11章品牌策略讲解课件

第十一章第十一章 品牌策略品牌策略课程名称：市场营销学教材版本：市场营销学(第五版)教材主编：吴健安 聂元昆课件创作：出版发行：高等教育出版社制作日期：2017年5月 第十一章 品牌策略课程名称：市场营销学学习重点学习重点1品牌内涵及品牌资产。2品牌设计与品牌组合决策。3品牌营运与管理。学习重点1品牌内涵及品牌资产。2品牌设计与品牌组合决策。3品本章内容本章内容第一节 品牌与品牌资产第二节 品牌设计、组合与扩展第三节 品牌保护与品牌管理本章知识结构图本章内容第一节 品牌与品牌资产第二节 品牌设计、组合与扩第一节第一节 品牌与品牌资产品牌与品牌资产 品牌的含义与作用一 品牌资产的构成与特征二 品牌资产增值与营销三第一节 品牌与品牌资产 品牌的含义与作用一 一、品牌的含义与作用一、品牌的含义与作用F品牌：用以识别某销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手产品或服务区别开来的商业名称及其标志。包括品牌名称和品牌标志两部分。品牌=品牌名称+品牌标志一、品牌的含义与作用品牌：用以识别某销售者或某群销售者的产品透视奔驰透视奔驰Benz品牌属性昂贵精良利益令人羡慕价值安全威信文化效率品质个性有趣权势群体成功高管透视奔驰Benz品牌属性利益价值文化个性群体品牌的作用品牌的作用对营销者的作用对消费者的作用促进销售保护权益约束行为扩大组合便于确认维护利益促进改良对国家而言有助于提升竞争力品牌的作用对营销者的作用对消费者的作用促进销售保护权益约束行二、品牌资产的构成与特征二、品牌资产的构成与特征F品牌资产：是一种由品牌带来的超过商品或服务本身利益以外的价值。形式：通过提供附加利益来体现价值来源：品牌对消费者的吸引力和感召力本质：企业与顾客长期动态关系的反应二、品牌资产的构成与特征品牌资产：是一种由品牌带来的超过商品品牌资产的构成品牌资产的构成品牌忠诚度品牌知名度品质感知度品牌联想其他品牌资产Aaker品牌资产五星模型品牌资产的构成品牌品牌品质品牌其他品Aaker品牌资产品牌资产的一般特征品牌资产的一般特征无形性难准确计量在利用中增值波动性营销绩效衡量指标品牌资产的一般特征无形性难准确计量在利用中增值波动性营销绩效三、品牌资产增值与营销过程三、品牌资产增值与营销过程营销方案产品传播交易员工其他顾客思维知晓联想态度连接行为品牌表现溢价价格弹性市场份额扩张成功成本结构盈利能力股东价值股票价格市盈率市场资本额方案倍增因素清晰度相关度独特性一致性顾客倍增因素竞争性反应渠道支持顾客规模概况市场倍增因素市场动态成长潜力风险概况品牌贡献三、品牌资产增值与营销过程营销方案产品顾客思维知晓品牌表现溢第二节第二节 品牌设计、组合与扩展品牌设计、组合与扩展 品牌运营一 品牌设计二 品牌更新与品牌扩展四 品牌组合三第二节 品牌设计、组合与扩展 品牌运营一 一、品牌运营一、品牌运营品牌传播品牌组合品牌扩展品牌更新品牌定位品牌设计开 始品牌管理品牌保护NY一、品牌运营品牌传播品牌组合品牌扩展品牌更新品牌定位品牌设计二、品牌设计二、品牌设计品牌设计原则简单醒目易读易记富蕴内含情意浓重构思巧妙暗示属性避免雷同超越时空二、品牌设计品牌设计原则简单醒目富蕴内含情意浓重构思巧妙暗示(1)简洁醒目，易醒目，易读易易记15宏基：宏基：Melitech AcerMelitech Acer东京电讯工程公司东京电讯工程公司 SonySony(1)简洁醒目，易读易记15宏基：Melitech 16162024/6/1817 人图形商标的三瓣菱形钻石图案，是根据岩崎家族海运船只上的标识和藩王内家的三帕叶标识演变而来的 2023/8/917 人2024/6/1818pGoogle 是由英文单词Googol变化而来。pGoogol是一个创造词，表示1后面带有100个零的数字。代表公司想征服网上无穷无尽资料的雄心p缺点是没有对应的中文名字，对不懂英语的人的记忆和使用有一定阻碍。2023/8/918Google 是由英文单词Googol变2024/6/1819l 海德电梯销售有限公司标志l 以其英文缩写 H和T两个字母为造型骨架，设计成竖长的造型。将电梯井架、轿厢的特征组合在一起。l 蓝色代表技术，黄色代 表人性化的服务，红色代表企业的远 大目标，永无止境(2)构思巧妙，暗示属性构思巧妙，暗示属性2023/8/919 海德电梯销售有限公司标志(2)构思巧2024/6/1820l那三条曲线，也像三条河流，示意着健力宝集团所在地广东三水县。lJ飘字的形状，犹如一个做曲体收腹姿势的体操或跳水运动员。艺术地表现出健力宝集团与体育运动的紧密关系，也象征着该集团公司像运动员一样奋勇前进，奋发向上l其图标是由字母“j“的美术体构成。J字顶头的圆点像个球体，是球类运动的象征。J字的下半部，由三条曲线并列组成，像三条田径跑道，是田径运动的象征。2023/8/920那三条曲线，也像三条河流，示意着健力宝集2024/6/1821取名小天鹅，是因为企业主要是经营洗涤类家电的，天鹅给人的印象是洁白，高贵，适合企业产品的特点。小天鹅是江苏省小天鹅集团的商标名称，集团主要生产经营洗衣机、空调、冰箱、洗碗机、干衣机、冷柜、工业洗衣机和干洗机等家用、商用电器产品，是中国最著名的白色家电集团。2023/8/921取名小天鹅，是因为企业主要是经营洗涤类家2024/6/1822(3)富富蕴内含，情意内含，情意浓重重Nestle英文的含义为“舒适，安顿下来”和依偎。一提起这个名称，都会使人想起待脯的婴儿,慈爱的母亲和健康营养的雀巢产品.2023/8/922(3)富蕴内含，情意浓重Nestle英文2024/6/1823plenovo是由联想自己创造出的一个单词“novo”是一个拉丁词根，代表“新意”、“创新”p“le”取自原先的“Legend”，承继“传奇”之意，整个单词寓意为“创新的联想”或“联想创新”。（4）避免雷同，超越）避免雷同，超越时空空2023/8/923lenovo是由联想自己创造出的一个单词2024/6/18242023/8/9242024/6/1825v宝宝马（BMW）德国德国v中中间的的蓝白相白相间图案，代表案，代表蓝天、白云和旋天、白云和旋转不停的螺不停的螺旋旋桨，喻示宝示宝马公司渊源悠公司渊源悠久的久的历史，象征公司一史，象征公司一贯宗宗旨和目旨和目标：在广：在广阔的的时空中，空中，以先以先进的精湛技的精湛技术、最新的、最新的观念，念，满足足顾客的最大愿望。客的最大愿望。营销视野野名车品牌大观名车品牌大观2023/8/925宝马（BMW）德国营销视野名车品牌2024/6/1826v保保时捷（捷（PORSCHE）德国（斯）德国（斯图加特）。加特）。v采用斯采用斯图加特市的盾形市徽。商加特市的盾形市徽。商标中中间是是一匹一匹骏马，代表斯，代表斯图加特市盛加特市盛产的一种名的一种名贵种种马；左上方和右下方是鹿角的；左上方和右下方是鹿角的图案，案，表示斯表示斯图加特曾是狩加特曾是狩猎的好地方；右上方的好地方；右上方和左下方的黄色条和左下方的黄色条纹代表成熟了的麦子，代表成熟了的麦子，喻示五谷丰登，黑色代表肥沃的土地，示五谷丰登，黑色代表肥沃的土地，红色象征人色象征人们的智慧和的智慧和对大自然的大自然的钟爱。营销视野野名车品牌大观名车品牌大观2023/8/926保时捷（PORSCHE）德国（斯图加特）2024/6/1827v大众大众 VWv大众汽大众汽车公司是德国最大也是最年公司是德国最大也是最年轻的汽的汽车公司，公司，总部在沃部在沃尔斯堡。斯堡。德文德文Volks Wagenwerk，意，意为大大众使用的汽众使用的汽车，标志中的志中的VW为全全称中称中头一个字母。一个字母。标志像是由三个志像是由三个用中指和食指作出的用中指和食指作出的“V”组成，成，表示大众公司及其表示大众公司及其产品必品必胜必必胜必必胜。营销视野野名车品牌大观名车品牌大观2023/8/927大众 VW营销视野名车品牌大观2024/6/1828v沃沃尔沃又被称沃又被称为富豪，富豪，1924年年创建。建。“VOLVO”为拉丁拉丁语，是，是“滚动向向前前”的意思。的意思。喻示着汽示着汽车车轮滚滚向前、公司向前、公司兴旺旺发达和前途无限。达和前途无限。营销视野野名车品牌大观名车品牌大观2023/8/928沃尔沃又被称为富豪，1924年创建。“V2024/6/1829v别克克 Buickv别克的商克的商标图案是三把刀，案是三把刀，它的排列它的排列给人人们一种起点一种起点高并不断攀登的感高并不断攀登的感觉，象，象征着一种征着一种积极极进取，不断取，不断登攀的精神。登攀的精神。营销视野野名车品牌大观名车品牌大观2023/8/929别克 Buick营销视野名车品牌大观2024/6/1830v美洲虎（美洲虎（JAGUAR）是英国）是英国轿车v商商标为一只正在跳一只正在跳跃前扑的前扑的美洲虎美洲虎雕塑，雕塑，矫健勇猛，形健勇猛，形神兼神兼备，具有，具有时代感与代感与视觉冲冲击力，它既代表了公司的名力，它既代表了公司的名称，又表称，又表现出向前奔出向前奔驰的力量与速度，象征的力量与速度，象征该车如美洲虎如美洲虎一一样驰骋于世界各地。于世界各地。营销视野野名车品牌大观名车品牌大观2023/8/930美洲虎（JAGUAR）是英国轿车营销视2024/6/1831v法拉利公司于法拉利公司于1929年由恩佐年由恩佐法拉利法拉利创建，建，总部部设在特在特兰托，主要生托，主要生产轿车和和赛车。v法拉利公司法拉利公司标志志为一匹黑色的一匹黑色的腾马，底色，底色为摩德摩德纳（工厂所在地）金（工厂所在地）金丝雀羽毛的雀羽毛的颜色。色。腾马代表法拉利代表法拉利赛车的吉祥物。而法拉利本人也在的吉祥物。而法拉利本人也在F1赛场上上创造了造了夺得得100多次多次胜利的世界利的世界纪录。营销视野野名车品牌大观名车品牌大观2023/8/931法拉利公司于1929年由恩佐法拉利创建2024/6/1832v此此标志志发表于表于1989年年10月，月，TOYOTA创立立50周年之周年之际，设计的重点是的重点是椭圆形形组成的左右成的左右对称的构成。称的构成。椭圆是具有两个中心的曲是具有两个中心的曲线，表示汽，表示汽车制造者与制造者与顾客客心心相印。并且，横心心相印。并且，横竖两两椭圆组合在一起，表示丰田（合在一起，表示丰田（TOYOTA）的第一个字）的第一个字母母T。背后的空。背后的空间表示表示TOYOTA的先的先进技技术在世界范在世界范围内拓展延伸，面向未来，内拓展延伸，面向未来，面向宇宙不断面向宇宙不断飞翔。翔。营销视野野名车品牌大观名车品牌大观2023/8/932此标志发表于1989年10月，TOYOT2024/6/1833v纳爱斯，是斯，是nice的中文的中文译音，其意音，其意为“美好美好”。表示。表示纳爱斯要生斯要生产美美好品好品质的的产品献品献给天下人，祝愿天下人美好、幸福！天下人，祝愿天下人美好、幸福！雕牌商雕牌商标由一由一个个苍劲有力的手写体有力的手写体“雕雕”字和一只展翅字和一只展翅飞翔、搏翔、搏击长空的大雕形象空的大雕形象组合而成。雕，是一种猛禽，是藏民的合而成。雕，是一种猛禽，是藏民的图腾，在藏，在藏语中有中有卫生清道夫生清道夫之意。雕，筑巢于之意。雕，筑巢于悬崖崖绝壁上，壁上，翱翔天翔天际，啄食腐，啄食腐败生物，尽清生物，尽清洁卫士的天士的天职，保，保护生生态环境。境。产品商品商标取名取名为雕，意在雕，意在对顽垢垢污渍和丑和丑恶现象猛力地去除之。象猛力地去除之。两只商两只商标，寓意深刻，寓意深刻，爱憎分明，憎分明，刚柔相兼，体柔相兼，体现了了纳爱斯以人斯以人为本的企本的企业文化思想文化思想。2023/8/933纳爱斯，是nice的中文译音，其意为“美三、品牌组合三、品牌组合三、品牌组合四、品牌更新与品牌扩展四、品牌更新与品牌扩展F品牌更新：依据对品牌重新定位，重新设计品牌、塑造其新形象过程，实质是对品牌补充能量。四、品牌更新与品牌扩展品牌更新：依据对品牌重新定位，重新设计品牌扩展品牌扩展F品牌扩展：将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩用到与成名产品或原产品完全不同的产品上，以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。品牌扩展品牌增值风险品牌扩展品牌扩展：将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品品牌授权与特许经营品牌授权与特许经营F品牌授权：允许某品牌用于特定时间和区域内的特定产品的一种契约性书面许可。F特许经营：以运营同一品牌为核心，受许人（加盟者）可在约定期限内享有使用特许人的品牌及维系品牌的各种专有技术、管理方法或体系等。品牌授权特许经营品牌扩展品牌授权与特许经营品牌授权：允许某品牌用于特定时间和区域内的第三节第三节 品牌保护与品牌管理品牌保护与品牌管理 商标的属性与品牌注册一 驰名商标及其认定二 注册后的品牌保护三 品牌经理制与品牌管理四第三节 品牌保护与品牌管理 商标的属性与品牌注册一一、商标的属性与品牌注册一、商标的属性与品牌注册品牌：识别不同厂商产品同竞争者区别的标志。商标：经注册受法律保护的品牌或其部分。品牌：经济名词商标：法律名词品牌：根植于消费者商标：掌握在注册人商标是品牌的一部分定义属性主体一、商标的属性与品牌注册品牌：识别不同厂商产品同竞争者区别的商标的法律属性商标的法律属性F商标权指品牌注册申请人对经过商标主管机关核准注册的商标所享有的权利。独占使用权是其核心，常被称为商标专用权。商标的法律属性独占使用权禁用权转让权使用许可权商标的法律属性商标权指品牌注册申请人对经过商标主管机关核准注品牌注册品牌注册品牌注册二、驰名商标及其认定二、驰名商标及其认定F驰名商标：在中国为相关公众广为知晓并享有较高声誉的商标。驰名商标注册人除享有商标专用权，还有权禁止他人在一定范围非类似商品上注册使用其驰名商标，甚至有权禁止他人将其驰名商标作为企业名称一部分。二、驰名商标及其认定驰名商标：在中国为相关公众广为知晓并享有2024/6/1843品牌与商标的区别1.两者的比较(1)共同点 品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志(2)不同点|品牌是市场概念品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺服务和利益等方面的承诺|商标是法律概念商标是法律概念，它是已获得专用权并受法律保护的品牌，它是已获得专用权并受法律保护的品牌或品牌的一部分或品牌的一部分2023/8/943品牌与商标的区别1.两者的比较三、注册后的品牌保护三、注册后的品牌保护注册后的品牌保护商标续展注册互联网域名打假三、注册后的品牌保护注册后商标续展注册互联网域名打假四、品牌经理制与品牌管理四、品牌经理制与品牌管理品牌管理任务组织形式品牌设计品牌运营监控申请注册商标管理品牌品牌纠纷处理商标标签处理协助打假品牌全员教育智能管理制品牌经理制四、品牌经理制与品牌管理品牌管理任务组织形式品牌品牌申请管理2024/6/1846l误区区1 “名牌就是品牌名牌就是品牌”l误区区2 “品牌就是商品牌就是商标”l品牌品牌误区区3 “做品牌就是做做品牌就是做CIS”l品牌品牌误区区4 我是我是谁？品牌缺乏定位品牌缺乏定位l品牌品牌误区区5 “几年内打造成国几年内打造成国际品牌品牌”品牌短品牌短视症症l品牌品牌误区区6 品牌必品牌必须高档高档l品牌品牌误区区7 政府政府审定定驰名商名商标强势品牌是品牌是评比出来的？比出来的？l品牌品牌误区区8 做品牌可以一做品牌可以一劳永逸永逸l品牌品牌误区区9 品牌形象朝令夕改品牌形象朝令夕改l品牌品牌误区区10 品牌品牌过度延伸度延伸S:品牌十大误区 2023/8/946误区1 “名牌就是品牌”S:品牌十大本章知识结构图本章知识结构图品牌与品牌资产品牌资产构成特征品牌含义作用品牌运营品牌设计品牌扩展品牌组合商标属性品牌注册品牌设计组合伸展驰名商标及其认定注册后品牌保护品牌经理制品牌保护与管理本章知识结构图品牌与品牌品牌品牌品牌品牌品牌商标品牌设计驰名