消费,和,和使,用,用,某种,产,产品,而,而在,精,精神,上,上,的付,出,出。,体力,成