资源描述
价格的重要性提高(降低）1%增加营业利润的幅度q价格 11.15%q变动成本 7.8%q销售量 3.3%q固定成本 2.3%*资料来源：Harvard Business Review,1992 九月价格的重要性价格提高1%增加营业利润的幅度q菲利浦 28.7%q福特 26%q雀巢 17.5%q富士 16.7%q可口可乐 6.4%*资料来源：Dolan and Simon(1996)10010011011010010011111.1$1.1100100110110110$1100.10.80.10.8$0.1$0.880108010$80$1010801188$10$8010101912$20$2090%20%100%100%1010量价格PaQaCa需求曲线成本曲线DaEaPup0消费者剩余供应商利润顾客的价值价格成本顾客购买的动力供应商销售的动力可能达成一致的区域需求因素(价格上限)購買者認可价值競爭因素最終自由定价幅度公司目標及監管規限直接變動成本(价格下限)初始自由定价幅度量价格PaQaQaC0C1QaDD”D量价格PaQaPbQbPa x Qa Pb x Qb?ABC利润（经济舱）利润（经济舱）利润（利润（10天限制级经济舱）天限制级经济舱）销售量销售量价格价格错失利润错失利润钱留在桌上钱留在桌上利润（利润（14天限制级经济舱）天限制级经济舱）(1)线性定价(2)全货数量折扣(3)两段定价总价/平均价*低於5元不賣顧客顧客留言信箱留言信箱*短訊短訊*合計合計G1$9.0$1.5$10.5G2$8.0$5.0$13.0G3$4.5$8.5$13.0G4$2.5$9.0$11.5最高願意付價最高願意付價$0$2$4$6$8$10$12$0$2$4$6$8$10$12$0$2$4$6$8$10$12$0$2$4$6$8$10$12留言信箱價留言信箱價留言信箱價留言信箱價短訊價短訊價短訊價短訊價Ps=$8.5Pv=$8Pv+s=$10.5G4G3G2G1G4G3G2G1混合式套餐的作法留言信箱價留言信箱價短訊價短訊價$0$2$4$6$8$10$12$0$2$4$6$8$10$12Ps=$9G4G3G2G1Pv=$9Pv+s=$13留言信箱留言信箱短訊短訊套餐套餐留言信箱留言信箱短訊短訊套餐套餐營業額營業額單價單價$8.0$8.5-22-$33純套餐純套餐-$10.5-4$42混合式套餐混合式套餐$9.0$9.0$13.0112$44最佳價最佳價銷售量銷售量顾客群人数顾客群人数 愿意付的价格愿意付的价格顾客群顾客群机器机器保养保养机器保养组合机器保养组合112125099023102231450540175032210801030209044313908702350单位变动成本单位变动成本5504701020定价策略定价策略 机器机器保修保修套餐套餐机器机器保修保修套餐套餐利润利润 个别定价个别定价1,390870667786,240 纯套餐纯套餐2,090 7782,390 混合套餐混合套餐1,4501,0302,310232255103,970单位变动单位变动5504701020 成本成本最佳价格最佳价格销售量销售量微軟Lotus打印程序名稱建議价格名稱建議价格表格Excel4951-2-3495文字處理器Word495Ami Pro395制圖Powerpoint495Freelance395數据庫Access495Approach295其他Mail80bOrganizer(私人計划)150套裝750b750a通常不單獨銷售；此數字為牌照費b不包括Access的套裝；包括Access套裝的建議零售价為899美元.資料來源：1993年10月15日紐約時報，第53頁表一：微軟及Lotus軟件套裝1993年的建議售价愿意支付的最高价格顧客群微軟 WordExcel套裝1$495$100$5952$300$340$6403$330$350$6804$50$495$545單件銷售單純型套餐混合型套餐微軟 Word Excel 套裝 營業額 -乙方乙方 甲方 认罪认罪不认罪不认罪 认罪认罪关两年关两年(甲方方)关两年关两年(乙方乙方)无罪无罪(甲方方)关二十年关二十年(乙方乙方)不认罪不认罪关二十年关二十年(甲方方)无罪无罪(乙方乙方)关关7天天(甲方方)关关7天天(乙方乙方)策略策略/策略策略竞争或合作 红方红方 黑方 高价策略高价策略低价策略低价策略 高价高价策略策略1400万万(黑方净利黑方净利)1100万万(红方净利红方净利)900万万(黑方黑方)1600万万(红方红方)低价低价策略策略1800万万(黑方黑方)700万万(红方红方)600万万(黑方黑方)400万万(红方红方)策略策略/策略策略S0S1D1D0AC0AC1价格数量供不应求中国家电业打价格战的分析成本加成p利润0500100015002000250030003500400019801985199019952000万台S1D1AC1价格数量家电业打价格战的分析结论：盲目扩张需求萎缩堆积存货降价求活牺牲血本存货 压力降价压力p削价的誘因削价行為會被察覺？對手有反擊能力嗎？競爭者愿意反擊嗎？不削价削价否是否是是否策略策略舉例舉例非价格反應非价格反應披露你的策略意圖和能力提議与對手的价格看齊，每天新低价，或披露你的成本优勢質量競爭通過增加產品特色提高起獨特性，或提高消費者對現有特點及其优點的了解。強調廉价產品的風險。合作創利建立戰略伙伴關系，与供應商、承銷商或相應服務商合作或提供專營權。价格反應价格反應复合定价提供捆綁式定价、分拆定价、銷售量折扣、削价促銷，或提升顧客忠誠度的方案引入新產品/新市场在受到對手威脅的細分市場引入新的品牌簡易定价根据對手价格變動或潛在入市者調整產品售价客戶因素客戶因素价格敏感性細分市場公司因素公司因素成本結构實力戰略定位競爭者因素競爭者因素成本結构實力定位輔助因素輔助因素承銷商盟友 動机供應商政府谢谢 谢谢22.10.50:02:130:020:0222.10.522.10.50:020:020:02:1322.10.522.10.50:02:132022年10月5日星期三0时02分13秒
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