远洋地产北京市北七家项目营销思路沟通

远远洋地洋地产产“北七家工程北七家工程营销营销思路沟通思路沟通2021年3月做最好的自己做最好的自己一、市一、市场环境分析境分析二、目二、目标客群分析客群分析三、三、项目市目市场定位定位四、四、项目目营销策略策略五、五、项目目销售策略售策略六、价六、价值提升建提升建议目目录北侧：太阳城北侧：太阳城东侧：后续用地东侧：后续用地西侧：立汤路西侧：立汤路南侧：麦卡伦地南侧：麦卡伦地工程位置：昌平区北七家镇北部，奥北别墅区核心区域工程位置：昌平区北七家镇北部，奥北别墅区核心区域 工程四至具备较好的通达性工程四至具备较好的通达性,但周边配套缺但周边配套缺乏乏工程根本情况工程根本情况工程根本情况工程根本情况项目项目数值数值1.总建筑面积总建筑面积225081a.地上总建筑面积地上总建筑面积128100b.地下建筑总面积地下建筑总面积96981（住宅（住宅53362、公建公建5000、会、会所所1500、地下、地下车库车库37119、）、）2.容积率容积率0.643.建筑密度建筑密度35%4.建筑高度建筑高度（住宅）（住宅）9米米 （商业）（商业）15米米5.绿地率绿地率35%6.居住区户数居住区户数456户户7.居住区人口居住区人口1277人人8.户均人口户均人口2.8人人9.机动车停车数机动车停车数 （住宅）（住宅）912辆辆（商业）（商业）65辆辆工程所工程所工程所工程所处处的市的市的市的市场环场环境境境境市市场环境境说明明区域市场中物业形态以独栋为主，目前在售联排工程较少，除汤house有少量联排产品外，预计今年6月份上市的金科帕提欧一期将有123套联排产品入市；建筑风格以欧式为主，但产品设计存在同质化现象；区域市场园林设计较为简单，缺少多树种搭配和精细的景观设计；区域产品户型以400-600平米独栋为主，300平米以下的小独栋受市场追捧；区域产品总价范围在400-1000万之间，总价低的经济型别墅较为畅销；温泉入户概念成为所有区域工程营销的公众卖点；高品质联排产品在区域市场的稀缺性成为市场时机点市市场环境境说明明时机点解析：机点解析：目前区域内联排产品已经从“高性价比向“高品质转变。滟澜山依靠高品质产品路线，在目前大势下具有极强的市场竞争力，为本案运作提供了运作参考标本；6月份上市的金科帕提欧将是区域内竞争力很强的联排工程，在产品创新和景观营造方面将是本案最大的竞争对手。http:/ 地库网地库网 目目目目标标客群分析客群分析客群分析客群分析主力客主力客户：北京市北京市较高端消高端消费人群人群城市城市“高知中高知中产阶层，如薪，如薪资优厚的高厚的高级外企主管、律外企主管、律师、大学、大学高高级教教师、金融投行、金融投行领域高域高级从从业人人员等，工作区域多集中于北部区域；等，工作区域多集中于北部区域；他他们普遍普遍拥有有2 2次及以上的置次及以上的置业经验，但是首次，但是首次购置置别墅，置墅，置业目的目的为升升级换代，渴望享受代，渴望享受别墅的低密度高品墅的低密度高品质人文生活人文生活环境，以境，以实现他他们的的“别墅梦；墅梦；他他们懂得懂得时尚、追求品尚、追求品质，享受生活，看重，享受生活，看重传统别墅区能墅区能够彰彰显其不断提升的社区地位；其不断提升的社区地位；他他们积累相累相对较少，在近年少，在近年别墅市墅市场价格不断提升的情况下，他价格不断提升的情况下，他们购置置传统独独栋别墅的墅的经济能力有限，偏好能力有限，偏好实用的用的紧凑型凑型别墅墅产品。品。客群分析客群分析总结次主力客次主力客户：北京其他区域及外地客户，具有较强的经济实力，希望在北京传统别墅区购置房产，作为短期或较长期居住用房。客群分析客群分析总结其他客其他客户：少量投资型客户，看好别墅市场的抗风险能力及长期投资潜力的客户。工程市工程市工程市工程市场场定位定位定位定位工程工程SWOTSWOT分析分析市市场定位定位 亚奥别墅核心区 精致别墅 高端品质 精致建筑 均质阶层通过对区域市场、工程目标客群以及工程市场定位的研判和分析，根据前期提出的建议，北七家工程完全可以以高品质的产品、较突出的价格、较快的销售速度实现工程预期开发目标。树立区域内联排别墅新标杆的形象，确立奥北区域精致别墅的典范。n产品力策略n营销力策略工程工程工程工程营销营销策略策略策略策略营销目目标24个月，456套确立项目在奥北别墅区的高品质市场地位整体整体营销策略策略高质优价高质优价 营造销售现场高品质的别墅居住气氛，以产品打动客户。现有产品形态及户型设计具有作为区域别墅升级换代的潜质，如果能够以较高的设备设施和园林标准打造工程，在区域内产品品质将无可替代。充分重视细节的塑造，要敢于与竞争工程拼细节。高品质的产品对应科学的价格体系，产品质量与价格相辅相成，达成工程热销。营销策略策略产品力策略品力策略建筑和景观营造超越区域内，以滟澜山为目标，通过对细节的充分塑造，做到区域市场内综合品质无可替代。工程产品力的核心是：奥北别墅区具备纯粹血统，更新换代的产品，区域市场的典范，强调产品均质化，客群的同质化。营销策略策略产品力策略品力策略对标工程工程龙湖湖滟澜山建筑及庭院效果山建筑及庭院效果图：营销策略策略产品力策略品力策略对标龙湖工程外立面用材情况：湖工程外立面用材情况：对标工程工程龙湖湖滟澜山山门廊效果廊效果图：营销策略策略产品力策略品力策略营销策略策略产品力策略品力策略对标龙湖工程湖工程环保用材保用材细节：采用地暖溶雪技术营造的车库溶雪道麻花石减速道铺装营销策略策略产品力策略品力策略对标龙湖工程景湖工程景观细节：n产品力策略n营销力策略工程工程工程工程营销营销策略策略策略策略营销策略策略营销力策略力策略以会所售楼处、实楼样板区、接待中心、软性效劳的综合体验树立市场形象，与周边工程绝对差异，提前实现产品价值。体验式营销通过对路牌、指示牌、停车场、样板间包装、园林音乐等生活细节的实施来渲染一定的居住气氛，营造温馨的生活环境，从心理方面激发客户的购置欲望。营销策略策略营销力策略力策略示范区示范区营造造示范区融合了工程产品的各项特色及优势，正式销售前，将其园林与建筑完美结合的特点通过示范区全面展示给消费者，即防止了客户对购置期房的不安心理，也增强了客户的购置冲动。营销策略策略营销力策略力策略样板展示空板展示空间高质量的样板展示空间设计及装饰，提升了产品的附加值，为客户描绘了集奢华与时尚于一体的未来生活空间及状态。营销策略策略营销力策略力策略样板展示空板展示空间巧妙的功能空间设计,展现了不同使用空间的独特生活场景营销策略策略营销力策略力策略园林先行园林先行园林是客户体验的关键，让客户能够真实的感受到精致园林带给自己的享受，客户认可那么代表获得市场。营销策略策略营销力策略力策略物物业管理，服管理，服务为先先物业效劳是工程品质的一面窗口，提前让客户感受到高端物业管理效劳，可通过加强销售现场的软性效劳的方式来实现，对增加客户的购置信心和对工程未来的预期起到重要的支持作用。引入高端物业，让客户从进入售楼处、到参观工程样板间，到离开工程，全程感受到尊贵高端的物业效劳品质。价格策略价格策略工程工程工程工程销销售策略售策略售策略售策略n价格策略n推盘策略n销售排期本次分析，主要本次分析，主要针对本案在本案在现阶段首期推出的段首期推出的产品制定推品制定推盘均价。考均价。考虑到到时间因素因素导致致的价格的价格涨幅，将根据工程幅，将根据工程产品入市品入市时的的节点点进行研判，本次分析行研判，本次分析针对目前的市目前的市场情况，情况，将采用德将采用德尔斐法和斐法和竞争工程比照法两种方法争工程比照法两种方法进行理行理论价格分析。价格分析。价格策略价格策略说明明调研区域及目研区域及目标工程的划分：工程的划分：重点区域：奥北重点区域：奥北别墅区、中央墅区、中央别墅区墅区其他区域：西山其他区域：西山别墅区、墅区、远郊郊别墅区墅区目目标工程：工程：纯联排工程和含排工程和含联排排产品工程品工程价格策略价格策略竞品品选择竞品项目选取原因汤HOUSE区域内同质产品滟澜山不同区同质产品誉天下不同区同质产品中体奥园不同区同质产品金隅山墅不同区同质产品燕西台不同区同质产品诸子阶不同区同质产品汤HOUSE/滟澜山/誉天下/中体奥园/金隅山墅/燕西台/诸子阶由于由于产品形品形态区域的原因区域的原因对本案形成直接或者本案形成直接或者间接的接的竞争争价格策略价格策略联排均价推排均价推导通过对重点区域别墅市场的整体调研及针对竞争工程的分析，我司认为本工程的价格定位最重要的依据应以竞品工程的产品因素为主楼体建筑风格、楼间距、社区内部园林环境，物业水平、户型、会所、户内自动化结合工程所在区位的具体差异因素、工程进度等因素进行分析确定。选定了四类13项市场指标的加权平均值运用德尔斐法，根据分值加权计算确定本工程的最终价格定位。价格策略价格策略整体价格定位原那么整体价格定位原那么随着工程的阶段推出，一方面产品在销售过程中容易被客户分散购置，增加后期销售难度，一方面新政的推出，传统的销控策略受到很大的挑战，对工程销售节奏的控制将会更多地依靠价风格整的控制。因此针对本工程产品均好性较强的特点，确定本工程整体定价原那么：1 1建建议拉开中心拉开中心单位与端位与端单位的价差；位的价差；2 2针对本工程端本工程端单位与中位与中间单位分位分别进行基准定价；行基准定价；价格策略价格策略整体价格策略原那么整体价格策略原那么TOWNHOUSE整体价格策略原那么中间单位以加快现金流为目的端单元以利润最大化为目的价格策略价格策略价格价格计算公式算公式市市场均价均价=比照楼比照楼盘调整后价格整后价格*比照楼比照楼盘权重重注：比照楼注：比照楼盘调整后价格整后价格=比照楼比照楼盘价格价格*综合得分合得分综合得分合得分=比照楼比照楼盘各各项比比较因素分因素分值*比比较因素因素权重重 价格策略价格策略 中心中心单位价格推位价格推导类型竞争型项目干扰型项目比较因素比较因素 权重权重%本案本案 汤汤HOUSE滟澜山滟澜山誉天下誉天下中体奥园中体奥园金隅山墅金隅山墅燕西台燕西台诸子阶诸子阶地理位置地理位置 30%30%交通动线8%10.971.051.030.951.031.031.05区域印象7%10.971.051.020.971.021.031.03自然环境5%10.951.030.980.971.051.021.02区域配套10%10.981.051.030.931.031.031.03楼盘基本素质楼盘基本素质 45%45%规模4%10.971.070.970.950.980.980.98户型10%10.931.030.930.930.930.930.93庭院7%10.931.050.950.930.930.930.93容积率4%10.971.040.950.960.960.980.97水域6%10.930.970.950.940.930.950.95层高4%10.971.020.980.980.970.970.97道路3%10.950.980.970.980.970.980.98社区配套3%10.951.020.971.030.980.950.97会所4%10.931.030.950.951.020.950.97物业管理物业管理 10%10%10.931.050.980.951.030.980.97工程进度工程进度 10%10%11.031.051.051.031.051.031.07建筑风格建筑风格5%5%10.931.030.980.950.970.970.97综合得分综合得分 100%10.9581.03660.98650.95930.99540.98620.9918对比楼盘价格对比楼盘价格 1155231781153209809219362447827003根据得分调整后价格根据得分调整后价格 11066.82 32944.18 15113.18 9409.77 21835.09 24140.20 26781.58 对比楼盘权重对比楼盘权重 30%20%20%15%5%5%5%本项目合成价格本项目合成价格17981179813320.043320.046588.8376588.8373022.643022.641411.4661411.4661091.7551091.7551207.011207.011339.0791339.079价格策略价格策略边单位价格推位价格推导类型竞争型项目干扰型项目比较因素比较因素 权重权重%本案本案 汤汤HOUSE滟澜山滟澜山誉天下誉天下中体奥园中体奥园金隅山墅金隅山墅燕西台燕西台诸子阶诸子阶地理位置地理位置 30%30%交通动线8%10.971.051.030.951.031.031.05区域印象7%10.971.051.020.971.021.031.03自然环境5%10.951.030.980.971.051.021.02区域配套10%10.981.051.030.931.031.031.03楼盘基本素质楼盘基本素质 45%45%规模4%10.971.070.971.020.980.980.98户型10%10.931.030.950.930.950.950.93庭院7%10.931.050.971.030.970.940.94容积率4%10.971.040.950.960.960.980.97水域6%10.930.970.950.940.940.950.97层高4%10.971.020.980.980.980.980.98道路3%10.950.980.970.980.980.980.98社区配套3%10.951.020.971.030.980.950.97会所4%10.931.030.950.951.020.950.97物业管理物业管理 10%10%10.931.050.980.951.030.980.97工程进度工程进度 10%10%11.031.051.051.031.051.031.07建筑风格建筑风格5%5%10.931.030.980.950.970.970.97综合得分综合得分 100%10.9581.03660.98990.96911.00150.98930.9941对比楼盘价格对比楼盘价格 1155231781153209809219362447827003根据得分调整后价格根据得分调整后价格 11066.82 32944.18 15165.27 9505.90 21968.90 24216.09 26843.68 对比楼盘权重对比楼盘权重 25%23%22%10%8%7%5%本项目合成价格本项目合成价格19426194262766.72766.77577.1627577.1623336.363336.36950.5902950.59021757.5121757.5121695.1261695.1261342.1841342.184价格策略价格策略TOWNHOUSE价格推价格推导基于以上两表所表达之市基于以上两表所表达之市场各各项系数系数,推推导本案市本案市场参考价参考价TOWNHOUSETOWNHOUSE中心中心单位位￥1798117981元元/平方米不含地下面平方米不含地下面积、毛坯交房、毛坯交房计TOWNHOUSETOWNHOUSE边单位位￥1942619426元元/平方米不含地下面平方米不含地下面积、毛坯交房、毛坯交房计TOWNHOUSE最最终终整体均价整体均价为为￥18618元元/平方米平方米 不含地下面不含地下面积积、毛坯交房、毛坯交房计计 TOWNHOUSE最最终终整体整体销销售售额约额约19.3亿亿按照全面按照全面积计积计算算 含地下面含地下面积积、毛坯房、毛坯房计计 TOWNHOUSE整体均价整体均价为为￥13359元元/平方米平方米价格策略价格策略TOWNHOUSE价格推价格推导备注：次价格计算不含样板间及双拼价格；本次价格推动为静态推动，未来入市价格将根据未来时点进行推导。价格策略价格策略TOWNHOUSE价格推价格推导以上价格推导过程为运用德尔斐法理论价格推导值，北七家工程要是在预定的销售周期内完成销售目标，工程的入市价格将在区域内具备竞争力。如果按照竞争工程比照定价法去分析推倒，我们以龙湖滟澜山工程为比照参考工程，通过对北七家工程细节的打造，在区域内形成无可替代的地位，工程的价格将占据区域标杆的位置。未来工程在产品、园林、环境、配套等因素上能够和滟澜山工程具备竞争力，(能够做到和滟澜山工程一样的出位那么工程的价格能够在目前推导价格的根底上浮20%30%。在区域内将和滟澜山一样，成为标杆工程。价格策略价格策略TOWNHOUSE价格推价格推导备注：以上价格是在所有条件都能实现情况下的静态价格的研判；工程入市时的实际价格需要结合工程自身因素、市场形势及客户积累情况再定。价格策略价格策略价格体系制定价格体系制定价格策略价格策略价格制定原那么价格制定原那么整体价格体系运用德尔斐法根据分值加权计算确定本工程的最终价格定位；价单的制定将根据评分系统，按照影响因素进行评分，所有影响因素分为6类：位置、朝向、景观、户型、庭院、私密性；根据影响因素进行权重分级评分，按套计算，推动出最终价格表。价格策略价格策略价格制定原那么价格制定原那么双拼别墅不是本工程的主流产品，只占到工程的5%左右，但是在产品品质上要优于主流产品TOWNHOUSE。因此，在价格的制定上要与TOWNHOUSE端单元适当拉开，通过价格的提升，成为整个工程品质提升的筹码。在每一次销售控制的过程中，作为龙头产品，起到拉升工程整体调性的作用。双拼价格制定原那么：工程工程工程工程销销售策略售策略售策略售策略n价格策略n推盘策略n销售排期推推盘策略策略挤压推盘、量价配比、制造阶段性供不应求通过销控策略在区域内外形成强大的市场吸附力推推盘策略策略销售售阶段划分段划分1区一期：76套(其中边间32套，中间单位44套)2区二期：112套其中边间48套，中间单位60套，双拼4套3区三期：106套其中边间42套，中间单位58套，双拼6套4区四期：130套其中边间58套，中间单位66套，双拼6套销售周期为2年2021年5月2021年5月样板区32套推推盘策略策略销售售阶段确定段确定结合工程的工程进度、产品组合，同时对市场状况进行比较分析后，工程销售可划为五个阶段进行：第一阶段：开盘强销期周期：2021年5月2021年10月推售单位：以1区76套为主要消化对象第二阶段：持续销售期周期：2021年10月2021年6月推售单位：以2区112套为主要消化对象第三阶段：二次强销期周期：2021年6月2021年10月推售单位：以3区106套为主要消化对象推推盘策略策略销售售阶段确定段确定第四阶段：三次强销期周期：2021年10月2021年6月推售单位：以4区130套为主要消化对象第五阶段：尾盘期周期：2021年5月以后推售单位：消化剩余房源2021年5月前为客户积累期推推盘策略策略销售售阶段确定段确定备注：以上销售周期的阶段背景在考虑到工程优化的情况的进行阶段划分的，实际销售阶段将根据工程进度进行调整和优化。推推盘策略策略价格价格涨幅及幅及销控方式控方式价格涨幅：第二阶段的价格体系，需根据第一阶段的销售情况做出相应的调整。但上涨幅度不宜过大，涨幅控制在5%以内或以市场和客户积累情况确定，在保障销售速度的同时，兼顾一期物业的预期增值，通过阶段性的价格涨幅树立客户形象和市场口碑，促进后期入市产品的销售。销控方式：以稀缺性的优势产品为龙头，通过差异化的价格策略，吸引客户的关注，使工程主力产品与优势产品之间有一个高性价比的表达，从而带动主力产品的销售，降低销售风险。推推盘策略策略开开盘策略策略在工程的产品力和营销力实现的前提下；工程开盘时将以低开高走，开盘引爆的方式入市销售；产品支持和开盘热销将为工程下阶段的销售奠定根底。低价入市，小步快跑，引爆销售确保开盘热销，形成轰动；落实“制造惊喜的竞争策略，拉大工程形象和实际售价的差距；与主要竞争工程在产品价值上拉开一定差距，保持绝对的产品价值优势；保证实现预定全盘均价。开开盘价格制定依据：价格制定依据：推推盘策略策略开开盘策价格制定策价格制定推推盘策略策略开售条件开售条件工程开盘前准备工程方面/销售及相关文件方面/推广方面推推盘策略策略开售条件开售条件工程方面A、工地条件1)样板街区完成装修2)售楼处全面完成,交付使用3)园区人工湖及样板区水系景观完成,注水完成4)样板区绿化景观、内部道路、入口系统等销售及相关文件方面1)销售组织和培训完成2)预售证取得3)合同及各种相关文件完成,并印刷完成4)各合作单位安排就绪(包括:物业管理按揭银行律师等)推推盘策略策略开售条件开售条件推广方面销售中心销售中心配饰、家具到位，满足接待客户的各项功能2)销售办公区域(包括:水电网线办公家具)具备完善办公条件4)销售中心形象包装完成(包括:工程主背板销售现场展板指示系统背景音乐系统等)推推盘策略策略开售条件开售条件推广方面销售工具沙盘完成到位2)印刷品印刷完毕a户型图册b文化手册cDM或海报d楼书(包括整体工程拍摄)e其他印刷品(包括:提袋名片礼品活动请柬等)推推盘策略策略开售条件开售条件推广方面销售工地现场工地围档完成样板区指示及包装系统(包括:立招指示样板间指示牌样板间功能示意样板区门牌等)推推盘策略策略开售条件开售条件媒体户外及周边道路指示系统全面发布网站建立完成,网络广揭发布开盘活动筹备及邀约工作完成平面媒体软硬广告预热完成推广方面推推盘策略策略开售条件开售条件工程工程工程工程销销售策略售策略售策略售策略n价格策略n推盘策略n销售排期销售排期售排期根据销售阶段排期销售排期售排期根据销售阶段按季度三个月分解以上以上销售排期是在工程售排期是在工程产品、园林、物品、园林、物业到达到达滟澜山工程山工程标准的前提下可能准的前提下可能实现的的销售售周期；周期；未来受到市未来受到市场、政策、工程自身等、政策、工程自身等诸多不确定性因素影响，会延多不确定性因素影响，会延长工程的工程的销售周期；售周期；销售排期中不包含售排期中不包含3232套套样板板间，共，共计销售套数售套数424424套，套，销售金售金额2020亿元；元；此方案分解此方案分解为静静态推推导，具体，具体销售情况将根据入市售情况将根据入市时间及及阶段段涨幅确定。幅确定。销售排期售排期工程价工程价工程价工程价值值提升建提升建提升建提升建议议价价值提升建提升建议根据目前的工程规划，所有产品呈兵营式分布，这样的规划布局一方面容易引起对视，一方面使这个社区减少了品质感，通透的道路使这个社区一览无余，兵营式布局虽然能够充分利用容积率，但工程的生活品质被降低。一、一、躲避兵避兵营式布局、防止式布局、防止对视，提高生活舒适性，提高生活舒适性联排产品规划为错落分布，景观、视觉上更加丰富；增加户型的人造坡地设置，增加产品的私密性和舒适度，减少对视；根据目前的工程规划，工程整体由一条南北向的水域分割，由于水域面积较小，临水景单位有限，其他联排单位之间没有水系，只有通过园林装饰进行分割。价价值提升建提升建议二、增加横向水系或者次二、增加横向水系或者次级景景观带建议增加横向的水系，一方面可以提升联排产品的品质，另一方面通过水系的分割能够增加临水景单位，增加工程的价值点；通过多层次的景观变化，增加产品价值梯度，实现工程价值的最大化。双拼别墅在产品品质上要优于主流产品TOWNHOUSE。在未来的销售过程中，双拼产品将成为整个工程品质提升的筹码，一方面起到拉升工程整体调性的作用，另一方面满足高端客群的需求。价价值提升建提升建议三、双拼三、双拼户型型优化化调整整目前的双拼产品面积为300平米，和联排产品的边间户型面积一样，差异化不大，建议将双拼户型面积增加到400平米左右，并在内部户型上实现创新，从而提升双拼价值，满足高端客群的需求。庭院装修可以增加产品的附加值，对客户来说也是方便入住后对庭院的使用，由于客户对庭院的需求不同，针对不同客户需求提供多种菜单式的装修方案，供客户选择。价价值提升建提升建议四、菜四、菜单式庭院装修方案式庭院装修方案对不同户型庭院进行不同风格的装修，以满足客户的个性化需求。放大庭院对市场的吸引力，提升产品附加值。联排产品的边户型几乎可以和双拼户型等值，在边间户型的设计上进行优化可以增加产品的附件值，提升边间户型的舒适度和居住品质。价价值提升建提升建议五、五、联排排边户型型设计优化化边间户型由于可以利用的花园面积较大，可以增加转角窗或菱形窗的设计，增加户型采光面和欣赏面；对边间户型入口的设计可以在户型的两侧花园进入，增加户型的私密性，提高居住品质2021年3月THANK 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