第六章-辨认市场细分和选择目标市场教学课件

第六章第六章 辨认市场细分和选择目标市场辨认市场细分和选择目标市场7/14/20241Ch08目标市场营销战略第六章第六章 辨认市场细分和选择目标辨认市场细分和选择目标市场市场n市场细分战略市场细分战略n市场选择战略市场选择战略n市场定位战略市场定位战略n本章结构提示本章结构提示7/14/20242Ch08目标市场营销战略学习目标学习目标n掌握市场细分的原理、方法，知道如何对实际掌握市场细分的原理、方法，知道如何对实际市场进行细分。市场进行细分。n领会市场细分、目标市场对企业营销活动的意领会市场细分、目标市场对企业营销活动的意义。义。n明确有哪些目标市场战略可供采用，如何从实明确有哪些目标市场战略可供采用，如何从实际情况出发，选择相应的目标市场战略。际情况出发，选择相应的目标市场战略。n明确市场定位的概念，了解市场定位的步骤与明确市场定位的概念，了解市场定位的步骤与方式，掌握市场定位战略的具体思路。方式，掌握市场定位战略的具体思路。7/14/20243Ch08目标市场营销战略市场细分战略市场细分战略n一、市场细分战略的产生与发展一、市场细分战略的产生与发展n二、市场细分的作用二、市场细分的作用n营销视野营销视野1零食消费男女有别，细分市场有零食消费男女有别，细分市场有潜力潜力n三、市场细分的原理与理论依据三、市场细分的原理与理论依据n四、市场细分的标准四、市场细分的标准n营销视野营销视野2中国消费者的五种面貌中国消费者的五种面貌n五、市场细分的原则五、市场细分的原则n六、课堂研讨六、课堂研讨7/14/20244Ch08目标市场营销战略一、市场细分战略一、市场细分战略的产生与发展的产生与发展n市场细分市场细分就是以消费需求的某些特征或就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。群体的过程。7/14/20245Ch08目标市场营销战略市场细分战略的发展市场细分战略的发展7/14/20246Ch08目标市场营销战略二、市场细分的作用二、市场细分的作用n1 1有利于发现市场机会；有利于发现市场机会；n2 2有助于掌握目标市场的特点；有助于掌握目标市场的特点；n3 3有利于制定市场营销组合策略；有利于制定市场营销组合策略；n4 4有利于提高企业的竞争能力。有利于提高企业的竞争能力。7/14/20247Ch08目标市场营销战略营销视野营销视野1零食消费男女儿童零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力有别，细分市场有潜力 1 为为了了了了解解孩孩子子对对零零食食的的消消费费情情况况，架架起起食食品品生生产产商商与与市市场场沟沟通通的的桥桥梁梁，北北京京一一家家调调查查公公司司日日前前对对儿儿童童零零食食消消费费市市场场进进行行了了一一次次调调研研。本本次次调调查查涉涉及及北北京京、上上海海、广广州州、成成都都、西西安安5 5大大消消费费先先导导城城市市。调调查查以以街街头头拦拦截截式式访访问问方方式式进进行行，调调查查对对象象为为0 0至至1212岁岁儿儿童童的的家家长长和和7 7至至1212岁的儿童。调查结果为：岁的儿童。调查结果为：n一一、女女孩孩偏偏爱爱果果冻冻和和水水果果，男男孩孩偏偏爱爱饮饮料料和和膨膨化食品。化食品。7/14/20248Ch08目标市场营销战略营销视野营销视野1零食消费男女儿童零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力有别，细分市场有潜力 2n二二、9 9岁岁以以下下儿儿童童喜喜爱爱吃吃饼饼干干和和饮饮料料，1010岁岁以以上儿童偏爱巧克力和膨化食品。上儿童偏爱巧克力和膨化食品。n三三、零零食食消消费费中中果果冻冻独独占占鳌鳌头头，城城市市儿儿童童对对果果冻有特别的偏好。冻有特别的偏好。本本次次调调查查显显示示，六六成成以以上上的的儿儿童童表表示示平平时时爱爱吃吃果果冻冻；其其次次是是水水果果，占占57.2%57.2%；表表示示爱喝饮料的儿童占爱喝饮料的儿童占51.7%51.7%。5 5个个城城市市中中经经常常购购买买果果冻冻的的家家长长一一年年用用于于果果冻冻的的花花费费大大约约为为105.9105.9元元。分分城城市市看看，广广州州和和成成都都的的家家长长一一年年在在果果冻冻上上的的开开销销较较高高，分别达到分别达到7/14/20249Ch08目标市场营销战略营销视野营销视野1零食消费男女儿童零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力有别，细分市场有潜力 3 了了174.1174.1和和170.7170.7元元，居居前前两两位位；北北京京和和上上海海的的家家长长花花费费分分别别大大约约为为66.366.3和和5656元元，分分列列三三、四四位位；相相比比之之下下，西西安安的的儿儿童童家家长长一一年年花花费费在在果果冻上的开销最低，仅为冻上的开销最低，仅为22.322.3元。元。“喜喜之之郎郎”以以其其强强大大的的广广告告攻攻势势及及优优良良的的品品质质不不仅仅赢赢得得了了孩孩子子们们的的喜喜欢欢，也也赢赢得得了了家家长长们们的的心心。本本次次调调查查显显示示，“喜喜之之郎郎”在在儿儿童童家家长长中中的的综综合合知知名名度度最最高高，提提及及率率达达到到90%90%；“乐乐百百氏氏”和和“旺旺旺旺”的的提提及及率率也也超超过过五五成成，分分别别为为66.2%66.2%和和53.9%53.9%；“徐徐福福记记”和和“波波力力”的的提及率提及率7/14/202410Ch08目标市场营销战略营销视野营销视野1零食消费男女儿童零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力有别，细分市场有潜力 4分别为分别为42.8%42.8%和和35.2%35.2%，分列四、五位。，分列四、五位。男女孩消费品种和比例不同的调查，可以男女孩消费品种和比例不同的调查，可以帮助相关企业在儿童零食商品市场开发、宣传帮助相关企业在儿童零食商品市场开发、宣传等方面准确定位。等方面准确定位。资料来源：摘编自：北京现代商报资料来源：摘编自：北京现代商报 2019-08-09 2019-08-09。7/14/202411Ch08目标市场营销战略三、市场细分的原理三、市场细分的原理与理论依据与理论依据 市场细分就是市场细分就是“同中求异，同中求异，异中求同异中求同”地划分顾客群体的过地划分顾客群体的过程。程。n1.1.同质偏好同质偏好n2.2.分散偏好分散偏好n3.3.集群偏好集群偏好7/14/202412Ch08目标市场营销战略同质偏好同质偏好（Homogeneous preferencesHomogeneous preferences）7/14/202413Ch08目标市场营销战略分散偏好分散偏好（Diffused preferences）7/14/202414Ch08目标市场营销战略集群偏好集群偏好(Clustered preferences)7/14/202415Ch08目标市场营销战略四、市场细分的标准四、市场细分的标准（一）消费者市场细分的标准（一）消费者市场细分的标准n地理环境因素地理环境因素n人口因素人口因素n心理因素心理因素n行为因素行为因素（二）（二）产业市场细分的标准产业市场细分的标准7/14/202416Ch08目标市场营销战略产业市场细分的标准产业市场细分的标准11.1.人口变量人口变量n行业行业n公司规模公司规模n地理位置地理位置2.2.经营变量经营变量n技术技术n使用者或非使用者情况使用者或非使用者情况n顾客能力顾客能力3.3.采购方法采购方法n采购职能组织采购职能组织n权力结构权力结构n与用户的关系与用户的关系n总的采购政策总的采购政策n购买标准购买标准7/14/202417Ch08目标市场营销战略产业市场细分的标准产业市场细分的标准24.4.情况因素情况因素n紧急紧急n特别用途特别用途n订货量订货量5.5.个性特征个性特征n购销双方的相似点购销双方的相似点n对待风险的态度对待风险的态度n忠诚度忠诚度7/14/202418Ch08目标市场营销战略营销视野营销视野2中国消费者的中国消费者的五种面貌五种面貌 1 近近期期，ACAC尼尼尔尔森森在在北北京京、上上海海和和广广州州三三个个主主要要的的城城市市进进行行了了一一项项电电脑脑辅辅助助电电话话访访问问调调查查。参参加加调调查查的的15001500多多名名消消费费者者被被问问及及他他们们对对洗洗发发水水、方方便便面面、瓶瓶装装水水、牙牙刷刷、手手机机和和CDCD随随身身听听等等某某些些大大众众消消费费品品类类所所偏偏好好的的品品牌牌以以及及认认为为应应该支付的价位。该支付的价位。ACAC尼尼尔尔森森中中国国区区董董事事长长艾艾励励达达先先生生说说：“我我们们首首次次明明确确发发现现，中中国国各各种种消消费费群群体体对对于于某某些些品品牌牌有有其其特特别别的的偏偏好好，并并且且，他他们们由由于于各各自的价值观念而表现不同的消费习惯。自的价值观念而表现不同的消费习惯。”7/14/202419Ch08目标市场营销战略营销视野营销视野2中国消费者的中国消费者的五种面貌五种面貌 2中国有中国有5 5类消费者：类消费者：n敢敢于于冒冒险险者者，占占14%14%。乐乐于于尝尝试试新新事事物物，喜喜欢欢购买最新技术和新潮的东西。购买最新技术和新潮的东西。n努努力力耕耕耘耘者者，占占22%22%。以以质质量量为为第第一一位位，愿愿意意花钱买高质量的品牌。花钱买高质量的品牌。n价价格格至至上上者者，占占27%27%。讲讲究究物物有有所所值值，为为买买得得合算商品情愿等到商品降价。合算商品情愿等到商品降价。n潮流追随者，占潮流追随者，占26%26%。容易受到广告影响。容易受到广告影响。n时代落伍者，占时代落伍者，占10%10%。也要买品牌，但国际品。也要买品牌，但国际品7/14/202420Ch08目标市场营销战略营销视野营销视野2中国消费者的中国消费者的五种面貌五种面貌 3牌还是国内品牌对他们来说区别不大。牌还是国内品牌对他们来说区别不大。调调查查结结果果表表明明：商商家家应应该该更更加加注注重重市市场场细细分，避免陷入价格竞争和盲目广告投放。分，避免陷入价格竞争和盲目广告投放。调查所覆盖的三个城市当中，上海以价格调查所覆盖的三个城市当中，上海以价格至上者为主，有至上者为主，有31%31%的受访者属于这类群体，的受访者属于这类群体，而在广州，潮流追随者占所有受访者的三分之而在广州，潮流追随者占所有受访者的三分之一。北京是惟一一个各类消费者群体分布较为一。北京是惟一一个各类消费者群体分布较为平均的城市。平均的城市。资料来源：摘编自国际金融报资料来源：摘编自国际金融报 2019-04-04 2019-04-04 7/14/202421Ch08目标市场营销战略五、市场细分的原则五、市场细分的原则n1 1可衡量性可衡量性n2 2可实现性可实现性n3 3可盈利性可盈利性n4 4可区分性可区分性7/14/202422Ch08目标市场营销战略课堂研讨课堂研讨n试针对目前我车汽车市场需求及发展的试针对目前我车汽车市场需求及发展的状况，提出对汽车市场的细分方案。状况，提出对汽车市场的细分方案。7/14/202423Ch08目标市场营销战略市场选择战略市场选择战略n一、评估细分市场一、评估细分市场n二、选择目标市场二、选择目标市场n三、目标市场战略三、目标市场战略n四、影响目标市场战略的因素四、影响目标市场战略的因素7/14/202424Ch08目标市场营销战略一、评估细分市场一、评估细分市场n1 1细分市场规模和增长率细分市场规模和增长率n2 2细分市场的结构吸引力细分市场的结构吸引力n3 3企业目标和资源企业目标和资源7/14/202425Ch08目标市场营销战略影响细分市场影响细分市场结构吸引力的因素结构吸引力的因素7/14/202426Ch08目标市场营销战略二、选择目标市场二、选择目标市场n1 1市场集中化市场集中化n2 2选择专业化选择专业化n3 3产品专业化产品专业化n4 4市场专业化市场专业化n5 5市场全面化市场全面化7/14/202427Ch08目标市场营销战略市场集中化市场集中化皮皮鞋鞋运运动动鞋鞋旅旅游游鞋鞋产产品品儿童儿童青年青年老年老年市场市场7/14/202428Ch08目标市场营销战略选择专业化选择专业化皮皮鞋鞋运运动动鞋鞋旅旅游游鞋鞋产产品品儿童儿童青年青年老年老年市场市场7/14/202429Ch08目标市场营销战略产品专业化产品专业化皮皮鞋鞋运运动动鞋鞋旅旅游游鞋鞋产产品品儿童儿童青年青年老年老年市场市场7/14/202430Ch08目标市场营销战略市场专业化市场专业化皮皮鞋鞋运运动动鞋鞋旅旅游游鞋鞋产产品品儿童儿童青年青年老年老年市场市场7/14/202431Ch08目标市场营销战略市场全面化市场全面化皮皮鞋鞋运运动动鞋鞋旅旅游游鞋鞋产产品品儿童儿童青年青年老年老年市场市场7/14/202432Ch08目标市场营销战略三、目标市场战略三、目标市场战略n无差异性营销战略无差异性营销战略n差异性营销战略差异性营销战略n集中性营销战略集中性营销战略7/14/202433Ch08目标市场营销战略无差异性营销战略无差异性营销战略1 1n企业把整体市场看作一个大的目标市场，企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。营销组合对待整体市场。营销组合营销组合 7/14/202434Ch08目标市场营销战略无差异性营销战略无差异性营销战略2 2n最大的优点是成本最大的优点是成本的经济性；的经济性；n最大的缺点是顾客最大的缺点是顾客的满意度低；的满意度低；n适用范围有限。适用范围有限。7/14/202435Ch08目标市场营销战略差异性营销战略差异性营销战略1 1细分市场细分市场A A细分市场细分市场B B细分市场细分市场C C细分市场细分市场细分市场细分市场7/14/202436Ch08目标市场营销战略差异性营销战略差异性营销战略2 2n企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的市场营销计划。此制定不同的市场营销计划。n最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者。好的市场形象，吸引更多的购买者。n最大缺点是市场营销费用大幅度增加。最大缺点是市场营销费用大幅度增加。7/14/202437Ch08目标市场营销战略集中性营销战略集中性营销战略1 1细分市场细分市场A A细分市场细分市场B B细分市场细分市场C C细分市场细分市场细分市场细分市场7/14/202438Ch08目标市场营销战略集中性营销战略集中性营销战略2 2n企业在市场细分的基础上，根据自身的企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。标市场，并为此制定市场营销计划。n专业化经营，能满足特定顾客的需求。专业化经营，能满足特定顾客的需求。n集中资源，节省费用。集中资源，节省费用。n经营者承担风险较大。经营者承担风险较大。n适合资源薄弱的小企业。适合资源薄弱的小企业。7/14/202439Ch08目标市场营销战略四、影响目标市场战略的因素四、影响目标市场战略的因素1企业能力企业能力2产品同质性产品同质性3产品寿命周期阶段产品寿命周期阶段4市场的类同性市场的类同性5竞争者战略竞争者战略7/14/202440Ch08目标市场营销战略市场定位战略市场定位战略n一、市场定位的含义一、市场定位的含义n营销视野营销视野3定位的起源定位的起源n二、市场定位的步骤二、市场定位的步骤n三、市场定位的方式三、市场定位的方式n四、市场定位的战略四、市场定位的战略7/14/202441Ch08目标市场营销战略一、市场定位的含义一、市场定位的含义n市场定位市场定位(Marketing positioning)是根据是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，勾画顾客对产品某些属性的重视程度，勾画与传递本企业产品、形象的活动过程。与传递本企业产品、形象的活动过程。7/14/202442Ch08目标市场营销战略营销视野营销视野3定位的起源定位的起源n“定位定位”是由广告经理艾尔是由广告经理艾尔列斯（列斯（Al Ries）和）和杰克杰克特劳特（特劳特（Jack Trout）提出的。他们把定）提出的。他们把定位看成是对现有产品的创造性实践。位看成是对现有产品的创造性实践。n定位定位是以产品为出发点，如一种商品，一项服是以产品为出发点，如一种商品，一项服务，一家公司，一所机构，甚至一个人务，一家公司，一所机构，甚至一个人但但定位的对象不是产品，而是针对潜在顾客的思定位的对象不是产品，而是针对潜在顾客的思想。就是说，要为产品在潜在顾客的大脑中确想。就是说，要为产品在潜在顾客的大脑中确定一个合适的位置。定一个合适的位置。7/14/202443Ch08目标市场营销战略n市场定位的实质就是差异化，就是有计市场定位的实质就是差异化，就是有计划地树立本公司产品具有某种与竞争者划地树立本公司产品具有某种与竞争者产品不同的理想形象，以便目标市场了产品不同的理想形象，以便目标市场了解和赏识本公司所宣称的与竞争对手不解和赏识本公司所宣称的与竞争对手不同的特点。简而言之，所谓产品的市场同的特点。简而言之，所谓产品的市场定位，就是在消费者心目中为公司的品定位，就是在消费者心目中为公司的品牌选择一个希望占据的位置。牌选择一个希望占据的位置。7/14/202444Ch08目标市场营销战略【案例案例6-3定位定位成也萧何成也萧何 败亦萧何败亦萧何n在对几位鄂菜酒店经理的采访中，谈到酒店成败关键在对几位鄂菜酒店经理的采访中，谈到酒店成败关键时出现频率最高的词就是时出现频率最高的词就是“定位定位”，酒店定位的准确与，酒店定位的准确与否直接关系到企业的成败。而定位的关键就在于对顾否直接关系到企业的成败。而定位的关键就在于对顾客人群和对自身档次的定位。客人群和对自身档次的定位。n在北京市场，高档菜的市场被粤菜等菜系占领，而东在北京市场，高档菜的市场被粤菜等菜系占领，而东北菜则牢牢盘踞价位较低的大众化市场，在北菜则牢牢盘踞价位较低的大众化市场，在40元每元每位左右的中档价位上存在巨大的市场空间，鄂菜正是位左右的中档价位上存在巨大的市场空间，鄂菜正是不失时机地抓住了这个工薪阶层的消费市场。鄂菜没不失时机地抓住了这个工薪阶层的消费市场。鄂菜没有太多昂贵的菜品，但同时菜肴又精致而不失档次。有太多昂贵的菜品，但同时菜肴又精致而不失档次。n反观有些鄂菜酒店的出局也正是因为企业的定位失误。反观有些鄂菜酒店的出局也正是因为企业的定位失误。三五醇和艳阳天酒店在湖北都是很有实力的连锁酒店，三五醇和艳阳天酒店在湖北都是很有实力的连锁酒店，艳阳天进京时曾有过艳阳天进京时曾有过10万元包下一架豪华波音万元包下一架豪华波音737-800型飞机从武汉空运鲜鱼到北京的大手笔。型飞机从武汉空运鲜鱼到北京的大手笔。7/14/202445Ch08目标市场营销战略n在武汉，艳阳天酒店的装饰精美，价位虽然定在利润率在武汉，艳阳天酒店的装饰精美，价位虽然定在利润率不高的中低档，但其店面动辄在不高的中低档，但其店面动辄在5000平方米以上的航平方米以上的航母模式摊薄了成本。进入北京后，艳阳天仍然定位在母模式摊薄了成本。进入北京后，艳阳天仍然定位在中低档，然而在北京同样的装修以及场地租金价格要中低档，然而在北京同样的装修以及场地租金价格要高出武汉数倍。据专家介绍，在武汉，毛利率达到高出武汉数倍。据专家介绍，在武汉，毛利率达到40%以上饮食企业就能够盈利，然而在北京，这个数以上饮食企业就能够盈利，然而在北京，这个数字则要上升到字则要上升到55%以上。成本的激增压缩了本就有限以上。成本的激增压缩了本就有限的利润空间，再加上遇到非典对餐饮业的冲击，仅半的利润空间，再加上遇到非典对餐饮业的冲击，仅半年多时间，艳阳天就被迫选择退出。年多时间，艳阳天就被迫选择退出。n三五醇酒店也遇到同样的问题，高档硬件设施与中低档三五醇酒店也遇到同样的问题，高档硬件设施与中低档价位的错位让酒店难以为继。在北京这个已趋成熟的价位的错位让酒店难以为继。在北京这个已趋成熟的餐饮市场，一旦对市场或自身定位失误，后期调整就餐饮市场，一旦对市场或自身定位失误，后期调整就相当困难，定位的一着不慎就可能导致满盘皆输。相当困难，定位的一着不慎就可能导致满盘皆输。n资料来源资料来源:林涛京城餐饮林涛京城餐饮“鄂军鄂军”沉浮经济日报，沉浮经济日报，2019-12-09(10)7/14/202446Ch08目标市场营销战略n.比附定位比附定位n.属性定位属性定位n.利益定位利益定位n.与竞争者划定界线的定位与竞争者划定界线的定位 n.市场空档定位市场空档定位 n.质量质量/价格定位价格定位 7/14/202447Ch08目标市场营销战略市场定位策略的选择与执行市场定位策略的选择与执行n1.应推广多少差别化特点应推广多少差别化特点n公司通常必须避免四种主要的定位失误。公司通常必须避免四种主要的定位失误。n（1）过度的定位）过度的定位n（2）混乱的定位）混乱的定位n（3）过宽的定位）过宽的定位n（4）过窄的定位）过窄的定位7/14/202448Ch08目标市场营销战略【小思考【小思考6一一4】n下列产品（服务）或企业的定位各属什么市场定位策下列产品（服务）或企业的定位各属什么市场定位策略或陷入什么定位误区？略或陷入什么定位误区？！n 沈阳金杯客车制造公司金杯海狮车的沈阳金杯客车制造公司金杯海狮车的“金杯海狮，金杯海狮，丰田品质丰田品质”的定位的定位n 北京建昊生物制药公司驻颜口服液北京建昊生物制药公司驻颜口服液“祛病除黑、驻祛病除黑、驻颜有方颜有方”的定位的定位n 安徽全力集团全力洗衣粉安徽全力集团全力洗衣粉“全力洗衣粉，全力美化全力洗衣粉，全力美化你的生活你的生活”的定位，的定位，n 威海山花地毯集团的威海山花地毯集团的“山花地毯：星级酒店选用佳山花地毯：星级酒店选用佳品品”的定位：的定位：n 湖南湘西酒神酿造有限公司湖南湘西酒神酿造有限公司“饮酒神美酒，交天下饮酒神美酒，交天下朋友朋友”的定位的定位n 轻骑集团轻骑集团“名门闺秀，木兰摩托名门闺秀，木兰摩托”、“及时的关爱，及时的关爱，从拥有木兰开始从拥有木兰开始”的定位的定位7/14/202449Ch08目标市场营销战略n2.2.应推广哪些差别化特点应推广哪些差别化特点 n值得塑造和推广的差异化应达到下列标准：值得塑造和推广的差异化应达到下列标准：n重要性。这种差异化是应向目标购买者提供价值较高重要性。这种差异化是应向目标购买者提供价值较高的利益。的利益。n独特性。这种差异化是竞争者没有提供的，或公司能独特性。这种差异化是竞争者没有提供的，或公司能以更独特的方式提供。以更独特的方式提供。n优越性。这种差异化是优于消费者可从中得到相同利优越性。这种差异化是优于消费者可从中得到相同利益的其他方法。益的其他方法。n沟通性。这种差异化是易于向购买者通报，并能为购沟通性。这种差异化是易于向购买者通报，并能为购买者肉眼看得见的。买者肉眼看得见的。n优先性。这种差异化是竞争者不容易模仿的。优先性。这种差异化是竞争者不容易模仿的。n承担性。这种差异化是购买者的支付能力承担得起的。承担性。这种差异化是购买者的支付能力承担得起的。n盈利性。公司能有利可得地将这种差异化引人市场。盈利性。公司能有利可得地将这种差异化引人市场。7/14/202450Ch08目标市场营销战略n.如何通报公司的定位如何通报公司的定位n这里应指出，公司提出一个好的定位策略远比执这里应指出，公司提出一个好的定位策略远比执行这个策略要容易得多。因为要发展一种定位或行这个策略要容易得多。因为要发展一种定位或改变一种定位需要旷日持久的努力，而花费多年改变一种定位需要旷日持久的努力，而花费多年时间发展起来的定位却可能毁于一旦，因此，当时间发展起来的定位却可能毁于一旦，因此，当公司建立起一种理想的定位后，就必须通过持久公司建立起一种理想的定位后，就必须通过持久的业绩和不断的沟通来加以维持，必须密切监控的业绩和不断的沟通来加以维持，必须密切监控并随时间的推移而修正这一定位，以适应消费者并随时间的推移而修正这一定位，以适应消费者需求和竞争策略的变化。但公司也必须避免过急需求和竞争策略的变化。但公司也必须避免过急的转变，以免消费者困惑。正确的做法是，产品的转变，以免消费者困惑。正确的做法是，产品的定位必须随着经常变化的市场营销环境而逐渐的定位必须随着经常变化的市场营销环境而逐渐变更。变更。7/14/202451Ch08目标市场营销战略二、市场定位的步骤二、市场定位的步骤7/14/202452Ch08目标市场营销战略三、市场定位的方式三、市场定位的方式n1 1避强定位避强定位n2 2迎头定位迎头定位n3 3重新定位重新定位7/14/202453Ch08目标市场营销战略四、市场定位的战略四、市场定位的战略n1 1产品差别化战略产品差别化战略n2 2服务差别化战略服务差别化战略n3 3人员差别化战略人员差别化战略n4 4渠道差别化战略渠道差别化战略n5 5形象差异化战略形象差异化战略7/14/202454Ch08目标市场营销战略市市场场细细分分确确认认细细分分变变量量并并细细分分市市场场描描绘绘细细分分市市场场的的结结构构目目标标市市场场评评估估细细分分市市场场的的吸吸引引力力选选择择目目标标细细分分市市场场市市场场定定位位识识别别目目标标细细分分市市场场可可能能的的定定位位选选择择、设设计计和和宣宣传传定定位位本章结构提示本章结构提示7/14/202455Ch08目标市场营销战略xiexie!xiexie!谢谢！谢谢！