星巴克的供应链管理报告

第 1 章 环境背景供应链的概念在20 世纪 80 年代末提出。近年来，随着全球制造的出现，供应链 在制造业管理中得到了普遍应用，成为一种范围更广的企业结构模式。受目前国 际市场竞争激烈、经济及用户需求等的不确定性的增加及技术的迅速革新等因素 的影响，尽管供应链管理提出的时间不长，但己引起人们的广泛关注。 星巴克是全球著名的咖啡连锁店，1971 年成立，总部位于美国华盛顿州西雅图 市。星巴克旗下零售产品包括 30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡 和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯 等商品。长期以来，公司一直致力于向顾客提供最优质的咖啡和服务，营造独特 的“星巴克体验”，让全球各地的星巴克店成为人们除了工作场所和生活居所之 外温馨舒适的“第三生活空间”。与此同时，公司不断地通过各种体现企业社会责任的活动回馈社会，改善环境， 回报合作伙伴和咖啡产区农民。除咖啡之外，星巴克也提供诸如茶（不管热的还是冰的），馅饼，蛋糕等。有些 星巴克店甚至位于超级市场，书店这样的本地商店里（星巴克公司并没有经营这 些超级市场或者书店）。到 2006 年 2 月为止，星巴克在全球范围内已经有超过 9000 家连锁店。星巴克的产品不单是咖啡，咖啡只是一种载体。而正是通过咖啡这种载体，星巴 克把一种独特的格调传送给顾客。咖啡的消费很大程度上是一种文化层次上的消 费，文化的沟通需要的就是咖啡店所营造的环境文化能够感染顾客，让顾客享受 并形成良好的互动体验。星巴克公司在最近几年中正在快速发展，重要的原因就是星巴克在运营中供应链 的很好的把握。星巴克的咖啡、糖浆等主要原料供应来自进口，星巴克的食品、 果汁饮料、牛奶等一些原料还是离不开本地的供应，以确保其新鲜程度，所以星 巴克的供应链管理中，库存管理、供应商以及其供应链上下游管理被其视为最为 关键的环节。第 2 章 供应链体系构建2.1 构建供应链的含义和类型 供应链的概念是从扩大的生产概念发展来的，它将企业的生产活动进行了前伸和 后延。供应链是围绕核心企业，通过对信息流，物流，资金流的控制，从采购原 材料开始，制成中间产品以及最终产品，最后由销售网络把产品送到消费者手中 的将产品生产和流通过程中所涉及的供应商、制造商、分销商、零售商、直到最 终用户连成一个整体的功能网链结构。它不仅是一条连接供应商到用户的物流链、 信息链、资金链，而且是一条增值链，物料在供应链上因加工、包装、运输等过 程而增加其价值，给相关企业带来收益。1 信息流供应顾制造分销零售商物商店资金流1-1 构建星巴克供应链的结构图 图 根据不同的划分标准，可以将供应链分为以下几种类型：（1）根据范围不同。内部供应链是指企业内部产品生产和流通过程中所涉及的 采购部门、生产部门、仓储部门、销售部门等组成的供需网络。 外部供应链则 是指企业外部的，与企业相关的产品生产和流通过程中涉及的原材料供应商、生 产厂商、储运商、零售商以及最终消费者组成的供需网络。内部供应链和外部供 应链的关系：二者共同组成了企业产品从原材料到成品到消费者的供应链。（2）根据供应链存在的稳定性划分，可以将供应链分为稳定的和动态的供应链。 基于相对稳定、单一的市场需求而组成的供应链稳定性较强，而基于相对频繁变 化、复杂的需求而组成的供应链动态性较高。（3）根据供应链容量与用户需求的关系可以划分为平衡的供应链和倾斜的供应 链。一个供应链具有一定的、相对稳定的设备容量和生产能力，但用户需求处于 不断变化的过程中，当供应链的容量能满足用户需求时，供应链处于平衡状态， 而当市场变化加剧，造成供应链成本增加、库存增加、浪费增加等现象时，企业 不是在最优状态下运作，供应链则处于倾斜状态。平衡的供应链可以实现各主要 职能之间的均衡。（4）根据功能性不同。供应链的功能模式可以把供应链划分为两种：有效性供 应链和反应性供应链。有效性供应链主要体现供应链的物理功能，即以最低的成 本将原材料转化成零部件、半成品、产品，以及在供应链中的运输等；反应性供 应链主要体现供应链的市场中介的功能，即把产品分配到满足用户需求的市场， 对未预知的需求做出快速反应等；创新性供应链主要体现供应链的客户需求功能， 即根据最终消费者的喜好或时尚的引导，进而调整产品内容与形式来满足市场需 求。（5）根据供应链中企业地位不同，可以将供应链分成盟主型供应链和非盟主型 供应链。盟主型供应链是指供应链中某一成员的节点企业在整个供应链中占据主 导地位，对 其他成员具有很强的辐射能力和吸引能力，通常称该企业为核心企 业或主导企业。2.2 构建星巴克供应链管理的内容2星巴克供应链管理主要涉及到四个主要领域:供应、生产计划、物流和需求。这 四个领域中，需求又是关键的要素。恰当的供应链设计构建将取决于顾客的需求 和满足这些需求所涉及环节的作用。任何一个供应链存在的主要目的，都是为了 满足顾客需求，并在这一过程中使供应链企业群体获益。星巴克供应链管理是以同步化、集成化生产计划为指导，以各种技术为支持，尤 其以网络为依托，围绕供应、生产作业、物流、满足需求来实施的。供应链管理 主要包括计划、合作、控制从供应商到用户的物料和信息。供应链管理的目的在 于追求效率和整个系统的费用的有效性，使系统总成本达到最小。这个成本包括 从运输和配送成本到原材料、在制品和产成品的库存成本。供应链管理的目标在 于提高用户服务水平和降低总的交易成本，并且寻求两个目标之间的平衡（这两 个目标往往有冲突）。其重点不在于简单地使运输成本达到最小或减少库存，而 在于采用系统方法来进行总成本控制。在以上四个领域的基础上，我们可以将供应链管理细分为职能领域和辅助领域。 职能领域主要包括产品工程、产品技术保证、采购、生产控制、库存控制、仓储 管理、分销管理等。而辅助领域主要包括客户服务、制造、设计工程、会计核算、 人力资源、市场营销。由此可见，供应链管理关心的并不仅仅是物料实体在供应 链中的流动，除了企业内部与企业之间的运输问题和实物分销以外，供应链管理 还包括以下主要内容:（1）战略性供应商和用户合作伙伴关系管理；（2）供应链产品需求预测和计划；（3）供应链的设计（全球节点企业、资源、设备等的评价、选择和定位）；（4）企业内部与企业之间物料供应与需求管理；（5）基于供应链管理的产品设计与制造管理、生产集成化计划、跟踪和控制；（6）基于供应链的用户服务和物流（运输、库存、包装等）管理；（7）企业内部与企业之间资金流管理（汇率、成本等问题）；（8）基于Internet/Intranet供应链交互信息管理。供应链管理注重总的物流成本（从原材料到最终产品的费用）与客户服务水平之 间的关系，为此要把供应链各个企业、各个职能部门有机地结合在一起，从而最 大限度地发挥出供应链整体的力量，达到供应链企业群体获益的目的。2.3星巴克供应链管理中的关键问题2.3.1、产品设计有效的产品设计在供应链管理中起着多方面的关键作用。确定对产品进行设计的 时间来减少物流成本或缩短供应链的周期，产品设计是否可以弥补顾客需求的不 确定性，为了利用新产品设计，对供应链应该做什么样的修改等这些问题非常重 要。2.3.2供应链集成与战略伙伴 由于供应链本身的动态性以及不同节点企业间存在着相互冲突的目标，因此对供应 3链进行集成是相当困难的。但实践表明，对供应链集成不仅是可能的，那么集成 供应链的关键是信息共享与作业计划。包括，什么信息应该共享，如何共享，信 息如何影响供应链的设计和作业；在不同节点企业间实施什么层次的集成，可以 实施哪些类型的伙伴关系等就成了最为关键的问题。2.3.3库存控制问题库存控制问题包括：一个终端渠道对某一特定产品应该持有库存的数量，终端 渠道的订货量与需求的预测值的偏差，确定终端渠道的库存周转率。终端渠道的 目标在于决定在哪个点上再订购一批产品，以及为了最小化库存订购和保管成本 订购产品的数量等。2.3.4信息技术和决策支持系统 信息技术是促成有效供应链管理的关键因素。供应链管理的基本问题在于应该传 递什么数据，如何进行数据的分析和利用，Internet的影响。电子商务的作用。 信息技术和决策支持系统能否作为企业获得市场竞争优势的主要工具等。2.3.5配送战略问题在供应链管理中配送战略也非常关键。采用直接转运战略、经典配送战略还是 直接运输战略，转运点数量的确定，哪种战略更适合供应链中大多数的节点企业 等问题。所谓直接转运战略就是指在这个战略中终端渠道由中央仓库供应货物， 中央仓库充当供应过程的调节者和来自外部供应商的订货的转运站，而其本身并 不保留库存。而经典配送战略则是在中央仓库中保留有库存。直接运输战略，则 相对较为简单，它是指把货物直接从供应商运往终端渠道的一种配送战略。2.3.6顾客价值的衡量 顾客价值是衡量一个企业对于其顾客的贡献大小的指标，这一指标是根据企业提 供的全部货物、服务以及无形影响来衡量的。最近几年来这个指标已经取代了质 量和顾客满意度等指标。第3章 星巴克的库存、物流、信息管理3.1 星巴克公司库存管理分析3.1.1 星巴克公司库存管理的作业流程分析 星巴克公司库存管理的业务流程较为复杂，其关键步骤如下：（1）星巴克公司的产品管理部门定期向销售部门了解销售预测信息，并根据销 售预测调整联合库存的库存结构，将调整后的联合库存结构（安全库存数量，再 订货点数量，经济订货批量）维护在相应的信息系统及EPR中。（2）星巴克公司内供应链管理部门根据产品实际库存数量，结合定义的库存结 构和客户历史需求的波动性，若产品实际库存低于定义的再订货点水平，则令采 购部门向供应商公司下达补货订单（寄售订单），订单数量为1个经济订货批量。4（3）供应商接到星巴克公司采购部门下达的寄售订单后，安排生产，并确保生 产在两周内完成，并补充到星巴克公司销售部门仓库内。（4）当星巴克公司销售部门接收到客户订单并安排货物发运后，联合库存内被 发运数量的产品所有权转移至销售部门，星巴克公司销售部门ERP系统自动产生 结算订单，启动后续结算流程。3.1.2星巴克公司库存管理的单据流程分析 由于库存管理的单据流程极为复杂，限于篇幅的关系，本文仅以入库时的单据流 程进行说明，其具体步骤如下：（1）星巴克采购部下定单时认真审核库存数量，做到以销定进。（2）星巴克采购部审核订单时，根据公司实际情况，核定进货数，杜绝出现库 存积压、滞销等情况。（3）订单录入后，星巴克采购部立即通知供货商送货时间，并及时通知仓库。（4）当商品从厂家运抵至仓库时，收货员确定商品外包装完好后，然后依照相 关单据（订单、随货同行联）对进货商品的品名、等级、数量、规格、金额、单 价、有效期进行核实，核实正确后办理入库保管。若单据与商品实物不相符，则 及时上报采购部处理。若进货商品未经核对入库，造成的货、单不相符，将由收 货人承担因此而造成的损失。（5）入库商品在搬运过程中，按照商品外包装上的标识进行搬运；在堆码时， 按照仓库堆放距离要求和先进先出的原则进行。（6）入库商品明细必须由收货员和仓库管理员核对签字认可，做到帐、货相符。 商品验收无误后，仓库管理员依据验收单及时记账，详细记录商品的名称、数量、 规格、入库时间、单证号码、验收情况、存货单位等，做到帐、货相符。若不按 照该制度执行验收造成的经济损失由仓库管理员承担。（7）按收货流程进行单据流转时，每个环节不得超出一个工作日。 3.2星巴克公司库存管理中存在的问题（1）库存结构的设置方法不合理 目前，星巴克公司库存管理采用经济批量订货的方法，在这种库存管理方法下， 可基本实现订货成本和储存成本之和最小化。但是星巴克库存管理还时而会出现 供货量不足或者存储量过多的现象，增加了订货成本或存储成本，使企业的效益 受到严重影响。造成这种现象的原因主要是因为产品管理部门定期对各个销售部 门实行定期观察来调整库存结构，由于每个销售点的销售量都是随机变化的，所 以很容易造成观察结果不精确，导致库存结构模型与实际脱离，经常会产生某些 产品积压而另一些产品又断货的现象，既增加了公司的存储成本，又增加了公司 的订货成本。（2）需求预测不够准确5星巴克公司的销售点有上千家，产品品种有 200 多种。每个销售点的销售量和每 类产品的销售量是随机变化的。供应链管理部门采用定期观察，对销售总量进行 预测，容易出现预测量与实际需求量脱节的现象发生。造成这种现象的原因是供 应链管理部门对整个市场的需求量分析的不够深入，产品需求模型与实际不相符 合；再加上定期观察的方法往往存在着较大的弊端，不能够真实的反应实际需求， 特别是经常性波动的某些产品的需求量。由此而容易导致库存模型的构建不合理 极易产生销售门店存储量过剩和缺货、断货的现象，从而造成门店有限的储存空 间被挤占，某些产品断档失销，给门店销售带来不利影响。（3）信息传递不畅 星巴克公司在上海仓库使用的信息管理系统为 BME 系统，生产管理功能相对强大 但对于物料需求计划、库存管理却无法提供足够的系统支持。在整个生产、销售 环节的网络连结上不够合理，各环节各自管理库存，供需、生产计划、配送等信 息不能共享，各环节的库存控制策略也不同，不可避免地产生需求的扭曲现象， 结果导致需求放大，即产生所谓的“牛鞭效应”，最终增加了总体的库存量，影 响了整体运行效率，加大了库存风险。此外，有时也会出现信息不畅造成的另外一类库存风险。由于公司总部的一系列 的产品推广或者促销活动，加上零售门店没有主动权，就会造成零售门店在某个 时间段会非主动的增大了库存。增大后库存的销售信息又不能够及时的反馈到公 司总部，会导致公司总部盲目的再进货，结果就会形成总部库存，这样将造成更 大程度的库存积压。以上两种库存问题产生的主要原因是由于信息传递不畅，使得总部和各个销售门 店无法实时准确掌握对方的有效信息，导致盲目生产和靠增加库存来避免断货， 从而造成库存水平升高，库存成本无法得到有效降低。（4）库存精度过低 星巴克公司库存产品超过 200 多种，且产品体系复杂，难以对产品实行标准化管 理。另外，星巴克公司管理系统中仓储管理模块并未真正投入使用，仓库出入库 数据必须得由仓管员在实物操作完成后，根据原始单据逐个录入数据，不仅时间 滞后，而且还经常出现差错。同时，星巴克公司库存系统也无法实现有效的库位 管理，无法在线分析仓库的存货情况，也不能及时了解实物在仓库中的分布状态， 工人在出入库作业时，不得不根据主观判断来决定物料摆放的位置，很容易发生 入库或者领料错误的现象。上述这些问题产生的主要原因在于公司的库存管理系统功能不完善，对于库存管 理需要的实物数量管理增加了难度，造成库存信息不准，库存精度过低，严重影 响了库存管理的效果，制约了公司库存控制有效性的提高。3.3 对星巴克公司库存管理的改进（1）通过连续动态分析优化库存结构6 星巴克公司在开展库存管理过程中，要解决库存结构不合理的问题，需要产品管 理部门改变现有的对各个销售部门实行定期观察来调整库存结构的方法，取而代 之采取连续动态观察各个销售部门的销售统计数据的方法，并对这些连续动态变 化的数据进行分析，找出其中隐藏这的规律性，再根据分析的结果进行库存结构 的调整。同时，还要缩短库存结构调整的周期，特别是对于波动较为频繁的产品， 还可以采取更加严密的动态跟踪分析，从而获得精准的需求信息，指导公司总部 做好库存结构优化。要实现动态库存结构的优化，而不是静态库存结构得调整， 就必须把库存结构模型与实际需求紧密结合起来，实现动态数据跟踪，才能有效 避免供货量不足或者存储量过多的现象的出现，降低订货成本和存储成本，使企 业的效益得到保障。（2）提高需求预测的精度 星巴克公司要提高需求预测的精度，供应链管理部门要改变原有的定期观察方法 采取对每个销售点进行预测的方法，才能避免出现预测量与实际需求量脱节的现 象发生。供应链管理部门可以通过将每个销售点的 POS 数据动态导入数据分析系 统，对每个销售点的每一种产品的销售量进行深入分析，从而能够真实的掌握每 种产品、每个销售点的实际需求，特别是经常性波动的某些产品的需求量。由此 就可以制定出更加合理的库存模型，避免产生销售门店存储量过剩和缺货、断货 的现象，从而使销售门店的产品 。 销售更加适合实际需要，同时公司的库存 控制目标才能得以实现（3）完善信息系统的功能 目前，星巴克公司使用的是偏重于生产管理的 BME 企业管理系统，库存控制模块 拥有初步的功能，但尚不强大。星巴克公司应该引进先进的企业管理信息系统， 实现公司内部数据高效共享，而且能通过各种接口实现与外部供应商及重要客户 间的部分信息共享。一方面可以对仓库进行库位管理，改变原有的手工挑拣作业 方式，加强仓库及物流管理，提高库存精度，减少差错；另一方面，强大的信息 系统可以将整个营运系统（包括库存系统）和公司财务连接在一起，及时将库存 问题反映出来，以便及时得以纠偏，进一步完善，并提高公司信息化程度和库存 管理效率；再者，该系统将为日后实施其它 。 先进的库存管理手段（如 VMI 等）创造条件，提供足够的信息技术支持此外，公司还要实现供应链信息共享， 使得客户订单、库存报告、销售数据等信息能够在各个环节快速流转，使供应链 各级企业可以及时了解客户需求变化信息，并尽早对客户的需求变化进行快速反 应，避免由于需求信息逐层传递造成的信息延迟和由于信息偏差的累计效应造成 的库存积压或缺货。当然，实现供应链信息共享后，可以与供应商加强信息交流， 减少由于信息滞后造成的牛鞭效应。处于星巴克公司上游的多家信息共享除了能 获得真实的成本节约，给各企业成员带来若干利益外，还能提高整体的供应链绩 效。（4）提高库存数据的准确性 星巴克公司要提高库存精度，必须提高信息化管理水平。首先，星巴克公司管理 系7 统中仓储管理模块应该尽快投入使用，仓库出入库数据必须由仓管员直接在现场 根据原始单据和实物情况即时录入系统，并确保数据的准确性。同时，星巴克公 司产品出库时也必须即使将出库信息录入系统，并确保准确无误。凡是实物在仓 库中有进出，都必须做好核对工作，定期进行盘点，这样才能确保库存数据的准 确性，才能提高公司的库存5。 才能提高公司库存控制的有效性 精度。库存精 度的提高，才能保证库存管理的效果，第4 章 星巴克的供应商管理与客户 关系管理 对供应商，星巴克首先要阐述的是要求和期望，这些要求并不是仅仅限于食品安 全，而是要让他们建立完整的食品质量保障体系。选择供应商其实很大部分是由 星巴克的合资方来选择，而总部的责任就是看供应的产品是否符合其标准。其实 星巴克所卖的食品只是咖啡的一个补充，也就是说可以只卖咖啡而不卖任何的其 他食品，如果在某一地域的星巴克找不到好的供应商，要么就销售已经包装好的 食品，要么就根本不出售其他食品。对这些食品，星巴克会全面要求验证他们的 产品，以及选择供应商、采购产品是否符合其标准。为保证在任何地方星巴克所 卖的食物具有统一性，星巴克合资方会给供应商提供菜单和菜谱，提供配料表， 在不同的城市也会有当地的特色。4.1 星巴克在进行供应商选择时遵循的原则 当企业把工作的重心放在主业上的时候，同供应商的关系就显得至关重要，特别 是关键商品和附加服务的供应商。成功企业知道商业交易和相互信任之间的根本 区别，他们使相互信任在采购过程中“制度化”，因此在进行正常业务的时候， 成功企业进一步紧密和供应商的关系，最后捆绑和整合成战略伙伴，使供应商主 动承担更多的责任和义务。星巴克在进行供应商选择遵循如下两个原则: （1）选择步骤上的多阶段原则 面对全球范围内海量数目的供应商，以及政治、法律和文化等方面的差异，如果 对每个供应商都进行详细的综合评价，工作量必然会非常的大，成本效益比太低。 对于这个问题的解决，星巴克采用选择过程的多阶段原则。（2）选择方法上区别对待原则 星巴克的供应商数量较多，但是不必要也不可能与所有的供应商都试图建立长期 合作伙伴关系。如果和所有供应商都建立合作伙伴关系，一方面会导致在选择供 应商时浪费太多人力和物力另一方面也会导致后继对供应商的管理难度增大、成 本增加。星巴克是本着集中发展其核心业务并寻求与供应商建立长期合作协同关 系的思想寻找长期合作伙伴的，而非寻找单纯的、一般买卖关系的交易供应商。 所以星巴克在供应商选择上首先是正确地对供应商进行判断，选择与有必要的供 应商们建立合作伙伴关系，而对于其余的供应商则只建立普通交易买卖关系。 星巴克对核心业务的供应商选择是一个漫长的过程，各部门有关员工都将参与进8 来，由采购部门牵头，履行程序，提供范围。产品开发、产品品牌管理和业务部 门的员工通常也会参与到其中，这使得星巴克公司能够了解整个供应渠道及对今 后业务的影响。为达到特殊的质量标准，星巴克从生产能力、包装和运输等多个 方面对供应商进行评估，只有具备发展潜力的供应商才能够与星巴克荣辱与共。 企业希望同供应商建立并保持长久的合作关系，而不是简单地压低价格、降低成 本。星巴克负责采购的副总裁巴“在采购时，质量放在第一位，服务放在第二位， 价格放在第三位。克亨德里克斯说：我们不会因为低价格而在质量和服务方面放 宽标准。这倒不是因为我们愿出不该出的钱，我们在和供应商谈判时往往谈得非 常艰苦，但我们不愿为了获得更低的价格而牺牲 质量或服务。”在核心业务上的 供应商选择上，星巴克需要花费大量人力、物力、财力，开发新的供应商谈判也 需要大量的时间，所以一旦确定合适的供应商，星巴克就会坚持不懈地与该供应 商合作，保持长久稳定的合作关系，使自己能够获得稳定的供应来源，并积极配 合控制价格而不只是简单地监管价格。双方合作的合约一旦签订，星巴克公司就 希望在价格、折扣、资源等方面得到特惠待遇。作为回报，供应商的营业额将会 随着星巴克的壮大而上升。而且由于星巴克极其严格的质量标准，供应商们也会 得益于星巴克良好的口碑。长期的合作提升了供应商的声誉，也会收到更多别 的公司的大量定单。 4.2星巴克选择供应商的步骤和流程 所示的供应商选择的 基本工作步骤：如图基于以上星巴克进行供应商选择的原则,3-1确定采购需求建立备选供应商名单明确采购策略9建立长期合作伙伴关系建立普通交易关系建立长期合作伙伴供应商粗选供应商粗选选择评价方法进行综合评价 谈判、达成采购合同.选出合适的供应商进行合作星巴克供应商选择的工作步骤图3-1建立工作小组4.2.1 星巴克会建立一个工作小组以控制和实施供应商选择的过程。由采购部门牵头， 其他组员来自产品开发、品牌管理、业务和财务等与选择供应商密切相关的部门， 组员必另外最重要的一点是工作小组必须得到星巴克须有团队合作精神以及一 定的专业技能。最高领导层的支持，特别的在建立合作关系的时候往往需要有最 高领导层成员直接参与。 4.2.2 确定采购需求星巴克在建立工作小组以后，工 作小组首先需要确定采购的需求。对供应商选择的需要源自采购产品的需求，只 有在明确采购需求的基础上才能对供应商的需求做出定明确需要的产品;(2):(1) 明确需要的是产品还是服务明确采购需要所做的工作包括义。明确与该类产 品;(5);(4)的数量;(3)明确需要的服务的层次明确是否有其他替代产品 或者服 务相关的法律法规。建立备选供应商名单4.2.3 在工作小组明确了采购需要以后，就可以发现备选供应商，建立备选供应商名单。10 对备选供应商的发现主要通过以下三个方式:(1)现有的已经有往来的供应商;(2) 新的传统供应商，即现有供应商的竞争对手，提供类似的产品或服务;(3)新的非 传统的供应商，即之前没有与现有供应商进行过销售类似产品或服务的其他供应 商。在经济全球化的背景下，星巴克对备选供应商的选择地域范围不再局限于狭 窄区域，而是从全球范围内进行发现。备选供应商名单需要建立包括名称、地址、 营业额、地理位置、基本产品等信息在内的档案。4.2.4 明确采购策略 在寻找到了备选的供应商，星巴克接下来需要明确采购策略从而判断与此产品的 供应商是建立长期合作伙伴关系还是建立普通交易关系。采购策略有两个步骤。 第一步判断采购产品的重要性。内容包括：(1)该产品的采购数额占总成本的比 重；(2)供应商是否为该产品提供重大的价值；(3)该产品是否对买方的最终产品 影响重大；(4)该产品的短缺对生产的影响。第二步判断市场复杂程度。内容包 括：(1)供应商间的竞争态势；(2)供应商之间的竞争态势以及星巴克公司本身对 该产品的年采购量很大程度上决定了星巴克公司的谈判筹码。4.2.5 供应商的粗选 基于遵循多阶段选择的原则，在明确采购策略以后对备选供应商进行粗选，一方 面，使得需要进行综合评价的供应商的数目得到一定的控制，再对经过粗选的供 应商根据指标体系进行必要的评价，以提高供应商选择的效率。另一方面，可以 控制需要建立普通交易关系的供应商的数量以及基本业务能力。总的来说，通过 供应商粗选，以提高供应商选择的效率与效果。4.2.6供应商评价 供应商的评价是供应商选择的基础，也是供应商选择的核心工作。星巴克在对供 应商明确了采购策略以后，对供应商进行粗选，进而得到需要进行评价的待选供 应商。对于建立普通交易关系的供应商，则经过粗选以后，以价格作为选择指标 选择最后的供应商。招投标法是星巴克最为合适的用来选择普通交易关系的供应 商的方法。企业在面对这样的供应商时具有很强的谈判优势，供应商之间的竞争 非常激烈，这正符合了招投标法的应用需求。对于需要建立长期合作伙伴关系的供应商，经过粗选以后，选择合适的综合评价 方法对其进行综合评价，进而进行选择。一旦采购程序开始履行，星巴克会积极 地同供应商建立良好的工作关系。在开始的第一年，合作双方的高级管理人员代 表通常会晤三到四次。其后每半年或一年进行一次战略业务评估。战略性的产品 或战略性的地域越多、战略意义越大，双方参与战略业务评估的人员级别就越高， 且介入也越频繁。评估的内容一般包括对供应商的表现进行讨论和评价，也包括 供应商对星巴克与他合作的评价，以及供应商的产量、需要改进的地方等等。另 外，双方还会就生产效率、提高质量、新产品开发等问题进行频繁的接触。星巴 克希望通过这样的交流，使供应商更加了解他的 11 商业需求，包括新产品的趋势发展和新产品开发、成本的理想化、生产效率的优 化等诸多因素，以求得牢固的合作关系。长期稳定的合作供应商的选择是星巴克 供应商选择的主要内容，所以星巴克对此尤为重视。4.2.7供应商选择 在上一步骤完成了对供应商的评价以后，星巴克接下来的工作就是根据评价结果 进行选择。对于建立普通交易关系的供应商，毫无疑问，选择价格最低者；对于 需要建立长期合作伙伴关系的供应商，选择综合评价得分最高者。当然，考虑到 供应风险，可能还要选择一到两个其他次优供应商。对合作供应商的社会责任项目的相关要求4.3 星巴克一直是一个强调企业社会责任的公司。在星巴克的咖啡豆系列中就有一种 “公平交易咖啡豆”，它是星巴克在咖啡价格较低的年份里，坚持用较高的价格 收购咖啡农的一种咖啡豆。它的目的一方面是为了保护咖啡农，使之能有资金从 事再生产；另一方面也使得星巴克有稳定的咖啡来源。星巴克将企业社会责任(CSR)系统地融入企业总体发展战略，通过积极主动地考量和对待CSR问题， 一方面让企业规避社会责任风险，另一方面则巧妙地借力于“绿色”、“健康”等 潮流概念有效地提升品牌美誉度。星巴克供应商社会责任项目有：为公司、内外业务及关键利益相关者寻求更多广 泛且积极的影响和价值；旨在确保星巴克制成品供应链的完全透明；范围包括所 有制成品的供应商；注重改善表现而不是施以惩罚；有能力做到符合星巴克经营 准则，有能力建立健全的社会责任管理体系。衡量所有供应商的主要表现指标如 下：对供应商的社会责任的主要衡量指标.衡量指标 指标内容所有供应商需表示承认并接受星巴克行为准则。承认准则 1 所有供应商公开自己及转包商制造星巴克商品的2 开放工厂 所有生产和装配工厂。包含生产过程、产品质量、市场及顾客关系、星巴克行为准则 3 劳工、健康及 安全、环境和道德七大方面。有完善的培训和监督、工人反馈系统及其相关的备4 承诺不断改善 档与记录和纠正行动计划。所有被星巴克要求的工厂必须经受严格的评估，5没零容忍标准有任何通融的余地。星巴克零容忍标准包括：A.透明度(包含企图贿赂)：星巴 克要求供应商向星巴克及其指定的第三方提供其业务、政策、程序及其他相关记 录。供应商必须公布将用来为星巴克进行生产的所有工厂的名称、地址及所有权 属，包括12所转包商。供应商就算只违反了一项透明度原则，B.有在履行其他行为准则做 出的努力将毁于一旦。星巴克希望供应商能展示不断改善承诺不断改善供应商不 能C童工的决心和参与改进的过程星巴克岁的工人1D强迫劳工佣任何小承包商 或转包商使用任何强迫或容忍其供应商无薪酬：全部工人，包括学员，必E自愿 劳工必须定 支付不低于法定最低工资标准的现性虐待和性骚扰：供应向工人支 付工F身不得使用或允许体罚或其他任何形式的身体或供应拒绝评估包括辱骂 和性骚扰G神胁迫必须容许星巴克核准的第三方未经事前通知检其记录、设施并 进行员工访谈对不合格的供应商不会得到任何星巴克的业务，会继续选择新的供应商。从建立 之初发展到现在，星巴克因地制宜，实行的是全球采购与当地采购相结合的采购 模式。一方面对某些重要原材料如咖啡、糖进行全球统一采购。全球整合起来的 数量加强了星巴克对供货商的谈判实力。另一方面，星巴克大力培养当地供应商， 以节约运输成本和仓 储成本。其优秀的供货商资产也是星巴克的一项重大资产。 4.4与客户的关系管理通过对星巴克的客户特征、客户满意、客户忠诚、客户保 持及客户关系管理现状的系统方案，全面了解关于客户关系管分析，设计其客户 满意体系、客户保持方案及CRM理方面的问题。星巴克”这个名字来自美国作家 麦尔维尔的小说白鲸中一位处事极其冷静，极具性格魅力的大副。他的嗜好 就是喝咖啡。麦尔维尔在美国和世界文学史上有很高的地位，但麦尔维尔的读者 群并不算多，主要是受过良好教育、有较高文化品位Starbucks更不要说去了解 这部书，的人士，没有一定文化教养的人是不可能去读白鲸它不是普通的大 众，而是有一定-这个人物了。星巴克咖啡的名称暗含其对顾客的定位 社会地 位、有较高收入、有一定生活情调的人群。 调查研究：4.4.130-3960，其次 为20-29年龄 星巴克的消费者在年龄上以岁最多，占A统计发现：。占26.7 其次为大专，受访者以大学文化程度最多，B教育程度 占33%,%。占岁，30 显示星巴克的消费者教育程度偏高。有三分之一的消费者指出星巴克是读书、思 考的好33.336.7C地方。职业以商业为最多，占，其次为学生，占。13 从调查可以发现，这些顾客大部分是高级知识分子，爱好精品、美食和艺术，而 且是收入较高、忠诚度极高的消费阶层。4.4.2客户满意、客户忠诚现状分析 星巴克一直以其服务和文化而著称，重视客户的体验，以播策略以口碑营销为主， 以消费者口头传播的方式来推动星巴克目标顾客群的成长。（1）企业因素 星巴克人认为，他们的产品不单是咖啡，咖啡只是一种载体。通过咖啡这种载体， 营造一种独特的格调和文化氛围。嗅觉、视觉、听觉、触觉和味觉共同塑造了星 巴克咖啡馆浪漫的情调。重烘焙极品咖啡豆是星巴克味道的来源，加上“四禁” 政策，四种店面设计风格，依照店面的位置，再结合天然的环保材质，灯饰和饰 品速配成因地制宜的门店，创造新鲜感，营造除了工作场所和生活居所之外温馨 舒适的“第三生活空间”。据调查显示，星巴克消费者来店原因，风格占20%； 产品和硬件各占15.1%；气氛占13.3%。消费者指出，吸引他们来消费的更主 要是星巴克塑造出来的自由、美式、个人化的风格。给人以温暖、快乐、温馨、 舒服的感觉（2）产品因素 品种：星巴克提供不同系里，如热饮、冷饮，热饮如花茶、热巧克力、热牛奶， 冷饮如咖啡星冰乐、摩卡星冰乐、浓缩星冰乐、焦糖咖啡星冰乐；不同种类的咖 啡，例如焦糖玛奇朵、拿铁咖啡、卡布奇诺咖啡、摩卡咖啡、美式咖啡；不同规 格，普通、中杯、大杯咖啡。还提供茶饮、蛋糕、三明治、饼干，沙拉、面包等。 质量：星巴克提供的咖啡纯正，香醇，独特，咖啡质量高。价格：一般。（3）营销与服务体系 营销之口碑营销：星巴克的品牌传播并不是简单的模仿传统意义上的铺天盖地的 广告和巨额促销，而是独辟蹊径，采用了一种卓尔不群的传播方式，口碑营销。 并通过一系列事件来塑造良好口碑。例如在顾客发现东西丢失之前就把原物归还 门店的经理赢了彩票把奖金分给员工，照常上班；南加州的一位店长聘请了一位 有听力障碍的人教会他如何点单并以此赢得了有听力障碍的人群，让他们感受到 友好的气氛等。服务：星巴克坚持每一位员工都拥有最专业的知识与服务热忱他们的优质服务就 是公司最大最有效的广告。在这儿，每一名员工都会接受一系列培训，即使是短 时间勤工俭学的大学生也不例外，培训内容包括基本销售技巧、咖啡基本知识、 咖啡的制作技巧等。因此，星巴克能为每位顾客提供优质的服务。（4）沟通因素 星巴克注重与顾客沟通，星巴克在选员工时，重视人的本质，每一个员工的文化 较高，热爱咖啡，有咖啡的基本知识。当顾客走进星巴克，就会有员工领你去空 闲的桌子，向你介绍店里的咖啡，根据顾客的喜好，推荐咖啡。同时，在推出新 咖啡之前，都会根据客户的调查问卷，决定是否推出，推出那种。14（5）客户体验二次体验：星巴克 十分重视二次法则，在该店里如果你第二次要了同样的咖啡， 那么你就会被问其你对该款产品感受，为什么会喜欢该种类的咖啡，这款咖啡给 您有什么感受？ 新品推出：众所周知，星巴克 每推出一款新的咖啡，都会十 分注重客户感受的反馈，任何人去 星巴克 去消费咖啡时，都会额外的品尝一些 新款的咖啡，并告知自己对该产品的感受，并为星巴克 填写一张调查问卷，然 后他们把客户感受总结，以讨论那种新品应该进入市场。4.4.3 客户保持现状分析 星巴克目前的客户保持方法： （1）为顾客提供免费商品（购买会员资格后才可享受）（2）客户体验。二次体 验、推新品体验以及免费品尝等等（3）服务创新。星巴克经常播放一些爵士音 乐、美国乡村音乐以及钢琴独奏等。这些正好迎合了那些时尚、新潮、追求前卫 的白领阶层。（4）渠道创新。星巴克和书店、超级市场以及苹果等合作，开拓新 的销售渠道。（5）消费教育。星巴克在向亚洲国家的推广过程中，不得不面临一 个问题，在一个习惯喝茶的国度推广和普及咖啡。为此，星巴克各分店每周必须 为顾客开设一次咖啡讲座。（6）口碑营销。为客人煮好每一杯咖啡。4.4.4 客户保持方案设计 从星巴克的客户特征可以看出来，星巴克的客户具有明显的品牌忠诚度，因此， 必须在继续保持其现有优点的情况下，设计客户保持方法。（1）建立完整和合理的客户关系管理系统，建立客户数据库，对客户资料进行 管理。对不同客户提供不同的服务。（2）定期举办活动，例如情人节，感恩节等 举办活动，进行事件营销，吸引新客户。（3）定期对某一款咖啡进行促销或打折， 照顾老顾客，同时吸引新客户。（4）举办星巴克进校园活动进校园。高校学生不 仅可以是星巴克的兼职生，同时也是未来的白领，是星巴克未来的客户。（5）普及咖啡知识。关于咖啡的故事，关于起产地，现场烘焙，煮咖啡等等。（6）宣传 和推广咖啡的同时，要注意地方特色，保证星巴克原有特色的情况下，融合地方 特色。15项内结创态合计分值16