昆明天润康园项目总体营销策划报告148p课件

天润康园项目天润康园项目商业营销推广策划商业营销推广策划报告报告目标解析目标解析项目分析项目分析市场分析市场分析广告推广策略广告推广策略营销节奏与费用计划营销节奏与费用计划营销策略体系营销策略体系客户分析客户分析目标下的问题目标下的问题形象与推广策略形象与推广策略储客与活动策略储客与活动策略推售与价格策略推售与价格策略报告思维导图项目地块位于昆明呈贡大学城内项目地块位于昆明呈贡大学城内项目地块大学城片区大学城片区吴家营片区吴家营片区斗南片区斗南片区大渔片区大渔片区项目概况项目概况项目地块位于昆明呈贡大学城内。项目地块位于昆明呈贡大学城内。项目地块临近昆明大学城与吴家营项目地块临近昆明大学城与吴家营片区的交界处，距新行政中心约两片区的交界处，距新行政中心约两公里。公里。项目地块周边主要有：昆明医学院、项目地块周边主要有：昆明医学院、云南中医学院、云南艺术学院。云南中医学院、云南艺术学院。项目所在区位的成熟度低项目所在区位的成熟度低 昆明大学城中的多数高校还在昆明大学城中的多数高校还在建设中，大学城仅有部分学校有师建设中，大学城仅有部分学校有师生入驻，未来二至三年内将逐步成生入驻，未来二至三年内将逐步成熟。熟。项目概况项目概况项目住宅部分为定向销售，不存在销售压力；项目住宅部分为定向销售，不存在销售压力；住宅底商及商业步行街将面向市场公开销售。住宅底商及商业步行街将面向市场公开销售。经济技术指标：经济技术指标：总用地面积：29.91公顷净用地面积：22.54公顷地上总建筑面积：56.05万平方米住宅建筑面积：50.34万平米（3050户）商业建筑面积：44814.44平米（可售）公建配套建筑面积：11320.72平米住宅底商独立商业商业步行街项目概况项目概况住宅底商独立商业商业步行街项目营销目标：项目营销目标：完成开发和销售，整体销售额约完成开发和销售，整体销售额约33.333.3亿元；亿元；以企业品牌带动项目品牌，建立项目品以企业品牌带动项目品牌，建立项目品牌区域影响力；牌区域影响力；获取较高收益，保证销售速度下的价格获取较高收益，保证销售速度下的价格提升。提升。项目营销目标项目营销目标目标解析目标解析项目分析项目分析市场分析市场分析广告推广策略广告推广策略营销节奏与费用计划营销节奏与费用计划营销策略体系营销策略体系客户分析客户分析目标下的问题目标下的问题形象与推广策略形象与推广策略储客与活动策略储客与活动策略推售与价格策略推售与价格策略报告思维导图分割范围：分割范围：华锦苑华锦苑A A栋、润雅苑栋、润雅苑A A栋、润雅苑栋、润雅苑G G栋、润雅苑栋、润雅苑F F栋栋顺康苑顺康苑B B栋、广德苑栋、广德苑C C栋、广德苑栋、广德苑D D栋、广德苑栋、广德苑J J栋、栋、广德苑广德苑H H栋、泽惠苑栋、泽惠苑A A栋栋部分独立商业部分独立商业产品分割建议产品分割建议总体原则：独立商铺基本保持原有分割方式，主总体原则：独立商铺基本保持原有分割方式，主要针对住宅底商进行重新分割。要针对住宅底商进行重新分割。华锦苑华锦苑A A栋栋一层商铺商铺6商铺商铺7现有分割方式现有分割方式二层华锦苑华锦苑A A栋栋商铺商铺7现有分割方式现有分割方式修改建议：将商铺6与商铺7合并为一间商铺，其余商铺保持现有分割方式。商铺商铺7商铺商铺7华锦苑华锦苑A A栋栋一层二层建议修改分割方式建议修改分割方式产品分割建议产品分割建议分割方式：整体分割为A、B两间商铺，A铺一拖二商铺，B铺一层商铺。其他：取消一楼卫生间的设置，二楼布置一间卫生间。具体栋号：润雅苑A栋、润雅苑G栋、顺康苑B栋、泽惠苑A栋栋号户型层数参考面积总面积润雅苑A栋A一层108.9二层153.24262.14B一层27.2427.24润雅苑G栋A一层106.5二层124.74231.24B一层18.2418.24顺康苑B栋A一层106.5二层124.74231.24B一层18.2418.24泽惠苑A栋A一层106.5二层124.74231.24B一层18.2418.24（一层）（一层）（二层）（二层）润雅苑润雅苑A A栋、润雅苑栋、润雅苑G G栋栋商铺商铺A一层现有分割方式现有分割方式润雅苑润雅苑A A栋、润雅苑栋、润雅苑G G栋栋商铺商铺A二层现有分割方式现有分割方式商铺商铺A商铺商铺A商铺商铺B修改建议：将商铺23671011分割为A、B两间商铺，其中B铺为一层临街小铺，剩余部分设置为一托二的A铺，其余商铺保持现有分割方式。润雅苑润雅苑A A栋、润雅苑栋、润雅苑G G栋栋一层二层建议修改分割方式建议修改分割方式商铺商铺A商铺商铺B商铺商铺C 商铺商铺D商铺商铺E顺康苑顺康苑B B栋栋现有分割方式现有分割方式商铺商铺A商铺商铺B商铺商铺C商铺商铺D商铺商铺E顺康苑顺康苑B B栋栋现有分割方式现有分割方式顺康苑顺康苑B B栋栋建议修改分割方式建议修改分割方式修改建议：1、1号商铺、2号两件商铺划分为四间一托二的小铺；2、4号商铺划分为两间一托二的小铺；3、5/6/7/8/9/10号商铺参考图上上示意，划分为为A、B两间商铺，其中A铺为一层临街小铺，剩余部分设置为一托二的B铺。商铺商铺A商铺商铺B商铺商铺B楼梯靠后布置建议修改分割方式建议修改分割方式顺康苑顺康苑B B栋栋商铺商铺G商铺商铺H商铺商铺I商铺商铺J商铺商铺A商铺商铺B商铺商铺C商铺商铺D商铺商铺E商铺商铺F建议修改分割方式建议修改分割方式顺康苑顺康苑B B栋栋商铺商铺E商铺商铺F商铺商铺H商铺商铺J商铺商铺A商铺商铺B商铺商铺C商铺商铺D商铺商铺A商铺商铺A一层一层二层二层泽惠苑泽惠苑A A栋栋商铺商铺A商铺商铺B建议修改分割方式建议修改分割方式泽惠苑泽惠苑A A栋栋商铺商铺B二层二层一层一层修改建议：商铺为A、B两间商铺，其中A铺为一层临街小铺，剩余部分设置为一托二的B铺，其余商铺保持现有分割方式。产品分割建议产品分割建议分割方式：整体分割为A、B、C三间商铺，A铺一拖二商铺，B铺一拖二商铺，C铺一拖二商铺。其他：取消一楼卫生间的设置，二楼布置一间卫生间。具体栋号：润雅苑F栋、顺康苑A栋。（一层）（一层）（二层）（二层）栋号户型层数参考面积总面积润雅苑F栋A一层150.58二层150.58301.16B一层98.87二层98.87197.74C一层150.58二层150.58301.16顺康苑A栋A一层150.58二层150.58301.16B一层98.87二层98.87197.74C一层150.58二层150.58301.16产品分割建议产品分割建议分割方式：整体分割为A、B两间商铺，A铺一拖二商铺，B铺一拖二商铺。其他：取消一楼卫生间的设置，二楼布置一间卫生间。具体栋号：润雅苑F栋、顺康苑A栋（一层）（一层）（二层）（二层）栋号户型层数参考面积总面积润雅苑F栋A一层66.59二层66.59133.18B一层88.21二层88.21176.42顺康苑A栋A一层66.59二层66.59133.18B一层88.21二层88.21176.42润雅苑润雅苑F F栋栋商铺商铺A商铺商铺B商铺商铺C商铺商铺D商铺商铺E商铺商铺F一层现有分割方式现有分割方式商铺商铺C商铺商铺B商铺商铺D商铺商铺F二层润雅苑润雅苑F F栋栋现有分割方式现有分割方式商铺商铺A商铺商铺B 商铺商铺C商铺商铺D商铺商铺E商铺商铺F 商铺商铺G商铺商铺H一层修改建议：取消现有的分割方式，全部商铺划为一托二的小铺。润雅苑润雅苑F F栋栋建议修改分割方式建议修改分割方式商铺商铺A商铺商铺B 商铺商铺C商铺商铺D商铺商铺E商铺商铺F 商铺商铺G商铺商铺H二层建议修改分割方式建议修改分割方式润雅苑润雅苑F F栋栋产品分割建议产品分割建议栋号户型层数参考面积总面积广德苑C栋A一层40.5840.58B一层88.21二层189.27277.48广德苑D栋A一层40.5840.58B一层88.21二层189.27277.48广德苑H栋A一层40.5840.58B一层88.21二层189.27277.48广德苑J栋A一层40.5840.58B一层88.21二层189.27277.48分割方式：整体分割为A、B两间商铺，A铺一层商铺，B铺一拖二商铺。其他：取消一楼卫生间的设置，二楼布置一间卫生间。具体栋号：广德苑CDJH栋。（一层）（一层）（二层）（二层）商铺商铺A商铺商铺B现有分割方式现有分割方式广德苑广德苑C C栋、广德苑栋、广德苑D D栋、广德苑栋、广德苑J J栋、广德苑栋、广德苑H H栋栋商铺商铺A商铺商铺B现有分割方式现有分割方式广德苑广德苑C C栋、广德苑栋、广德苑D D栋、广德苑栋、广德苑J J栋、广德苑栋、广德苑H H栋栋修改建议：取消现有的分割方式，全部商铺划为一托二的小铺。广德苑广德苑C C栋、广德苑栋、广德苑D D栋、广德苑栋、广德苑J J栋、广德苑栋、广德苑H H栋栋建议修改分割方式建议修改分割方式独立商铺独立商铺S7栋红色区域的商铺，根据柱距划分为两间一托二的商铺，S2、S3、S7剩余7.8米面宽的商铺，全部划为两间面块3.9米面宽的商铺。S9栋红色区域卫生间下方单独划为一层商铺。项目分析项目分析项目可销售项目可销售部分由社区部分由社区的沿街商铺与项目地的沿街商铺与项目地块块中间的步行街组成。中间的步行街组成。面积套数套数比50以下28 11.3%50-10025 10.1%100-15087 35.2%150-20023 9.3%200-30049 19.8%300-50032 13.0%500以上31.2%汇总247100%产品分割建议后的户型统计产品分割建议后的户型统计区域面积档面积面积比套数套数比独立商铺50以下00.0%00.0%50-1002675.2516.7%2925.7%100-1508755.9954.7%6961.1%150-2001360.968.5%87.1%200-250640.534.0%32.7%250-300536.073.3%21.8%300-500326.582.0%10.9%1000以上1714.6710.7%10.9%总16010.07100.0%113100.0%区域面积档面积面积比套数套数比住宅底商50以下1199.125.1%4021.3%50-1001656.477.0%2010.6%100-1506891.4229.3%6434.0%150-2004887.4520.8%2613.8%200-2506157.6526.2%2915.4%250-3002448.5910.4%84.3%300-500301.59431.3%10.5%1000以上00.0%00.0%总23542.32100.0%188100.0%房源类型配比情况分析房源类型配比情况分析北区北区（润雅苑A栋、润雅苑G栋、润雅苑F栋、华锦苑A栋、华锦苑B栋、华锦苑C栋、华锦苑D栋、S7、S8）步行街区步行街区（S1、S2、S3、S4、S5、S6）南区南区（顺康苑A栋、顺康苑B栋、顺康苑K栋、广德苑C栋、广德苑D栋、广德苑J栋、广德苑H栋、泽惠苑A栋、S9、S10）房源分布情况房源分布情况区域面积档面积面积比套数套数比北区独立50以下00.0%00.0%50-100685.622.9%834.8%100-1501211.9140.5%1043.5%150-200380.0612.7%28.7%200-250427.0514.3%28.7%250-300284.269.5%14.3%300-50000.0%00.0%1000以上00.0%00.0%总2988.9100.0%23100.0%区域面积档面积面积比套数套数比北区底商50以下952.4710.3%2835.4%50-1001108.4111.9%1417.7%100-150938.0210.1%810.1%150-2003134.3633.8%1620.3%200-2502012.8321.7%1012.7%250-300835.819.0%22.5%300-500301.593.2%11.3%1000以上00.0%00.0%总9283.51100.0%79100.0%北区北区北区房源分析北区房源分析区域面积档面积面积比套数套数比步行街50以下00.0%00.0%50-1001925.2421.0%2027.4%100-1505469.8259.7%4460.3%150-200980.8910.7%68.2%200-250213.482.3%11.4%250-300251.812.7%11.4%300-500326.583.6%11.4%1000以上00.0%00.0%总9167.82100.0%73100.0%步行街步行街步行街房源分析步行街房源分析区域面积档面积面积比套数套数比南区独立50以下00.0%00.0%50-10064.411.7%15.9%100-1502074.2553.8%1588.2%150-20000.0%00.0%200-25000.0%00.0%250-30000.0%00.0%300-50000.0%00.0%1000以上1714.6744.5%15.9%总3853.33100.0%17100.0%区域面积档面积面积比套数套数比南区底商50以下246.641.7%1211.0%50-100548.063.8%65.5%100-1505953.441.8%5651.4%150-2001753.0912.3%109.2%200-2504144.8229.1%1917.4%250-3001612.7811.3%65.5%300-50000.0%00.0%1000以上00.0%00.0%总14258.8100.0%109100.0%南区南区南区房源分析南区房源分析面积配比分析面积配比分析产品面积决定了购买总价，故项目产品的面积分析，对项目产品定价影响深远，以下将对项目产品的面积区间、不同区间商铺产品的总面积分布做出表述，详细划分参看产品面积划分表。项目产品分析项目产品分析面积分析面积分析在可售的304套产品单位中，100平米以下户型为67套，100150平米为156套，占总套数比例的76%，而面积比只占57%，其余24%皆为150平米以上的商铺，面积比占了43%。所以在后期的销售过程中需要确保出货平衡，避免出现销售套多但价少的现象。项目产品配比分析项目产品配比分析项目独立商业和底商所占面积比例基本接近，独立商铺所占面积较小，故在项目定价时可以通过独立商铺的高价平衡底商的低价。在定价过程中，南区底商价格可与整体均价接近，通过独立商铺的高价平衡北区底商的价格，并确保北区底商及南区底商有部分低价房源吸引客户。目标解析目标解析项目分析项目分析市场分析市场分析广告推广策略广告推广策略营销节奏与费用计划营销节奏与费用计划营销策略体系营销策略体系客户分析客户分析目标下的问题目标下的问题形象与推广策略形象与推广策略储客与活动策略储客与活动策略推售与价格策略推售与价格策略报告思维导图宏观市场宏观市场 中国指数研究院的最新研究报告显示，受去年下半年房地产价格回调的影响，今年上半年，北京、重庆、深圳等重点城市的住宅成交面积的同比增幅接近或超过100%，市场成交量基本恢复到2007年上半年的水平。与此同时，土地市场也从年初开始一路升温，5月和6月，各地的“地王”频繁出现，成交地块的溢价水平和楼面地价均接近2007年的水平。来自中国指数研究院的报告显示，今年上半年，北京、重庆、深圳等重点城市住宅成交面积的同比增幅接近或超过100%，成交量基本恢复到2007年上半年的水平。另外，福州、宁波等二线城市住宅成交面积的同比增长幅度也在200%左右。土地市场中，上半年“地王”频现。报告称，成交总价不断刷新一方面和推出地块面积大、地段好的客观因素有关；另一方面，与开发商资金回笼加速、银行信贷放松、通胀预期加大等经济因素密不可分。前景前景：信心恢复将是最大利好：信心恢复将是最大利好值得注意的是，受房价上涨的影响，今年6月，30个城市住宅总成交面积环比微跌约2%，实现了自今年3月以来的首次下跌。报告称，在7、8月传统销售淡季，成交量仍有可能继续下行，但随着各层面对未来市场预期的看好，下调空间不大。6月底，富力、合生等房企的股价大幅上扬，资本市场的走势逐渐向好，国际资本也开始看好中国。这说明市场信心从6月前的不确定开始恢复，这将成为房地产市场的重要利好因素。目前来看，全国市场并未出现泡沫，在政策不变的情况下，短期内的房地产市场仍将延续上行走势，而中长期来看，市场仍有回落的可能。今年上半年的房地产市场，依稀呈现出今年上半年的房地产市场，依稀呈现出20072007年年的盛况的盛况5 5月香樟俊园开盘当月售罄、月香樟俊园开盘当月售罄、6 6月月SOHOSOHO俊园开盘热销俊园开盘热销80%80%后，七彩俊园一期七彩之门预后，七彩俊园一期七彩之门预计将于计将于7 7月底开盘销售。这是月底开盘销售。这是20092009年俊发地产开盘的第三个项目。年俊发地产开盘的第三个项目。俊发地产俊发地产3 3月连开月连开3 3盘盘近期昆明楼市楼盘营销活动依旧，经典壹城一期商业中心开售并启动招商、滇池卫近期昆明楼市楼盘营销活动依旧，经典壹城一期商业中心开售并启动招商、滇池卫城举行摄影大赛第城举行摄影大赛第2 2季颁奖典礼暨答谢酒会、东骧神骏季颁奖典礼暨答谢酒会、东骧神骏万泰小区推出万泰小区推出“仲夏悦仲夏悦”大大型摄影主题活动。型摄影主题活动。部分新盘近期亮相部分新盘近期亮相 滇池卫城滇池卫城尚层、奥宸尚层、奥宸橙郡、翡翠湾等新盘都在积极蓄积人气，当预售证、蓄卡橙郡、翡翠湾等新盘都在积极蓄积人气，当预售证、蓄卡等情况达到开盘要求时，都将正式面世。等情况达到开盘要求时，都将正式面世。楼盘营销活动依旧楼盘营销活动依旧受受大势影响大势影响，0909年昆明房地产市场回归火爆，房年昆明房地产市场回归火爆，房价稳中有升，个别楼盘出现开盘既抢购的价稳中有升，个别楼盘出现开盘既抢购的局面。局面。昆明市场昆明市场春交会期间，果壳中的宇宙、蓝苑静园、盛高大城、星雅俊园、金色俊园等项目达春交会期间，果壳中的宇宙、蓝苑静园、盛高大城、星雅俊园、金色俊园等项目达到了较好的销售。到了较好的销售。春交会销售情况良好春交会销售情况良好区域市场竞争区域市场竞争目前大学城本项目的主要竞争对手为城投大目前大学城本项目的主要竞争对手为城投大学城项目和实力大学城学城项目和实力大学城项目。项目。城投大学城项目城投大学城项目实力大学城项目实力大学城项目实力大学城项目实力大学城项目本项目本项目城投项目现阶城投项目现阶段仅作展示，段仅作展示，同时也考虑大同时也考虑大量持有，所以量持有，所以本项目的主要本项目的主要竞争对手为实竞争对手为实力大学城商业力大学城商业中心项目。中心项目。实力大学城商业中心实力大学城商业中心目前大学城项目的先行目前大学城项目的先行者，是本项目最直接的竞争者，是本项目最直接的竞争对手。对手。典型竞争项目典型竞争项目经济指标经济指标商业建筑面积：12万产品形态：独立商业、住宅底商、公寓户型配比：50-90为主竞争策略竞争策略全市范围内强势推广产品组合产品组合独立商业、住宅底商营销方式营销方式关键优势关键优势亮相早，蓄水早，项目周边院校入驻较多，对全城关注大学城的客户将会产生较大吸引力1 1、高调宣传、高调宣传2 2、多频率内部认购、多频率内部认购3 3、高优惠、高优惠4 4、高返祖、高返祖5 5、降首付、降首付推广诉求推广诉求大学城核心区12万商业旗舰最新动态最新动态2009年7月18日，商铺基本销售完毕，后续将有30公寓推出实力产品分析实力产品分析主力物业形式为独立商业，主力户型产品为主力物业形式为独立商业，主力户型产品为5050至至9090的小商的小商铺。铺。户型划分合理（尽量划小商户型划分合理（尽量划小商铺面积）；铺面积）；商铺形式以一托二为主；商铺形式以一托二为主；住宅的剪力墙对底商的划分住宅的剪力墙对底商的划分影响较小，影响较大的部分，影响较小，影响较大的部分，通过减少进深（牺牲部分剪力通过减少进深（牺牲部分剪力墙范围的面积）或采用一、二墙范围的面积）或采用一、二层分开销售的方式使商铺的功层分开销售的方式使商铺的功能趋于合理；能趋于合理；本项目面临的最本质问题就是竞争，实力、城投的项目都比本项目更早面市，因此造成了客源的分流。我们必须及早启动推盘，借助有利时机，同时抓紧跟上展示，以确保推售时在板块后续竞争我们必须及早启动推盘，借助有利时机，同时抓紧跟上展示，以确保推售时在板块后续竞争中拥有充分的竞争力。中拥有充分的竞争力。3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月实力大学城商业中心实力大学城商业中心7月2日，售楼部开放实力大学城商业中心实力大学城商业中心7月3日云南信息报都市时报生活新报内容：7月4日全城意向选铺正式开始实力大学城商业中心实力大学城商业中心7月8日、7月9日、7月10日云南信息报生活新报内容：7月18日全城公开认筹城投大学城城投大学城售楼部开放实力大学城商业中心实力大学城商业中心4月份昆明春季房交会第一次亮相实力大学城商业中心实力大学城商业中心7月2日云南信息报春城晚报内容：销售招商中心盛大开放区域竞争时机区域竞争时机实力大学城商业中心实力大学城商业中心7月18日公开发售4 4月月5 5月月6 6月月7 7月月8 8月月9 9月月1010月月1111月月1212月月房交会房交会7月月2日售楼部日售楼部开放开放报版第一投放报版第一投放7个整版个整版售楼部开放、形象推广售楼部开放、形象推广项目第一次面试项目第一次面试报版第二次投放报版第二次投放6个个整版整版18日认筹、形象推日认筹、形象推广广7月月2日、日、7月月3日报日报版投放版投放7月月8日、日、7月月9日、日、7月月10报版投放报版投放7月月14日、日、7月月16日、日、7月月17报版投放报版投放报版第三次投放报版第三次投放3个个整版整版18日认筹、形象推日认筹、形象推广广营销费用营销费用实力大学城目前为止营销费用估算实力大学城目前为止营销费用估算项目预估费用备注房交会30万展位、宣传资料售楼部200万租金、装修销售资料30万楼书报版费用100万整版彩色16版广告牌300万市区内三块总660万 强势推广强势推广引起了广泛关注，引起了广泛关注，售楼部开放至公开售楼部开放至公开发售期间，客户上发售期间，客户上访量持续走高，场访量持续走高，场面火爆！面火爆！7 7月月1818日公开认筹日公开认筹实力大学城商业中心，实力大学城商业中心，7 7月月1818日公开销售，日公开销售，当天推出房源仅剩三当天推出房源仅剩三套。套。概况：概况：7 7月月1818日第一批排号日第一批排号400400多；多；据我方了解实力项目内部认购商铺比例约占据我方了解实力项目内部认购商铺比例约占80%80%，所以，所以1818日当天推出的商铺比例仅日当天推出的商铺比例仅 占占20%20%（约为（约为200200多间商铺），第多间商铺），第300300批左右的批左右的客户进行选房时，当天推出的主力房源已认购客户进行选房时，当天推出的主力房源已认购完毕，仅剩完毕，仅剩3 3套总价高于套总价高于200200万的商铺；万的商铺；7 7月月1818日，推出的商铺主力户型为日，推出的商铺主力户型为30-5030-50/70-9070-90的商铺的商铺7 7月月1818日，商铺销售价格为日，商铺销售价格为1.21.21.61.6万万/。政策：交付政策：交付5 5万元定金即可选定房号，并享受万元定金即可选定房号，并享受总房款总房款5%5%的优惠，同时以的优惠，同时以20%20%的回报率返租三的回报率返租三年可直接冲抵首付。年可直接冲抵首付。1 1、全城的强力推广，项目关注度高；、全城的强力推广，项目关注度高；2 2、产品主力户型为、产品主力户型为50905090小铺购买门槛低；小铺购买门槛低；3 3、因购买门槛低，吸引大量客户到场，来客量的火爆完全符合、因购买门槛低，吸引大量客户到场，来客量的火爆完全符合“挤压式卖场挤压式卖场”的条件，再通过的条件，再通过“逼定逼定”等营销手段造成了当天非常好的销售；等营销手段造成了当天非常好的销售；4 4、内部认购因价格较低，认筹比例大，公开发售压力小，可冲击高价；、内部认购因价格较低，认筹比例大，公开发售压力小，可冲击高价；5 5、5%5%的优惠的优惠+返租三年相当于总房款返租三年相当于总房款7.57.5折，三年租金可直接冲抵首付大大降折，三年租金可直接冲抵首付大大降低了购买门槛；低了购买门槛；6 6、因优厚的优惠政策，、因优厚的优惠政策，7 7月月1818日的实际成交价格为日的实际成交价格为900012000900012000元元/；7 7、因内部认购时间曾多次调价，所以整盘最后成交均价（实际回款）应为、因内部认购时间曾多次调价，所以整盘最后成交均价（实际回款）应为8000900080009000元元/。7 7月月1818日公开认筹日公开认筹分析分析目标解析目标解析项目分析项目分析市场分析市场分析广告推广策略广告推广策略营销节奏与费用计划营销节奏与费用计划营销策略体系营销策略体系客户分析客户分析目标下的问题目标下的问题形象与推广策略形象与推广策略储客与活动策略储客与活动策略推售与价格策略推售与价格策略报告思维导图一切从客户需求出发一切从客户需求出发客户为什么买商铺？客户为什么买商铺？客户如何做出购买决策？客户如何做出购买决策？客户根据什么判断商铺价值？客户根据什么判断商铺价值？本项目的客户是谁？本项目的客户是谁？建立关于客户需求的常识：建立关于客户需求的常识：常识常识1 1商铺是商铺是产生财富的载体产生财富的载体，客户购买商铺的最基本，客户购买商铺的最基本目的目的是为了生财或升财，即是为了生财或升财，即追求财富追求财富利益。利益。客户需求客户需求商铺功能商铺功能租金收益租金收益出租出租转售转售经营经营业主只需收取租金业主只需收取租金因因“道路刚性道路刚性”而稀缺，而稀缺，从而产生增值从而产生增值销售收益销售收益降低房租成本，并获降低房租成本，并获得营业收入得营业收入经营收益经营收益长期收益长期收益风险保障风险保障资产沉淀资产沉淀客户利益客户利益融资工具融资工具融资收益融资收益融资融资可作为不动产进行抵押或可作为不动产进行抵押或置信凭证，从而获得贷款置信凭证，从而获得贷款投资能力投资能力编号编号出处出处购铺决策视角购铺决策视角亿万级1投资机构/大型私营业主增值性、长期性千万级2投资机构/大型私营业主增值性、长期性百万级接近千万3中等私营业主回报率、增值性、长期性数百万4小型私营业主/高级公务员/“本土地主”回报率、增值性、长期性刚过百万51.2.3类人的亲属/小型私营业主/个体经营者/中高级公务员/企业高级管理层回报率、增值性、稳定性、安全性十万级接近百万6小型私营企业主/中高级公务员/企业高级管理层/个体经营者/1.2.3类人的亲属回报率、增值性、安全性、投资门槛常识常识2投资与回报投资与回报是客户购买商铺时最基本的是客户购买商铺时最基本的决策动机决策动机，其决策角度与其其决策角度与其财富或投资能力财富或投资能力相关。相关。一般而言，财富等级越高，越关注回报的长期性；一般而言，财富等级越高，越关注回报的长期性；财富等级越低，越关注短期快速回报及安全性；财富等级越低，越关注短期快速回报及安全性；常识常识3客户最终是根据客户最终是根据经营前景经营前景来判断来判断投资回报投资回报的，其最直的，其最直观判断因素则是观判断因素则是租金和租金和售价。售价。购铺用途购铺用途投资投资经营经营投资回报投资回报经营前景经营前景判断基础判断基础收益途径收益途径租金或转售价格租金或转售价格营业额营业额一般投资者的实际判断过程内在经济原理客户类别客户类别首期支付能首期支付能力（元）力（元）相应总价范围相应总价范围（元）（元）相应产品相应产品第第一一类类中级公务员中级公务员个体经营者个体经营者小私营业主小私营业主企业高层企业高层16万万20万万40万万50万万20100M2的住宅底商的住宅底商53套套第第二二类类大型或中等私营业主大型或中等私营业主中高级公务员中高级公务员企业高层企业高层中小实力的商家中小实力的商家中等实力商家中等实力商家40万万80万万100万万200万万100140M2的住宅底商的住宅底商15套套140220M2的住宅底商的住宅底商25套套250320M2的住宅底商的住宅底商34套套110130M2独立商业独立商业64套套150190M2独立商业独立商业20套套第第三三类类大型私营企业主大型私营企业主中高实力的商家中高实力的商家高实力商家高实力商家100万以上万以上200万以上万以上3501000M2的住宅底商的住宅底商19套套2001600M2的独立商业的独立商业17套套本项目客户定位本项目客户定位根据产品的价值本项目的客户分为根据产品的价值本项目的客户分为3 3个层次个层次测算价格按步行街独立商业均价：测算价格按步行街独立商业均价：1100011000元元/平米；步行街内街均价：平米；步行街内街均价：5500600055006000元元/平米；其他街铺均价平米；其他街铺均价6500 6500 元元/平米平米 （全部为一托二（全部为一托二.以上测算价格仅做参考，非最终以上测算价格仅做参考，非最终销售价格）销售价格）本项目客户需求特征本项目客户需求特征以投资为主以投资为主客户类别客户类别购铺用途购铺用途主要需求主要需求决策视角决策视角第第一一类类中级公务员投资获得稳定收益回报率、增值性、投资门槛个体经营者投资/自用获得资产沉淀，风险保障回报率、安全性、增值性、投资门槛小私营业主投资/自用风险保障长期性企业中高层投资获得稳定收益回报率、增值性、投资门槛第第二二类类大型或中等私营业主投资获得稳定收益，风险保障长期性、稳定性、增值性中高级公务员投资获得稳定收益、资产沉淀风险保障长期性、稳定性企业高层投资获得稳定收益，风险保障长期性、稳定性、回报率中小实力的商家投资获得稳定收益、资产沉淀风险保障回报率、长期性中等实力商家自用获得资产沉淀经营前景第第三三类类大型私营企业主投资风险保障，传统观念或习长期性、增值性中高实力商家投资风险保障长期性、增值性高实力商家自用获得资产沉淀，降低使用成本经营前景、产品使用功能目标解析目标解析项目分析项目分析市场分析市场分析广告推广策略广告推广策略营销节奏与费用计划营销节奏与费用计划营销策略体系营销策略体系客户分析客户分析目标下的问题目标下的问题形象与推广策略形象与推广策略储客与活动策略储客与活动策略推售与价格策略推售与价格策略报告思维导图Q1：在激烈竞争的区域市场中，如何能做到脱颖而出，超越同质化：在激烈竞争的区域市场中，如何能做到脱颖而出，超越同质化竞争？竞争？形象形象定位问题定位问题Q2：如何：如何能以能以最节省的成本和最快捷的最节省的成本和最快捷的方式，在方式，在短期内累积大量目短期内累积大量目标客户？标客户？推广渠道问题推广渠道问题Q3：如何在大批量的推售中，协调不同产品的推售节奏与价格关系，：如何在大批量的推售中，协调不同产品的推售节奏与价格关系，实现持续全面实现持续全面热销？热销？销售节奏问题销售节奏问题本项目要本项目要解决的核心问题解决的核心问题目标解析目标解析项目分析项目分析市场分析市场分析广告推广策略广告推广策略营销节奏与费用计划营销节奏与费用计划营销策略体系营销策略体系客户分析客户分析目标下的问题目标下的问题形象与推广策略形象与推广策略储客与活动策略储客与活动策略推售与价格策略推售与价格策略报告思维导图发挥优势，把握发挥优势，把握机会机会扩大推广渠道扩大推广渠道抓住大学城商业物业升值的潜力抓住大学城商业物业升值的潜力，进行进行定向定向推广推广强化产品和定位的优势强化产品和定位的优势打造校园经济的标竿形象打造校园经济的标竿形象优势优势 S S临近吴家营片区（新城行政中心）；大规模纯居住社区。机会机会 O O处于大学城快速发展期；全城关注大学城商业物业；区域内大学城商业项目的竞争（实力、城投）。威胁威胁 T T区域内大学城同质商业项目的竞争（实力、城投）劣势劣势 W W片区未成熟；展示条件不足；现行配套有限。SWOT分析分析发挥优势，把握机会发挥优势，把握机会市场环境案例借鉴l商铺消化速度缓慢，竞争激烈l销售较好的商铺拥有区位优势l扩大对外的推广宣传渠道l优惠的招商条件（现金实惠、较长免租期配合较长的合约期）l逐渐攀升的价格策略等本体条件l良好的功能业态组合，定位规划超前l区位优势较明显l客户对项目认知少，信心不足项目必须跳出市场现有的营销体系，采用创新的销售推广项目必须跳出市场现有的营销体系，采用创新的销售推广手段，迅速建立自身影响力，才能建立消费者信心，突破手段，迅速建立自身影响力，才能建立消费者信心，突破市场销售速度，实现顺利销售市场销售速度，实现顺利销售整合思考，品牌契机整合思考，品牌契机区位、地位、品牌实际上决定了这个项目应该是我们在推广中紧紧把握住这一点，不落入单纯卖产品的营销误区大学城门户区商服物业大学城商业财富第二冲击波龙润进军地产的首次亮相财富慧都是什么？财富慧都是什么？1、位于大学城入口，居市政府新行政中心、春城财富中心和实力大学城商业中心之间。项目定位项目定位大学城门户大学城门户50000商业财富之都商业财富之都 2、区位定位于门户区，区别于实力大学城商业中心与春城财富中心，避免产生定位重叠。3、定位大学城商服物业，是大学城前沿商业配套物业、投资增值物业。为什么是为什么是“财富慧都财富慧都”？慧慧 WISDOM财富财富 WEALTH都都 CAPITAL（一种承诺）（一种承诺）（一处场所）（一处场所）（两个群体）（两个群体）对投资客户的财富承诺对投资客户的财富承诺有智慧的投资者和消费者有智慧的投资者和消费者大学城门户商业场所大学城门户商业场所财富慧都卖给谁？财富慧都卖给谁？消费群体锁定：高校经济圈从业人群的首选消费群体锁定：高校经济圈从业人群的首选 三大目标群体三大目标群体教职工和社区业主关注大学城未来升值前景昆医、云艺、中医学院为主的10大高校教职工，业主主城高校区私营业主投资增值、自营前景兼顾园西路、文化巷、钱局街、财贸商业街等沿街私营商户来自全城的投资客回报率、增值性、投资门槛来自全城的投资群体，包括实力项目关注人群收入较高的他们在考虑什么？收入较高的他们在考虑什么？地段地段 +人气人气 +升值潜力升值潜力 +品牌品牌 地段地段 +人气人气 +经营前景经营前景+升值潜力升值潜力懂得商业之道的他们又在考虑什么？懂得商业之道的他们又在考虑什么？作为职业买手，他们考虑什么？作为职业买手，他们考虑什么？区域前景区域前景+投资门槛投资门槛+回报分析回报分析+增值前景增值前景吸引买家的理由吸引买家的理由财富慧都财富慧都区位人气区位人气 升值潜力升值潜力商业前景商业前景 投资回报投资回报 最看重最看重最看重财富慧都的核心竞争力是什么？财富慧都的核心竞争力是什么？区位的唯一性区位的唯一性资源的整合性资源的整合性市场的前瞻性市场的前瞻性产品的实用性产品的实用性大学城门户，商业财富前沿，联动行政中心和大学城共享大学城门户和行政中心两面人气、双倍商机填补大学城门户区商业的空白，终结一铺难求的局面大学城首个高实用性商铺，层高5.6，买一层得二层主广告语主广告语大富翁大富翁 玩赚大学城！玩赚大学城！契合了项目“大学城门户大学城门户5000050000平米商业财富之都平米商业财富之都”的形象定位，迎合了投资人群做百万富翁的财富梦想，以一种轻松、独特、亲和的形象面市，彰显低投资门槛、高性价比的产品、龙润品牌可信赖的项目特质。噱头噱头：“20092009龙润大富翁计划龙润大富翁计划”对主形象、主口号形成延续，有利于迅速传播，加强市场印象。对龙润品牌继承和发扬，显示龙润进入地产的自信心和责任心。如有营销动作、促销方法和投资回报数据上的支持，将使之更丰满！财富慧都传播策略财富慧都传播策略大学城门户大学城门户5000050000商业财富之都商业财富之都 一个中心一个中心三条主线三条主线市场线、项目线、产品线市场线、项目线、产品线 沿沿市场线、项目线、产品线市场线、项目线、产品线三条主线炒作，互相弥补三条主线炒作，互相弥补，相，相互渗透；通过互渗透；通过“借势借势”、“造市造市”、“做事做事”的由外到内的由外到内的递进式手法，提高项目的知名度、美誉度，树立良好品的递进式手法，提高项目的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，最终形成对市场、对投资、对品牌的拉动，达到牌形象，最终形成对市场、对投资、对品牌的拉动，达到销售目的。销售目的。项目传播思路设计项目传播思路设计市场线势头篇稀缺篇彰显市场地位大学城市场火爆，商业圈全面形成目前大学城一铺难求，人们呼唤新商业市场线市场线借势借势（借大学城市场环境）（借大学城市场环境）品牌篇本土品牌企业龙润集团开山之作填补市场项目线项目线造市造市（炒作商业价值）（炒作商业价值）项目线彰显项目地位区位篇人气篇前景篇大学城门户，商业和财富的前沿。近拥大学城28万人气，受新行政中心商圈辐射。大学城商业前景升值前景一片广阔产品线产品线做事做事（细节卖点提炼）（细节卖点提炼）产品线特色篇规划篇投资篇刻画项目特质大学城唯一层高5.6米的实用型商铺/4大风情街区/5大人气广场/8大精准业态/巨大的商机/超高租金收益/超大升值潜力/超高回报率/项目推广时间推广力度市场线势头篇稀缺篇品牌篇项目线区位篇人气篇前景篇产品线规划篇特色篇投资篇财富慧都来了！财富慧都是什么！财富慧都真不错！推广四部曲推广四部曲市场线推出项目线推出产品线推出大学城火了！市场预热期市场预热期内部认购期内部认购期开盘热销期开盘热销期（市场线（市场线市场预热期）市场预热期）大学城火大学城火了！了！1 1、20092009，昆明大学城商圈全面崛起（软文），昆明大学城商圈全面崛起（软文）2 2、大学城一铺难求，大学城一铺难求，500500万昆明人呼唤新的商业（软文硬投）万昆明人呼唤新的商业（软文硬投）3 3、龙润开山之作助推大学城，策动龙润开山之作助推大学城，策动“20092009大富翁计划大富翁计划”（软文）（软文）诉求点：诉求点：大学城一铺难求，呼唤新商业！大学城一铺难求，呼唤新商业！媒体表现：媒体表现：软文炒作、户外广告、报纸广告、广播广告（软文炒作、户外广告、报纸广告、广播广告（以软性炒作为主，减少纯商业推广的味道，以形成公信力宣传）诉求点：诉求点：财富慧都财富慧都来了！来了！媒体表现：媒体表现：宣传四折页、户外广告、硬性广告宣传四折页、户外广告、硬性广告 、广播广告、软文炒作、广播广告、软文炒作（项目线项目线内部认购期内部认购期）大学城门户大学城门户50000 商业财富之都商业财富之都1/1/财富慧都，大学城商业和财富的财富慧都，大学城商业和财富的“钱钱”沿（硬性广告）沿（硬性广告）2/2/坐拥坐拥1 1大社区大社区3 3大高校大高校6 6万人气，向左赚向右赚（硬性广告）万人气，向左赚向右赚（硬性广告）3/3/抢赚大学城门户第一桶金（硬性广告）抢赚大学城门户第一桶金（硬性广告）诉求点：诉求点：财富慧都是什么？财富慧都是什么？（产品线产品线开盘热销期开盘热销期）媒体表现：媒体表现：楼书、四折页、报纸广告、户外、广播、杂志广告、活动营销楼书、四折页、报纸广告、户外、广播、杂志广告、活动营销2009龙润大富翁计划再造百万富翁龙润大富翁计划再造百万富翁1/4581/458法则，财富慧都绝版铂金商铺法则，财富慧都绝版铂金商铺3 3大赚钱定律大赚钱定律（硬性广告）（硬性广告）2/2/大学城唯一大学城唯一“五六铺五六铺”，赚动昆明！（硬性广告），赚动昆明！（硬性广告）3/3/大旺铺超高收益，小旺铺坐收大利，赚赚赚大旺铺超高收益，小旺铺坐收大利，赚赚赚!（硬性广告）（硬性广告）目标解析目标解析项目分析项目分析市场分析市场分析广告推广策略广告推广策略营销节奏与费用计划营销节奏与费用计划营销策略体系营销策略体系客户分析客户分析目标下的问题目标下的问题形象与推广策略形象与推广策略储客与活动策略储客与活动策略推售与价格策略推售与价格策略报告思维导图1 1、借势借势实力大学城商业中心项目炒热大学城时机，实力大学城商业中心项目炒热大学城时机，采用多渠道立体采用多渠道立体式广告投放，短时间引爆市场，造成项目商业热销的同时增强项目住宅客户式广告投放，短时间引爆市场，造成项目商业热销的同时增强项目住宅客户对项目的信心及价值的认可，增强龙润品牌在社会上的影响力及知名度。对项目的信心及价值的认可，增强龙润品牌在社会上的影响力及知名度。通过高频率的广告推广，迅速积累大学城高校教职工、昆明老城大学周边商户、即将入驻大学通过高频率的广告推广，迅速积累大学城高校教职工、昆明老城大学周边商户、即将入驻大学城的企业（云南白药）、城的企业（云南白药）、7 7月月1818日没有认购到实力大学城商业中心项目的客户，选择本项目实日没有认购到实力大学城商业中心项目的客户，选择本项目实现销售。现销售。2 2、控制销售节奏，以独立商业挑战高价，以住宅底商产品迅速回现、控制销售节奏，以独立商业挑战高价，以住宅底商产品迅速回现定定向蓄客，累积客户。向蓄客，累积客户。3 3、小步快跑，逐步推高项目价格、小步快跑，逐步推高项目价格保证销售速度的前提下，追求利润最保证销售速度的前提下，追求利润最大化。大化。营销战略营销战略1 1、尽早取得预售证，力求能在城投大学城项目之前、尽早取得预售证，力求能在城投大学城项目之前公开发售（建议施工进度达到取证标准的部分先期公开发售（建议施工进度达到取证标准的部分先期办理预售许可证）；办理预售许可证）；2 2、尽快确定售楼部装修方案，尽早开放，尽早蓄客；、尽快确定售楼部装修方案，尽早开放，尽早蓄客；3 3、广告推广方案确定。、广告推广方案确定。现阶段需加紧推进的事情现阶段需加紧推进的事情天润康园底商64.2%独商35.8%户型面积面积比50以下1.7%50-1003.0%100-15024.2%150-2008.8%200-30026.6%300-50027.5%500以上8.3%实力大学城商业中心底商23.4%独商76.6%户型面积面积比50以下16.0%50-10045.4%100-15012.6%150-2006.3%200-3002.8%300-5002.9%500以上14.1%VS产品对比产品对比天润康园与实力大学城商业中心相比住宅底商天润康园与实力大学城商业中心相比住宅底商比重大、户型面积档大比重大、户型面积档大结合本项目户型面积相对较大的特点，本项目的销售价格，应以具备市场结合本项目户型面积相对较大的特点，本项目的销售价格，应以具备市场竞争力为定价标准竞争力为定价标准（如本项目不采取返祖销售，项目的价格策略应以略低（如本项目不采取返祖销售，项目的价格策略应以略低于实力大学城实际回款价格）于实力大学城实际回款价格），并且根据实际销售情况逐步提升。，并且根据实际销售情况逐步提升。推售节奏推售节奏推售推售推售时间推售时间房源构成房源构成一次性推售一次性推售以标杆产品以标杆产品（商业步行街）（商业步行街）入市带动其他入市带动其他产品产品,奠定全年奠定全年热销基调热销基调蓄客阶段：7月9月上旬（蓄客目标：认筹500组）全部房源开盘阶段：9月下旬续销阶段：09年10月中旬10年5月学海路学海路春融西路春融西路步行街步行街聚贤街聚贤街定价原则概述定价原则概述整体定价流程整体定价流程.终价终价1、确定项目的整体均价；2、区域户型均价的制订；3、对项目360套可售单位进行客观市场调价，其考虑内容包括影响项目个体产品价值的各种因素；4、进行实现项目利润最大化的利润组合调价，目的是通过这一调价，充分实现项目的快速销售和回款要求，确保实现利润最大化；5、制订一房一价。定价原则概述定价原则概述利润最大化原则利润最大化原则客观原则客观原则市场接受原则市场接受原则影响因素全方位原则影响因素全方位原则销售阶段性调价原则销售阶段性调价原则公正性原则公正性原则详细定价原则阐述参看四、五、六三部分内容。【价格及房号推售】全部房号标杆产品入市带动其他产品基于竞争者入市价格调整价格0909年年9 9月下月下剩余产品加推平价冲量实现整盘成交均价：实现整盘成交均价：90009000元元/以上以上采取小步快跑的方式逐步呈现推高价格采取小步快跑的方式逐步呈现推高价格价格策略价格策略定价原则概述定价原则概述竞争对手价格分析竞争对手价格分析项目的市场均价确定来源于可对比的市场参照项目，结合资产评估原则，用市场比照法测算出项目的市场均价。根据项目市场均价，结合项目成本定价和利润目标定价最终得出项目的销售执行均价。由于此次定价是本项目的开盘销售执行价，所以需要在均价确定的基础上进行优惠提价。实力大学城商业中心实力大学城商业中心目前大学城项目的先行者，是本项目最直接的竞争对手。主力物业形式为独立商业，主力户型产品为50至90的小商铺；5%的优惠+返租三年，相当于总房款打7.5折，三年租金可直接冲抵首付，大大降低了购买门槛；因优厚的优惠政策，7月18日的实际成交价格为900012000元/；因内部认购时曾多次调价，所以整盘最后成交均价（实际回款）应为9000元/左右。定价原则概述定价原则概述项目销售均价的确定项目销售均价的确定结合本项目户型面积相对较大的特点，本项目的销售价格，应以具备市场竞结合本项目户型面积相对较大的特点，本项目的销售价格，应以具备市场竞争力为标准争力为标准（本项目不采取返祖销售，项目的价格策略应略低于实力大学城（本项目不采取返祖销售，项目的价格策略应略低于实力大学城实际回款价格）实际回款价格），并且根据实际销售情况逐步提升。，并且根据实际销售情况逐步提升。针对项目可售单位的面积和性质，根据前期实力大学城的销售表现及项目自身情况，确定项目商铺的销售均价为8500元元/平米平米(实际回款价格），实际回款价格），在内部认购当天由于采用对购房客户平均5%的优惠，所以需要在定价时将售价提高到8500元元/平米平米（1+5%）=8925元元/平米平米。为便于定价调价，将项目商铺均价确定为为便于定价调价，将项目商铺均价确定为9000元元/平米（面市价格）平米（面市价格）。定价原则概述定价原则概述街区均价的确定街区均价的确定根据项目街区建筑单体分布位置，本项目各个街区基本位于人流相对较大的位置，所以确定街区均价之后，基本可以确定项目的片区均价。本项目的一个较大的特色就是各个街区皆有自己较为明显的特性，而且人流及经营限制条件差异较大，因此，各种因素决定了本项目的街区差价会比较大。以上已经确定项目的商铺均价确定为9000元/平米。街区均价的确定参看片区均价确定表。定价原则概述定价原则概述街区均价的确定街区均价的确定片区片区特征分析特征分析调价调价指向指向片区片区得分得分片区均价片区均价面积面积总价总价步行步行街区街区均为独立商业，面积适中，集中在100150平米，是整个项目商业的核心，也是投入经营后人流的主要聚集地。0.51.513500元/平米9057.69122278815南区南区独立独立南区靠近昆医，且有三个园区固定居民人流支撑，面积适中，集中在100150平米，另有一幢八面风整幢。0.51.513500元/平米3853.3352019955北区北区独立独立北区的两幢独立商业，紧接着步行街，可参照步行街区定价。0.41.412600元/平米 2904.9836602748南区南区底商底商南区靠近昆医，且有三个园区固定居民人流支撑，但底商受剪力墙结构影及经营业态限制，价值降低。-0.10.98100元/平米10069.5181563031北区北区底商底商北区处于人流末端，中有等待周边地块形成规划，开发成熟之才可能形成人气，短期内价值难以体现。-0.40.65400元/平米5847.7831578012步行步行街内街内街街步行街内街商业一般定价原则为步行街商业的1/2。再减去底商和独立的结构差异1.5/2-0.10.655850元/平米9045.875291833