国际广告实务

第六章 广告的本土化影响因素影响因素1.企业的市场目标企业的市场目标（麦当劳与肯德基的区别，肯德基要成为中国市场第一）2.产品或品牌的已有基础产品或品牌的已有基础行业基础及本产品或品牌的基础（如葡萄酒、行业基础及本产品或品牌的基础（如葡萄酒、橄榄油）橄榄油）在起源国的基础在其他地区的基础在目标市场的基础3.目标市场的经济和消费水平目标市场的经济和消费水平经济水平消费水平储蓄和消费意识4.目标市场的目标市场的文化准则和文化准则和价值体系价值体系教育教育经济哲学理念经济哲学理念政治哲学理念政治哲学理念语言语言宗教宗教社会结构社会结构文化准则文化准则与价值体系与价值体系跨文化广告创作策略跨文化广告创作策略 跨文化广告，是在不同文化疆域间传播的广告。两类：一是国内领域的跨文化广告传播,即在一国范围内的跨种族、跨民族及不同亚文化之间进行的广告传播活动：二是国际领域的跨文化广告传播，是广告信息从一国向另一国的流动。1）理解文化差异）理解文化差异 理解文化差异包括认识实质性知识和解释性知识两个层次，前者可以从报章杂志获取，后者唯有通过文化参与才能感觉到。北美与西欧文化同亚洲文化相比，更现世化（secularization），个性化，属低背景文化。适合中国、日本广告特点的间接隐晦、强调象征意义、突出社会地位、富有人情味和幽默性广告，在西方文化背景下，则会让消费者丈二和尚摸不着头脑。2）尊重宗教信仰及风俗习惯尊重宗教信仰及风俗习惯 美国骆驼牌香烟吹遍全球的广告名言：“我宁愿为骆驼行一里路”，潜台词为烟民为买骆驼烟，宁愿走到鞋底磨穿。电视画面是烟民高跷二郎腿坐在神庙前，皮鞋底磨穿之洞最为抢眼。该广告在泰国一播，泰国举国愤慨，泰国盛行佛教，佛庙乃至尊圣地，脚底及污秽之处，在神庙前亮脚丫，实属大逆不道。欧洲天主教徒认为沉溺于沐浴妆扮为不当行为，因此极少用沐浴露，许多国家宗教教义教人刻苦勤俭，因此洗衣机等节省体力的商品被视为奢移品而绝少使用。在美国，鹿能引起美好的联想，被认为具有阳刚之气的涵义，而在巴西则是同性恋的俗称。鸭子在我国俗文化中指男妓，欧美人忌用数字“13”，而中国、日本忌用“4”，3）迎合当地价值观念）迎合当地价值观念 美国通用面粉公司为在日本推销配好的蛋糕粉料，在广告中宣传：做蛋糕就像做米饭一样容易。广告没效果。原因：伤害了日本家庭主妇的感情，因为日本妇女认为做米饭要有很高手艺才行。同样是奋斗者群体，美国奋斗者追求娱乐性，时髦和快速汽车，而日本却对昂贵的音响系统和花边窗帘感兴趣。4）规避民族情绪的消极影响）规避民族情绪的消极影响 5）用语习惯适用原则）用语习惯适用原则 百事可乐著名的英文广告语“Come alive with pepsi”（请喝百事可乐，令君生气勃勃），译成德文变成“与百事一起，从坟墓中复活”。6）适应文化教育程度）适应文化教育程度在美国、日本、法国、英国等文化教育程度高的国家，广告语一定要讲究艺术水准，否则不会被重视，而在印度，非洲一些国家，用语土一些，直白一些，效果会更好。7）文化优势融合原则）文化优势融合原则 一方面要有本民族文化特色才能吸引受众，另一方适应受众文化才能被接受。8）核心定位标准化与相关要素当地化结合）核心定位标准化与相关要素当地化结合 高科技产品广告用语更易采用标准化，而食品广告语则应当地化多一些，因为吃喝习惯通常受信仰及文化约束大些。9）适应全球性趋势，引领）适应全球性趋势，引领消费观念消费观念 广告可超越当地文化而非服从当地文化。当人们发当人们发现一种新的消费观，新的现一种新的消费观，新的产品符合需要并特别有吸产品符合需要并特别有吸引力时，其文化习惯及民引力时，其文化习惯及民族文化优越感就会让路。族文化优越感就会让路。5.目标市场的消费心理和行目标市场的消费心理和行为为与市场经验、购物成熟度有与市场经验、购物成熟度有关关例：英国消费者：成熟例：英国消费者：成熟 95%的英国成年人说他们的英国成年人说他们懂得懂得“二氧化碳排放量二氧化碳排放量”的术语。的术语。6.目标市场的广告管理政策目标市场的广告管理政策对某些产品的广告限制对某些产品的广告限制 2003年欧洲议会通过一项决议，从2005年7月起，禁止在报纸、广播和互联网上刊播烟草广告，也禁止烟草公司赞助一级方程式等国际性体育赛事。此举是为了减少德国、希腊和西班牙等欧盟国家居高不下的烟草消费量（但禁止播发烟草广告的范围不包括电视台，因为电视广告受到欧盟其它法律的保护）。对广告信息的限制对广告信息的限制 1991年，酒精类广告，法国颁布艾文法，规定广告中不得出现正在饮酒者的形象；酒精饮料广告中不得涉及酒精度、原产地、酒的种类、产品的成分、生产厂家、代理商和经销商的名称和地址，以及包装样式、销售方式和饮用方式等；广告中应清楚指明饮用酒精饮料会危及健康。在美国频繁出现的比较广告，英国和德国禁止使用。在斯里兰卡禁止电视广告使用儿童作模特儿来推销商品，其理由是因为斯里兰卡太穷，在160万人口中20%的人生活在贫困线以下，对于那些无力购买的父母来说，这种电视广告会引起伤心和为难。在意大利，“除臭”“排汗”这类普通字眼也不能在广告中出现。在我国利用色情作广告是绝对禁止的，而在美国，法国等西方国家，则可以大胆巧妙采用。对广告媒介的限制对广告媒介的限制 在比利时、瑞典和丹麦等国，电视上禁止播放广告。法国每天电视广告不得超过13分钟，德国不得超过27分钟，瑞士却可以达到150分钟，美国更为宽松，平均每一频道每天的广告时间可高达180分钟。日本规定电视广告一则不能超过15秒钟。内容：内容：1.广告战略和定位的本土化广告战略和定位的本土化往往伴随品牌和产品的深度本土化 2.广告主题策略的本土化广告主题策略的本土化 根据目标市场产品的生命周期以及当地的文根据目标市场产品的生命周期以及当地的文化化 高露洁牙膏在马来西亚开拓市场时,广告诉求一再强调其增白的功能,而该地区却以牙齿黑黄为高贵的象征,且通过咀嚼槟榔来使牙齿变黑,显然这则广告是在帮倒忙。法国人头马白兰地法国人头马白兰地美国：干邑艺术，似火浓情中国：人头马一开，好事自然来 3.广告创意的本土化广告创意的本土化广告主题广告主题+目标群消费心理目标群消费心理+当地文化当地文化 日本索尼广告：释迦牟尼闭目入定，但一会儿竟然凡心萌动，睁开双眼，随着音乐不停摇摆此时广告语亮出“索尼，让佛祖动心”。这则广告创意不可谓不佳，但却招致外交抗议。4.广告文案的本土化广告文案的本土化广告主题广告主题+广告创意广告创意+目标群消费心理目标群消费心理+当地文当地文化化耐克想做就做。香港：应做就去做。应做就去做。5.广告表现（制作）的本土化广告表现（制作）的本土化百威公司广告中的青蛙形象已深入人心，它的很多广告都是以青蛙为“主人公”，并用青蛙叫出公司品牌。但它在波多黎各却使用一种叫做“coqui”的当地吉祥物，因为波多黎各人把青蛙看作是不干净的。9、静夜四无邻，荒居旧业贫。9月-239月-23Monday,September 25,202310、雨中黄叶树，灯下白头人。14:22:4714:22:4714:229/25/2023 2:22:47 PM11、以我独沈久，愧君相见频。9月-2314:22:4714:22Sep-2325-Sep-2312、故人江海别，几度隔山川。14:22:4714:22:4714:22Monday,September 25,202313、乍见翻疑梦，相悲各问年。9月-239月-2314:22:4714:22:47September 25,202314、他乡生白发，旧国见青山。25 九月 20232:22:47 下午14:22:479月-2315、比不了得就不比，得不到的就不要。九月 232:22 下午9月-2314:22September 25,202316、行动出成果，工作出财富。2023/9/25 14:22:4714:22:4725 September 202317、做前，能够环视四周；做时，你只能或者最好沿着以脚为起点的射线向前。2:22:47 下午2:22 下午14:22:479月-239、没有失败，只有暂时停止成功！。9月-239月-23Monday,September 25,202310、很多事情努力了未必有结果，但是不努力却什么改变也没有。14:22:4714:22:4714:229/25/2023 2:22:47 PM11、成功就是日复一日那一点点小小努力的积累。9月-2314:22:4714:22Sep-2325-Sep-2312、世间成事，不求其绝对圆满，留一份不足，可得无限完美。14:22:4714:22:4714:22Monday,September 25,202313、不知香积寺，数里入云峰。9月-239月-2314:22:4714:22:47September 25,202314、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。25 九月 20232:22:47 下午14:22:479月-2315、楚塞三湘接，荆门九派通。九月 232:22 下午9月-2314:22September 25,202316、少年十五二十时，步行夺得胡马骑。2023/9/25 14:22:4714:22:4725 September 202317、空山新雨后，天气晚来秋。2:22:47 下午2:22 下午14:22:479月-239、杨柳散和风，青山澹吾虑。9月-239月-23Monday,September 25,202310、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。14:22:4714:22:4714:229/25/2023 2:22:47 PM11、越是没有本领的就越加自命不凡。9月-2314:22:4714:22Sep-2325-Sep-2312、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。14:22:4714:22:4714:22Monday,September 25,202313、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。9月-239月-2314:22:4714:22:47September 25,202314、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。25 九月 20232:22:47 下午14:22:479月-2315、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。九月 232:22 下午9月-2314:22September 25,202316、业余生活要有意义，不要越轨。2023/9/25 14:22:4714:22:4725 September 202317、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。2:22:47 下午2:22 下午14:22:479月-23MOMODA POWERPOINTLorem ipsum dolor sit amet,consectetur adipiscing elit.Fusce id urna blandit,eleifend nulla ac,fringilla purus.Nulla iaculis tempor felis ut cursus.感感 谢谢 您您 的的 下下 载载 观观 看看专家告诉