房地产世联：营销卖楼模式

,本报告是严格保密的。,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,#,营销卖楼模式研究,模式研究,营销卖楼的条件：开盘时，项目缺乏展示区、样板房等实景展示,客户可能的疑虑：,1、没有工程配合，如何认筹、开盘？,2、采取怎样的营销战略,分析：,1、不能等待工程进度，必须抓住市场机会，如期认筹。,2、售楼处、样板房要求,必须保证售楼处在认筹时投入使用，装修要体现大气、高档；,选择在售楼处或者展示区做样板房，保证样板房在认筹期间、算价选房之前对外亮相。,问题思考：,3、认筹期过长，如何保证客户持续的关注度？,2,展示：售楼处与样板房,案例：,深圳蔚蓝海岸（中高）,中旅国际公馆（高档）,石家庄国际城（中高）,关键,装修标准、细节要充分体现项目的档次。,样板房或设在销售中心，或者设在临近的展示区内。尽量缩短路线,销售中心与项目工地完全区隔，减少项目工地对销售的不利影响。,随着项目滚动开发，后期的销售中心和样板房一般要转移到现场,3,蔚蓝海岸：售楼处与样板房,背景,区域形象落后,工程进度不能配合销售,采取措施：,3000平米的营销中心,销售中心内设样板房,2万平米蔚蓝海岸营销休闲广场开放,3000多平方米，深圳最大规模的营销中心,打造千米观景海岸线,目的：,展示项目未来规划,展示开发商实力与开发气势,彰显项目档次,蔚蓝海岸一期销售：销售中心（会所）内设样板房休闲广场,4,石家庄国际城：售楼中心,措施：,售楼中心为临时售楼中心，没有设在项目现场，而租用石家庄农研所用地，周边绿化、形象较好，同时借用农研所的绿化资源。,临城市主干道，具有很好的昭示性。,整个销售中心为钢结构建筑，综合总价为292万元，建筑面积约1500平米。,内部功能区除常规功能区外，还包含了样板区。,项目背景：,位于石家庄二环以内，占地亩，建筑面积万平米。,石家庄当地中高档项目,5,中旅国际公馆：销售中心大门园林展示,项目背景,深圳高档楼盘,中等楼盘，分期开发,营销背景,工程展示受限，非实景展示,卖场设计,销售中心（会所）,社区大门,大门前的名贵树木绿化,门口高大的,加纳利海枣也适当展示了楼盘的气势,6,售楼处与样板房，在认筹期，作为唯一的项目实体展示，作用至关重要,1、包装，现场气氛热烈，营造销售气氛,外部导示牌，路旗、广告牌一一到位,气球、彩带等渲染热烈气氛,2、合理分区,符合销售动线要求,增加一定的休闲功能区，增加亲机感，让客户逗留、休息,3、现场物料齐备、摆放整齐,区域模型、项目模型、户型单体模型齐备，制作精细，体现品质,文本区、展板区、材料展示区到位,形象楼书、功能楼书、户型单张、宣传折页、会员杂志,4、产品细节的展示,售楼处绿化、水景,内部功能区：网络区、休闲区等体现人性化,7,售楼处实景展示要求示意：,8,营销卖楼模式成功的关键：目的在于吸引客户的持续关注度，保证较高的解筹率,1、一个统领营销概念,是对项目核心卖点的提炼，是推广主题，将统领销售执行过程中的媒体主题、活动主题,2、一种驱动利益,客户在这个过程中得到有什么好处与实惠，客户在我们这里认筹，有什么权益，能得到哪些额外的优惠？,3、一种创新的销售方式（多家代理，扩大营销渠道）,以扩展营销渠道、挖掘客户资源为目的的销售方式创新，多家代理、合作销售、创新销售途径的操作模式,4、持续的客户维护（客户凭什么等待？）,我们凭什么让客户等待？保持客户的持续关注？,核心问题：,从开盘到取得预售许可证时间在3个月以上，面对北城竞争项目，如何避免VIP客户流失问题？,参照案例：,万科第五园,中信红树湾,半岛城邦,万科城,9,推广主题：鲜明、统一、强势、可以演绎,营销模式参照案例：,中信红树湾,万科城,波托非诺,用概念来强调最突出的资源或整合所有优势资源。例如：,深圳蔚蓝海岸，海，演绎“海文化社区”,广州奥林匹克花园，超大运动会所、高尔夫练习场，演绎“运动就在家门口,深圳中信红树湾，海，演绎“湾区物业”,深圳金地香蜜山，香蜜山，演绎“山居十二院”。,概念是别人无法替代的，且能强势宣传和演绎的；即使是资源类似的情况下，通过演绎，也可以和竞争对手形成区隔,例如：深圳中信红树湾和红树西岸，同为海景资源，但湾区物业的演绎成为中信红树湾的专属；,在强势的资源、或者概念的基础上，上升成为一种生活方式的倡导，例如：,中信红树湾对湾区物业富人区生活的倡导；,北京阳光上东对上东富人区的倡导；,一个不可替代的强势概念,以专属的基调表明项目的高品味，同时也让迎合潜在业主的专属需求,营销调性统一，协调，从现场布置、物料准备到广告基调，较为统一,一种专属的营销模式和基调,10,中信红,树,树湾：,所有的,营,营销活,动,动都在,表,表达一,个,个主题,湾区,物,物业，,全,全球富,人,人居住,区,区！,营销主,题,题,营销举,措,措,湾区物,业,业，比,肩,肩全球,项目资,源,源的优,化,化利用,，,，主打,湾,湾区，,而,而非高,尔,尔夫，,让,让项目,首,首先与,周,周边项,目,目形成,差,差异,近海、,海,海景是,强,强势资,源,源，可,以,以演绎,故,故事，,与,与区域,外,外高端,项,项目形,成,成区隔,；,；高尔,夫,夫为次,级,级资源,，,，是与,区,区域内,看,看海的,红,红树西,岸,岸、瑞,河,河耶纳,低,低密社,区,区形成,差,差异。,从,从竞争,的,的角度,，,，先以,“,“湾区,”,”营销,区,区域，,再,再以“,高,高尔夫,”,”落实,到,到项目,周,周边的,竞,竞争,包装概,念,念“湾,区,区物业,”,”，将,项,项目提,升,升到与,全,全球对,话,话的高,度,度，将,项,项目与,国,国际著,名,名湾区,的,的富人,区,区逐一,进,进行类,比,比，暗,示,示项目,的,的高度,和,和价值,利用项,目,目所处,红,红树湾,“,“地,王,王”的,历,历史，,先,先炒作,区,区域，,讲,讲区域,是,是富人,区,区,占用公,共,共资源,“,“红树,湾,湾”为,项,项目的,案,案名，,显,显示了,项,项目的,霸,霸气,强势路,牌,牌广告,、,、媒体,广,广告等,方,方式一,起,起进行,，,，主推,湾,湾区，,对,对产品,本,本身涉,及,及较少,卖场氛,围,围的设,计,计与湾,区,区的现,代,代感和,霸,霸气相,当,当匹配,，,，样板,房,房的装,修,修使业,主,主能充,分,分体验,到,到未来,在,在家看,海,海景的,生,生活，,与,与广告,及,及各种,宣,宣传中,所,所讲的,湾,湾区物,业,业能产,生,生共鸣,和,和验证,项目背,景,景,地处深,圳,圳填海,区,区，非,一,一线海,景,景，海,只,只能远,看,看，旁,边,边有沙,河,河高尔,夫,夫球,11,万科城,：,：,形象鲜,明,明，高,举,举“新,城,城市主,义,义”大,旗,旗,“城”,主,主题的,物,物质基,础,础：,居住、,商,商业及,公,公共配,套,套与高,新,新产业,区,区形成,一,一个“,综,综合社,区,区”。,本,本项目,是,是万科,里,里程碑,式,式项目,，,，真正,步,步入城,市,市运营,商,商的行,列,列。,主题：,一,一座万,科,科式生,活,活城,主线：,由,由城市,宏,宏观到,社,社区微,观,观，强,势,势引导,白,白领居,住,住理念,深圳人,，,，未来,生,生活在,哪,哪里？,万科在,建,建一座,城,城,大深圳,格,格局下,的,的万科,城,城,谁动了,大,大深圳,的,的居住,观,观？,四季花,城,城，为,坂,坂雪岗,准,准备了,什,什么？,深圳首,个,个大型TOHO社区,，,，亲地,社,社居,出位广,告,告抢得,注,注意力,，,，引发,争,争议，,令,令人印,象,象深刻,。,。,基石文,章,章，奠,定,定软文,、,、广告,的,的基调,独创主,题,题歌，,以,以及flash动画,营销主,题,题,营销举,措,措,项目背,景,景,12,深圳波,托,托菲诺,：,：意大,利,利小镇,的,的经典,演,演绎,营销主,题,题,营销举,措,措,华侨城,。,。波托,菲,菲诺,意大,利,利风情,小,小镇,波托菲,诺,诺水岸,豪,豪宅,在意大,利,利找到,一,一个与,项,项目资,源,源相似,的,的小镇,，,，将其,复,复制并,提,提升,启用小,镇,镇名称,“,“波托,菲,菲诺”,，,，讲述,在,在波托,菲,菲诺将,感,感知到,的,的异域,生,生活情,调,调的故,事,事,包装“,意,意大利,风,风情生,活,活”,概,概念，,配,配合产,品,品，开,始,始强势,推,推广，,并,并能一,直,直贯彻,到,到底,召开新,闻,闻发布,会,会，专,家,家产品,发,发布会,等,等扩大,项,项目的,影,影响力,、,、体现,社,社区的,豪,豪宅的,档,档次,通过与,意,意大利,的,的波托,菲,菲诺建,立,立社区,联,联盟，,举,举办“,意,意大利,文,文化周,”,”，让,业,业主体,验,验真正,的,的异域,生,生活,产品、,园,园林和,建,建筑、,区,区域边,界,界、卖,场,场、报,广,广等方,面,面都强,调,调尊贵,和,和专属,项目背景,地处华侨,城,城旅游区,内,内，内有,人,人工湖和,自,自然山体,所有的营,销,销活动都,在,在表达一,个,个主题：,体验、尊,贵,贵、高尚,、,、优雅、,专,专属是波,托,托菲诺给,你,你的全部,13,认筹权益,保,保证：主,要,要从认筹,到,到开盘之,间,间,5月,6月,7月,8月,9月,10月,6.11,项,项目新闻,发,发布会,6.11,售,售楼处对,外,外开放,6.11VIP卡,公,公开发售,7.16,产,产品沟通,会,会,10.7,盛,盛大开盘,，,，公开发,售,售,9.20,算,算价选房,6.19,父,父亲节,高考关爱,学,学子活动,8.27VIP客,户,户升级,客户资源,梳,梳理,VIP卡,设,设计与权,益,益建议,新闻发布,会,会方案,售楼处揭,幕,幕方案,形象楼书,客户通讯,计,计划制作,发行VIP卡，积,累,累客户,售楼处启,用,用，销售,人,人员进场,父亲节活,动,动方案,功能楼书,户型图,制,制作,第一期经,发,发会发刊,9.10,样,样板房开,放,放,9.18,中,中秋节,功能楼书,、,、户型手,册,册出街,售楼处启,用,用，进场,样板房装,修,修确定,价格方案,的,的制定,电视广告,宣,宣传片制,作,作,做好VIP客户升,级,级方案,算价前期,准,准备,样板房装,修,修跟进，,确,确保进度,算价前期,准,准备工作,价格表制,定,定完成,VIP选,房,房准备,客户资源,维,维护,客户资料,、,、项目数,据,据分析,外围展示,，,，广告牌,、,、围板、,灯,灯光、模,型,型制作,售楼处外,围,围绿化、,包,包装,卖场包装,、,、模型、,形,形象楼书,等,等物料到,位,位,展示区确,定,定,样板房展,示,示,工程外围,展,展示更新,报广软文,为,为主,报广软文,、,、新闻报,道,道,报广软文,、,、新闻报,道,道、网络,报广软文,、,、网络、,电,电台,硬广、网,络,络、电视,、,、电台广,告,告,多方位媒,体,体广告全,情,情绽放,5.13,母,母亲节,主要营销,时,时间实施,时,时间安排,表,表：,14,VIP升,级,级常见的,几,几种形式,：,：均以利,益,益为核心,案例：深,圳,圳美园项,目,目,操作手法,：,：,从认筹日,到,到客户升,级,级日，日,赠,赠百金，,以,以可衡量,的,的利益保,持,持客户持,续,续关注,第一个月,第二个月,第三个月,第四个月,认筹,VIP升,级,级,开盘,100元,认,认号,升级的客,户,户在开盘,日,日成交，,最,最多可获,得,得6000元优惠,交2000元升级,VIP客,户,户活动,VIP升,级,级活动，,既,既保持客,户,户持续关,注,注，又增,加,加利益点,VIP客,户,户活动延,长,长开盘,额外两个,点,点,额外两个,点,点保证开,盘,盘日成交,量,量,15,VIP升,级,级常见的,几,几种形式,：,：均以利,益,益为核心,案例：中,信,信红树湾,背景：,豪宅定位