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万科金色家园 广告推广策划 万科金色家园 深圳黑弧广告有限公司 天马行空官方博客： http:/ ； QQ:1318241189； QQ群： 175569632 目 录 一、 前言 二、 我们的广告目标和广告策略 三、 我们扮演什么样的角色 四、 我们的说话风格 五、 阶段性的广告规划 六、 创意提案（见附件） 七、 营销建议 八、 媒介策略 万科金色家园 深圳黑弧广告有限公司 天马行空官方博客： http:/ ； QQ:1318241189； QQ群： 175569632 前言 有人曾说万科地产每一次新的住宅项目总在引领一种新的 生活概念 ， 金色家园 也是这样 一种充满活力和热爱的非 常都市生活 。 万科带着清晰的概念 ， 带着鲜明的生活主张 ， 去开发楼盘 金色家园 买给谁 ？ 对谁说 ？ 说什么 ？ 对于黑弧广告来说 ， 我们珍惜这次机会 ， 我们更清楚 我们的任务 ， 我们要解决的就是：怎样将我们的都市生活 主张准确 、 直接 、 迅速地传递到我们的目标消费者 ， 让他 们知道我们 、 认同我们 、 理解我们 ， 从而融入我们 ， 并最 终在我们的生活主张中与我们共同生活 。 深圳黑弧广告有限公司 万科金色家园 二 、 我们的广告目标和广告策略 广 告 目 标 提高品牌的认同度 ， 达 成与目标群的认知统一 提高品牌美誉度 ， 完善 品牌的个性 ， 塑造品牌 形象 紧扣品牌的生活主张 ， 结合实 际的利益承诺 ， 直接全面地阐 释品牌的价值观念和个性主张 。 充分发掘自身 、 周边及社会资 源的优势 ， 并进行有效的利益 组合 ， 进行主题性社区活动 ， 完善品牌的价值理念 。 广 告 策 略 深圳黑弧广告有限公司 万科金色家园 三 、 我们扮演什么样的角色 3 1对于目标消费者 “ 金色家园 ” 是什么 ？ 能提供什么利 益承诺 ？ 金色家园 是万科地产在深圳市中心开发的最大项目 。 对目标消费者来说 万科 15年地产开发经验意味着品质： 楼宇的质素 、 舒适的环境 、 体贴的物业服务 、 适合的生活 方式 市中心最大意味着都市：繁华 、 现代 、 便捷 、 热烈 、 无 忧 、 精彩 深圳黑弧广告有限公司 万科金色家园 3 2金色家园 应与目标消费者建立一种什么样的沟通关系和 渠道 ， 消费者如何看待 金色家园 ：他应是怎样的一个人 ， 目 标消费者才会相信他 、 认同他 ？ 金色家园 是一个理解目标消费者 ， 彼此尊重 、 惜惜相 护的知心朋友 -他有较高的文化素质 、 丰富的人生经验 ， 有着与目标消 费者类似的经历和相同的品味追求 ， 善于享受成功生活； -他热爱这座有着他成长足迹 、 倾洒激情的城市 ， 对生活 他充满信心和激情； -他理解人 ， 关心人 ， 体贴人 ， 真诚朴实并不乏智慧； -他自信 ， 洋溢着生命的活力 ， 精力充沛 ， 锐意进取 ， 正 处于事业的黄金时期 （ 30岁左右 ） 。 深圳黑弧广告有限公司 万科金色家园 四 、 我们的说话风格 建立品牌独特、统一的说话风格 目 的 ： 提高金色家园的品牌识别度，深化品牌 的价值 理念，积累鲜明的品牌个性。 语言风格 ： 自信、热情、理解、平实、主张鲜明、现 代 画面风格： 色彩丰富、版式简洁、笔触精致、 色调明朗、风格现代 深圳黑弧广告有限公司 万科金色家园 五、 阶段性广告规划 5.1 铺垫期 目的和方式： 通过对目标消费者在都市中的生活经历 、 生活方式 、 生 活态 4r5度的总结性描述 ， 鲜明地向他们亮出 金色家园 的生 活价值观 ， 直接 、 坦诚 。 向目标消费者传递强烈 、 清晰的 信息 我是你的知心 ， 我理解你 ， 我知道你的需要 ， 金 色家园 为你而出现 。 媒介选择：中缝与横跨版结合 。 激情 ， 来自都市 创造 ， 来自都市 成功 ， 来自都市 生活 ， 丰富都市 城市的 ， 我的生活 ， 我的爱 ， 万科金色家园 深圳黑弧广告有限公司 万科金色家园 5.2 开盘 主题： 我为你建设的生活在今天展开，激情和努力是为了 你刹那的满足和心醉。我们将共同生活在这样一个 金色的都市空间里，这是你的，这是我的，这也是 这座城市的。 深圳黑弧广告有限公司 万科金色家园 5.2 深化期 目的和 方式： 将 金色家园 的生活主张和核心价值理念与具体的利 益点相结合，给到目标消费者切实的利益承诺，将 品牌内涵渗入生活并使其因此而产生集中于 金色家 园 生活价值理念的积极联想，从而进一步加深对品 牌的理解程度，最终形成融品牌主张于自身的价值 观念。 主题 1：让我们住进来 诉求方向：都市生活 支持点：景田 中心区一级辐射区，成熟的配套， 便利的交通，繁华，舒适。 深圳黑弧广告有限公司 万科金色家园 主题 2：让我们走出去 诉求方向：开放式的大社区 支持点：泛会所 将会所的功能延伸 到庭院 主题 3：让我们简单些 诉求方向：少装修，多装饰 支持点：基础装修一次到位 同样的 空间，不同的主人，不同的世界。 六 、 创意提案 （ 见附件 ） 创意提案项目 报纸广告全版及半版 。 深圳黑弧广告有限公司 万科金色家园 七 、 促销建议 资源组合 选择 与品牌核心价值理念同一范畴的社会资源 如人 物 、 产品 、 运动 、 音乐等等 ， 充分利用 ， 深入延伸品 牌的核心价值 、 主张 ， 可配合展销或联合相关合作体 ， 于目标消费者行为所常接触到的场所或与其属性相对 等的公众场所 ， 举行事件行销活动 ， 引起社会话题 ， 发展成品牌公关行为 ， 扩张品牌的认同度 ， 提升品牌 的美誉度 。 让我们的每一个行为都在为品牌做贡 献 。 深圳黑弧广告有限公司 万科金色家园 举例： “ 拥抱激情 ， 拥抱生活 ” 与诺基亚 8210手机 （ 其宣传口号为 “ 让生活充满激 情 ” ） “ 金色奏鸣曲 ” 激情派小提琴家陈美音乐会 “ 跃动的旋律 ” 与观澜高尔夫内的网球场 “ 让生命动起来 ” 与中航地王大厦健身会联合举办韵律操邀 请赛 /与车行进行友谊赛 等等 深圳黑弧广告有限公司 万科金色家园 八 、 媒介策略 原则： 增大品牌与目标消费者的接触率 如消费者衣 、 食 、 住 、 行的场所 、 方式等 与品牌核心价值理念紧密结合 如第七条活动类沟通渠道的利用等 整合搭配 ， 借用各资源优势 ， 降低成本 深圳黑弧广告有限公司 万科金色家园 新媒体的运用： 网络 手机缴费单 、 资费通知单 民航杂志 联合举办活动的合作单位所运用的媒体 深圳黑弧广告有限公司 万科金色家园 多 谢 深圳黑弧广告有限公司 万科金色家园