第一章种子企业战略规划经营计划与营销计划课件

第一章第一章 种子企业战略规划、经营计划与营销计划种子企业战略规划、经营计划与营销计划第一节第一节 种子企业战略规划的作用、类型种子企业战略规划的作用、类型第二节第二节 种子企业战略规划的内容和步骤种子企业战略规划的内容和步骤第三节第三节 种子企业经营计划种子企业经营计划第四节第四节 种子营销计划、组织与控制种子营销计划、组织与控制7/13/20241种子市场营销学（第一章）市场营销学的市场营销学的核心内容核心内容就是探讨和解决企业就是探讨和解决企业的经营管理如何很好地与其营销环境相适应，使的经营管理如何很好地与其营销环境相适应，使企业在不断变化的市场上取胜的问题。企业在不断变化的市场上取胜的问题。企业战略和营销管理过程。企业战略和营销管理过程。7/13/20242种子市场营销学（第一章）第一节第一节 种子企业战略规划的作用、类型种子企业战略规划的作用、类型 一、种子企业战略规划的概念和作用一、种子企业战略规划的概念和作用 二、种子企业战略规划的类型二、种子企业战略规划的类型7/13/20243种子市场营销学（第一章）一、种子企业战略规划的概念和作用一、种子企业战略规划的概念和作用 企业战略是以企业战略是以发展方向发展方向为先导，将其主要目为先导，将其主要目标、方针、策略和行动方向构成一个协调的整体标、方针、策略和行动方向构成一个协调的整体结构和总体行动方案，并以战略规划的形式体现。结构和总体行动方案，并以战略规划的形式体现。一个规范的一个规范的企业战略应具有长远性、全局企业战略应具有长远性、全局性、指导性、抗争性、客观性、可调整性和广泛性、指导性、抗争性、客观性、可调整性和广泛性等特征性等特征。企业战略规划是企业战略的重要组成。企业战略规划是企业战略的重要组成部分，其程序和内容有：规定企业任务，确定企部分，其程序和内容有：规定企业任务，确定企业目标，鉴别和评价战略方案。业目标，鉴别和评价战略方案。7/13/20244种子市场营销学（第一章）种子企业战略规划可以定义为种子企业为了种子企业战略规划可以定义为种子企业为了实现自己的任务和经营目标，充分、有效地实现自己的任务和经营目标，充分、有效地利用利用各种资源和能力各种资源和能力，以适应多变的外部环境而，以适应多变的外部环境而制定制定的指导企业经营活动的指导企业经营活动，带有长期性、全局性、方，带有长期性、全局性、方向性的向性的总总规划规划。（一）种子企业战略规划的定义（一）种子企业战略规划的定义7/13/20245种子市场营销学（第一章）(二二)制定种子企业战略规划的必要性制定种子企业战略规划的必要性1是生产社会化程度提高和专业分工发展的需要是生产社会化程度提高和专业分工发展的需要 现代社会的商品专业化生产中，各现代社会的商品专业化生产中，各种生产要素都具有极强的专门性，投资种生产要素都具有极强的专门性，投资决策一旦做出，进行变更或补偿的机会决策一旦做出，进行变更或补偿的机会比以前更少。种子企业战略规划的制定，比以前更少。种子企业战略规划的制定，可实现种子企业自身与外部营销环境的可实现种子企业自身与外部营销环境的协调统一，有助于加强社会化生产中各协调统一，有助于加强社会化生产中各企业间协作。企业间协作。7/13/20246种子市场营销学（第一章）2 2是适应激烈的竞争环境的需要是适应激烈的竞争环境的需要 种子企业战略规划是旨在加强种子企业本身的应变能种子企业战略规划是旨在加强种子企业本身的应变能力和竞争能力的规划。制定种子企业战略规划是种子企业力和竞争能力的规划。制定种子企业战略规划是种子企业适应激烈竞争环境的需要。适应激烈竞争环境的需要。3是更好地满足种子消费者不断变化需求的需要是更好地满足种子消费者不断变化需求的需要 种子企业的目标是通过满足消费者的需求，获得经种子企业的目标是通过满足消费者的需求，获得经济利益，实现自身的发展。为了更好地识别和满足消费济利益，实现自身的发展。为了更好地识别和满足消费者需求，必须制定切实可行种子企业战略规划。者需求，必须制定切实可行种子企业战略规划。7/13/20247种子市场营销学（第一章）4 4是调动员工积极性，增强种子企业凝聚力的需要是调动员工积极性，增强种子企业凝聚力的需要 种子企业战略规划可使种子企业内部管理者与广大职种子企业战略规划可使种子企业内部管理者与广大职工统一思想，明确行动方向，提高凝聚力。工统一思想，明确行动方向，提高凝聚力。7/13/20248种子市场营销学（第一章）二、种子企业战略规划的类型二、种子企业战略规划的类型 种子企业战略规划按研究层次或组织种子企业战略规划按研究层次或组织层次不同，可分为层次不同，可分为总体战略规划总体战略规划、经营战经营战略规划略规划与与职能战略规划职能战略规划三个层次。三个层次。7/13/20249种子市场营销学（第一章）(一一)总体战略规划总体战略规划 又称公司战略规划，是种子企业又称公司战略规划，是种子企业最高层次最高层次的的战略，以种子企业的使命为指导，选择种子企战略，以种子企业的使命为指导，选择种子企业将要进入的业务领域，达到合理利用企业资业将要进入的业务领域，达到合理利用企业资源，使企业的各项业务相互支持、协调配合的源，使企业的各项业务相互支持、协调配合的总体安排。明确企业应在哪些领域开展经营活总体安排。明确企业应在哪些领域开展经营活动，其主要内容是经营范围的选择和资源的合动，其主要内容是经营范围的选择和资源的合理配置。总体战略规划一般是由种子企业高层理配置。总体战略规划一般是由种子企业高层负责制定、落实的基本战略规划。负责制定、落实的基本战略规划。7/13/202410种子市场营销学（第一章）(二二)经营战略规划经营战略规划 又称业务单位战略，是企业总体战略的又称业务单位战略，是企业总体战略的一个重要组成部分，是指企业为实现其总体一个重要组成部分，是指企业为实现其总体战略目标，在充分预测和把握企业外部环境战略目标，在充分预测和把握企业外部环境和内部条件变化的基础上，对企业和内部条件变化的基础上，对企业全局性全局性和和长期的长期的市场营销所作的计划。市场营销所作的计划。7/13/202411种子市场营销学（第一章）(三三)职能战略规划职能战略规划 又称职能部门战略规划。是企业各职能部门又称职能部门战略规划。是企业各职能部门的的短期战略规划短期战略规划。即将公司战略细化，从各个子。即将公司战略细化，从各个子公司或职能部门的角度去深入细化公司总体战略公司或职能部门的角度去深入细化公司总体战略规划，制定出与公司战略规划相配合的本职能部规划，制定出与公司战略规划相配合的本职能部门的具体战略措施。一个企业的职能战略规划通门的具体战略措施。一个企业的职能战略规划通常包括研究与开发、生产管理、市场营销管理、常包括研究与开发、生产管理、市场营销管理、财务管理与人力资源管理等。财务管理与人力资源管理等。7/13/202412种子市场营销学（第一章）第二节第二节 种子企业战略规划的内容和步骤种子企业战略规划的内容和步骤 一、种子企业战略规划的内容一、种子企业战略规划的内容 二、制定种子企业战略规划的步骤二、制定种子企业战略规划的步骤7/13/202413种子市场营销学（第一章）一、种子企业战略规划的内容一、种子企业战略规划的内容(一一)界定种子企业使命界定种子企业使命 种子企业使命是指种子种子企业使命是指种子企业的任务、目标和企业的任务、目标和企业的性质企业的性质。由于种子企业的经营主要对象为种。由于种子企业的经营主要对象为种子，因此其企业性质已明确，子，因此其企业性质已明确，种子企业使命的界种子企业使命的界定主要是种子企业任务和目标的确定。定主要是种子企业任务和目标的确定。企业目标企业目标是一个多层次、数量化、相互协调、现实可行的是一个多层次、数量化、相互协调、现实可行的目标体系。目标体系。7/13/202414种子市场营销学（第一章）界定种子企业使命时要考虑四个主要方面：界定种子企业使命时要考虑四个主要方面：一是种子企业的历史。一是种子企业的历史。二是种子企业所有者与最高管理层的偏好二是种子企业所有者与最高管理层的偏好7/13/202415种子市场营销学（第一章）三是种子企业面临的环境。三是种子企业面临的环境。四是种子企业的资源状况和特有能力。四是种子企业的资源状况和特有能力。7/13/202416种子市场营销学（第一章）(二二)安排种子企业战略业务单位安排种子企业战略业务单位 战略业务战略业务单位是指具有单独任务和目标，并单位是指具有单独任务和目标，并可以单独制订计划而为其他业务发生牵连的一个可以单独制订计划而为其他业务发生牵连的一个经营单位。经营单位。一个大企业可能管理相当多的业务，其每项一个大企业可能管理相当多的业务，其每项业务都有自己的战略，一个战略业务单位可能包业务都有自己的战略，一个战略业务单位可能包括一个或几个部门，或者某部门的某些产品，或括一个或几个部门，或者某部门的某些产品，或者某种产品或品牌。者某种产品或品牌。7/13/202417种子市场营销学（第一章）种子企业所拥有的产品大类、产品线的深度、种子企业所拥有的产品大类、产品线的深度、宽度的差异，要求种子企业清醒地认识到不同业宽度的差异，要求种子企业清醒地认识到不同业务单位的增长前景、效益水平不同，再加上企业务单位的增长前景、效益水平不同，再加上企业资金有限，因此要对种子企业目前的业务进行调资金有限，因此要对种子企业目前的业务进行调查，重新进行业务单元确认和划分，分析各业务查，重新进行业务单元确认和划分，分析各业务单元所面临的市场环境及竞争程度，确定市场吸单元所面临的市场环境及竞争程度，确定市场吸引力的大小，同时对各业务单元目前的内部环境引力的大小，同时对各业务单元目前的内部环境及资源进行分析，确定业务单元的竞争战略。及资源进行分析，确定业务单元的竞争战略。7/13/202418种子市场营销学（第一章）(三三)规划投资组合规划投资组合 种子企业战略规划一旦规定了企业的任务和种子企业战略规划一旦规定了企业的任务和目标之后，就要制定本企业的业务投资组合计划。目标之后，就要制定本企业的业务投资组合计划。企业必须及时对现有各种业务进行分析、评企业必须及时对现有各种业务进行分析、评价，从中了解和明确哪些业务应当进一步发展，价，从中了解和明确哪些业务应当进一步发展，哪些业务应当维持，哪些应当减少，哪些应当淘哪些业务应当维持，哪些应当减少，哪些应当淘汰。汰。7/13/202419种子市场营销学（第一章）(四四)规划新业务的发展规划新业务的发展 进行投资组合后，种子企业需要不断放弃没进行投资组合后，种子企业需要不断放弃没有前途的、低效益的业务，还需要积极开发新业有前途的、低效益的业务，还需要积极开发新业务。务。如果种子企业现有的经营业务预期收入和利如果种子企业现有的经营业务预期收入和利润量达不到种子企业战略规划的企业任务和目标润量达不到种子企业战略规划的企业任务和目标水平；或者种子企业现有的经营业务不能充分利水平；或者种子企业现有的经营业务不能充分利用已出现或由企业所发现的新的市场机会，形成用已出现或由企业所发现的新的市场机会，形成了战略规划缺口，则种子企业必须积极开拓新的了战略规划缺口，则种子企业必须积极开拓新的业务，需要对新增业务发展拟订战略。业务，需要对新增业务发展拟订战略。7/13/202420种子市场营销学（第一章）有三种具体战略可供选择有三种具体战略可供选择:1密集型成长战略密集型成长战略 密集型成长战略是指集中生密集型成长战略是指集中生产单一或少数几种产品或服务，面向单一或较窄产单一或少数几种产品或服务，面向单一或较窄的市场，或采用单一的专业技术，不开发或很少的市场，或采用单一的专业技术，不开发或很少开发新产品或新服务。如果种子企业尚未完全开开发新产品或新服务。如果种子企业尚未完全开发隐藏在现有产品和市场中的机会，即现有产品发隐藏在现有产品和市场中的机会，即现有产品或现有市场还有盈利能力，则可采用该型战略。或现有市场还有盈利能力，则可采用该型战略。7/13/202421种子市场营销学（第一章）密集型成长战略又可细分为三种密集型成长战略又可细分为三种:市场渗透。市场渗透。指种子企业通过采取更加积极有效的指种子企业通过采取更加积极有效的营销措施，如增设商业网点、短期调低商品或服营销措施，如增设商业网点、短期调低商品或服务价格、加强广告宣传等促销工作，努力在现有务价格、加强广告宣传等促销工作，努力在现有市场基础上扩大现有产品的销售，扩大现有市场市场基础上扩大现有产品的销售，扩大现有市场占有率，从而实现种子企业业务增长。占有率，从而实现种子企业业务增长。7/13/202422种子市场营销学（第一章）市场开发。市场开发。指通过努力开拓新市场来扩大现有产指通过努力开拓新市场来扩大现有产品的销售量，从而实现种子企业业务的增长。主品的销售量，从而实现种子企业业务的增长。主要方法是种子企业通过在新地区或国外增设新的要方法是种子企业通过在新地区或国外增设新的商业网点或开拓新的分销渠道，扩大现有的销售商业网点或开拓新的分销渠道，扩大现有的销售地区；加强广告、促销等措施，在新的市场扩大地区；加强广告、促销等措施，在新的市场扩大种子企业现有产品的销售。种子企业现有产品的销售。7/13/202423种子市场营销学（第一章）产品开发。产品开发。指种子企业通过向现有市场提供多种指种子企业通过向现有市场提供多种改型变异产品，如增加新的农作物或同种农作物改型变异产品，如增加新的农作物或同种农作物品种、增加规格档次、改进包装设计和型号或增品种、增加规格档次、改进包装设计和型号或增加服务等，以满足不同顾客的需求，从而扩大市加服务等，以满足不同顾客的需求，从而扩大市场销售，实现种子企业业务的增长。场销售，实现种子企业业务的增长。7/13/202424种子市场营销学（第一章）2一体化成长战略一体化成长战略 一体化成长战略是指一体化成长战略是指种子企业把自己的营销种子企业把自己的营销活动伸展到供、产、销构成的企业价值链的不同活动伸展到供、产、销构成的企业价值链的不同环节，从而使自身获得新的市场发展机会。环节，从而使自身获得新的市场发展机会。如果如果种子企业所属行业的吸引力和增长潜力大，或种种子企业所属行业的吸引力和增长潜力大，或种子企业在产品的产、供、销如果实现一体化能提子企业在产品的产、供、销如果实现一体化能提高效率、盈利能力和控制能力，则可采用一体化高效率、盈利能力和控制能力，则可采用一体化企业成长战略。企业成长战略。7/13/202425种子市场营销学（第一章）一体化成长战略包括如下三种一体化成长战略包括如下三种:后向一体化。后向一体化。指种子企业向自身所处价值链的上指种子企业向自身所处价值链的上游方向，即原材料供应方向发展，通过收购或兼游方向，即原材料供应方向发展，通过收购或兼并若干原材料供应商，或拥有或控制其供应系统，并若干原材料供应商，或拥有或控制其供应系统，实行供产一体化的一体化战略。大、中型种子企实行供产一体化的一体化战略。大、中型种子企业一般都实行供产一体化，除建有专门的种子销业一般都实行供产一体化，除建有专门的种子销售部经营种子销售外，另外都设立有专门的种子售部经营种子销售外，另外都设立有专门的种子生产部门，生产本种子企业经销的大部分种子。生产部门，生产本种子企业经销的大部分种子。小型种子企业则主要代销其他种子企业生产的种小型种子企业则主要代销其他种子企业生产的种子。子。7/13/202426种子市场营销学（第一章）前向一体化。前向一体化。指种子企业向自身所处价值链的下指种子企业向自身所处价值链的下游方向，也就是自身原有客户方向发展，通过收游方向，也就是自身原有客户方向发展，通过收购、兼并若干商业企业，或拥有其分销系统，或购、兼并若干商业企业，或拥有其分销系统，或组建自行销售或服务网点直接面向用户，或者将组建自行销售或服务网点直接面向用户，或者将产品进行深加工后再销售等，实现产销一体化，产品进行深加工后再销售等，实现产销一体化，称为前向一体化战略。前向一体化和后向一体化称为前向一体化战略。前向一体化和后向一体化合称为垂直一体化。大型种子企业大多建有多个合称为垂直一体化。大型种子企业大多建有多个地区种子分公司，实现垂直一体化战略。地区种子分公司，实现垂直一体化战略。7/13/202427种子市场营销学（第一章）横向一体化或水平一体化。横向一体化或水平一体化。指种子企业通过收购、指种子企业通过收购、兼并同类型竞争企业，扩大自身规模，寻求企业兼并同类型竞争企业，扩大自身规模，寻求企业成长机会的企业成长战略。由于收购和兼并的企成长机会的企业成长战略。由于收购和兼并的企业是与本企业存在竞争关系的企业，扩大了本企业是与本企业存在竞争关系的企业，扩大了本企业的市场营销规模和优势，增加了自身拥有的品业的市场营销规模和优势，增加了自身拥有的品种和品牌，不仅增强了产品的规模效益，又减少种和品牌，不仅增强了产品的规模效益，又减少了竞争对手数目。了竞争对手数目。7/13/202428种子市场营销学（第一章）3多元化成长战略多元化成长战略 多元化成长战略指种子企业向本行业以外发多元化成长战略指种子企业向本行业以外发展，拓展新的业务范围，向其他行业投资，实行展，拓展新的业务范围，向其他行业投资，实行跨行业经营，以充分发挥本企业人力、物力、财跨行业经营，以充分发挥本企业人力、物力、财力等资源的效用，提高企业效益。力等资源的效用，提高企业效益。7/13/202429种子市场营销学（第一章）多元化成长战略主要有如下三种类型多元化成长战略主要有如下三种类型:同心多元化。同心多元化。指种子企业利用现有物质技术力量指种子企业利用现有物质技术力量和营销能力等开发新产品，增加产品的门类和品和营销能力等开发新产品，增加产品的门类和品种，例如，从同一圆心向外扩大业务范围，寻求种，例如，从同一圆心向外扩大业务范围，寻求新的成长。如以大田农作物种子为主要经营对象新的成长。如以大田农作物种子为主要经营对象的种子企业增加蔬菜和园林种子的经营业务。的种子企业增加蔬菜和园林种子的经营业务。7/13/202430种子市场营销学（第一章）水平多元化。水平多元化。指种子企业针对现有市场或顾客的指种子企业针对现有市场或顾客的其他需求，增添新的物质技术力量开发新产品，其他需求，增添新的物质技术力量开发新产品，从而扩大种子企业的业务经营范围，寻求种子企从而扩大种子企业的业务经营范围，寻求种子企业的成长。例如，种子企业增加肥料、农药等与业的成长。例如，种子企业增加肥料、农药等与种子同类型的农业生产资料的生产和销售经营。种子同类型的农业生产资料的生产和销售经营。7/13/202431种子市场营销学（第一章）集团多元化。集团多元化。指种子企业通过投资或兼并等形式，指种子企业通过投资或兼并等形式，把业务扩展到多个新兴行业或其他行业，组成混把业务扩展到多个新兴行业或其他行业，组成混合型企业集团，开展与现有技术、产品、市场没合型企业集团，开展与现有技术、产品、市场没有直接联系的多个行业经营活动，从而寻求种子有直接联系的多个行业经营活动，从而寻求种子企业新的成长机会。如中国上市种子企业隆平高企业新的成长机会。如中国上市种子企业隆平高科、亚华种业等除经营种子外，还涉足了房地产、科、亚华种业等除经营种子外，还涉足了房地产、酒店等行业。酒店等行业。7/13/202432种子市场营销学（第一章）二、制定种子企业战略规划的步骤二、制定种子企业战略规划的步骤(一一)种子企业环境分析种子企业环境分析 制定种子企业战略规划首先要分析种子企业制定种子企业战略规划首先要分析种子企业的环境，种子企业的生存和发展，与企业周围环的环境，种子企业的生存和发展，与企业周围环境的变化密切相关。种子企业环境分析包括境的变化密切相关。种子企业环境分析包括外部外部环境分析环境分析和和种子企业的内部条件分析种子企业的内部条件分析。7/13/202433种子市场营销学（第一章）1外部环境分析外部环境分析 分析种子企业外部环境的变化，可寻找机会分析种子企业外部环境的变化，可寻找机会避开威胁。种子企业不但要分析避开威胁。种子企业不但要分析宏观环境因素宏观环境因素，如政治和法律、经济、社会文化、关键的地理位如政治和法律、经济、社会文化、关键的地理位置和行业分区等因素，还需要分析与种子企业密置和行业分区等因素，还需要分析与种子企业密切相关的切相关的微观环境因素微观环境因素，如顾客、竞争者、分销，如顾客、竞争者、分销和代理商、产品供应商等。种子企业战略规划的和代理商、产品供应商等。种子企业战略规划的制订要与企业所处环境相适应。制订要与企业所处环境相适应。7/13/202434种子市场营销学（第一章）2内部条件分析内部条件分析 种子企业战略规划的制订还要与种子企业实种子企业战略规划的制订还要与种子企业实现各项活动的所有内部资源和条件相一致，才能现各项活动的所有内部资源和条件相一致，才能发挥企业的优势。而通过对种子企业内部环境条发挥企业的优势。而通过对种子企业内部环境条件分析，种子企业可以件分析，种子企业可以清楚清楚自身的自身的优势优势和和劣势劣势，从而利于制定切实可行的战略规划。从而利于制定切实可行的战略规划。7/13/202435种子市场营销学（第一章）(二二)制定种子企业任务和目标制定种子企业任务和目标 种子企业战略规划制定的任务和目标作为种种子企业战略规划制定的任务和目标作为种子企业战略的行为终点和起点，不仅包括了盈利子企业战略的行为终点和起点，不仅包括了盈利的基本要求，更重要的应该是包括解决问题、掌的基本要求，更重要的应该是包括解决问题、掌握机会、形成竞争力等主题内容的任务和目标系握机会、形成竞争力等主题内容的任务和目标系统。统。7/13/202436种子市场营销学（第一章）(三三)种子企业战略选择种子企业战略选择 种子企业任务和目标说明了种子企业的努力种子企业任务和目标说明了种子企业的努力方向，为了实现任务和目标，每个种子企业应根方向，为了实现任务和目标，每个种子企业应根据自身的内部条件，即种子企业内部的营销、生据自身的内部条件，即种子企业内部的营销、生产、财务、人事、研发等方面的能力产、财务、人事、研发等方面的能力(或资源或资源)要要素，选择和制定合适的战略。素，选择和制定合适的战略。7/13/202437种子市场营销学（第一章）1总成本领先战略总成本领先战略 又称最低成本战略。该战略的指导思想是依又称最低成本战略。该战略的指导思想是依靠低成本取得行业中的领先地位。该战略的核心靠低成本取得行业中的领先地位。该战略的核心是规模经济，通过市场份额的扩大使单位成本降是规模经济，通过市场份额的扩大使单位成本降低，赢得价格优势。低，赢得价格优势。7/13/202438种子市场营销学（第一章）总成本领先战略总成本领先战略有利于建立行业壁垒有利于建立行业壁垒，但为，但为扩大市场份额，扩大市场份额，前期需要较多投入前期需要较多投入、严格定价过严格定价过程程，往往带来一定的初始亏损。通常会引起其它，往往带来一定的初始亏损。通常会引起其它种子企业的低价格竞争，价格战将减少本企业利种子企业的低价格竞争，价格战将减少本企业利润，润，可能损害种子企业发展潜力可能损害种子企业发展潜力。但是，种子企。但是，种子企业一旦获得成本领先地位，所取得的丰厚利润又业一旦获得成本领先地位，所取得的丰厚利润又可重新投入到新设备和设施上，以维护成本上的可重新投入到新设备和设施上，以维护成本上的领先地位。领先地位。7/13/202439种子市场营销学（第一章）2差别化战略差别化战略 又称差异化战略。该战略就是将产品或服务又称差异化战略。该战略就是将产品或服务差别化，树立起一些全行业范围内独具特色的东差别化，树立起一些全行业范围内独具特色的东西，建立起差别竞争优势，以形成对西，建立起差别竞争优势，以形成对“入侵者入侵者”的行业壁垒，并的行业壁垒，并利用差别化带来的较高边际利润利用差别化带来的较高边际利润补偿因追求差别化而增加的成本补偿因追求差别化而增加的成本。7/13/202440种子市场营销学（第一章）差别化战略实质上是利用顾客对品牌的特殊差别化战略实质上是利用顾客对品牌的特殊青睐，形成对价格的敏感性下降，不同的种子企青睐，形成对价格的敏感性下降，不同的种子企业各有特色，顾客难以直接比较产品间的业各有特色，顾客难以直接比较产品间的“优劣优劣”，因此可以，因此可以有效抑制市场中的有效抑制市场中的“价格战价格战”，使使种子企业避开竞争，而获得较高的经济效益。实种子企业避开竞争，而获得较高的经济效益。实施差别化战略有时会与争取占领更大的市场份额施差别化战略有时会与争取占领更大的市场份额相矛盾，两者往往不可兼得，因为实施差别化战相矛盾，两者往往不可兼得，因为实施差别化战略一般都伴随着很高的成本代价，这些并不是所略一般都伴随着很高的成本代价，这些并不是所有消费者愿意承担的。有消费者愿意承担的。7/13/202441种子市场营销学（第一章）3专一化战略专一化战略 又称集中化战略。该战略是种子企业将其力又称集中化战略。该战略是种子企业将其力量集中于某个或几个细分市场上，从了解这些细量集中于某个或几个细分市场上，从了解这些细分市场的需要入手，在选定的市场上运用总成本分市场的需要入手，在选定的市场上运用总成本领先或产品差别化战略。领先或产品差别化战略。7/13/202442种子市场营销学（第一章）种子企业业务的专一化使其能够种子企业业务的专一化使其能够更好地为某更好地为某一特定的对象群体服务一特定的对象群体服务，从而在某一方面或某一，从而在某一方面或某一点上超过那些有较宽业务范围的竞争对手。结果点上超过那些有较宽业务范围的竞争对手。结果是种子企业或者通过满足特定对象的需要而实现是种子企业或者通过满足特定对象的需要而实现了差别化，或者在为这一对象群体服务时实现了了差别化，或者在为这一对象群体服务时实现了低成本，这些优势可以保护种子企业抵御各种竞低成本，这些优势可以保护种子企业抵御各种竞争对手的挑战。但是，种子企业采用专一化战略，争对手的挑战。但是，种子企业采用专一化战略，市场相对比较狭小，如果市场需求发生变化，将市场相对比较狭小，如果市场需求发生变化，将使种子企业面临巨大的市场风险。使种子企业面临巨大的市场风险。7/13/202443种子市场营销学（第一章）(四四)种子企业战略规划的形成与执行种子企业战略规划的形成与执行1战略规划的形成战略规划的形成 在种子企业战略规划形成阶段，种子企业战在种子企业战略规划形成阶段，种子企业战略规划制定者要广泛收集情报，至少要初步形成略规划制定者要广泛收集情报，至少要初步形成两个以上的可行战略规划供企业决策者挑选，并两个以上的可行战略规划供企业决策者挑选，并在种子企业员工中集思广益，从而能够使制定的在种子企业员工中集思广益，从而能够使制定的战略规划切实可行。战略规划切实可行。7/13/202444种子市场营销学（第一章）2战略规划的执行战略规划的执行 除制定适当的种子企业战略规划外，种子企除制定适当的种子企业战略规划外，种子企业还必须建立合适的业还必须建立合适的组织结构组织结构和和制度制度以贯彻执行以贯彻执行战略规划，同时还要有一套有效的战略规划，同时还要有一套有效的信息、计划、信息、计划、控制和激励制度控制和激励制度来完成工作。例如，种子企业如来完成工作。例如，种子企业如果实施总成本领先战略，往往要求一种集权化的、果实施总成本领先战略，往往要求一种集权化的、专业化分工程度高的组织，而实施差别化战略则专业化分工程度高的组织，而实施差别化战略则要求一种适于激发创新精神的项目管理组织。要求一种适于激发创新精神的项目管理组织。7/13/202445种子市场营销学（第一章）3反馈和控制反馈和控制 为保证种子企业战略规划的有效实施，需要为保证种子企业战略规划的有效实施，需要建立建立一套行之有效的种子企业一套行之有效的种子企业战略实施评价体系战略实施评价体系。包括评价内容、评价标准、评价程序、评价制度包括评价内容、评价标准、评价程序、评价制度等等。由于种子企业处在不断变化的环境中，因此，。由于种子企业处在不断变化的环境中，因此，在贯彻种子企业战略规划的过程中，要时刻追踪、在贯彻种子企业战略规划的过程中，要时刻追踪、监测种子企业内外环境和条件的变化，及时反馈监测种子企业内外环境和条件的变化，及时反馈有关信息，有关信息，适时修订种子企业战略规划适时修订种子企业战略规划。7/13/202446种子市场营销学（第一章）第三节第三节 种子企业经营计划种子企业经营计划一、种子企业经营计划的特点和类型一、种子企业经营计划的特点和类型二、经营计划的编制方法二、经营计划的编制方法三、经营计划的执行三、经营计划的执行四、企业战略规划与经营计划的关系四、企业战略规划与经营计划的关系 7/13/202447种子市场营销学（第一章）一、种子企业经营计划的特点和类型一、种子企业经营计划的特点和类型(一一)经营计划的特点经营计划的特点 种子企业的经营计划是经营决策结果的具体种子企业的经营计划是经营决策结果的具体落实，是进行各项经营活动的依据。种子企业经落实，是进行各项经营活动的依据。种子企业经营计划有三个营计划有三个基本特征基本特征：一是：一是以目标利润为中心以目标利润为中心；二是二是以适应外部环境变化为出发点以适应外部环境变化为出发点；三是；三是以中长以中长期计划为主要目标期计划为主要目标。种子企业的经营计划。种子企业的经营计划应具有应具有领先性、普遍性、创造性、应变性和效率性领先性、普遍性、创造性、应变性和效率性。7/13/202448种子市场营销学（第一章）(二二)经营计划的类型经营计划的类型 种子经营计划一般可分为种子经营计划一般可分为综合性计划综合性计划和和专题计划专题计划。1综合性计划综合性计划 又称战略经营计划，通常指种子企业的整体又称战略经营计划，通常指种子企业的整体经营计划，即企业目标、战略、结构运行的计划。经营计划，即企业目标、战略、结构运行的计划。根据计划期限的长短又可分为根据计划期限的长短又可分为长期计划长期计划、年度计年度计划划和和阶段计划阶段计划。7/13/202449种子市场营销学（第一章）长期计划。长期计划。又称远景规划。它是在战略上、总体又称远景规划。它是在战略上、总体上上确定企业经营的发展方向确定企业经营的发展方向，明确在企业内外一，明确在企业内外一定条件下，一定时期内应达到的目标以及为完成定条件下，一定时期内应达到的目标以及为完成计划目标所应采取的重大措施和实施步骤。长期计划目标所应采取的重大措施和实施步骤。长期计划的年限计划的年限一般不少于一般不少于3年年，常常与国家及地方的，常常与国家及地方的五年发展计划和十年发展规划的年限一致。种子五年发展计划和十年发展规划的年限一致。种子企业长期计划的内容应包括种子企业经营方向、企业长期计划的内容应包括种子企业经营方向、种的更换和品种的的更新、种子生产规模、设备种的更换和品种的的更新、种子生产规模、设备投资、主要经营成果指标、员工和管理队伍的建投资、主要经营成果指标、员工和管理队伍的建设和培训等。设和培训等。7/13/202450种子市场营销学（第一章）年度计划。年度计划。指种子企业根据长期规划的经营方向、指种子企业根据长期规划的经营方向、目标及已实现程度，对种子企业在目标及已实现程度，对种子企业在一年内一年内所要进所要进行的生产经营活动，做出的比较具体、详细和接行的生产经营活动，做出的比较具体、详细和接近实际的安排。它是企业最基本的计划。种子企近实际的安排。它是企业最基本的计划。种子企业的年度计划包括种子生产计划、种子收购计划、业的年度计划包括种子生产计划、种子收购计划、种子加工和运输计划、种子销售计划、基本建设种子加工和运输计划、种子销售计划、基本建设计划、员工培训计划、劳动工资计划、物质采购计划、员工培训计划、劳动工资计划、物质采购计划、物质供应计划、财务计划等。计划、物质供应计划、财务计划等。7/13/202451种子市场营销学（第一章）阶段计划。阶段计划。指根据企业年度计划的要求和目标，指根据企业年度计划的要求和目标，结合不同实施阶段的实际情况，对企业本阶段的结合不同实施阶段的实际情况，对企业本阶段的具体目标、任务和资源利用等做出的行动方案。具体目标、任务和资源利用等做出的行动方案。阶段计划是实现年度计划的的有力保证。如种子阶段计划是实现年度计划的的有力保证。如种子企业的阶段计划具体规定了各个季度应完成的种企业的阶段计划具体规定了各个季度应完成的种子调存和购销数量，可保证种子公司按种、品种、子调存和购销数量，可保证种子公司按种、品种、数量、质量、时间均衡完成种子流转和生产经营数量、质量、时间均衡完成种子流转和生产经营任务。任务。7/13/202452种子市场营销学（第一章）2专题计划专题计划 指企业为了完成某种指企业为了完成某种特定的、重大而复杂的特定的、重大而复杂的任务所拟定的任务所拟定的特定计划特定计划。如种子公司拟定的某种。如种子公司拟定的某种新杂交组合的制种计划。专题计划通常包括营销、新杂交组合的制种计划。专题计划通常包括营销、技术、生产、人事、财务等专项业务计划和基层技术、生产、人事、财务等专项业务计划和基层作业计划。专题计划的作业计划。专题计划的特点特点是以是以某一专业为中心，某一专业为中心，计划对象集中，计划内容具体细致，不以时间为计划对象集中，计划内容具体细致，不以时间为中心，不受年限时间的限制。中心，不受年限时间的限制。7/13/202453种子市场营销学（第一章）二、经营计划的编制方法二、经营计划的编制方法1综合平衡法综合平衡法 指通过在指通过在数量上协调数量上协调，使因素之间，使因素之间具有合理具有合理比例关系的计划编制方法比例关系的计划编制方法。种子企业在经营活动。种子企业在经营活动中，需要做到中，需要做到产需平衡产需平衡、购销平衡购销平衡、作物和品种作物和品种间的平衡间的平衡、价值平衡价值平衡等。等。7/13/202454种子市场营销学（第一章）产需平衡。产需平衡。种子市场需求是制定种子生产计划种子市场需求是制定种子生产计划 和购销计划的主要依据。要进行深入的市场调研，和购销计划的主要依据。要进行深入的市场调研，做好种子需求预测，达到种子生产和需求平衡。做好种子需求预测，达到种子生产和需求平衡。既要防止生产种子过剩，种子积压转商或需冷藏，既要防止生产种子过剩，种子积压转商或需冷藏，造成经济损失；也要预防种子供应过度脱销，失造成经济损失；也要预防种子供应过度脱销，失信客户，丧失来年种子市场。信客户，丧失来年种子市场。7/13/202455种子市场营销学（第一章）购销平衡。购销平衡。在编制种子流转计划时，应根据种子在编制种子流转计划时，应根据种子市场需求与本种子企业的种子生产量，合理安排市场需求与本种子企业的种子生产量，合理安排种子的收购和销售，以销定购，做好种子收购计种子的收购和销售，以销定购，做好种子收购计划与销售计划的平衡。购销平衡不仅包括购销量划与销售计划的平衡。购销平衡不仅包括购销量的平衡，还有收购期和销售期的平衡等内容。的平衡，还有收购期和销售期的平衡等内容。7/13/202456种子市场营销学（第一章）作物和品种间的平衡。作物和品种间的平衡。在耕地面积和复种指数相在耕地面积和复种指数相对稳定及正常年景下，不同作物之间、品种之间对稳定及正常年景下，不同作物之间、品种之间存在着互为消长的关系。种子企业在制订经营计存在着互为消长的关系。种子企业在制订经营计划时，应努力做好不同作物及相同作物不同品种划时，应努力做好不同作物及相同作物不同品种种子的生产和购销平衡，确保种子总量的购销平种子的生产和购销平衡，确保种子总量的购销平衡。衡。7/13/202457种子市场营销学（第一章）价值平衡。价值平衡。种子生产、收购与销售存在一定的时种子生产、收购与销售存在一定的时间差，因此，种子企业在制定经营计划时，应注间差，因此，种子企业在制定经营计划时，应注意做到资金筹措与资金使用的平衡。意做到资金筹措与资金使用的平衡。7/13/202458种子市场营销学（第一章）2滚动计划法滚动计划法 指按照预定量、滚动期和间隔期，指按照预定量、滚动期和间隔期，由前向后由前向后连续滚动连续滚动的一种动态计划。先按照的一种动态计划。先按照“近细远粗近细远粗”的原则制定一定期限的计划，然后再根据计划的的原则制定一定期限的计划，然后再根据计划的实施情况和环境条件的变化，调整和修订未来的实施情况和环境条件的变化，调整和修订未来的计划，并逐步向前移动。该方法计划，并逐步向前移动。该方法主要用于编制长主要用于编制长期计划，也可用来编制短期计划期计划，也可用来编制短期计划。它是一种将近。它是一种将近期计划与长期计划相结合的编制方法。近期计划期计划与长期计划相结合的编制方法。近期计划可定得细致、具体；长期计划则可定得粗略、概可定得细致、具体；长期计划则可定得粗略、概括。括。7/13/202459种子市场营销学（第一章）三、经营计划的执行三、经营计划的执行 经营计划的执行过程包括经营计划的执行过程包括经营计划指标的分经营计划指标的分解和落实解和落实及及经营计划的控制与修正经营计划的控制与修正。其中，其中，经营计划指标的分解和落实经营计划指标的分解和落实就是将经就是将经营计划指标分解为若干具体指标，将这些具体指营计划指标分解为若干具体指标，将这些具体指标落实到企业各部门和员工个人，各项分解指标标落实到企业各部门和员工个人，各项分解指标应既能评价生产经营活动是否按计划进行，又能应既能评价生产经营活动是否按计划进行，又能反映经营活动的具体效果。反映经营活动的具体效果。7/13/202460种子市场营销学（第一章）经营计划的控制与修正经营计划的控制与修正就是按预定的目标、就是按预定的目标、标准来控制和检查计划的执行情况，将执行情况标准来控制和检查计划的执行情况，将执行情况和经营计划目标的比较，如果执行顺利，则可继和经营计划目标的比较，如果执行顺利，则可继续按原计划实施；如果发生偏差，应及时分析原续按原计划实施；如果发生偏差，应及时分析原因，采取措施，并对经营计划作修改完善。因，采取措施，并对经营计划作修改完善。为保证经营计划顺利实施，需要采取一些有为保证经营计划顺利实施，需要采取一些有效措施，主要有行政手段、法律手段和经济手段效措施，主要有行政手段、法律手段和经济手段等管理措施。等管理措施。7/13/202461种子市场营销学（第一章）四、企业战略规划与经营计划的关系四、企业战略规划与经营计划的关系 企业战略规划与经营计划密切相关。企业战略规划与经营计划密切相关。企业战企业战略规划是略规划是企业总体性的企业总体性的长远发展目标长远发展目标，企业经营企业经营计划计划是为了实现企业战略规划而制定的是为了实现企业战略规划而制定的阶段性目阶段性目标标。企业经营计划受企业战略规划指导，企业战企业经营计划受企业战略规划指导，企业战略规划由企业经营计划保证贯彻实施。略规划由企业经营计划保证贯彻实施。7/13/202462种子市场营销学（第一章）制定企业战略规划和企业经营计划制定企业战略规划和企业经营计划均需要均需要对对外部环境变化趋势进行正确预测，对企业自身能外部环境变化趋势进行正确预测，对企业自身能力合理定位。力合理定位。企业战略规划与经营计划之间的企业战略规划与经营计划之间的区别区别主要体主要体现在现在期限长短期限长短、适用范围适用范围、特征特征和和影响因素影响因素等方等方面。面。7/13/202463种子市场营销学（第一章）1作用期限及适用范围作用期限及适用范围 企业战略规划是企业为寻求长期生存和稳定企业战略规划是企业为寻求长期生存和稳定发展而制定的发展而制定的总体性长远发展目标总体性长远发展目标，是企业决策，是企业决策者在对未来外部环境变化趋势的预期和自身能力者在对未来外部环境变化趋势的预期和自身能力的认识基础上，经充分分析研究为企业未来所处的认识基础上，经充分分析研究为企业未来所处位置的设计安排，是企业经营思想和企业愿望的位置的设计安排，是企业经营思想和企业愿望的集中体现，其实质是实现企业能力与外部环境的集中体现，其实质是实现企业能力与外部环境的动态平衡。动态平衡。企业经营计划是企业为了实现企业战略规划企业经营计划是企业为了实现企业战略规划而制定的而制定的阶段性短期目标阶段性短期目标，是使企业迅速适应环，是使企业迅速适应环境变化节奏，正确地选择企业未来一段时间内的境变化节奏，正确地选择企业未来一段时间内的经营活动行为，为企业所要从事的活动进行评估、经营活动行为，为企业所要从事的活动进行评估、决策、策划、安排。决策、策划、安排。7/13/202464种子市场营销学（第一章）2特点特点 虽然企业战略规划和企业经营计划虽然企业战略规划和企业经营计划都具有都具有创创新性、动态性新性、动态性(应变性应变性)等共同特点。等共同特点。企业战略规划企业战略规划还具有还具有全局性、长远性、指导全局性、长远性、指导性和明确性、前瞻性、纲领性、竞争性和风险性性和明确性、前瞻性、纲领性、竞争性和风险性等特点；等特点；企业经营计划企业经营计划则具有则具有领先性、普遍性、效益领先性、普遍性、效益性性等特点。等特点。7/13/202465种子市场营销学（第一章）3影响因素影响因素 外部环境中外部环境中政治政治、经济环境因素经济环境因素对企业战略对企业战略规划影响最大。规划影响最大。企业经营计划企业经营计划的制定主要的制定主要受市场提供的机会受市场提供的机会和和资源配置能力资源配置能力等因素影响。等因素影响。7/13/202466种子市场营销学（第一章）第四节第四节 种子营销计划、组织与控制种子营销计划、组织与控制 一、种子营销计划一、种子营销计划 二、种子营销组织二、种子营销组织 三、种子营销控制三、种子营销控制7/13/202467种子市场营销学（第一章）种子市场营销是引导种子商品和服务从生产种子市场营销是引导种子商品和服务从生产者到消费者或使用者的活动，以满足顾客需要并者到消费者或使用者的活动，以满足顾客需要并实现种子企业目标。营销组织是指种子企业为实实现种子企业目标。营销组织是指种子企业为实现既定的营销目标而进行的对内部各组织层次的现既定的营销目标而进行的对内部各组织层次的设计。通过组织营销资源，执行营销计划确保种设计。通过组织营销资源，执行营销计划确保种子营销目标的实现是营销组织的主要任务。子营销目标的实现是营销组织的主要任务。7/13/202468种子市场营销学（第一章）一、种子营销计划一、种子营销计划(一一)种子营销计划的内容种子营销计划的内容 种子营销计划种子营销计划指种子企业对营销活动中那些指种子企业对营销活动中那些未来不确定的问题进行有意识的活动。如果一个未来不确定的问题进行有意识的活动。如果一个种子企业包括若干不同的产品和子市场，也可分种子企业包括若干不同的产品和子市场，也可分别按每种产品、品牌和市场制定营销计划，如，别按每种产品、品牌和市场制定营销计划，如，产品计划、品牌计划或市场计划。产品计划、品牌计划或市场计划。7/13/202469种子市场营销学（第一章）营销计划的主要内容营销计划的主要内容 7/13/202470种子市场营销学（第一章）1执行概要和目录表执行概要和目录表 营销计划首先要有一个内容提要，即对主要营销计划首先要有一个内容提要，即对主要目标和建议事项的简要概括说明。执行概要使较目标和建议事项的简要概括说明。执行概要使较高层次的管理者能迅速地抓住计划的要点。在执高层次的管理者能迅速地抓住计划的要点。在执行概要之后便是内容的目录表。行概要之后便是内容的目录表。7/13/202471种子市场营销学（第一章）2 2当前营销状况当前营销状况 市场情况。市场情况。市场的范围有多大，包括哪些子市场，市场的范围有多大，包括哪些子市场，市场及各子市场近几年营业额有多少，种子用户市场及各子市场近几年营业额有多少，种子用户需求情况及影响种子用户行为的各种环境因素。需求情况及影响种子用户行为的各种环境因素。产品情况。产品情况。产品组合中每个品种的价格、销售额、产品组合中每个品种的价格、销售额、利润率等。利润率等。7/13/202472种子市场营销学（第一章）竞争情况。竞争情况。主要竞争者都是谁，各个竞争者在产主要竞争者都是谁，各个竞争者在产品质量、定价、分销方面都采取了哪些策略，他品质量、定价、分销方面都采取了哪些策略，他们的市场份额有多大，以及变化趋势等。们的市场份额有多大，以及变化趋势等。分销渠道情况。分销渠道情况。各主要分销渠道的近期销售额及各主要分销渠道的近期销售额及发展趋势等。发展趋势等。7/13/202473种子市场营销学（第一章）3 3机会和风险分析机会和风险分析 在总结当前营销形势后，需要分析营销中所在总结当前营销形势后，需要分析营销中所面临的机会和风险。面临的机会和风险。“机会机会”是指营销环境中对是指营销环境中对企业营销的有利因素；企业营销的有利因素；“风险风险”是指营销环境中是指营销环境中存在着的不利因素。通过这些分析辨认企业所面存在着的不利因素。通过这些分析辨认企业所面临的主要机会和威胁、优势和劣势等。临的主要机会和威胁、优势和劣势等。7/13/202474种子市场营销学（第一章）4 4目标目标 在分析市场营销活动现状和预测未来机会与在分析市场营销活动现状和预测未来机会与威胁的基础上，种子企业还要确定本期的营销目威胁的基础上，种子企业还要确定本期的营销目标，这是营销计划的核心内容。营销目标包括市标，这是营销计划的核心内容。营销目标包括市场占有率、销售额、利润率、投资率等。场占有率、销售额、利润率、投资率等。7/13/202475种子市场营销学（第一章）5 5营销策略营销策略 营销策略是指达到上述营销目标的途径或手营销策略是指达到上述营销目标的途径或手段，包括目标市场的选择和市场定位战略、营销段，包括目标市场的选择和市场定位战略、营销组合策略、营销费用策略等。其中，营销组合策组合策略、营销费用策略等。其中，营销组合策略是指种子企业准备在各个子市场采取的具体营略是指种子企业准备在各个子市场采取的具体营销策略，如产品、渠道、定价和促销等方面的策销策略，如产品、渠道、定价和促销等方面的策略；营销费用策略是指根据上述营销策略确定的略；营销费用策略是指根据上述营销策略确定的营销费用水平方面的策略。营销费用水平方面的策略。7/13/202476种子市场营销学（第一章）6 6行动方案行动方案 营销策略还要转化为具体的活动程序，内容营销策略还要转化为具体的活动程序，内容包括：将要做什么？何时开始？何时完成？由谁包括：将要做什么？何时开始？何时完成？由谁完成？需要多少成本？完成？需要多少成本？按上述问题为每项活动编制出详细的程序，按上述问题为每项活动编制出详细的程序，便于执行和检查。有的企业把行动方案也称之为便于执行和检查。有的企业把行动方案也称之为营销活动程序。营销活动程序。7/13/202477种子市场营销学（第一章）7 7营销预算营销预算 营销预算基本上是一个关于预计盈利或亏损营销预算基本上是一个关于预计盈利或亏损的报告。在预算的收入一方要说明预计销售量及的报告。在预算的收入一方要说明预计销售量及平均净价；在支出一方要说明生产成本、实体分平均净价；在支出一方要说明生产成本、实体分销成本及各项营销费用等，收入和支出的差额即销成本及各项营销费用等，收入和支出的差额即预计利润预计利润(或亏损或亏损)。种子企业的各业务单位编制出营销预算后，种子企业的各业务单位编制出营销预算后，送高层管理者审批，预算经批准后，就成为购买送高层管理者审批，预算经批准后，就成为购买原材料、安排生产和劳动人事、各项营销活动的原材料、安排生产和劳动人事、各项营销活动的依据。依据。7/13/202478种子市场营销学（第一章）8 8控制控制 控制是营销计划的最后一部分，是对计划执控制是营销计划的最后一部分，是对计划执行情况的控制。