企业管理产品价格策略

产品价格策略5/4/202415/4/20242基本基本效用效用包装包装质质量量特特色色款式款式安装安装指指导导维维修修附加产品附加产品有形产品有形产品核心产品核心产品整体产品概念整体产品概念5/4/20243麦当劳的整体产品麦当劳的整体产品5/4/20244产产 品品 分分 类类根据耐用性和是否有形根据耐用性和是否有形根据耐用性和是否有形根据耐用性和是否有形非耐用品非耐用品非耐用品非耐用品:一般是有一种或多种用途的低值易耗品。一般是有一种或多种用途的低值易耗品。一般是有一种或多种用途的低值易耗品。一般是有一种或多种用途的低值易耗品。耐用品：一般指使用年限较长、价值较高的有形产品，通常有多种用途。耐用品：一般指使用年限较长、价值较高的有形产品，通常有多种用途。耐用品：一般指使用年限较长、价值较高的有形产品，通常有多种用途。耐用品：一般指使用年限较长、价值较高的有形产品，通常有多种用途。劳务：为出售而提供的活动、利益或满意。劳务：为出售而提供的活动、利益或满意。劳务：为出售而提供的活动、利益或满意。劳务：为出售而提供的活动、利益或满意。消费品分类：消费品分类：消费品分类：消费品分类：便利品：顾客频繁购买或需要时随时购买的产品。便利品：顾客频繁购买或需要时随时购买的产品。便利品：顾客频繁购买或需要时随时购买的产品。便利品：顾客频繁购买或需要时随时购买的产品。日用品日用品日用品日用品 冲动品冲动品冲动品冲动品 救济品救济品救济品救济品 选购品：顾客在购买中，对适用性、质量、价格和式样等基本方面要作认真选购品：顾客在购买中，对适用性、质量、价格和式样等基本方面要作认真选购品：顾客在购买中，对适用性、质量、价格和式样等基本方面要作认真选购品：顾客在购买中，对适用性、质量、价格和式样等基本方面要作认真权衡比较产品。权衡比较产品。权衡比较产品。权衡比较产品。特殊品：具备独有特征和品牌标记的产品，顾客愿意作出特殊的购买努力。特殊品：具备独有特征和品牌标记的产品，顾客愿意作出特殊的购买努力。特殊品：具备独有特征和品牌标记的产品，顾客愿意作出特殊的购买努力。特殊品：具备独有特征和品牌标记的产品，顾客愿意作出特殊的购买努力。非渴望商品：顾客不了解或即便是了解也不想购买的产品。非渴望商品：顾客不了解或即便是了解也不想购买的产品。非渴望商品：顾客不了解或即便是了解也不想购买的产品。非渴望商品：顾客不了解或即便是了解也不想购买的产品。互补品和替代品互补品和替代品互补品和替代品互补品和替代品5/4/20245产品组合产品组合产品组合包括产品组合包括3 3个变数：个变数：宽度：指产品组合中所拥有的产品线数目。宽度：指产品组合中所拥有的产品线数目。深度：指一条产品线中所含的产品项目的深度：指一条产品线中所含的产品项目的数目。数目。关联度：各条产品线在最终用途、生产条关联度：各条产品线在最终用途、生产条件、分配渠道、或其他方面的相互关联程件、分配渠道、或其他方面的相互关联程度。度。平均深度平均深度5/4/20246宝洁公司产品组合平均深度平均深度=（9+2+8+2+49+2+8+2+4）/5=5/5=5宽宽宽宽 度度度度 深深深深度度度度洗衣粉洗衣粉洗衣粉洗衣粉牙牙牙牙 膏膏膏膏肥肥肥肥 皂皂皂皂纸尿布纸尿布纸尿布纸尿布纸纸纸纸 巾巾巾巾象牙雪象牙雪象牙雪象牙雪1930 1930 格格格格 利利利利19521952象象象象 牙牙牙牙18791879骄骄骄骄 子子子子19611961媚媚媚媚 人人人人19281928德来福特德来福特德来福特德来福特19331933佳洁士佳洁士佳洁士佳洁士19551955佳佳佳佳 美美美美1927 1927 滤滤滤滤 污污污污19761976粉粉粉粉 扑扑扑扑1960 1960 汰汰汰汰 渍渍渍渍19461946洗洗洗洗 污污污污1928 1928 旗旗旗旗 帜帜帜帜1982 1982 快快快快 乐乐乐乐1950 1950 柯克斯柯克斯柯克斯柯克斯1930 1930 绝绝绝绝 顶顶顶顶19921992奥克雪多奥克雪多奥克雪多奥克雪多19521952香香香香 味味味味19521952德德德德 希希希希19541954保洁净保洁净保洁净保洁净19631963圭圭圭圭 尼尼尼尼19661966海海海海 岸岸岸岸19741974道道道道 尼尼尼尼19721972玉兰油玉兰油玉兰油玉兰油19931993伊伊伊伊 拉拉拉拉197219725/4/20247产品组合策略扩大产品组合扩大产品组合扩大产品组合扩大产品组合 缩减产品组合缩减产品组合缩减产品组合缩减产品组合 产品线延伸产品线延伸产品线延伸产品线延伸向上延伸向上延伸向上延伸向上延伸向下延伸向下延伸向下延伸向下延伸双向延伸双向延伸双向延伸双向延伸优化产品组合优化产品组合优化产品组合优化产品组合 产品线销售额利润分析法产品线销售额利润分析法产品线销售额利润分析法产品线销售额利润分析法5/4/20248产品扩展模型产品扩展模型 B D A A C新新新新市市市市场场场场老老老老市市市市场场场场 老技术老技术老技术老技术 新技术新技术新技术新技术 5/4/20249销售额利润分析法 上图是一条拥有上图是一条拥有5 5个产品项目的产品线。根据图上所示，第一个产品项目的产品线。根据图上所示，第一个产品的销售额和利润额分别占整个产品线销售额和利润的个产品的销售额和利润额分别占整个产品线销售额和利润的50%50%、30%30%，第二个产品项目的销售额和利润占整个产品线的，第二个产品项目的销售额和利润占整个产品线的30%30%。如果这。如果这两个产品项目突然受到竞争者的打击两个产品项目突然受到竞争者的打击或或市场疲软，产品线的销售额市场疲软，产品线的销售额和利润就会迅速下降。因此，在一条产线上，如果销售额和利润高和利润就会迅速下降。因此，在一条产线上，如果销售额和利润高度集中在少数产品项目上，则意味着产品线比较脆弱。为此，公司度集中在少数产品项目上，则意味着产品线比较脆弱。为此，公司必须细心地加以保护，并努力发展具有良好前景的产品项目。最后必须细心地加以保护，并努力发展具有良好前景的产品项目。最后一个产品项目只占整个产品线的销售额与利润的一个产品项目只占整个产品线的销售额与利润的5%5%，如无发展前景，如无发展前景，则可以剔除。则可以剔除。5/4/2024105/4/202411宝洁上演宝洁上演“射雕射雕”行动行动5/4/202412 静态波士顿矩阵 市场占有率市场占有率 高高低低市市场场增增长长率率高高低低明星产品明星产品现金产品现金产品问题产品问题产品瘦狗产品瘦狗产品5/4/202413用波士顿矩阵“算命”月牙布阵法月牙布阵法 市场占有率 高低市场增长率高低明星产品现金产品问题产品瘦狗产品5/4/202414动态：动态：波士顿矩阵：理想环波士顿矩阵：理想环 市场占有率 高低市场增长率高低明星产品现金产品问题产品瘦狗产品 资金 地位5/4/202415动态波士顿矩阵：失败环 市场占有率 高低市场增长率高低明星产品现金产品问题产品瘦狗产品 资金 地位5/4/202416什 么 是 品 牌？+品牌是指一个名字、名词、符号和设计，或者是以上四者品牌是指一个名字、名词、符号和设计，或者是以上四者品牌是指一个名字、名词、符号和设计，或者是以上四者品牌是指一个名字、名词、符号和设计，或者是以上四者的组合，用于同一个（群）出售者的产品相区别的组合，用于同一个（群）出售者的产品相区别的组合，用于同一个（群）出售者的产品相区别的组合，用于同一个（群）出售者的产品相区别+品牌的组成品牌的组成品牌的组成品牌的组成:品牌名称：品牌中可以发出声音的部分品牌名称：品牌中可以发出声音的部分品牌名称：品牌中可以发出声音的部分品牌名称：品牌中可以发出声音的部分品牌标志：品牌中不能发出声音，但可以辨认的部分品牌标志：品牌中不能发出声音，但可以辨认的部分品牌标志：品牌中不能发出声音，但可以辨认的部分品牌标志：品牌中不能发出声音，但可以辨认的部分+品牌与商标：品牌与商标：品牌与商标：品牌与商标：品牌品牌品牌品牌BrandBrand 商标商标商标商标TrademarkTrademark商标是指受法律保护的品牌或品牌中的某一部分商标是指受法律保护的品牌或品牌中的某一部分商标是指受法律保护的品牌或品牌中的某一部分商标是指受法律保护的品牌或品牌中的某一部分5/4/202417品牌的六层含义品牌的六层含义n n属性属性n n利益利益n n价值价值n n文化文化n n个性个性n n使用者使用者5/4/202418品 牌 决 策+品牌命名决策：品牌命名决策：品牌命名决策：品牌命名决策：品牌有无决策品牌有无决策品牌有无决策品牌有无决策品牌命名决策品牌命名决策品牌命名决策品牌命名决策使人联想到产品的利益使人联想到产品的利益易读、易认和易记易读、易认和易记与众不同或标新立异与众不同或标新立异符合传统习俗符合传统习俗+品牌所有权决策：品牌所有权决策：品牌所有权决策：品牌所有权决策：全国性品牌全国性品牌/制造商品牌制造商品牌私人品牌私人品牌/中间商品牌中间商品牌+亲族品牌决策：亲族品牌决策：个别品牌决策：个别品牌决策：“潘婷潘婷”、“飘柔飘柔”、“海飞海飞丝丝”统一品牌决策：统一品牌决策：GEGE、“娃哈哈娃哈哈”分类品牌决策：产品的分类品牌决策：产品的不同类型或产品的质量不同类型或产品的质量水平水平企业名称加个别品牌企业名称加个别品牌+品牌延伸决策品牌延伸决策5/4/202419产品生命周期的阶段划分导入期导入期导入期导入期成长期成长期成长期成长期成熟期成熟期成熟期成熟期衰退期衰退期衰退期衰退期销售额销售额销售额销售额利润利润利润利润5/4/202420导入期的市场特点与市场营销策略 市场特点：市场特点：消费者对产品不太了解，大部分顾消费者对产品不太了解，大部分顾消费者对产品不太了解，大部分顾消费者对产品不太了解，大部分顾客不愿意放弃或改变自己以往的消客不愿意放弃或改变自己以往的消客不愿意放弃或改变自己以往的消客不愿意放弃或改变自己以往的消费行为，销售量小，相应地增加了费行为，销售量小，相应地增加了费行为，销售量小，相应地增加了费行为，销售量小，相应地增加了单位产品成本；单位产品成本；单位产品成本；单位产品成本；尚未建立理想的营销渠道和高效率尚未建立理想的营销渠道和高效率尚未建立理想的营销渠道和高效率尚未建立理想的营销渠道和高效率的分配模式；的分配模式；的分配模式；的分配模式；价格决策难以确立，高价可能限制价格决策难以确立，高价可能限制价格决策难以确立，高价可能限制价格决策难以确立，高价可能限制了购买，低价可能难以收回成本；了购买，低价可能难以收回成本；了购买，低价可能难以收回成本；了购买，低价可能难以收回成本；广告费用和其他营销费用开支大；广告费用和其他营销费用开支大；广告费用和其他营销费用开支大；广告费用和其他营销费用开支大；产品技术、性能还不够完善；产品技术、性能还不够完善；产品技术、性能还不够完善；产品技术、性能还不够完善；利润少，甚至出现经营亏损，企业利润少，甚至出现经营亏损，企业利润少，甚至出现经营亏损，企业利润少，甚至出现经营亏损，企业承担风险最大。承担风险最大。承担风险最大。承担风险最大。价价格格水水平平高高低低 促销水平促销水平 高高 低低5/4/202421成长期的市场特点与市场营销策略成长期的市场特点与市场营销策略市场特点市场特点市场特点市场特点消费者对新产品已经熟悉，销售量增长很快；消费者对新产品已经熟悉，销售量增长很快；消费者对新产品已经熟悉，销售量增长很快；消费者对新产品已经熟悉，销售量增长很快；大批竞争者加入；市场竞争加剧；大批竞争者加入；市场竞争加剧；大批竞争者加入；市场竞争加剧；大批竞争者加入；市场竞争加剧；产品已经定型，技术工艺比较成熟；产品已经定型，技术工艺比较成熟；产品已经定型，技术工艺比较成熟；产品已经定型，技术工艺比较成熟；建立了比较理想的营销渠道；建立了比较理想的营销渠道；建立了比较理想的营销渠道；建立了比较理想的营销渠道；市场价格趋于下降；市场价格趋于下降；市场价格趋于下降；市场价格趋于下降；为了适应竞争和市场扩张的需要，企业的促销费用水平基本稳定或略为了适应竞争和市场扩张的需要，企业的促销费用水平基本稳定或略为了适应竞争和市场扩张的需要，企业的促销费用水平基本稳定或略为了适应竞争和市场扩张的需要，企业的促销费用水平基本稳定或略有提高，但占销售额比率下降；有提高，但占销售额比率下降；有提高，但占销售额比率下降；有提高，但占销售额比率下降；由于促销费用分摊到更多销售量上，单位生产成本迅速下降，企业利由于促销费用分摊到更多销售量上，单位生产成本迅速下降，企业利由于促销费用分摊到更多销售量上，单位生产成本迅速下降，企业利由于促销费用分摊到更多销售量上，单位生产成本迅速下降，企业利润迅速上升。润迅速上升。润迅速上升。润迅速上升。营销策略：营销策略：核心是尽可能延长产品成长期。核心是尽可能延长产品成长期。根据用户需求和其他市场信息，不断提高产品质量，努力发展产品的根据用户需求和其他市场信息，不断提高产品质量，努力发展产品的根据用户需求和其他市场信息，不断提高产品质量，努力发展产品的根据用户需求和其他市场信息，不断提高产品质量，努力发展产品的新款式、新型号，增加产品的新用途；新款式、新型号，增加产品的新用途；新款式、新型号，增加产品的新用途；新款式、新型号，增加产品的新用途；加强促销环节，树立强有力的产品形象。促销策略的重点应从建立产加强促销环节，树立强有力的产品形象。促销策略的重点应从建立产加强促销环节，树立强有力的产品形象。促销策略的重点应从建立产加强促销环节，树立强有力的产品形象。促销策略的重点应从建立产品知名度转移到树立产品形象，主要目标是建立品牌偏好，争取新的品知名度转移到树立产品形象，主要目标是建立品牌偏好，争取新的品知名度转移到树立产品形象，主要目标是建立品牌偏好，争取新的品知名度转移到树立产品形象，主要目标是建立品牌偏好，争取新的顾客；顾客；顾客；顾客；重新评价渠道，选择决策，巩固原有渠道，增加新的销售渠道，开拓重新评价渠道，选择决策，巩固原有渠道，增加新的销售渠道，开拓重新评价渠道，选择决策，巩固原有渠道，增加新的销售渠道，开拓重新评价渠道，选择决策，巩固原有渠道，增加新的销售渠道，开拓新的市场；新的市场；新的市场；新的市场；选择适当的时机调整价格，以争取更多顾客。选择适当的时机调整价格，以争取更多顾客。选择适当的时机调整价格，以争取更多顾客。选择适当的时机调整价格，以争取更多顾客。5/4/202422成熟期的市场特点与市场营销策略成熟期的市场特点与市场营销策略市场特点市场特点市场特点市场特点成长成熟期：此时期各销售渠道基本呈饱和状态，增长率缓慢上升，成长成熟期：此时期各销售渠道基本呈饱和状态，增长率缓慢上升，成长成熟期：此时期各销售渠道基本呈饱和状态，增长率缓慢上升，成长成熟期：此时期各销售渠道基本呈饱和状态，增长率缓慢上升，还有少数后续的购买者继续进入市场；还有少数后续的购买者继续进入市场；还有少数后续的购买者继续进入市场；还有少数后续的购买者继续进入市场；稳定成熟期：由于市场饱和，消费平稳，产品销售稳定。销售增长率稳定成熟期：由于市场饱和，消费平稳，产品销售稳定。销售增长率稳定成熟期：由于市场饱和，消费平稳，产品销售稳定。销售增长率稳定成熟期：由于市场饱和，消费平稳，产品销售稳定。销售增长率一般只与购买者人数成正比例，如无新购买者则增长率停滞或下降。一般只与购买者人数成正比例，如无新购买者则增长率停滞或下降。一般只与购买者人数成正比例，如无新购买者则增长率停滞或下降。一般只与购买者人数成正比例，如无新购买者则增长率停滞或下降。衰退成熟期：销售水平显著下降，原有用户的兴趣已开始转向其他产衰退成熟期：销售水平显著下降，原有用户的兴趣已开始转向其他产衰退成熟期：销售水平显著下降，原有用户的兴趣已开始转向其他产衰退成熟期：销售水平显著下降，原有用户的兴趣已开始转向其他产品或替代产品。全行业产品过剩，竞争加剧，一些缺乏竞争能力的企品或替代产品。全行业产品过剩，竞争加剧，一些缺乏竞争能力的企品或替代产品。全行业产品过剩，竞争加剧，一些缺乏竞争能力的企品或替代产品。全行业产品过剩，竞争加剧，一些缺乏竞争能力的企业将渐渐被取代，新增加竞争者较少。业将渐渐被取代，新增加竞争者较少。业将渐渐被取代，新增加竞争者较少。业将渐渐被取代，新增加竞争者较少。营销策略营销策略营销策略营销策略市场改良市场改良市场改良市场改良开发新用户，寻求新用户；开发新用户，寻求新用户；开发新用户，寻求新用户；开发新用户，寻求新用户；产品改良产品改良产品改良产品改良是指改进产品的品质或服务后再投放市场；是指改进产品的品质或服务后再投放市场；是指改进产品的品质或服务后再投放市场；是指改进产品的品质或服务后再投放市场；营销组合改良营销组合改良营销组合改良营销组合改良是指通过改变定价、销售渠道及促销方式是指通过改变定价、销售渠道及促销方式是指通过改变定价、销售渠道及促销方式是指通过改变定价、销售渠道及促销方式来延长产品成熟期。来延长产品成熟期。来延长产品成熟期。来延长产品成熟期。5/4/202423衰退期的市场特点与市场营销策略衰退期的市场特点与市场营销策略市场特点市场特点市场特点市场特点产品销售量由缓慢下降变为迅速下降，消费者的兴趣已完全转移；产品销售量由缓慢下降变为迅速下降，消费者的兴趣已完全转移；产品销售量由缓慢下降变为迅速下降，消费者的兴趣已完全转移；产品销售量由缓慢下降变为迅速下降，消费者的兴趣已完全转移；价格已下降到最低水平价格已下降到最低水平价格已下降到最低水平价格已下降到最低水平多数企业无利可图，被迫退出市场；多数企业无利可图，被迫退出市场；多数企业无利可图，被迫退出市场；多数企业无利可图，被迫退出市场；留在市场上的企业逐渐减少产品附加服务，削减促销预算等，以维持最低水留在市场上的企业逐渐减少产品附加服务，削减促销预算等，以维持最低水留在市场上的企业逐渐减少产品附加服务，削减促销预算等，以维持最低水留在市场上的企业逐渐减少产品附加服务，削减促销预算等，以维持最低水平经营。平经营。平经营。平经营。营销策略营销策略营销策略营销策略集中策略：把资源集中在最有利的细分市场、最有效的渠道和最易销售的品集中策略：把资源集中在最有利的细分市场、最有效的渠道和最易销售的品集中策略：把资源集中在最有利的细分市场、最有效的渠道和最易销售的品集中策略：把资源集中在最有利的细分市场、最有效的渠道和最易销售的品种、款式上。种、款式上。种、款式上。种、款式上。维持策略：保持原有的细分市场和营销组合策略，把销售维持在一个较低水维持策略：保持原有的细分市场和营销组合策略，把销售维持在一个较低水维持策略：保持原有的细分市场和营销组合策略，把销售维持在一个较低水维持策略：保持原有的细分市场和营销组合策略，把销售维持在一个较低水平上。平上。平上。平上。榨取策略：榨取策略：榨取策略：榨取策略：撤退策略：退出市场。大大降低市场已无发展前途，维持正常经营成本急剧撤退策略：退出市场。大大降低市场已无发展前途，维持正常经营成本急剧撤退策略：退出市场。大大降低市场已无发展前途，维持正常经营成本急剧撤退策略：退出市场。大大降低市场已无发展前途，维持正常经营成本急剧上升，该市场已无利可图，企业只有停止该产品销售费用，虽然销售量有可上升，该市场已无利可图，企业只有停止该产品销售费用，虽然销售量有可上升，该市场已无利可图，企业只有停止该产品销售费用，虽然销售量有可上升，该市场已无利可图，企业只有停止该产品销售费用，虽然销售量有可能迅速下降，但可以增加眼前利润。能迅速下降，但可以增加眼前利润。能迅速下降，但可以增加眼前利润。能迅速下降，但可以增加眼前利润。5/4/202424导入期导入期导入期导入期成长期成长期成长期成长期成熟期成熟期成熟期成熟期衰退期衰退期衰退期衰退期特特特特点点点点销售销售销售销售低销售低销售低销售低销售销售快速上销售快速上销售快速上销售快速上升升升升销售高峰销售高峰销售高峰销售高峰销售衰退销售衰退销售衰退销售衰退成本成本成本成本高成本高成本高成本高成本平均成本平均成本平均成本平均成本低成本低成本低成本低成本低成本低成本低成本低成本利润利润利润利润亏损亏损亏损亏损利润上升利润上升利润上升利润上升高利润高利润高利润高利润利润衰退利润衰退利润衰退利润衰退顾客顾客顾客顾客创新者创新者创新者创新者早期使用者早期使用者早期使用者早期使用者 中间多数中间多数中间多数中间多数落后者落后者落后者落后者竞争竞争竞争竞争者者者者极少极少极少极少逐渐增加逐渐增加逐渐增加逐渐增加数量稳定数量稳定数量稳定数量稳定开始衰退开始衰退开始衰退开始衰退数量衰减数量衰减数量衰减数量衰减营销营销营销营销目标目标目标目标创造产创造产创造产创造产品知名品知名品知名品知名度度度度最大限度占最大限度占最大限度占最大限度占有市场分额有市场分额有市场分额有市场分额保卫市场分额保卫市场分额保卫市场分额保卫市场分额获取最大利润获取最大利润获取最大利润获取最大利润对该品牌削减支对该品牌削减支对该品牌削减支对该品牌削减支出和挤取收益出和挤取收益出和挤取收益出和挤取收益5/4/202425导入期导入期导入期导入期成长期成长期成长期成长期成熟期成熟期成熟期成熟期衰退期衰退期衰退期衰退期策策策策略略略略产品产品产品产品提供一个基本提供一个基本提供一个基本提供一个基本产品产品产品产品提供产品的扩展品、提供产品的扩展品、提供产品的扩展品、提供产品的扩展品、服务、担保服务、担保服务、担保服务、担保品牌和式样品牌和式样品牌和式样品牌和式样的多样性的多样性的多样性的多样性逐步淘汰疲软逐步淘汰疲软逐步淘汰疲软逐步淘汰疲软项目项目项目项目价格价格价格价格采用成本加成采用成本加成采用成本加成采用成本加成市场渗透价格市场渗透价格市场渗透价格市场渗透价格较量或击败较量或击败较量或击败较量或击败竞争者的价竞争者的价竞争者的价竞争者的价格格格格削价削价削价削价分销分销分销分销建立选择性分建立选择性分建立选择性分建立选择性分销销销销建立密集广泛的分建立密集广泛的分建立密集广泛的分建立密集广泛的分销销销销建立更密集建立更密集建立更密集建立更密集广泛的分销广泛的分销广泛的分销广泛的分销进行选择：逐进行选择：逐进行选择：逐进行选择：逐步淘汰无利的步淘汰无利的步淘汰无利的步淘汰无利的分销网点分销网点分销网点分销网点广告广告广告广告在早期采用经在早期采用经在早期采用经在早期采用经销商中建立产销商中建立产销商中建立产销商中建立产品的知名度品的知名度品的知名度品的知名度在大量市场中建立在大量市场中建立在大量市场中建立在大量市场中建立知名度和兴趣知名度和兴趣知名度和兴趣知名度和兴趣强调品牌的强调品牌的强调品牌的强调品牌的区别和利益区别和利益区别和利益区别和利益减少到保持坚减少到保持坚减少到保持坚减少到保持坚定忠诚者需求定忠诚者需求定忠诚者需求定忠诚者需求的水平的水平的水平的水平促销促销促销促销大力加强销售大力加强销售大力加强销售大力加强销售促进，以吸引促进，以吸引促进，以吸引促进，以吸引试用试用试用试用充分利用有大量消充分利用有大量消充分利用有大量消充分利用有大量消费者需求的条件，费者需求的条件，费者需求的条件，费者需求的条件，适当减少促销适当减少促销适当减少促销适当减少促销增加对品牌增加对品牌增加对品牌增加对品牌转换的鼓励转换的鼓励转换的鼓励转换的鼓励减少到最低水减少到最低水减少到最低水减少到最低水平平平平5/4/202426延长产品生命周期的策略广告宣传，争取顾客广告宣传，争取顾客改革产品，增加新用途改革产品，增加新用途开拓新市场，增加新顾客开拓新市场，增加新顾客寻找产品的新用途寻找产品的新用途5/4/202427 价价 格格 策策 略略5/4/202428定价目标定价目标n利润导向的定价目标n销售导向的定价目标n竞争导向的定价目标n生存导向的目标n产品地位与质量的导向目标n分销渠道的导向目标5/4/202429影响定价的因素影响定价的因素1、竞争环境、竞争环境 （1）完全竞争市场）完全竞争市场 （2）寡头竞争市场）寡头竞争市场 （3）不完全竞争市场）不完全竞争市场 （4）垄断市场）垄断市场2、市场管理形式、市场管理形式3、市场供求状况、市场供求状况4、成本、成本5、产品需求弹性、产品需求弹性5/4/202430 价格的变动会引起需求量的变动，但需价格的变动会引起需求量的变动，但需求量对价格变动的反应程度是不同的。求量对价格变动的反应程度是不同的。反应程度大 反应程度小PQDPDQ5/4/202431 需求价格弹性。n n1 1、需求价格弹性、需求价格弹性 需求量变动对价格变动的反应程度。需求量变动对价格变动的反应程度。n n2 2、弹性系数、弹性系数 表示弹性的大小，表示弹性的大小，需求量变动的比率需求量变动的比率需求量变动的比率需求量变动的比率 =价格变动的价格变动的价格变动的价格变动的比率比率比率比率5/4/202432弹性系数（弹性系数（Ed）用公式来表示：用公式来表示：E E 是负的，一般取正值是负的，一般取正值是负的，一般取正值是负的，一般取正值 例：价格从元降到0.8元,需求量从100斤增加到150斤,则:150-100 0.8-1E=-/-=-2.5 取绝对值 100 1 5/4/202433 3 3、需求弹性的分类、需求弹性的分类n n1）需求完全无弹性 E=0n n价格无论如何变动，需求量都不会变动。价格无论如何变动，需求量都不会变动。（急救药）（急救药）PQD15/4/202434 2 2）需求有无限弹性）需求有无限弹性 E=E=n n价格为既定时，需求量是无限的。价格为既定时，需求量是无限的。（黄金）（黄金）PQD25/4/202435 3 3）单位需求弹性）单位需求弹性 E=1E=1n n价格变动的比率价格变动的比率=需求量变动的比率。需求量变动的比率。D35/4/202436 4 4）需求缺乏弹性）需求缺乏弹性 E 1E 1E 1n n需求量变动的比率大于价格变动的比率。需求量变动的比率大于价格变动的比率。主要是奢侈品主要是奢侈品。D55/4/202438 对需求富有弹性的商品，E 1，需求量变动的比率大于价格变动的比率。价格下调,总收益增加,对生产者有利;价格上调,总收益减少,对生产者不利。“薄利多销”5/4/202439 对需求缺乏弹性的商品，E 1，需求量变动的比率小于价格变动的比率。价格上调,总收益增加,对生产者有利;价格下调,总收益减少,对生产者不利。“谷贱伤农”5/4/202440Why :春运春运 涨价涨价请输入关键字5/4/202441价格战现象价格战现象n n重要的经济现象：重要的经济现象：几乎波及绝大多数竞争性产业；几乎波及绝大多数竞争性产业；n n 各类观点纷争，国家干预各类观点纷争，国家干预n n 现象透视：现象透视：国际与国内环境；价格战与渠道战、品牌战并存；国际与国内环境；价格战与渠道战、品牌战并存；价格战在中国的经济大背景下的演绎价格战在中国的经济大背景下的演绎n n利弊分析利弊分析:n n在当前我国企业普遍缺乏核心技术，创新能力不够，产在当前我国企业普遍缺乏核心技术，创新能力不够，产品同质化程度较高，价格竞争成为最普遍的手段的情况品同质化程度较高，价格竞争成为最普遍的手段的情况下，成本领先战略在赢得竞争优势方面效果是明显的。下，成本领先战略在赢得竞争优势方面效果是明显的。5/4/202442价格战的本质透视价格战的本质透视n n 基于产业发展引发的价格战基于产业发展引发的价格战-价格的自然下降：产业趋向成熟，固定投入摊薄，规模效应；价格的自然下降：产业趋向成熟，固定投入摊薄，规模效应；-国际竞争性产业的利润趋向；国际竞争性产业的利润趋向；-行业洗牌：如家电产业的大洗牌；行业洗牌：如家电产业的大洗牌；n n 基于企业经营战略的价格战基于企业经营战略的价格战-率先的发动者与跟随者；率先的发动者与跟随者；-企业的比较竞争优势；企业的比较竞争优势；n n 基于产业链的价格战基于产业链的价格战-厂商联手的价格战；厂商联手的价格战；-品牌渠道挑起的价格战；品牌渠道挑起的价格战；5/4/202443n n明确自己的战略定位明确自己的战略定位明确自己的战略定位明确自己的战略定位n n是总成本领先是总成本领先n n还是差异化战略；还是差异化战略；n n具备战略条件（具备战略条件（具备战略条件（具备战略条件（WHOWHOWHOWHO）n n品牌形象、产品质量达到业内较高水平，并得到目标顾客认同。品牌形象、产品质量达到业内较高水平，并得到目标顾客认同。n n以新产品上市作为先导和后续手段以新产品上市作为先导和后续手段n n有一定的生产规模、先进的生产装备有一定的生产规模、先进的生产装备n n有一流的管理水平有一流的管理水平n n强大的自我配套能力强大的自我配套能力n n较低的负债率较低的负债率战略层面上应对价格战战略层面上应对价格战5/4/202444n n什么时间（什么时间（什么时间（什么时间（WHENWHENWHENWHEN）产品成长期产品成长期 n n市场成长空间大、易扩大销量和份额市场成长空间大、易扩大销量和份额 n n市场容量大、对抗小；催熟市场、易共赢市场容量大、对抗小；催熟市场、易共赢n n作大蛋糕作大蛋糕n n竞争手段各异、易共生竞争手段各异、易共生行业成熟期行业成熟期n n市场稳定、零和博弈、代价高、收益小市场稳定、零和博弈、代价高、收益小n n什么产品（什么产品（什么产品（什么产品（WHATWHATWHATWHAT）n n一般来说，只有价格需求弹较大的产品一般来说，只有价格需求弹较大的产品战略层面上应对价格战5/4/202445规避价格战战略规避价格战战略n n阻止进入的战略阻止进入的战略阻止进入的战略阻止进入的战略 适时降低赢利水平，提高经济规模、资本要求、技术难度、销售适时降低赢利水平，提高经济规模、资本要求、技术难度、销售渠道进入难度、顾客忠诚度等方面的渠道进入难度、顾客忠诚度等方面的“门槛门槛”n n反击战略反击战略反击战略反击战略 限定价格竞争范围、竞争引向非价格因素，或者及时改变行业竞限定价格竞争范围、竞争引向非价格因素，或者及时改变行业竞争的规则争的规则 n n多点进攻战略多点进攻战略多点进攻战略多点进攻战略 （相互制衡）（相互制衡）n n信号管理策略信号管理策略信号管理策略信号管理策略 1.1.不要过多的评价竞争对手的行为不要过多的评价竞争对手的行为 2.2.处理库存时要注意策略，不要让对手看成是处理库存时要注意策略，不要让对手看成是“赶尽杀绝赶尽杀绝”的开的开始始 3.3.不给经销商过大的压力，也不误信其价格误导不给经销商过大的压力，也不误信其价格误导5/4/202446经营层面上应对价格战经营层面上应对价格战如果在所难免，应该率先发动；否则就稳定价格，稳定如果在所难免，应该率先发动；否则就稳定价格，稳定竞争秩序；竞争秩序；-如果短期、小规模的，则以静制动；如果短期、小规模的，则以静制动；-如果跟进，愈快愈好；如果跟进，愈快愈好；-高度同质化的市场，只能跟进，且大幅度跟进；高度同质化的市场，只能跟进，且大幅度跟进；-差异化市场，则变相遏止；差异化市场，则变相遏止；-价格需求弹性小的行业，不宜进行价格战；价格需求弹性小的行业，不宜进行价格战；-选择产品的认知价格选择产品的认知价格/质量组合模式，提高客户价值；质量组合模式，提高客户价值；-对于市场领导者，推出阻击品牌，保护主体市场；对于市场领导者，推出阻击品牌，保护主体市场；5/4/202447操作层面上打好价格战操作层面上打好价格战-降价要降价要“师出有名师出有名”-时机选择时机选择(贵友贵友春节降价、本田春节降价、本田逼迫雅玛哈逼迫雅玛哈)-缜密策划、出奇制胜缜密策划、出奇制胜（古井的（古井的“降度降价降度降价”）-注意降价幅度，共同分担注意降价幅度，共同分担-少数商品大降，比多数商品小降效果好少数商品大降，比多数商品小降效果好-知名度高、市场占有率大的商品降价效果更好知名度高、市场占有率大的商品降价效果更好-注意掌握降价信息传播的速度与渠道注意掌握降价信息传播的速度与渠道-降价标签的使用效果降价标签的使用效果（算明白帐）（算明白帐）-利用利用“好买涨不买落好买涨不买落”的消费心理的消费心理5/4/202448案例讨论案例讨论 格兰仕格兰仕n n特点：特点：格兰仕选择的是总成本领先的战略，价格战只格兰仕选择的是总成本领先的战略，价格战只不过是表现形式。不过是表现形式。n n格兰仕降价的特点之一是消灭游兵散勇的目标十分明格兰仕降价的特点之一是消灭游兵散勇的目标十分明确。确。规模、节奏鲜明规模、节奏鲜明n n格兰仕降价的特点之二是狠，价格不低则已，要低就格兰仕降价的特点之二是狠，价格不低则已，要低就要比别人低要比别人低30%30%以上。以上。“没有降价二分钱不能抵消的品没有降价二分钱不能抵消的品牌忠诚牌忠诚”n n以技术和品质作基础以技术和品质作基础n n“只有在较长的时间内坚持一种战略而不轻易发生游只有在较长的时间内坚持一种战略而不轻易发生游离的企业才能赢得最终的胜利离的企业才能赢得最终的胜利”5/4/202449案例讨论案例讨论 惠普公司研制出一种新型 为700元，预测该产品生命周期 有10年。市面上流行的主流打印 机售价为1500元，且耗材贵，质量不如比惠普新型机好。由于某种原因，惠普新型机已无法申请专利，容易被仿造。惠普已做好新型机推向市场的一切准备，现提出四种定价方案：（1）1800元，质优价贵；（2）1500元，相同的价格更好的质量；（3）1100元，物美价廉,比打印机行业平均利润率高10；（4)先定1800元，然后降价。哪种定价方案最合理？说明理由。5/4/202450