某文体用品行销推广方案

齐心COMIX品牌下半年行销推广方案,制造齐心COMIX品牌新风，引发行业洗牌,提高销售量，扩大市场份额,加强终端建设、加强产品传播力,下半年行销任务,下半年需要解决问题,品牌传播新风气,降价与促销活动,终端价值最大化,产品传播力,下半年的推广规划,北京展思路,2006年2期文体用品与科技世界文仪版,“品牌营销是文具行业的最终出路，谁率先打出知名品牌，谁就是行业的领导者”,齐 营十年，已在行业内树立具有相当高的知名度。但在消费终端，齐心还相当缺乏品牌的认知度，尽管不少的消费者一直使用着齐心的文件夹，但能说出齐心品牌的为数不多。,齐心董事长陈钦鹏,品牌传播新风气,下半年推广主张,品牌新标准,看看我们的竞争者,竞争对手将竞争优势进行整合传播，增加产品的购置信心,我们呢？,健康环保,以人为本,品质超群,权威认证,行业推介,贴心服务,看看我们,健康环保,以人为本,品质超群,权威认证,行业推介,贴心服务,我们都有！,竞争者没有的是：,市场地位,行业地位,产品档次,研发积累,我们应该站得高,我们有更多的信心,我们有更多的实力,我们有更多的经验,我们需要整合我们的优势,向消费者传递一种信心、一种专业、一种标准！,只有强大才可能传递信心,只有强大才可能营造专业,只有强大才可能营造标准,支持产品的销售、强化传播力度、增加竞争的力量！,消费者的,期望,行业竞争,我们,的,优势,可持续开展,的需要,品牌,核心概念,品牌利益点,B-EFS,强大的网络,齐全的产品,积累的地位,扩展品牌领先地位,成为持续开展之基础,知名的品牌而至,使用利益之承诺,产品利益概念占位，建立市场区隔堡垒,标识化,拟人化,系列化,超级链接专业形象，整合文管产品资源，整体协同推广，既为齐心整体形象强化，又为各产品单项推广提供支持！,B-EFS,统一应用,B-EFS是齐心COMIX品牌的最大利益聚焦点,B-EFS就是齐心COMIX产品的信心标志,B-EFS不再是一个系统，而是一个标准、一个信心、一名专家,专业系统,聚焦认知,行业标准,信心标志,提升品牌的附加值,提升产品的购置信心,B-EFS是什么？,商务文件高效管理专家,覆盖文件管理的全过程，这是一个系统,整合产品质量、使用方法，这是一个标准,来自先进的标准，这是一个专家,B-EFS,协助消费者处理与调阅,记忆中的资讯,创造产品差异化与支持品牌定位,增加购置的理由与信心,创造专业先进的认知态度与感觉,齐心品牌的最大信心之和,B-EFS作用什么？,看看例子,它是专业而先进的名词,它是计算机核心技术的支柱,它代表高效、平安可靠,它信心的来源！,无可代替的！具有领导气质的！它是INTEL！,你的电脑有这样的标志吗？,B-EFS是什么样子？,它是专业而先进的名词,它是文件管理领域的专家,它代表高效、平安可靠,它信心的来源！,无可代替的！具有领导气质的！它是B-EFS！,你的文件有这样的标志吗？,四个英文单词。一个标志。承载了齐心COMIX十三年的高质产品、专业操守与企业底蕴。,B-EFS标志将出现在每一个文件管理产品上，使用产品成为专业高效的代名词,B-EFS成为齐心文管领域的专业代名词,备选标志设计,备选人物设计,B-EFS系列应用,组合应用（横式）,组合应用（横式）,组合应用（竖式）,实际应用（挂旗）,实际应用（门面）,实际应用（易拉宝）,实际应用（组合）,实际应用（户外、报广）,实际应用（户外）,品牌传播新风气,下半年推广主张,品牌新标准,推广主题,齐心COMIX品牌的利益之和,高效、高质、专业为消费者创造消费利益,在繁重的工作中得到最大的使用利益,高效是一个过程，但轻松是结果,来自高效的轻松工作气氛,轻松办公之道,推广主题备选,轻松办公新主张,高效管理 轻松办公,轻松办公主义,齐心下半年品牌传播新风,B-EFS：强调专业、形成产品概念鲜明竞争优势,轻松办公之道：强调利益，形成富有传播力的推广主张,专业+利益,下半年需要解决问题,品牌传播新风气,降价与促销活动,终端价值最大化,产品传播力,下半年的推广规划,北京展思路,产品降价，应该防止降品牌的致命伤,产品降价，应该得到明显的销售提升,产品降价，在齐心COMIX品牌传播新风中担任重要角色，与之一起创造销售佳绩,价格下调思路,文具行业产品同质化，价格成为竞争利器的时候，我们建立文件管理领域的新标准，将有助创造一种消费新观念,齐心COMIX通过价风格整，与竞争者价格维持相近水平，消费者面对价格差异不大的时候，其选择模式将对我们有利,只强调价格是不够而且危险的，我们必须紧密结合齐心COMIX品牌理念（推广主张、B-EFS）形成整合传播，防止降价降品牌的现象,通过降价活动的筹划，达至提高齐心COMIX品牌知名度、提高销售量、扩大市场占有率的三大目标,活动执行,实施时限：2006年8月至10月,实施区域：全国（具体执行上，以重点城市为试点执行）,目标受众：,-面向批发：经销商、代理商,-面向零售：消费者,活动目的：,-通过降价，提高销售额，争取更大市场份额,-提升齐心COMIX品牌认知度,-加强与全国经销商的产品开辟、营销思想等多方面的沟通，形成较紧密的利益共同体，增加经销商信心,活动主题：,轻松办公尽体验,新闻发布会,终端标准,终端推广活动,轻松办公尽体验,秉承全年传播主题的主要元素，形造整合传播第一击,创造新闻热点，完成行业通达消费者认知，尽快扩展降价信息,完成终端标准工作，该局部将在终端局部重点呈现,活动构成,新闻发布会,目的：,-增强经销商信心，稳固销售网络,-提高齐心认知度,-宣传品牌新风气与降价活动信息，强化产品的推广,-聚焦新闻炒作热点,-B-EFS的标准,-产品降价,新闻发布会,主题：,齐心。同步。新里程,举行日期：建议8月中旬,举行地点：深圳,人员构成：,-齐心公司,-经销商,-记者,具体方案待确定后，尽快制定,终端推广主题：,轻松办公+价风格整,与下半年推广主题紧密结合,强调价风格整的利益体验,轻松办公体验月,强调轻松的办公的体验,推广主题：,轻松办公体验月,推广时间（地点）:,8月15日至9月15日（广州） 9月15日至12月（全国）,终端展示地点：,终端重点位置、齐心现有货架专柜,推广物料：,使用鲜明色彩、主题鲜明的,POP系列,设计新颖,产品价格牌（,轻松体验价,）,（通过终端产品的自身的价格传播，操作终端的不合作）,标准行为：,使用,终端整合推广手册,较大型终端尽可能配置一名导购小姐,展示调性：,轻松的、但专业的（突出一种利益感）,有条件的经销处，可设置较大型的立牌、资料取阅处,终端推广,推广主题：,轻松办公体验月,推广时间（地点）:,8月15日至9月15日（广州） 9月15日至12月（全国）,推广地点：,终端重点位置（入口处、专架前）,推广物料：,使用鲜明色彩、主题鲜明的,立牌等物料，组成,齐心轻松体验区,展示相关的重点产品（建议价格下调的热点产品配合较高价新品的共同展示）,标准行为：,使用,终端整合推广手册,穿上统一的导购服装（配合相应的胸牌）,终端推广,推广时间（地点）:,8月15日至9月15日（广州） 9月15日至12月（全国）,推广地点：,商业公司（直接客户）,推广方式：,进行人员一对一的上门销售,以专家形象出现，向客户推举齐心的B-EFS之使用优势，强调轻松办公之道,标准行为：,使用,终端整合推广手册,穿上统一的服装（配合相应的胸牌）,终端推广其它建议,价格的下调信息，在一段时间后会冷下来，所以我们设计了几个活动,让齐心COMIX品牌持续热下去,物质奖励+促进消费量,源自齐心COMIX品牌,刺激销售量、鼓励尝试性购置（文管+新品）、提高忠诚度,轻松配搭 轻松奖赏,活动建议一：,活动主题：,轻松配搭 轻松奖赏,活动地点：全国重点,终端,活动方法：,相似与“购置套餐”的促销方法,消费者在购置齐心产品时，可用优惠价格选购多一件产品，提升消费者的购置量，或可以让旧产品与新产品配搭，让消费者选购,齐心产品（如文件夹）增中一张宣传单张（内容为活动构成与相关调查问题）；消费者必须购置后，通过扫描齐心网站，并答复相关问题，则可参加抽奖,标准行为：,使用,终端整合推广手册,较大型终端尽可能配置一名导购小姐,活动推广,环保行动+齐心责任感,源自齐心COMIX品牌,倡导环保精神，打压对手的传播形象，增加齐心社会美誊度,齐心一点 绿色更多,活动建议二：,活动主题：,齐心一点，绿色更多,活动地点：全国重点,终端（重点城市的市场部门直接负责）,活动方法：,旧的文件夹可作为一定消费金额，鼓励消费者以旧的文件夹，换取新的齐心文件夹,活动目的：,-配合媒介炒作，建立齐心COMIX品牌的社会美誉度,-以实际行动，打击竞争者的绿色推广主张,-促进销售，并鼓励消费者尝试使用齐心,活动推广,下半年需要解决问题,品牌传播新风气,降价与促销活动,终端价值最大化,产品传播力,下半年的推广规划,北京展思路,终端价值最大化,划分不同价值的终端，提供相应的支持，有利于资源整合，集中优势提升销售,每种终端档次，将设置晋升机制，鼓励终端提升自我价值，每次晋升将导致支持度的增加,终端种类划分：,-将现有终端划分三类：,-钻石齐心店：,-金牌齐心店：,-银牌齐心店：,-铜牌齐心店：,-每类店在区域内设置销售竞赛，建议推选区域年度的冠 店，并给予相应的返利,下半年需要解决问题,品牌传播新风气,降价与促销活动,终端价值最大化,产品传播力,下半年的推广规划,北京展思路,产品传播力,加强齐心每个产品自身的品牌传播力，让每个产品成为最有效的传播武器：,-,增加有用性,：在适合的产品页数上，增加系列的“办公小智慧”，提升齐心品牌的记忆度,-,增加趣味性,：在适合的产品中，设计以星座命名或以生肖命名的系列，并增加每月运程的小贴士，提升品牌亲和力,-,增加纪念性,：强调该系列产品的档次，例如开辟“真皮系列”“领袖系列”“精英系列”的文管产品，不但可以作为展示的重点产品、而且可以成为新闻炒作的话题,-,增加广告力,：产品中增加宣传单张，例如：下次购置的优惠卷、新产品的宣传、调查问卷（建议与抽奖活动一起进行）,下半年需要解决问题,品牌传播新风气,降价与促销活动,终端价值最大化,产品传播力,下半年的推广规划,北京展思路,我们将视北京展会是一次非常重要的活动，本次会议向贵司呈现我们的设想，待思路确定后，我们将尽快呈现相关创意,北京展会的主题思路,展示主题：,齐心新体验,展示布置思路：,-,办公新空间,：营造轻松办公空间，齐心COMIX成为办公的艺术,-,齐心梦想区,：重点营造齐心的开展愿景，与新产品研发方向，一种齐心未来概念的尽情演译,展示风格：,-突出齐心品牌的人性化与亲和力（区别文具展示的死板）,-强调齐心的开展前景，吸引更多的经销商加盟与稳固齐心网络的信心，增加出货量,参考例子,参考例子,参考例子,参考例子,回忆一下，我们下半年推广的方法组合,终端推广,地面推广,高空推广,手册/单张/海报/ 展台/台卡/跳牌/易拉宝,针对性的户外广告,促销活动,北京展会,PR公关活动,报纸软文/杂志广告,培训手册/执行手册,整体构思,终端推广,为核心，终端标准手册为载体，促进终端价值最大化！以高空拉动地面，以地面强化终端；,通过线上传播建立品牌认知基础，结合针对性的公关活动之炒作，形式立体的传播效应。,下半年的推广工程确定后，我司将尽快拟定具体执行方案,齐心文具媒介推广策略,媒介目标,营销目标：,实施品牌战略，提升品牌竞争力；,来扩大市场份额，稳固齐心在行业中的地位；,广告目标：,通过树立BEFS的高效文管信息，从而提升齐心品牌知名度；,稳固齐心品牌在行业中的地位，保持品牌领导优势；,媒介 目标：,树立齐心品牌知名度，提高BEFS的高效文管信息认知度，,拉动消费者认牌购置，推动渠道建设,谁接触我们的广告,群众消费群体,经销商,已使用过齐心文具的群体,已经在经销齐心的群体,有可能经销齐心的群体,未曾使用过齐心，有可能购置文具的群体,不准备购买的群体,目标消费群体,群众消费群体：,商企是文具最大的消费群体，是我们最主要的传播对象；,家庭消费群由于分散且购置量有限，不作预算分配；,经销商：,已经销齐心文具品牌的经销商，加强他们的信心；,吸引还未经销齐心品牌的经销商，优化网络渠道 ；,齐心的推广区域,理想状况：,全国各地全面投放，四处开花结果,现实状况：,资金有限,我们的建议：,将钱用到最需要钱的地方,哪 里 最 需 要 钱？,销售最旺的地方,销售趋势潜力巨大的地方,销售原先非常好，但现在出现下降的地方,.,因费用有限，抢占制高点，操作中心城市，以中心城市辐射二级城市,忌青蜒点水式的投放，两个半个市场不等于一个市场。,瞄准一点，全力出击，更具杀伤力。,目标市场,北京、上海、广州、深圳,销售最旺的地方,销售趋势潜力巨大的地方,我们如何达成媒介目标？,群众消费群,经销商,电梯媒体,互联网媒体,专业杂志,针对群众市场与专业市场采取不同的传播渠道；来达成媒介目标。,DM直邮广告,全国性报纸,如何与群众市场沟通？,常规的电视、报纸、杂志、户外媒体比较容易接触到目标群体，但费用昂贵；而我们费用有限，如何解决这一问题？,突破常规的做法，采用非常规的媒体！,选择针对性能强的商业写字楼内电梯广告牌；DM直邮广告、互联网广告。,其费用低廉，较符合我们的要求。,在传播层面以互联网代面，采用电梯媒体点对点的传播策略,电梯媒体选择,北京市、上海市、广州市及深圳市主要商业区的写字楼电梯内广告牌 ；,电梯广告牌具有很高的针对性，目标受众明确；,电梯广告牌具有很强的重复到达率；,电梯媒体,左中右三幅画，整齐标准,人站立在一个有限的空间内,近距离屡次阅读，传递复杂详细的产品和服务信息,中高收入消费群体,标准整洁，物业管理的要求,带电梯的高层,*以上数据由质量,技术,监督局提供，其为电梯使用的政府监督管理部门,电梯覆盖率,住宅电梯数量,约150万,居住人群数,约45,000部,约2,000栋,居住在带电梯的高层中，代表“中高收入” 。,以广州市为例,88%的人平均每天乘坐电梯34次以上。,*Acorn卓越市场研究公司,平均每个家庭每月接待拜访的人次是4.8。,媒介消费习惯,案例：达能,地 区：广 州,小 区：22 个,期 间：12月23开始两个星期,上 画：12月20日23日，,版 本：达能光明圣诞联合促销广告,DM直邮广告选择与执行,利用中国电信企业 用户的渠道，在每月的 单据内夹带DM直邮广告；,DM针对性 强，目标准确，可做到有的放矢；,DM信息运载量大，可有效与目标受众深沟通；,网民性别分析,网民年龄阶段分析,网民收入分析,小 结,上网的男女比例差异不是很大，男性略高于女性；,年龄相对集中在1535岁之间；,网民大多数的职业是白领一族；,他们的收入属中高层次；,互联网媒体选择,选择：新浪、搜狐、goolei等门户网站。,广揭发布形式：在各搜索门户网站首页发布文字链接广告，如：在新浪网首页，发布一条题目为“如何提高公司办公效率”吸引目标对象点击，点击后进入齐心网站；让目标对象清楚的了解BEFS的高效文管信息；从而提升品牌认知度；,如何与市场沟通？,选择行业内的沟通管道：国际文仪、中国文具专业杂志；,选择全国性媒介：21世纪经济报道经济观察报,采用软文+硬广告的方式输出，系统的传达完整企业信息；,最好的发布方式是软文+硬广告同时输出；,硬广告采用整版彩色规格刊登，,软广告采用系列报道形式，全面阐述齐心品牌新风,软文炒作,软文成为传播齐心COMIX品牌下半年的重要组成部份，将引导行业与消费者进行认知，扩大品牌认知度,软文主题如下：,-齐心引发文具品牌新风气,-齐心制定商务文件管理新标准,-齐心商务文件管理专家,-物超所值、轻松体验,-高效高质、物超所值,特别推举,赢周刊,独家专访：,-以新闻报道形式，采访陈总对于齐心品牌新风（B-EFS）的出台内幕,-讲述齐心品牌开展历程、齐心品牌的B-EFS标准构成等等,-该独家专访将是中国文具行业开展的一次重要回忆，将是一次行业品牌传播的里程碑,媒介行程安排,8月,9月,10月,11月,12月,电梯媒体,网络媒体,专业杂志,报纸软文,启动期,认知期,腾飞期,启动期目标建立品牌知名度,认知期目标树立BEFS的高效文管概念,腾飞期目标拉动消费者认牌购买,DM直邮,媒介预算分配,电梯广告 50万,DM直邮广告 30万,互联网广告 20万,专业杂志广告 10万,报纸软文广告 40万,共计：总预算150万元,成功的轨迹作为一种策略路线，从一开始就应该走上正轨。,你犯了中国人都容易犯的错误就是太狂了。,管理的第一目标是使较高工资与较低的劳动本钱结合起来。,坚持下去，成功就在下一个街角处等着你。,做一个，给人希望的人而不是命令者；给人帮助的人而不是统治者；具有同情心的人而不是批判者；这样的管理者。,伟人之所以伟大，是因为他与别人共处逆境时，别人失去了信心，他却下决心实现自己的目标。,11月-24,11月-24,11:54,11:54,11:54:13,如果有一个工程，首先要考虑有没有人来做。如果没有人做，就要放弃，这是一个必要条件。,不创新，就灭亡。,破产是一种临时的困境，贫困是一种思想的状态。,可持续竞争的惟一优势来自于超过竞争对手的创新能力。,20,世纪是生产率的世纪，,21,世纪是质量的世纪。,在漫长的人生旅途中，有时要苦苦支撑暗无天日的境遇；有时却风光绝顶，无人能比。,28-11月-24,11月-24,11:54,11:54:13,企业的执行力靠的就是纪律。,管理层次越少越好。,绝不会再来的时机。,管理即决策。,11月-24,11月-24,11月-24,教孩子学走路，学说话的方法，是人世间教育孩子的最好方法。,把我们顶尖的,20,个人才挖走，那么我告诉你，微软会变成一家无足轻重的公司。,不善于倾听不同的声音，是管理者最大的疏忽。,如果你希望成功，以恒心为良友，以经验为参谋，以小心为兄弟，以希望为哨兵。,11:54,11:54,11:54:13,11:54:13,管理者的最基本能力：有效沟通。,企业即人。,绝不可追随产业界的时尚，要做其他公司不肯做的事。同时，不要做其他公司已经在做或将来可能要做的事。,造人先于造物。,企业最大的资产是人。,11月-24,11:54,11:54:13,人才是利润最高的商品，能够经营好人才的企业才是最终的大赢家。,多挣钱的方法只有两个,:,不是多卖，就是降低管理费。,只有家族服务于企业，企业与家族才能同时生存开展,;,假设企业的运营是以服务于家族为原则，则企业与家族必两败俱伤。,走得最慢的人，只要他不丧失目标，也比漫无目的地徘徊的人走得快。,日日行，不怕千万里,;,常常做，不怕千万事。,爱你的员工吧，他会百倍地爱你的企业。,11:54,11:54:13,11月-24,扩充门面，而不改善编制，好景是维持不了多久的。,我们在我们的劳动过程中学习思考，劳动的结果，我们认识了世界的微妙，于是我们就真正来改变生活了。,十一月 24,创新是做大公司的惟一之路。,2024/11/28 11:54,制定正确的战略固然重要，但更重要的是战略的执行。,多想一下竞争对手。,2024/11/28 11:54:13,企业管理过去是沟通，现在是沟通，未来还是沟通。,信任固然好，监控更重要。,懒惰,:,它是一种对待劳动态度的特殊作风。它以难以卷入工作而易于离开工作为其特点。,28 十一月 2024,11:54 上午,世界上每,100,家破产倒闭的大企业中，,85%,是因为企业管理者的决策不慎造成的。,11月-24,2024/11/28 11:54:13,11月-24,谢谢各位！,谢谢观看,/,欢送下载,BY FAITH I MEAN A VISION OF GOOD ONE CHERISHES AND THE ENTHUSIASM THAT PUSHES ONE TO SEEK ITS FULFILLMENT REGARDLESS OF OBSTACLES. BY FAITH I BY FAITH,