消费者决策程序教案课件

消費者決策程序授課老師：張雍昇Chapter 3Roger D.Blackwell Paul W.Miniard James F.Engel 消費者行為消費者決策程序模式 消費者決策程序模式（consumer decision process(CDP)model），是消費者心中想法的地圖，可供行銷人員用於引導產品組合、溝通與銷售通路。【該模式是由該模式是由Engel、Kollat、Blackwell三位三位Ohio State University教授所提出，稱之授所提出，稱之為EKB模式。模式。隨著隨著Miniard教授的加入，改稱授的加入，改稱為EBM模式模式】此模式是由決策制訂的七個主要階段，以及在各階段活動中有影響的變數所組成。此模式顯示出消費者如何購買產品以解決問題，並凸顯出在產品購買前、中、後所產生的相關活動。讀者需要多花些時間來了解此模式，因為無論是對成千上萬的學生，還是對全球行銷策略家與企業組織而言，此模式都是研究消費者行為的關鍵所在。階段一：需要確認顧客需要（或問題）是所有購買決策的起點。當個體意識到其所知覺的理想狀態與實際狀態存在差異時，就會產生需要確認（need recognition）。p.74 品類管理方案（category management programs）行銷人員無法創造需要，不過卻可向消費者展示能滿足其未曾想到的需要或問題。階段二：資訊搜尋消費者便開始搜尋資訊與解決之道，以期滿足其需要。搜尋可以經由內部（internal）進行；從記憶中檢索知識；也可以經由外部 （external）進行；透過同儕、家庭與市場蒐集資訊。搜尋代表著為求解決問題或需要所接收的相關資訊，而不是尋找特定產品。資訊來源 消費者在各式各樣的來源中搜尋，以期獲得所需要的相關資訊，進而使他們在選擇產品時能夠感到安心。資訊的來源可以分為（1）行銷人員主導或（2）非行銷人員主導兩類。資訊處理 當消費者接觸到來自外部搜尋的資訊時，便會開始處理這些刺激。廠商會利用吸引人的廣告或照片，其目的是為品牌創造形象，來迎合目標族群的喜好。如，SONY。階段三：購前方案評估 消費者會利用新的評估或在記憶中已有的評估，來選擇最可能得到滿意結果的產品、服務、品牌與商店。不同的消費者會使用不同的評估準則（evaluative criteria），以比較產品與品牌的標準與規格。每個人在評估選擇時，會受到個別差異與環境的影響。顯要屬性 vs.決定性屬性 階段四：購買在決定是否購買之後，消費者會經歷兩個步驟。在第一個步驟中，消費者會在諸多零售商中進行選擇（或者針對郵購目錄、網際網路、直銷等其他零售形式）。第二個步驟則涉及店內選擇，受到銷售人員、產品陳列、電子媒體與購買點（point-of-purchase,POP）廣告的影響。階段五：消費在購買與消費者擁有產品之後，只要消費者使用產品，消費就會發生。階段六：消費後評估消費者會產生滿意或不滿意的感覺。當消費者的知覺績效能夠符合其預期時，便會產生滿意（satisfaction）。當經驗與績效無法符合預期時，便會產生不滿意（dissatisfaction）。這些結果是非常值得注意的，因為消費者會將評估儲存於記憶中，並且在未來決策中當作參考。即便產品表現良好，消費者往往會對購買決策進行事後批評（特別是針對高價產品）。post-purchase regret&cognitive dissonance階段七：處置 處置是消費者決策程序模式的最後一個階段。消費者可以選擇直接丟棄、回收利用或者再次銷售。如何應用CDP模式 研究CDP模式的目標之一，是藉由檢視消費者如何進行決策模式（可針對特定產品或服務予以調整），協助行銷人員研究消費者。見課本p.86影響決策程序的變數 能夠影響與塑造消費者決策制訂的因素，可以分為三大類：（1）個別差異、（2）環境影響，以及（3）心理程序。一、個別差異 能夠影響行為的個別差異可以分為五大類，包括：（1）人口統計變數、心理變數、價值觀與人格；（2）消費者資源；（3）動機；（4）知識；以及（5）態度。人口統計變數、心理變數、價人口統計變數、心理變數、價值觀與人格觀與人格：人們彼此之間的差異，能夠影響決策程序與購買行為。消費者資源消費者資源：每個人在每次的決策制訂情境中，都會將三種主要資源納入考量：（1）時間、（2）金錢，以及（3）資訊的接收與處理能力（注意）。動機動機：心理學家與行銷人員同樣會進行各式各樣的研究，以求確認當有目的的行為被激勵與激發時，會產生怎麼樣的情形。知識知識：知識被定義為儲存於記憶中的資訊。知識包含各式各樣的項目，如產品與服務的可取得性與特徵、購買地點與時機，以及如何使用產品。態度態度：對於特定品牌或產品的態度，能夠強烈地影響行為。二、環境影響 消費者生活在複雜的環境之中。除了個別變數之外，消費者在決策程序中的行為也受到環境因素的影響，包括：(1)文化、(2)社會階層、(3)家庭、(4)人員影響、以及(5)情境。文化文化：在消費者研究中，文化意指用以協助個體溝通、解釋與評估，以期使個體成為社會成員的價值觀、概念、手工藝品？文物？以及其他有意義的象徵符號。社會階層社會階層：社會階層是一個社會內的區分，而各個區分是由共享相似價值觀、興趣與行為的個體所組成。家庭家庭：從消費者研究領域形成以來，家庭就成為研究的焦點所在。人員影響人員影響：身為一個消費者，個人行為常受到有密切關聯的人所影響。情境情境：當情境改變時，行為也有所改變。三、影響消費者行為的心理程序 了解與影響消費者行為，還必須能夠再實際掌握三種基本的心理程序：(1)資訊處理、(2)學習、與(3)改變態度與行為。資訊處理：溝通是行銷活動的起點。學習：想要影響消費者，就必須透過消費者學習；學習的程序是藉由經驗而導致知識與行為的改變。態度與行為的改變：改變態度與行為能夠反映基本的心理影響力，是重要的行銷目標，也是過去數十年來常見的研究主題。決策程序的類型一、決策程序的連續帶二、初次購買三、重複購買四、衝動型購買五、尋求多樣化的購買一、決策程序的連續帶二、初次購買當初次購買是藉由EPS的方式來進行時，通常會以品牌忠誠度為基礎來建立持久購買的型態。然而，LPS的方式可以導致慣性的養成，因為重複相同的事情會比改變來得容易。二、初次購買周延型問題解決：當決策程序需要特別詳盡與嚴謹時，通常會產生周延型問題解決（extended problem solving,EPS），也就是能夠影響消費者行動且複雜性較高的問題解決。侷限型問題解決：在決策制訂連續帶的另一端是侷限型問題解決（limited problem solving,LPS），也就是能夠影響消費者行動但複雜性較低的問題解決。問題解決的中間帶：你可能已經發現，EPS與LPS是決策程序連續帶的兩個極端，但是許多決策其實是出現在連續帶的中間部分，因而需要應用問題解決中間帶（midrange problem solving）。三、重複購買隨著時間的經過，大多數的購買會有所重複。在進行重複購買時，會產生兩種可能性：（1）重複問題解決，以及（2）習慣型決策制訂。習慣性的行為會以各種形式出現，取決於在初次購買中所產生的：（1）品牌或公司忠誠度，以及（2）慣性。圖3.16 Mentadent凸顯特殊美白效果四、衝動型購買所謂的衝動型購買（impulse purchase），是經由產品展示或銷售點促銷所觸發，未經計畫而心血來潮的行動，是LPS中複雜程度最低的形式，但是在某些重要方面又存在著差異。其特徵如下：1.對於行動突然且自發而帶有急切性的渴望。2.心理不平衡的狀態所造成的暫時失控。3.要立即行動而解決的衝突與掙扎。4.極少的客觀評估，受情感考量所支配。5.不計後果。五、尋求多樣化的購買消費者往往會對目前的品牌感到滿意，卻依舊從事品牌轉換。其動機在於尋找多樣化，尋求多樣化的購買最常發生於存在許多類似方案、頻繁的品牌轉移、以及高購買頻率時。影響問題解決程度的因素影響問題解決程度的因素在不同購買情境中，消費者所經歷不同程度的問題解決程序，會取決於：（1）涉入程度、（2）方案間的差異程度，以及（3）深思熟慮的時間。涉入（involvement）程度：在特定情境中，個人對於某種刺激所知覺到的重要性與感興趣的程度。一、涉入程度個人因素產品因素情境因素二、方案間的知覺差異三、可用時間四、消費者的情緒狀態