Ch08-目标市场营销战略课件

第八章目标市场营销战略5/4/20241Ch08目标市场营销战略第八章目标市场营销战略n第一节 市场细分战略n第二节 市场选择战略n第三节 市场定位战略n本章结构提示5/4/20242Ch08目标市场营销战略学习目标n掌握市场细分的原理、方法，知道如何对实际市场进行细分。n领会市场细分、目标市场对企业营销活动的意义。n明确有哪些目标市场战略可供采用，如何从实际情况出发，选择相应的目标市场战略。n明确市场定位的概念，了解市场定位的步骤与方式，掌握市场定位战略的具体思路。5/4/20243Ch08目标市场营销战略第一节 市场细分战略n一、市场细分战略的产生与发展n二、市场细分的作用n营销视野1零食消费男女有别，细分市场有潜力n三、市场细分的原理与理论依据n四、市场细分的标准n营销视野2中国消费者的五种面貌n五、市场细分的原则n六、课堂研讨5/4/20244Ch08目标市场营销战略一、市场细分战略的产生与发展n市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。5/4/20245Ch08目标市场营销战略市场细分战略的发展5/4/20246Ch08目标市场营销战略二、市场细分的作用n1有利于发现市场机会；n2有助于掌握目标市场的特点；n3有利于制定市场营销组合策略；n4有利于提高企业的竞争能力。5/4/20247Ch08目标市场营销战略营销视野1零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力 1 为了了解孩子对零食的消费情况，架起食品生产商与市场沟通的桥梁，北京一家调查公司日前对儿童零食消费市场进行了一次调研。本次调查涉及北京、上海、广州、成都、西安5大消费先导城市。调查以街头拦截式访问方式进行，调查对象为0至12岁儿童的家长和7至12岁的儿童。调查结果为：n一、女孩偏爱果冻和水果，男孩偏爱饮料和膨化食品。5/4/20248Ch08目标市场营销战略营销视野1零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力 2n二、9岁以下儿童喜爱吃饼干和饮料，10岁以上儿童偏爱巧克力和膨化食品。n三、零食消费中果冻独占鳌头，城市儿童对果冻有特别的偏好。本次调查显示，六成以上的儿童表示平时爱吃果冻；其次是水果，占57.2%；表示爱喝饮料的儿童占51.7%。5个城市中经常购买果冻的家长一年用于果冻的花费大约为105.9元。分城市看，广州和成都的家长一年在果冻上的开销较高，分别达到5/4/20249Ch08目标市场营销战略营销视野1零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力 3 了174.1和170.7元，居前两位；北京和上海的家长花费分别大约为66.3和56元，分列三、四位；相比之下，西安的儿童家长一年花费在果冻上的开销最低，仅为22.3元。“喜之郎”以其强大的广告攻势及优良的品质不仅赢得了孩子们的喜欢，也赢得了家长们的心。本次调查显示，“喜之郎”在儿童家长中的综合知名度最高，提及率达到90%；“乐百氏”和“旺旺”的提及率也超过五成，分别为66.2%和53.9%；“徐福记”和“波力”的提及率5/4/202410Ch08目标市场营销战略营销视野1零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力 4分别为42.8%和35.2%，分列四、五位。男女孩消费品种和比例不同的调查，可以帮助相关企业在儿童零食商品市场开发、宣传等方面准确定位。资料来源：摘编自：北京现代商报 2002-08-09。5/4/202411Ch08目标市场营销战略三、市场细分的原理与理论依据 市场细分就是“同中求异，异中求同”地划分顾客群体的过程。n1.同质偏好n2.分散偏好n3.集群偏好5/4/202412Ch08目标市场营销战略同质偏好（Homogeneous preferences）5/4/202413Ch08目标市场营销战略分散偏好（Diffused preferences）5/4/202414Ch08目标市场营销战略集群偏好(Clustered preferences)5/4/202415Ch08目标市场营销战略四、市场细分的标准（一）消费者市场细分的标准n地理环境因素n人口因素n心理因素n行为因素（二）产业市场细分的标准5/4/202416Ch08目标市场营销战略市场细分要素及具体变量n地理环境要素 n 国家n 地区n 大中小城市n 农村n 人口规模n 交通条件n 距离n 气候n 其他5/4/202417Ch08目标市场营销战略市场细分要素及具体变量n人口要素 n性别n年龄n家族n收入n学历n职业n种族n社会n阶层n教育n其他5/4/202418Ch08目标市场营销战略市场细分要素及具体变量n心理要素 n生活方式n价值观n职业观n兴趣爱好n活动领域n人生观n情感n性格n其他5/4/202419Ch08目标市场营销战略市场细分要素及具体变量n行为因素n使用体验 了解程度n兴趣程度 欲望程度n购买动机 使用频率n商标可靠性 商店信任程度n 购买频率 价格反应n 广告反应 服务敏感程度n 品牌忠诚度 其他5/4/202420Ch08目标市场营销战略产业市场细分的标准11.人口变量n行业n公司规模n地理位置2.经营变量n技术n使用者或非使用者情况n顾客能力3.采购方法n采购职能组织n权力结构n与用户的关系n总的采购政策n购买标准5/4/202421Ch08目标市场营销战略产业市场细分的标准24.情况因素n紧急n特别用途n订货量5.个性特征n购销双方的相似点n对待风险的态度n忠诚度5/4/202422Ch08目标市场营销战略营销视野2中国消费者的五种面貌 1 近期，AC尼尔森在北京、上海和广州三个主要的城市进行了一项电脑辅助电话访问调查。参加调查的1500多名消费者被问及他们对洗发水、方便面、瓶装水、牙刷、手机和CD随身听等某些大众消费品类所偏好的品牌以及认为应该支付的价位。AC尼尔森中国区董事长艾励达先生说：“我们首次明确发现，中国各种消费群体对于某些品牌有其特别的偏好，并且，他们由于各自的价值观念而表现不同的消费习惯。”5/4/202423Ch08目标市场营销战略营销视野2中国消费者的五种面貌 2中国有5类消费者：n敢于冒险者，占14%。乐于尝试新事物，喜欢购买最新技术和新潮的东西。n努力耕耘者，占22%。以质量为第一位，愿意花钱买高质量的品牌。n价格至上者，占27%。讲究物有所值，为买得合算商品情愿等到商品降价。n潮流追随者，占26%。容易受到广告影响。n时代落伍者，占10%。也要买品牌，但国际品5/4/202424Ch08目标市场营销战略营销视野2中国消费者的五种面貌 3牌还是国内品牌对他们来说区别不大。调查结果表明：商家应该更加注重市场细分，避免陷入价格竞争和盲目广告投放。调查所覆盖的三个城市当中，上海以价格至上者为主，有31%的受访者属于这类群体，而在广州，潮流追随者占所有受访者的三分之一。北京是惟一一个各类消费者群体分布较为平均的城市。资料来源：摘编自国际金融报 2002-04-04 5/4/202425Ch08目标市场营销战略市场细分的方法市场细分的方法n1单指标细分法 n这种方法是仅用一个细分标准，在这个标准下，再分出若干个档次。比如，用消费者的家庭收入这一标准，在这一标准之下还可以分出高、中、低等3个等级。5/4/202426Ch08目标市场营销战略2.双指标细分法 n 是指按两个细分标准(每个标准又可划出若干个等级)细分市场。使用这种方法细分后的子市场数目，是两个细分标准档次数的乘积。5/4/202427Ch08目标市场营销战略3三指标细分法n 这种方法使用的细分标准是三个，每个标准也可以再分成若干个等级。用这种方法细分后的子市场数，等于各个标准等级数的连乘积。5/4/202428Ch08目标市场营销战略三指标细分法5/4/202429Ch08目标市场营销战略五、市场细分的原则n1可衡量性n2可实现性n3可盈利性n4可区分性5/4/202430Ch08目标市场营销战略课堂研讨课堂研讨n试针对目前我车汽车市场需求及发展的状况，提出对汽车市场的细分方案。5/4/202431Ch08目标市场营销战略第二节 市场选择战略n一、评估细分市场n二、选择目标市场n三、目标市场战略n四、影响目标市场战略的因素5/4/202432Ch08目标市场营销战略细分市场评估细分市场评估n(一一)、细分市场的吸引力、细分市场的吸引力 n(二二)、细分市场的竞争性、细分市场的竞争性5/4/202433Ch08目标市场营销战略(一一)、细分市场的吸引力、细分市场的吸引力n 1细分市场的经济规模n 2细分市场的增长潜力n 3细分市场的可盈利性n 4细分市场的投资风险n 5细分市场的可进入性n 6细分市场的可测量性5/4/202434Ch08目标市场营销战略1细分市场的经济规模n 经济规模代表一个细分市场的大小，也就是潜在顾客数量和潜在购买量。如果经济规模过小，企业进入后无利可图，这种细分就失去意义。细分市场经济只有达到一定规模，企业才有进入的可能。5/4/202435Ch08目标市场营销战略2细分市场的增长潜力n 市场的增长潜力影响到企业的营销决策。当细分市场的增长潜力较强时，市场的需求就会不断扩大，对企业进入这个细分市场则较为有利。如果当细分市场的增长潜力较弱，市场需求增量变得迟缓或停滞不前，企业进入此子市场就会遇到高强度的竞争。因此，企业应该选择市场增长潜力较好的细分市场进入。5/4/202436Ch08目标市场营销战略3细分市场的可盈利性n 细分市场的可盈利性反映了企业进入该市场后能否有利可图。企业经营的目的就是要盈利，也就是说投资就要有回报。因此，细分出来的子市场有足够的市场容量，能使企业获得目标利润。5/4/202437Ch08目标市场营销战略4细分市场的投资风险n 进入任何市场都存在着一定的投资风险，细分市场投资风险的大小同样影响到其吸引力。一般情况下，高盈利性的市场投资风险也较大；但有时在低盈利性的市场也存在着较大的风险。因此，对投资风险的预测是细分市场不可缺少的内容，企业应选择投资风险较小或自己能够承受风险的细分市场进入。5/4/202438Ch08目标市场营销战略5细分市场的可进入性n 细分市场的可进入性指细分出来的子市场不但能使企业营销活动和产品能够到达的，而且能使企业资源得到充分利用，产品能够有效地满足消费者的需求，并将企业的产品送抵消费者。否则，不具有这些可进人性，这个细分市场就是无效的。5/4/202439Ch08目标市场营销战略6细分市场的可测量性n 细分市场的可测量性是指细分市场要有清晰的边界，各个细分市场特征是能识别的。即用来细分市场的标准和变数及细分后的市场是可以识别和衡量的。如果某些细分变数或购买者的需求和特点很难衡量，细分市场后无法界定，难以描述，那么市场细分就失去了意义。5/4/202440Ch08目标市场营销战略(二二)、细分市场的竞争性、细分市场的竞争性n卖方密度n成本构成n产品差异n转换成本n进入障碍n退出障碍5/4/202441Ch08目标市场营销战略卖方密度n 卖方密度也叫竞争者的数量，是指同一细分市场上卖主的数量。竞争者数量越多，竞争越激烈，竞争者的数量越少，竞争强度越低.5/4/202442Ch08目标市场营销战略成本构成n 成本构成一般由固定成本和变动成本两部分组成，当固定成本占总成本的比重很大时，分摊到单个产品中成本也就会加大，在市场价格不能提高的情况下，企业的利润率下降，企业可能会通过扩大生产规模来降低成本，这将导致市场供过于求，加剧市场竞争的强度。5/4/202443Ch08目标市场营销战略产品差异n 产品差异是指不同竞争者同类产品之间的差异程度，是影响顾客对产品的鉴别、偏好和忠诚的重要因素。差异化程度越高，竞争越弱；差异化程度越低，或产品同质化程度越高，竞争强度就越高。5/4/202444Ch08目标市场营销战略转换成本n 转换成本指顾客从一个供应商转向另一个供应商所花费的一次性成本，如购买新的辅助设备和再培训雇员的成本，甚至结束一种关系的心理成本等。转换成本越低，顾客转向竞争对手越易，竞争越是激烈，高转换成本则降低了竞争强度。5/4/202445Ch08目标市场营销战略进入障碍n 进入障碍是指企业在试图进入某个行业时所遇到的困难程度。不同行业新企业进入的难度不同，例如汽车行业需要高密集的资金和专业技术，一般企业很难进入，而诸如服装、贸易和饮食等行业相对就较易进入。因此，进入障碍高，进入的企业数量较少，规模较大，竞争强度较弱。反之，进入障碍低，进入的企业数量多，规模小，竞争越激烈。5/4/202446Ch08目标市场营销战略退出障碍n 退出障碍是指即使明知某行业的获利已经变得很困难，但却使企业继续留在该行业中的各种经济、战略和情感因素，主要是：(1)不能转为他用的特定资产，如专用的生产设备；(2)退出的固定成本，如劳动协议；(3)战略关系(企业与其他社会经济主体的互相依存关系)，如设备共享，和金融界、中间商、政府等的关系；(4)情感障碍，如对经济理性准则的反感，担心自己的职业，对雇员的忠诚，等等；(5)政府和社会的限制等。退出障碍高，企业只能苦苦支撑，以求渡过难关，或者期待其他企业的退出，采取不稳定性竞争行为的概率越大(如降价、轰炸性的广告宣传等)，竞争会变得极其残酷。反之，退出障碍低，竞争强度则低，因为企业并不需要为退出承受多少损失，大多数企业会理性地在退出和留在行业之间做出选择。5/4/202447Ch08目标市场营销战略二、选择目标市场n1市场集中化n2选择专业化n3产品专业化n4市场专业化n5市场全面化5/4/202448Ch08目标市场营销战略市场集中化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场5/4/202449Ch08目标市场营销战略选择专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场5/4/202450Ch08目标市场营销战略产品专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场5/4/202451Ch08目标市场营销战略市场专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场5/4/202452Ch08目标市场营销战略市场全面化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场5/4/202453Ch08目标市场营销战略三、目标市场战略n无差异性营销战略n差异性营销战略n集中性营销战略5/4/202454Ch08目标市场营销战略无差异性营销战略1n企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。营销组合 5/4/202455Ch08目标市场营销战略无差异性营销战略2n最大的优点是成本的经济性；n最大的缺点是顾客的满意度低；n适用范围有限。5/4/202456Ch08目标市场营销战略差异性营销战略1细分市场A细分市场B细分市场C细分市场细分市场5/4/202457Ch08目标市场营销战略差异性营销战略2n企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的市场营销计划。n最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者。n最大缺点是市场营销费用大幅度增加。5/4/202458Ch08目标市场营销战略集中性营销战略1细分市场A细分市场B细分市场C细分市场细分市场5/4/202459Ch08目标市场营销战略集中性营销战略2n企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。n专业化经营，能满足特定顾客的需求。n集中资源，节省费用。n经营者承担风险较大。n适合资源薄弱的小企业。5/4/202460Ch08目标市场营销战略四、影响目标市场战略的因素1企业能力2产品同质性3产品寿命周期阶段4市场的类同性5竞争者战略5/4/202461Ch08目标市场营销战略五、选择目标市场的条件五、选择目标市场的条件 1、目标市场规模与企业资源条件相适应；2、目标市场产品的特性和消费需求的特点能充分发挥企业的资源优势；3、产品的生命周期；4、企业的资源条件能适应目标市场的竞争；5、目标市场的增长潜力能适合企业发展的目标。5/4/202462Ch08目标市场营销战略目标市场规模与企业资源条件相适应n 选择目标市场首先要看目标市场的规模，要拥有一定的购买力，有足够的销售量及营业额；但并不是说市场规模大小作为目标市场优先考虑标准，而是要结合企业的资源条件。如果企业资源充足，实力雄厚，可以选择规模较大的；如果企业资源不足，也选择规模较大的市场，即使某些细分市场很有吸引力，但如果企业在该市场中的竞争力不够，进入这个细分市场反而造成被动。企业只有拥有优于竞争对手的资源、技术和能力，才能在该细分市场中真正获胜。5/4/202463Ch08目标市场营销战略目标市场产品的特性和消费需求的特点能充分发挥企业的资源优势n 根据目标市场产品的不同特性和消费需求的特点需要采取不同的市场策略，而不同的市场策略需要不同的企业资源来支持。有些产品的消费者需求、爱好、习惯和其他特点颇为接近，如食盐等，尽管在品质上有差异，但差异不显著，消费者并不了解，也不严加区分。对这类产品，则宜采用无差异市场营销策略。而有些产品消费者需求、爱好、购买习惯、品质等方面差异性很大，如汽车等，消费者选择常以产品特性为依据，经营这类产品，只能采用差异营销策略或集中营销策略，这需要企业有足够的产品开发能力和雄厚的资金，当企业有一大批汽车开发方面的人才和雄厚的资金优势时，就能在较短的时间内开发出能满足顾客有个性化要求的汽车产品。5/4/202464Ch08目标市场营销战略产品的生命周期n 产品的生命周期是企业选择目标市场的一个重要考虑指标，如果产品处于投入期或成长期，市场需求量和潜在顾客在增长，进入风险相对较小；如果产品进入成熟期，企业进入就面临激烈的竞争，作为后入者将处于不利的竞争状况；如果产品处于衰落期，企业进入后，将处于很被动的局面。同时，在不同的产品生命周期中，企业采取的也是不一样的。5/4/202465Ch08目标市场营销战略企业的资源条件能适应目标市场的竞争n 不同细分市场的竞争激烈程度是不同的，选定的目标市场如果竞争者不多或不至于控制该市场，企业资源要求不高就有进入的机会和显露身手的可能。如果细分市场的竞争十分激烈，竞争对手实力强大，企业将面临很高的进入成本，这样就要求有足够的资源才能与之竞争。5/4/202466Ch08目标市场营销战略目标市场的增长潜力能适合企业发展的目标n 选定的目标市场只有具备一定的规模或具备一定的发展潜力时，并符合企业发展方向，目标市场才有实际意义；如果市场规模过于狭小且不具备发展潜力，企业进入后将难以获得发展，甚至无法收回前期的投入。5/4/202467Ch08目标市场营销战略六、对选定目标市场的分析与评估对选定目标市场的分析与评估 n分析选定目标市场目前的主要占有者；n分析选定目标市场目前主要占有者营销策略及其服务状况；n分析选定目标市场目前主要占有者市场復盖状况及尚未到达的区域；n分析选定目标市场的潜在需求。5/4/202468Ch08目标市场营销战略第三节 市场定位战略n一、市场定位的含义n营销视野3定位的起源n二、市场定位的步骤n三、市场定位的方式n四、市场定位的战略5/4/202469Ch08目标市场营销战略一、市场定位的含义n市场定位(Marketing positioning)是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，勾画与传递本企业产品、形象的活动过程。5/4/202470Ch08目标市场营销战略营销视野3定位的起源定位的起源n“定位”是由广告经理艾尔列斯（Al Ries）和杰克特劳特（Jack Trout）提出的。他们把定位看成是对现有产品的创造性实践。n定位是以产品为出发点，如一种商品，一项服务，一家公司，一所机构，甚至一个人但定位的对象不是产品，而是针对潜在顾客的思想。就是说，要为产品在潜在顾客的大脑中确定一个合适的位置。5/4/202471Ch08目标市场营销战略二、市场定位的步骤5/4/202472Ch08目标市场营销战略三、市场定位的方式n1避强定位n2迎头定位n3重新定位5/4/202473Ch08目标市场营销战略四、市场定位的战略n1产品差别化战略n2服务差别化战略n3人员差别化战略n4渠道差别化战略n5形象差异化战略5/4/202474Ch08目标市场营销战略市场细分确认细分变量并细分市场描绘细分市场的结构目标市场评估细分市场的吸引力选择目标细分市场市场定位识别目标细分市场可能的定位选择、设计和宣传定位本章结构提示5/4/202475Ch08目标市场营销战略