资源描述
Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,二级,三级,四级,五级,2019年12月11日星期三4时19分28秒,#,市场营销,市场细分,一、市场细分介,绍,绍,为什么要市场细,分,分？,由于企业资源的,有,有限性，任何一,个,个企业都不可能,为,为整个市场所有,顾,顾客服务，整个,市,市场顾客之浩瀚,，,，需求复杂多变,，,，企业须根据自,身,身的资源状况和,竞,竞争优势，选择,适,适合企业特点的,细,细分市场进入，,这,这样才能立足。,什么叫市场细分,？,？,是指根据整体市,场,场上顾客对某类,商,商品需求的差异,性,性，已影响顾客,需,需求和欲望的某,些,些特征或变量为,依,依据，将一个整,体,体市场划分为两,个,个或两个以上的,顾,顾客群体，需求,特,特点相类似的顾,客,客群就构成一个,细,细分市场或子市,场,场。,由此可见，市场,细,细分对一个企业,是,是多么必要，每,一,一个企业必须对,市,市场进行划分，,找,找到自己产品的,顾,顾客群。宝洁公,司,司大家都很熟悉,，,，最熟悉的莫过,于,于它的洗护产品,，,，宝洁的产品众,多,多，最大的营销,特,特点是：品种归,类,类，下面就以宝,洁,洁公司为例进行,市,市场细分的分析,。,。,二、宝洁公司,广州宝洁有限公,司,司一九八八年宝洁,公,公司在广州成立,了,了在中国的第一,家,家合资企业,-,广州宝洁有限公,司,司，从此开始了,宝,宝洁投资中国市,场,场的十一年历程,。,。,宝洁公司自从成,立,立以来就占有市,场,场的大量份额。,它,它一直保留着这,个,个神话，是因为,宝,宝洁采用归门别,类,类的营销策略，,宝,宝洁公司实施的,多,多品牌战略有助,其,其最大限度的占,有,有市场，根据规,律,律，当单一品牌,市,市场占有率到达,一,一定高度后，要,再,再提高就非常难,，,，但如果另立品,牌,牌，获得一定的,市,市场占有率就相,对,对容易，这是单,个,个品牌无法达到,的,的。,美容时尚,OLAY SK-II,伊奈美 潘婷,飘,飘柔 海飞丝,沙,沙宣 伊卡璐,威,威娜 舒肤佳,卡,卡玫尔,ANNASUI(安娜苏)Covergirl(封面女郎) Hugoboss、Locaste、Escada(艾斯,卡,卡达)、Dunhill(登喜,路,路)、Valention、Lanvin(朗,万,万) 、PaulSmith(,保,保罗史密斯),个人护理,吉列 博朗 护,舒,舒宝 佳洁士,欧,欧乐,-B,帮宝适 护舒宝,卫,卫生巾，丹碧丝,卫,卫生棉条；,家居,汰渍 兰诺 金,霸,霸王 碧浪 品,客,客 得宝纸巾,速,速易洁，纺必适,；,；,二、市场细分具,体,体分析,宝洁公司在进入,中,中国的洗发水行,业,业，首先对整个,中,中国的洗发水市,场,场划分为多个细,分,分的市场。整个,中,中国的市场可以,分,分为高、中、低,档,档三个部分；同,时,时在每个部分市,场,场又可以根据不,同,同的标准划分出,更,更细的细分市场,：,：如根据适合不,同,同发质的和不同,消,消费者喜好分成,各,各种专用功能市,场,场；如根据市场,的,的人口密度又可,以,以分为都市、市,郊,郊、和乡村；根,据,据年龄可分为青,年,年、中年和老年,市,市场等等。,对于宝洁这样的,公,公司，他必须考,虑,虑到每个细分出,来,来的市场，并对,他,他加以分析和衡,量,量，根据自身和,市,市场的特点去选,择,择目标市,（一）按地理变,量,量细分市场,按照消费者所处,的,的地理位置，自,然,然环境来细分市,场,场。如国家、地,区,区、城市规模、,气,气候条件、人口,密,密度、地形地貌,等,等。,宝洁公司的地理,细,细分主要表现在,产,产品技术研究方,面,面。如宝洁经过,细,细心的化验发现,东,东方人与西方人,的,的发质不同公司,比,比较硬干，于是,宝,宝洁开发了营养,头,头发的潘婷，满,足,足亚洲消费者的,需,需要。,如宝洁经过细心,的,的化验发现东方,人,人与西方人的发,质,质不同公司比较,硬,硬干，于是宝洁,开,开发了营养头发,的,的潘婷，满足亚,洲,洲消费者的需要,。,。,。,P&G,针对不同的地区,，,，主推的产品也,不,不同，比如在偏,远,远的山村地区，,则,则推出了汰渍等,实,实惠便宜的洗涤,产,产品。洗发水有,飘,飘柔家庭装等实,惠,惠的产品。对于,北,北京、上海、香,港,港以及更多的国,际,际大都市则主推,玉,玉兰油，潘婷等,高,高端产品。,采用人口因素这,一,一标准进行市场,细,细分，主要考虑,年,年龄、性别、家,庭,庭生命周期、收,入,入、职业、受教,育,育程度等因素,。,消费者的年龄和,受,受教育程度对价,格,格的容忍程度有,负,负面的影响。,青,青年消费者有着,求,求新、好奇、透,支,支消费、追求名,牌,牌、注重自我等,比,比较个性化、先,导,导性的消费习惯, 年龄较大的,消,消费者则注重商,品,品的实用性。男,性,性消费者的价格,容,容忍程度高于女,性,性消费者, 女,性,性消费者对价格,较,较为敏感。,（二）,按人,文,变量细分市场,1、,年龄,：,宝洁广告画面多,选,选用年轻男女的,形,形象, 如选取,青,青春偶像郑伊健,、,、张德培作为广,告,告模特。宝洁的,市,市场定位为青年,消,消费群体, 其,高,高份额的市场占,有,有率充分证明了,定,定位的正确性。,沙,沙宣主要针对讲,究,究个性的年轻时,尚,尚白领一族,2、收入,。,收入是进行市场,细,细分的一个常用,人,人口变量, 收,入,入水平影响消费,者,者需求并决定他,们,们的购买能力。,宝洁的洗衣粉初,打,打入中国市场时, 调研发现中,国,国消费者对洗衣,粉,粉的功效要求不,高,高, 用量是西,方,方国家的1/10。市场细分如,下,下: 碧浪定位,于,于高价市场,为,为5%的市场占,有,有率, 汰渍定,位,位于中价市场,为,为15%的市,场,场占有率, 在,中,中国收购和合资,的,的当地品牌熊猫,、,、高富力、兰香,定,定位于低价市场,。,。,3、性别。,生活中，男性与,女,女性在某些产品,需,需求和偏好上有,很,很大的不同，那,么,么产品也应该迎,合,合这些差异才能,更,更好地满足消费,者,者的需求。如宝,洁,洁公司旗下的吉,列,列品牌剃须刀、,刀,刀片及其他剃须,辅,辅助品 ，将面,对,对的整体市场按,性,性别因素细分为,男,男士和女士市场,，,，即其专门为男,士,士设计了锋速三,、,、超级感应、感,应,应、超滑旋转等,系,系列 产品，专,门,门为女士设计了,吉,吉列女士专用刀,架,架、刀片Venus，吉列女士,超,超级感应系列,等,等产品，深受消,费,费者的喜爱。,吉列女用剃毛器,男士吉列锋速三,近年来,宝洁日化产品在,中,中国的高端市场,趋,趋于饱和,进而转向中低端,市,市场。宝洁从主,要,要精力放在创新,产,产品、投放广告,方,方面向降低产品,成,成本方面转型,例如,力推一款,2.2,元汰渍洗衣粉,历史性地推出,9.9,元的日常护理洗,发,发液。宝洁在高,端,端市场趋于饱和,情,情况下,推行低价位策略,明,明显考虑了低收,入,入者的消费水平,从而与国内知名,品,品牌争夺庞大的,农,农村市场及低端,市,市场。,（三）按心理变,量,量细分市场,按心理变量细分,市,市场是指根据消,费,费者所处的社会,阶,阶层、生活方式,、,、性格、购买动,机,机等心理因素细,分,分市场。,心理细分即是根,据,据购买者的社会,阶,阶层、生活方式,或,或个性特点,将,将购买者划分成,不,不同的群体,在,在同一人文统计,群,群体的人可能表,现,现出较大的心理,特,特征。人们对各,种,种商品的兴趣爱,好,好往往受到其生,活,活方式的影响,实,实际上, 他,们,们消费的商品也,正,正是反映出了他,们,们的生活方式。,宝洁公司实施全,球,球化战略, 意,味,味着无论顾客在,世,世界的哪个位置,他们必须满足,其,其需要, 满足,对,对同类产品的不,同,同需求。宝洁做,到,到了这一点并使,其,其成为企业成功,的,的秘诀之一。,1、,社,社会,阶,阶层,社会,阶,阶层,是,是指,在,在某,一,一社,会,会中,具,具有,相,相对,性,性质,和,和持,久,久性,的,的群,体,体。,不,不同,阶,阶层,的,的成,员,员会,由,由很,大,大的,差,差异,。,。,宝洁,公,公司,就,就很,好,好地,利,利用,了,了社,会,会阶,层,层这,一,一特,点,点对,不,不同,阶,阶层,进,进行,营,营销,战,战略,。,。社,会,会地,位,位较,高,高的,购,购买,者,者从,产,产品,中,中可,以,以体,现,现个,人,人品,味,味，,处,处于,社,社会,底,底层,购,购买,者,者则,更,更注,重,重的,是,是它,的,的价,值,值。,例如,：,：宝,洁,洁公,司,司国,际,际著,名,名护,肤,肤品,牌,牌SK-II,针,针对,的,的就,是,是,社,社会,地,地位,较,较高,的,的购,买,买者,。,。精,华,华露,从,从800,到,到1200价,格,格不,等,等。,而OLAY的,产,产品,面,面对,的,的是,中,中下,等,等消,费,费者,。,。,2.,生,生活,方,方式,人们,追,追求,的,的方,式,式有,所,所不,同,同，,有,有的,追,追求,典,典雅,恬,恬静,、,、有,的,的追,求,求时,尚,尚新,颖,颖、,有,有的,崇,崇尚,简,简约,等,等等,。,。,保洁,公,公司,利,利用,人,人们,对,对生,活,活的,追,追求,不,不同,分,分别,设,设计,出,出不,同,同性,质,质的,产,产品,。,。,例如,：,：面,对,对广,大,大家,庭,庭主,妇,妇型,消,消费,者,者，,宝,宝洁,公,公司,推,推出,了,了桶,装,装洗,发,发水,、,、沐,浴,浴露,，,，适,合,合于,家,家庭,用,用。,而,而对,于,于大,学,学生,群,群体,或,或者,经,经常,外,外出,的,的人,们,们，,保,保洁,公,公司,同,同时,也,也推,出,出了,易,易携,带,带的,洗,洗护,二,二合,一,一产,品,品。,对,对于,白,白领,一,一族,宝,宝洁,公,公司,推,推出,了,了亚,洲,洲区,第,第一,彩,彩妆,品,品牌,：,：ANNASUI(安,娜,娜苏,）,）,（四,）,）按,行,行为,变,变量,细,细分,市,市场,根据,产,产品,的,的使,用,用率,，,，以,及,及品,牌,牌的,忠,忠诚,度,度和,使,使用,者,者地,位,位、,购,购买,时,时机,等,等等,。,。宝,洁,洁公,司,司也,有,有不,同,同的,应,应对,政,政策,。,。这,种,种日,常,常消,费,费品,使,使用,频,频率,极,极高,且,且没,有,有旺,季,季淡,季,季之,分,分，,不,不论,使,使用,者,者地,位,位如,何,何都,得,得使,用,用。,其,其他,品,品牌,一,一般,使,使用,跳,跳跃,式,式的,广,广告,或,或是,在,在产,品,品市,场,场导,人,人期,及,及销,售,售旺,季,季到,来,来之,前,前进,行,行广,告,告宣,传,传。,宝,宝洁,的,的无,间,间断,广,广告,策,策略,和,和其,产,产品,有,有关,。,。,1,、,、,宝,洁,洁,根,据,据,不,不,同,同,的,的,消,消,费,费,者,者,群,群,体,体,，,，,推,推,出,出,四,四,种,种,不,不,同,同,利,利,益,益,诉,诉,求,求,的,的,洗,洗,发,发,产,产,品,品,：,：,海,飞,飞,丝,丝,去,去,屑,屑,潘,婷,婷,维,维,他,他,命,命,原,原B5,营,营,养,养,发,发,质,质,飘,柔,柔,柔,柔,顺,顺,光,光,滑,滑,沙,萱,萱,专,专,业,业,美,美,发,发,伊,卡,卡,璐,璐,草,草,本,本,精,精,华,华,纯,纯,天,天,然,然,2,、,、,从,使,使,用,用,数,数,量,量,中,中,的,的,大,大,量,量,使,使,用,用,者,者,来,来,分,分,：,：,帮,宝,宝,适,适,婴,婴,儿,儿,Shulton,sOldSpice,系,系,列,列,男,男,士,士,护,护,理,理,产,产,品,品,Gillete,男,男,士,士,剃,剃,须,须,护,舒,舒,宝,宝,女,女,士,士,卫,卫,生,生,用,用,品,品,玉,兰,兰,油,油,时,时,尚,尚,女,女,性,性,3,、,、,从,购,购,买,买,时,时,机,机,来,来,分,分,：,：,虽,说,说,宝,宝,洁,洁,公,公,司,司,以,以,销,销,售,售,日,日,用,用,品,品,为,为,主,主,，,，,产,产,品,品,销,销,量,量,季,季,节,节,时,时,令,令,变,变,化,化,不,不,大,大,，,，,但,但,还,还,是,是,有,有,部,部,分,分,产,产,品,品,的,的,销,销,量,量,会,会,随,随,季,季,节,节,变,变,化,化,而,而,变,变,化,化,。,。,比,如,如,夏,夏,季,季,更,更,畅,畅,销,销,的,的,产,产,品,品,：,：,玉,兰,兰,油,油,多,多,效,效,防,防,晒,晒,霜,霜,玉,兰,兰,油,油,护,护,肤,肤,沐,沐,浴,浴,乳,乳,汰,渍,渍,洗,洗,衣,衣,粉,粉,通,过,过,多,多,品,品,种,种,的,的,品,品,牌,牌,设,设,计,计,，,，,宝,宝,洁,洁,公,公,司,司,的,的,市,市,场,场,占,占,有,有,份,份,额,额,大,大,大,大,得,得,到,到,提,提,高,高,，,，,这,这,是,是,单,单,个,个,品,品,牌,牌,难,难,以,以,达,达,到,到,的,的,。,。,大,大,量,量,事,事,实,实,表,表,明,明,，,，,单,单,个,个,品,品,牌,牌,的,的,商,商,品,品,具,具,有,有,的,的,特,特,征,征,比,比,较,较,单,单,一,一,，,，,只,只,能,能,吸,吸,引,引,部,部,分,分,消,消,费,费,者,者,，,，,其,其,余,余,的,的,消,消,费,费,者,者,可,可,能,能,被,被,别,别,的,的,产,产,品,品,吸,吸,引,引,过,过,去,去,。,。,而,而,多,多,品,品,牌,牌,战,战,略,略,能,能,够,够,满,满,足,足,不,不,同,同,消,消,费,费,者,者,的,的,需,需,求,求,，,，,同,同,时,时,产,产,生,生,品,品,牌,牌,规,规,模,模,效,效,应,应,，,，,使,使,叠,叠,加,加,后,后,的,的,品,品,牌,牌,更,更,具,具,有,有,引,引,力,力,。,。,本,小,小,组,组,成,成,员,员,：,国,教,教,会,会,计,计095,：,：,杨,柳,柳,青,青,，,，,赵,赵,聪,聪,颖,颖,，,，,赵,赵,素,素,娟,娟,，,，,王,王,一,一,婧,婧,，,，,尚,尚,会,会,心,心,，,，,孙,孙,琪,琪,智,智,国,教,教,会,会,计,计094,：,：,王,猛,猛,，,，,全,全,尧,尧,谢,谢,谢,观,观,赏,赏,谢,谢,谢,3月-2322:46:1622:4622:463月-233月-2322:46,22:4622:46:163月-233月-2322:46:16,2023/3/922:46:16,
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