市场营销学课件：第4章 市场调研与顾客洞察

第二篇 市场营销机会分析o市场营销环境分析市场营销环境分析o市场营销信息系统市场营销信息系统o消费者市场购买行为分析消费者市场购买行为分析o市场需求测量与预测市场需求测量与预测第4章 市场调研与顾客洞察市场营销信息与顾客洞察市场营销信息系统的构成开发市场营销信息市场营销信息的分析与运用专题市场营销调研的挑战o 对竞争优势的追逐实际上就是对顾客和市场洞察对竞争优势的追逐实际上就是对顾客和市场洞察（InsightInsight）的追逐）的追逐 市场营销专家营销专家-_-_-顾客需求不明确 竞争获胜获取利润信息量大 为顾客创造价值为顾客创造价值建立稳固关系建立稳固关系市场营销信息市场市场调研调研顾客洞察 收集、传递和应用深度顾客洞察的公司使它们的品牌获得强有力的、有利可图的持续的竞争优势 robert schieffier市场营销信息-在一定时空条件下，同营销活动有关的各种消息、情况、数据和资料的总称。市场营销信息系统定义定义:(Marketing Information System)由人和程序组成的复合体，评价由人和程序组成的复合体，评价信息需求，开发所需信息，帮助决策信息需求，开发所需信息，帮助决策者使用该信息创造及证实可靠的顾客者使用该信息创造及证实可靠的顾客和市场洞察。和市场洞察。开发营销信息市场营销信息系统的构成市场营销环境市场营销环境目标市场目标市场 营销渠道营销渠道 竞争者竞争者 公众公众 宏观环境宏观环境市场营销经理及其他信息使用者市场营销经理及其他信息使用者从市场营销信息中获得顾客和市场洞察从市场营销信息中获得顾客和市场洞察市场营销信息系统评估信息需求内部数据库内部数据库营销情报营销情报市场调研市场调研传递和使用信息o 沟通以确定信息需求是明确的（太多沟通以确定信息需求是明确的（太多与太少同样有害）、可获取的与太少同样有害）、可获取的 o 衡量信息获得的成本及未来的收益衡量信息获得的成本及未来的收益（信息本身没有价值）（信息本身没有价值）1.评价市场营销信息需求2.开发市场营销信息o 内部数据库 多部门、多渠道：营销部门的购买行为信息；客服部门多部门、多渠道：营销部门的购买行为信息；客服部门的顾客满意度和投诉；财务部门的销售额、成本、现金的顾客满意度和投诉；财务部门的销售额、成本、现金流；运作部门的中间商及竞争对手信息等等。流；运作部门的中间商及竞争对手信息等等。优点：迅速并且便宜迅速并且便宜缺点：适用性差、数据老化速度快、管理费用高适用性差、数据老化速度快、管理费用高内部数据库内部数据库营销情报营销情报市场调研市场调研7主要用途主要用途日常日常营销活动的计划、管理和控制营销活动的计划、管理和控制趋势信息电子化重点：销售报告系统重点：销售报告系统o借助此系统销售部门及时、定期地向营销管理者提交最新的销售报告o借助先进的信息技术手段，运作效率和使用效果惊人8【案例】沃尔玛的计算机销售报告系统o超市经理摆脱了繁琐的销售报告研读超市经理摆脱了繁琐的销售报告研读o手持便携式终端设备手持便携式终端设备扫描商品条形码，可即时了解销扫描商品条形码，可即时了解销售、供应现状和历史销售数据售、供应现状和历史销售数据n强大的卫星通讯网络连接分店和总部计算机中心，基于海量数据分析，预测不同地区、分店、不同商品在不同时间阶段的需求，生成报告供参考n管理人员参考报告做出决策，即时更新商品组合、组织采购、改进商品陈列、营造舒适购物环境9q信息量越大、即时性越强越好？信息量越大、即时性越强越好？o信息量过大信息量过大疲于应对或置之不理疲于应对或置之不理o即时性过强即时性过强草木皆兵、反应过敏草木皆兵、反应过敏q好的内部报告系统提供的信息处好的内部报告系统提供的信息处于如下交叉领域于如下交叉领域管理者认为其需要的信息管理者实际需要的信息可经济获得的信息o 市场营销情报 反应营销外部环境日常发展状况的信息。关于反应营销外部环境日常发展状况的信息。关于消费者、消费者、竞争对手竞争对手和市场发展趋势的可公开获得的信息。和市场发展趋势的可公开获得的信息。获取途径：获取途径：现场信息：如消费者的态度调查、重要人物的发言等现场信息：如消费者的态度调查、重要人物的发言等 人际信息：如酒会、闲谈等人际信息：如酒会、闲谈等 网络信息：如搜索引擎（百度的网络信息：如搜索引擎（百度的eCISeCIS）、网络数据库、）、网络数据库、主题论坛（主题论坛（BBSBBS）、）、QQQQ群等群等 文献信息：如报刊、杂志、竞争者的年报、广告手册文献信息：如报刊、杂志、竞争者的年报、广告手册专利说明书、产品手册、招聘信息、等等。专利说明书、产品手册、招聘信息、等等。保密已成为商业规范行为保密已成为商业规范行为o 市场营销调研 是针对组织面对的特定市场营销问题，系统地设计、是针对组织面对的特定市场营销问题，系统地设计、收集、分析、评价，并收集、分析、评价，并传递给决策者的信息系统传递给决策者的信息系统。确定问题和调研目标制定计划揭示和报告调研结果执行计划收集并分析数据q营销情报系统产生的信营销情报系统产生的信息往往针对性低且较零息往往针对性低且较零乱。有时需乱。有时需为了特定的为了特定的专门专门问题而进行问题而进行正式正式的的调查调查外部力量（1）确定问题和调研目标o 确定问题o 设定调研目标 探索性调研：收集初步信息，并提出假设。探索性调研：收集初步信息，并提出假设。描述性调研：描述情况。描述性调研：描述情况。因果性调研：检测因果关系的假设。因果性调研：检测因果关系的假设。消费者的食品消费信心调研消费者的食品消费信心调研 探索性：信心受那些因素的影响？比如收入、产品价格、食品安全程度、探索性：信心受那些因素的影响？比如收入、产品价格、食品安全程度、政府监管水平等等。政府监管水平等等。描述性：消费信心的程度高低，人群分布，收入水平等级等等。描述性：消费信心的程度高低，人群分布，收入水平等级等等。因果性：收入水平同消费信心成正比、监管水平成正比，等等。因果性：收入水平同消费信心成正比、监管水平成正比，等等。说明案例n背景：泰国航空意图改善服务，增加客户n设想 为东南亚航班上的乘客提供电话服务n成本预估 每次飞行1000美元的设备费。假设收费25美元/次，至少有40位乘客打电话才能保本 1、确定问题和调研目标 良好的开端等于成功的一半；不恰当的问题良好的开端等于成功的一半；不恰当的问题定义从一开始就注定了调研的失败定义从一开始就注定了调研的失败14【案例案例】柴式狗粮新产品开发调研柴式狗粮新产品开发调研 背景背景-04-04年国内宠物产品市场迅猛增长，竞争加剧年国内宠物产品市场迅猛增长，竞争加剧 柴式观点柴式观点-新产品设计要建立在科学调研的基础上新产品设计要建立在科学调研的基础上 调研设计和实施调研设计和实施-1000-1000个样本；内容涉及价格、包装、个样本；内容涉及价格、包装、食量、周期、口味、配料食量、周期、口味、配料0505年新产品上市年新产品上市 结果结果-新狗粮产品旺销一周后全面萧条，被迫撤架新狗粮产品旺销一周后全面萧条，被迫撤架 疑问疑问-科学调研为什么还不如凭感觉定位来的准确？科学调研为什么还不如凭感觉定位来的准确？消费者座谈的结论消费者座谈的结论：狗不喜欢吃：狗不喜欢吃 错误的调研对象、错误的问题定义错误的调研对象、错误的问题定义 从一开始就决定了调查结论的局限性从一开始就决定了调查结论的局限性q避免太宽：避免太宽：了解东南亚航班乘客的所有需要了解东南亚航班乘客的所有需要 避免太窄：避免太窄：有多少乘客愿意付有多少乘客愿意付25美元在飞行途美元在飞行途中打电话中打电话q反问：反问：为什么每次通话必须收为什么每次通话必须收2525美元？电话服美元？电话服务本身为什么一定要保本呢？务本身为什么一定要保本呢？q总问题定义：总问题定义：与其他可能的投资方案相比，通过在飞机与其他可能的投资方案相比，通过在飞机上提供电话服务来给泰航提升形象和利润的做上提供电话服务来给泰航提升形象和利润的做法合算吗？法合算吗？#问题分解和思路开发问题分解和思路开发飞行期间有通电话需求的主要原因？飞行期间有通电话需求的主要原因？哪类乘客最有可能使用电话服务？哪类乘客最有可能使用电话服务？在不同价位上，有多少乘客可能会打电话？在不同价位上，有多少乘客可能会打电话？与其他影响满意程度的因素相比与其他影响满意程度的因素相比（准点率、食（准点率、食物质量、行李托运效率）物质量、行李托运效率）等，电话服务的重要等，电话服务的重要性如何？性如何？涉及涉及5 5大方面大方面资料来源、调查方法、调查手段资料来源、调查方法、调查手段 抽样方案、接触方法抽样方案、接触方法（1）资料来源n二手资料还是一手资料n二手资料是为了其他目的已收集到的可供参考的信息；一手资料是为了当前特定目的而搜集的原始信息n二手资料优点：成本低且可以立即使用 缺点：可能不存在、过时、不准确、不完整（2）制定调研计划关键在于调研目标的具体转化关键在于调研目标的具体转化还应当包括时间安排和成本费用分析还应当包括时间安排和成本费用分析（2）调研方法（观察法、小组讨论法、问卷调查法和实验法观察法、小组讨论法、问卷调查法和实验法）观察法：观察法：通过观察相关的人员、行为和情景来收集原始通过观察相关的人员、行为和情景来收集原始数据。数据。通过观察相关的人、行为和环境来收集原始信息 主要特点：不使用提问和交流，能获得人们不愿意或不能提供的信息（但心理活动、隐私行为、偶发行为无法观察）。常和其他方法结合使用主体可是人也可是机器，对象可是人也可是现象主要用于提供基本的假设 （选址、复杂行为、特殊人群）（选址、复杂行为、特殊人群）焦点焦点小组讨论法小组讨论法（Focus Group）邀请邀请8-108-10个人，在一个经验丰富的主持人的个人，在一个经验丰富的主持人的引导下，用引导下，用1-31-3个小时的时间，来讨论一种产品、个小时的时间，来讨论一种产品、一项服务或其他有关市场营销的话题一项服务或其他有关市场营销的话题 依据依据群体动力效果群体动力效果 环境环境焦点小组测试室焦点小组测试室 条件条件轻松愉快、舒适、专业主持轻松愉快、舒适、专业主持 探测性定性调研，主要用于了解消费者内心的动机和感觉，给研究者带来启发性思维。不能轻易把讨论结果推广到整个市场，因为样本规模小，抽样不随机。问卷调查法n属于描述性调研方法n通过一系列设计好的结构化的提问，得到关于一些问题的定量化的描述实验法实验法因果性调研因果性调研 最科学、最严谨的调研方法最科学、最严谨的调研方法 将调研对象置于被控制的环境中，引入设计好的刺激措施将调研对象置于被控制的环境中，引入设计好的刺激措施（变量变量），系统改变刺激程度（），系统改变刺激程度（如价格、包装、广告主题、如价格、包装、广告主题、广告投入等广告投入等），观察对其他变量的影响（），观察对其他变量的影响（如销售额变化如销售额变化）保持无关的环境变量不变很重要。但控制困难，一般会从保持无关的环境变量不变很重要。但控制困难，一般会从试验设计上想办法，通过数据处理尽量排除无关变量干扰试验设计上想办法，通过数据处理尽量排除无关变量干扰 常见做法：常见做法：抽取几个相似有可比性的抽取几个相似有可比性的实验小组实验小组，分别按照，分别按照不同的条件不同的条件作用，过程中控制其它可能影响实验结果的作用，过程中控制其它可能影响实验结果的无无关因素关因素，最后观察实验的结果，检验结果和条件之间有没，最后观察实验的结果，检验结果和条件之间有没有有因果关系因果关系 如：在曼谷到吉隆坡的定期航班上，分别按如：在曼谷到吉隆坡的定期航班上，分别按2525美元美元/次和次和1515美元美元/次的价格提供电话服务，检验价格和使用次数之间次的价格提供电话服务，检验价格和使用次数之间的因果关系。的因果关系。（3）调查手段q问卷问题的结构化集合问卷的一般结构问卷的一般结构 开头部分开头部分问候语、填表说明、问卷编号问候语、填表说明、问卷编号甄别部分甄别部分过滤性问题过滤性问题主体部分主体部分问卷的核心提问罗列问卷的核心提问罗列背景部分背景部分有关被调查者的一些个人资料有关被调查者的一些个人资料提问的形式n封闭式还是开放式n开放式信息量大，但回答和数据处理较困难，受访问员和受访者性格的影响大；封闭式回答和数据处理容易，但信息量小，设计困难 提问的措辞n简单、直接、无偏见、适合调研对象语言习惯提问的顺序n由简到繁，由易到难，隐私在后，逻辑清晰 典型错误举例：o请问您的收入是多少？请问您的收入是多少？o您是偶尔坐飞机还是经常坐飞机？您是偶尔坐飞机还是经常坐飞机？o上个月你在电视上看到过多少家航空公司的上个月你在电视上看到过多少家航空公司的广告？广告？o评价一家航空公司最显著和决定性的因素是评价一家航空公司最显著和决定性的因素是什么？什么？o你认为政府对机票征税，从而剥夺了很多人你认为政府对机票征税，从而剥夺了很多人乘坐飞机的机会，这种做法对么？乘坐飞机的机会，这种做法对么？q仪器仪器摄像机、摄像机、POSPOS、核磁共振摄影（神经营销）、核磁共振摄影（神经营销）o 抽样方法 抽样范围抽样范围明确调研对象明确调研对象 抽样规模抽样规模一般大样本更可靠，但程序一般大样本更可靠，但程序正确小样本也有很好的代表性和可靠性正确小样本也有很好的代表性和可靠性 抽样数量和总体样本数量无直接的线性关抽样数量和总体样本数量无直接的线性关系系 抽样过程抽样过程抽样方法（简单随机、分层抽样方法（简单随机、分层随机、任意抽样、判断抽样等）随机、任意抽样、判断抽样等）o 接触方法q邮寄访问邮寄访问 在被访者不愿意露面，或者害怕访问员出现会误导受访在被访者不愿意露面，或者害怕访问员出现会误导受访者的情况下使用者的情况下使用 缺点：缺点：回收率低，回收速度慢回收率低，回收速度慢q电话访问 优点：优点：快速，回答率比邮寄高，可解释问题快速，回答率比邮寄高，可解释问题 缺点：缺点：只能访问有电话的人，时间受限制，不能展示辅只能访问有电话的人，时间受限制，不能展示辅助说明物，也不能过多涉及隐私助说明物，也不能过多涉及隐私 网络：网络：优点优点 1.1.方式多样：问卷、邮件、论坛、网上实验方式多样：问卷、邮件、论坛、网上实验 2.2.速度快、成本低速度快、成本低 3.3.互动性和参与性强互动性和参与性强 4.4.应答率更高应答率更高 缺点缺点 1.1.难以接触到所有人群难以接触到所有人群 2.2.样本的身份属性难以确定样本的身份属性难以确定 3.3.非人格化属性，使调查缺乏动态性（技术的改进非人格化属性，使调查缺乏动态性（技术的改进使得这一缺点在逐步改善）使得这一缺点在逐步改善）4.4.消费者因素（最重要的障碍性因素）消费者因素（最重要的障碍性因素）面访 优点：优点：直接交流信息量大直接交流信息量大 缺点：缺点：成本高，需要更复杂的管理和监督工作，容成本高，需要更复杂的管理和监督工作，容易受到访问员的误导易受到访问员的误导分为入户和拦截两种分为入户和拦截两种（3）执行调研计划 控制调查过程控制调查过程 完成基础的统计分析和归纳整理完成基础的统计分析和归纳整理常见问题：常见问题：找不到被访者找不到被访者 拒绝合作拒绝合作 回答有偏见或不诚实回答有偏见或不诚实 访问员偏差访问员偏差规避办法：规避办法：事前严格培训，事后多次审核、复核事前严格培训，事后多次审核、复核 （4）揭示和报告发现（洞察）力求精炼、明确力求精炼、明确 防止过度解释防止过度解释 管理者和调研人员要紧密合作（避免管管理者和调研人员要紧密合作（避免管理者的预期一致性偏好理者的预期一致性偏好31泰航调研的主要调查结果：泰航调研的主要调查结果：1 1、使用飞机上电话的主要原因：紧急情况、使用飞机上电话的主要原因：紧急情况、紧迫的商业交易、误点打乱原有计划、消紧迫的商业交易、误点打乱原有计划、消磨时间。而且多数可能的使用者是要报销磨时间。而且多数可能的使用者是要报销单的商务人员单的商务人员 2 2、每、每200200人中有人中有5 5人愿意花人愿意花2525美元通话一次；美元通话一次；1212个人愿意花个人愿意花1515美元，因此每次通话收美元，因此每次通话收1515美元（美元（180180）比）比2525美元（美元（125125）有更大的利）有更大的利润，但是都低于润，但是都低于10001000美元的成本美元的成本 32 3 3、推行电话服务可以使每次航班新增两名乘客，、推行电话服务可以使每次航班新增两名乘客，从他们身上可获得从他们身上可获得620620美元的收入，但也不美元的收入，但也不足以低偿成本足以低偿成本 4 4、能够加强泰航创新发展的公众形象，但为此、能够加强泰航创新发展的公众形象，但为此要在每次航班中付出要在每次航班中付出200200美元的成本美元的成本 建议结论：总体看，成本高于收入，目前实施可能性不大总体看，成本高于收入，目前实施可能性不大 33【延伸阅读】o当代市场调研 小卡尔迈克丹尼尔和罗杰盖茨，机械工业出版社课后作业3选2，两周半后（4月12日）上交o搜集文献资料，综合阐述利用互联网开展营销调研的现状、主要方法、优势、劣势以及发展趋势o挑选国际化大型市场调研公司、国内大型市场调研公司和地方性中小型市调公司各一家，浏览三家公司的网站，对其各自的经营范围、定位、产品线和经营特色进行提炼概括o假设你是一家个人电脑的生产厂家，挑选一个主要的竞争对手，到该企业的网站上尽可能多地收集竞争情报，把研究发现总结成报告开发营销信息市场营销信息系统的构成市场营销环境市场营销环境目标市场目标市场 营销渠道营销渠道 竞争者竞争者 公众公众 宏观环境宏观环境市场营销经理及其他信息使用者市场营销经理及其他信息使用者从市场营销信息中获得顾客和市场洞察从市场营销信息中获得顾客和市场洞察市场营销信息系统评估信息需求内部数据库内部数据库营销情报营销情报市场调研市场调研传递和使用信息3.传递和运用市场营销信息o 客户关系管理 通过数据挖掘，深层次理解顾客需求通过数据挖掘，深层次理解顾客需求 交叉营销交叉营销o 信息分配共享 基于内部网的信息平台基于内部网的信息平台 基于互联网的基于互联网的vpnvpn专题市场营销调研的挑战o 小企业和非盈利组织的调研 o 国际市场营销调研增长迅速，困难重重o 公共政策和伦理 侵犯消费者隐私（行为锁定，侵犯消费者隐私（行为锁定，Behavioral Behavioral targetingtargeting）CPOCPO，Chief Privacy OfficerChief Privacy Officer 滥用调研结果滥用调研结果宝洁的数证广告风波宝洁的数证广告风波SKII护肤精华露：使用4周后，肌肤年轻12年，细纹减少47%碧浪漂渍洗衣粉：可以去除99.9%的细菌 全新潘婷深层修护系列：防止分杈，使毛燥的头发比以前顺滑70%