银行业营销理论

李大志海纳百川,取则行远政治法律商业银行法、公司法、税法、劳动法、其他政治法律社会文化人口发展、收入分配、社会稳定、生活方式、教育水平、消费等经济经济周期、利率、CDP增长、货币共给、通货膨胀、可支配收入、营业成本技术政府和行业对技术的重视，技术的发展和实现的可能，技术进步的成本，折旧和报废的速度银行哪些环境因素正在影响商业银行发展？以前哪些因素是最重要的？银行目标银行组织和控制变量不可控变量（银行经营环境）可控（或管理）变量经营活动方针财务管理营销管理经营活动管理系统和 人事管理1.发现客户需求和市场细分9.营销绩效考评3.确定营销战略4.确定市场策略5.产品开发策略6.产品定价策略7.产品促销策略8.市场定价策略2.目标市场定位10.市场需求预测银行营销基本流程示意图银行营销案例集光大银行差异化服务争取客户.doc银行营销案例集商业银行促销案例两则.doc三定位的概念三定位的概念定位深藏于消费者脑中品牌定位金字塔核心价值品牌个性特征是品牌个性特征是品牌的灵魂品牌的灵魂品牌外部特征赋于品牌外部特征赋于其外观上的特点其外观上的特点品牌产品销售、服务和品牌产品销售、服务和顾客感受的优势顾客感受的优势目标顾客与品牌有关联的需求特征以目标顾客与品牌有关联的需求特征以及能从品牌产品中得到的真正满足及能从品牌产品中得到的真正满足品牌利益品牌利益品牌个性品牌个性品牌的风格原理品牌的风格原理品牌独有的优势品牌独有的优势品牌使命品牌使命案例：美国某轿车品牌在中国市场的品牌金字塔案例：美国某轿车品牌在中国市场的品牌金字塔我终于拥有了自己的_品牌车了有生气、乐观的、吸引人的、负担得起的、可靠的现代的，吸引人的造型现代的，吸引人的造型按人体工程原理和用户生活习惯需按人体工程原理和用户生活习惯需要设计要设计必要的、实用的、大空间的、驾驭必要的、实用的、大空间的、驾驭舒适、物有所值的设计舒适、物有所值的设计成熟的先进技术，提高了车辆的可靠性和操作性价格合理，物超所值完善的配套系统，保证用户放心地感受驾乘乐趣产品及服务的一致性和快速反应系统保障用户无忧无虑的拥有体验让那些自信的，精明的、务实的、积极向上的、对未来生活充满美好憧憬与期待的用户感受到_品牌能够带给他们所期望的享受及提高他们的生活层次。渠道管理要素关系图渠道管理要素关系图 营销 目标竞争策略品牌策略渠道策略经销策略支持策略管理策略市场管理渠道目标组织管理执行管理方向平台根本命脉目标是方向目标是方向市场是基础市场是基础策略是命脉策略是命脉管理是根本管理是根本()()()()()*私人银行经理在网点内工作，但此处网点主要指柜员与后台处理()()()日常日常业务业务/交易交易生理需求生理需求安全需求安全需求社交需求社交需求 更高生活品质；及时沟通 健康 喜欢刺激和互动（懒惰 省钱 旅游；运动 居住 食色自我实现需求自我实现需求受尊重需求受尊重需求关键时刻：关键时刻：自我和家人生命安全 财产安全 心理安全 交易安全 隐私安全 突发（危机）时刻处理（缺钱时）爱情配对、情侣业务 交友 归属（俱乐部）；无界限；随时获知信息 不想交往需求 成功、随心所欲、回顾和总结（记忆和意义）身份（身份匹配运动）；联盟单位；高人一筹；出人头地五大需求五大需求 D:培训课堂音乐哲理对白大腕经典对白T.flv确认问题确认问题收集信息收集信息预选评估预选评估决策确立决策确立购买商品购买商品D:培训培训课堂音乐课堂音乐哲理哲理哲理哲理营销心理喜剧营销心理喜剧.WMV了解了解需求需求说明产品说明产品处理异议处理异议谈判成交谈判成交处理异议处理异议与成交与成交说明产品说明产品了解需求了解需求建立信赖建立信赖10%20%30%40%产品导向产品导向客户导向客户导向考虑考虑喜爱喜爱了解了解不了解不了解回顾回顾购买购买选购选购客户客户客户客户7 7 验证验证与随访与随访1 1 可行性可行性评估评估2 2发展发展关系关系3 3调查调查与提供与提供方案方案4 4证明证明价值价值5 5 处理处理异议与异议与成交成交6 6 结束结束供货结供货结款款Value To Company(You)Value To Company(You)（对厂商的价值（对厂商的价值）Value To Customer(Value To Customer(对客户的价值对客户的价值)41产品产品销售销售第一级第一级关系销售关系销售第二级第二级解决方解决方案式销案式销售售第三级第三级价值销售价值销售第四级第四级企业级企业级销售销售第五级第五级甲甲乙乙！？会计学知识金融学知识管理学知识经济学知识法律法规知识财务技能分析技能调查技能营销技能展业技能D:培训培训课堂音乐课堂音乐广告广告范伟搞笑雅虎搜索广告范伟搞笑雅虎搜索广告T(1).flv 产品法产品法利益法利益法震惊法震惊法问题法问题法馈赠法馈赠法调查法调查法赞美法赞美法求教法求教法 聊天法聊天法连续法连续法介绍法介绍法旅游法旅游法五五 客户分类管理法客户分类管理法重点重点客户客户普通客户普通客户客户的百分数投入时间的百分数103060603010超级潜在客户超级潜在客户金字塔形的客户结构图六六 各类客户的对策各类客户的对策重点客户重点客户与其整 个企业高层很好地建立起各种关系并精心加以维护，如果可能，应设法与之建立合作伙伴或战略联盟关系。没有吸引力的没有吸引力的对象对象如果这类客户具有很大的潜力，他们就值得去争取，设法将他们变为有可能成为客户的对象超级潜在客户超级潜在客户通过采取积极的措施与之做成第一生意，设法将他们转变为普通客户，然后履行你的职责，努力巩固你的地位普通客户普通客户履行好你己渗透领域内的职责，通过扩大自己与别人的差别，争取获得更多接近关键性人物的机会以及争取使其对你产生偏好，设法将他们转变为重点客户。同时也要提高你所能提供的附加价值。买主关系 你周围拥有众多的竞争者，你在客户企业得到的对待和你的竞争者一样；你只限于得到那些已公开的信息，很少能够获得一些专门或绝密的信息；你对所有合同的索价都必须具有竞争力，而且还必须遵守规则；如果你的产品对客户来说是新的，你就得在服务相关问题上花大量的时间；你在客户企业中的知名度为低到中等。七七 四种类型的客户关系特征四种类型的客户关系特征优先的采购者 你与客户企业中的许多关键人物都有着良好的关系，对你获得新业务具有很大影响力；你是客户所遍好的供应商，能得到其他供应商所无法知晓的专门或绝密信息；你的价格必须在具有竞争力的范围之内，但客户会愿为所能得到的附加值付出代价，或允许你得到一定利润；你在客户企业中具有中到高等程度的知名度；合作伙伴 企业双方的最高层都有重要的接触，并就产品或服务提供达成了正式或非正式的协议；你有许多能够独享的机会及持续的长期合同，产品的订购无需经过正式采购程序；将价格作为双方协议的一个部分来进行谈判；在一些关键的合伙领域不存在任何的竞争对手；在客户企业里你的知名度相当高，客户企业成员承认你们两个企业间的这种特殊关系；战略联盟关系 你们有着正式或非正式的联盟关系，比如像成为一个合资企业；你在客户企业的内部与外部均有着很高的知名度；合资企业的经理人员来自各自的母公司，双方总经理一同领导这一战略联盟；联盟通过共同开展业务活动寻找机会为双方企业争取最大利益。八八 重点客户关系发展周期重点客户关系发展周期volumeTime突破期成长期收获期防御期冬眠期客户合作关系最高境界客户合作关系最高境界