CRM流程的操作战术概述(PPT 47页)

1CRM流程的操作战术 直销管理（直销管理（SFA）销售管理销售管理 分销管理（分销管理（DRP）服务请求处理（服务请求处理（CSM）客户服务管理客户服务管理 维修管理（维修管理（MDM）市场营销管理（市场营销管理（MMS）Call Center交互式网站（交互式网站（WEB）数据仓库数据仓库数据分析数据分析数据挖掘数据挖掘知识管理知识管理客户接入客户接入业务流程业务流程决策支持决策支持2市场n市场工作是一个企业中的重要部分，合格的市场部门应该承担起企业的智囊责任，有义务为企业的领导决策提供战略支持依据。n因此市场的主要工作包括以下方面：n品牌战略n媒体选择n广告设计与投放n活动策划与实施n公关策略n渠道规划与发展n数据库网络营销3品牌战略n建立品牌n推广品牌n品牌营销4媒体选择n媒体选择技巧n媒体合作策略5广告设计与投放n广告设计原则n广告投放策略6活动策划n活动策划n活动实施7公关策略n政府公关n行业公关n媒体公关n客户公关8渠道规划与发展n渠道建立策略n渠道维护n渠道放弃原则9数据库网络营销n网络时代的营销策略n数据库营销的基础n网络营销的策略n网络营销的方法101.市场工作主要包括哪些？2.网络营销的基本方法有哪些？回顾问答11休息10分钟12nCRM产生的背景nCRM理论nCRM业务流程n分析型CRM的技术架构nCRMnCRM实施方法议程13练习 请列出你的企业在进行客户关系管理请列出你的企业在进行客户关系管理中，在中，在决策决策之前，经常会遇到那些问之前，经常会遇到那些问题题？14n发现问题n更加详细的分析和探讨所提出的问题n向其他决策者展现你的发现和结论，并得到确认企业决策的过程15报表分析预测决策支持的类型16决策支持的类型-报表告诉我们已经发生了什么，常见的问题有：谁是我们的客户？（年龄、性别、收入、行业）他们在哪里？（地理位置、经济状况、风格）在过去客户购买过什么？（历史的视图）17n产品数据n客户数据n市场数据n总账数据n收入数据n外部数据收入报表生产报表销售报表产品报表存货报表客户报表财务报表报表应用从客户那里得到的总收入是多少？我们制造了多少?我们在哪里销售的最多?总生产量是多少？我们为多少客户服务？我们还有多少库存？在哪里？典型的报表问题预定义查询模糊查询报表应用发生了什么？18决策支持的类型-分析当我们知道了发生了什么，我们马上会关注为什么会发生？常见的问题有：为什么平均客户收益下降？为什么客户会流失？为什么我们的商业活动没有达到目标？19产品数据客户数据市场数据总账数据收入数据外部数据收入分析生产分析销售分析产品分析存货分析客户分析财务分析分析应用为什么没有达到经营预测？为什么服务效率如此低下？为什么我们没有更多的服务项目？谁是我们的客户？哪些客户给我们带来了更多的收益？典型的分析问题预定义查询模糊查询分析模型分析应用20决策支持的类型-预测在一个有“分析建模”能力的复杂数据仓库中，将要进行的查询是“将发生什么？”这个问题，系统将提供强大的预言能力。什么样的客户处于流失的边缘？客户保留 客户将购买什么样的产品和服务？市场细分 与客户取得联系的最好方式是什么？渠道优化 市场需要什么样的新产品？需求预测 21预测应用产品数据客户数据市场数据总账数据收入数据外部数据客户保留市场细分目标市场渠道优化客户收益率欺诈预测需求预测预测应用什么样的客户存在流失风险？客户会买什么样的产品？谁是邮寄的产品的最佳候选人接触客户的最好途径是什么？客户的终身利润如何？什么样的交易可能有欺诈性？典型的问题预定义查询模糊查询分析模型22练习将练习将练习1.11.1中列出的问题归类中列出的问题归类 报表：报表：分析：分析：预测：预测：23午间休息午间休息24数据仓库分析的基础 数据仓库的起因、概念基于数据仓库的CRM管理理念运用数据仓库的CRM业务模型25练习你是基于那些数据和信息进行你是基于那些数据和信息进行CRMCRM分析和分析和企业决策支持，这些数据来源于何处？企业决策支持，这些数据来源于何处？26为什么需要数据仓库企业的业务数据分别来自不同的数据源：客户数据来自CRM系统销售数据来自销售系统库存数据来自库存系统成本利润来自财务系统 27数据仓库n它必须容纳大量的详细数据n数据仓库应能因业务和交易的不断进展而持续加载数据n数据仓库为市场营销和管理层以及许多其他部门的大量人员所使用n数据仓库没有固定的模式，需要由使用者自己建立适用的模式n系统必须随时可用n具有良好的扩展性n必须对敏感数据提供可靠的保护数据仓库是一种什么样的系统？28数据仓库的概念数据仓库数据仓库（Data Warehouse）是一个面向主题的（Subject Oriented）、集成的（Integrate）、相对稳定的（Non-Volatile）、反映历史变化（Time Variant）的数据集合，用于支持管理决策 的一种数据结构形式。29数据金矿 数据仓库是一个信息的金矿，不仅可以用来预测工作，而且可以用于业务管理。比如：上个月同前几年同比有何不同？华南地区和华北地区的销量比较如何？谁是TOP10的创利客户？如果象竞争对手那样实行本地话费下调50%会出现什么情况？30数据仓库的基本功能它可以将来自不同数据源的数据集合在一起 它包含当前的和历史的数据，能对信息做历史性的透视分析 它可以容纳大量的详细数据 能够持续加载数据对敏感信息提供保护31基于数据仓库的CRM管理理念 CRM不再专注于大量化的市场营销理念，而代之以频繁的、小规模的和有针对性的营销活动CRM是一个不断学习的过程与客户的每一次接触都是公司增长知识的机会CRM完全依赖于大量详实的客户数据数据仓库不是目的，只是进行决策支持的中间环节数据仓库不是为了存储数据，而是为决策支持更好地组织数据32五种数据挖掘算法1.决策树2.聚类3.近邻分析4.遗传算法5.神经网络33数据挖掘算法（一）聚类分析n簇（Cluster）:一个数据对象的集合n在同一个类中，对象之间具有相似性；n不同类的对象之间是相异的。n聚类分析n把一个给定的数据对象集合分成不同的簇；n聚类是一种无监督分类法:没有预先指定的类别。34数据挖掘算法（一）聚类分析n典型的应用n作为一个独立的分析工具，用于了解数据的分布；n作为其它算法的一个数据预处理步骤。n例如，在市场销售中，帮助市场人员发现客户中的不同群体，然后用这些知识来开展一个目标明确的市场计划。35数据挖掘算法（一）聚类分析n一个好的聚类方法要能产生高质量的聚类结果簇，这些簇要具备以下两个特点：n高的簇内相似性n低的簇间相似性 n聚类结果的好坏取决于该聚类方法采用的相似性评估方法以及该方法的具体实现；n聚类方法的好坏还取决与该方法是能发现某些还是所有的隐含模式；n结果是可解释的、可理解的和可用的。36多维星型结构季月周天年华东华南华中西南西北ISDNADSLIDC固定电话移动电话收入毛利利润欠款返利37关联分析n通过寻找相关因素之间的关联性，得出有价值的见解。n啤酒与尿布的关系38客户分析联动图39客户分析 3D探索40客户分析等高线视图41客户分析客户细分图42目标营销n某银行要推出汽车消费信贷n电信部门推出免费安装第二部电话分析目标客户预设活动分析成本和利润空间决定活动形式43客户保留n对保留客户的主要因素的验证n对赢回客户的主要因素和活动方式的验证n对忠实客户的特性的确定44欺诈检测n建立欺诈预测模型n聚类分析n列出已知欺诈性客户的因素（年龄、性别、户籍、欠费金额等等）n例如：保险公司归纳出保单刚刚生效两星期、年龄在25岁以下的、摩托车拥有者有高欺诈倾向45数据挖掘可扩展的体系结构MISERPCRME_Business数据挖掘应用平台数据挖掘应用平台探索数据仓库数据挖掘算法库模型库组件库产品推荐客户细分客户流失欺诈甄别特征分析序列分析 行业应用知识数据挖掘应用服务器数据挖掘应用服务器信息系统信息系统行业客户端行业客户端46实施实施分析型CRM的回报的回报寻找最有效的市寻找最有效的市场活动方式，降场活动方式，降低获得目标客户低获得目标客户成本成本通过组合销售和通过组合销售和交叉销售战略，交叉销售战略，增加客户的购买增加客户的购买能力能力分析客户忠诚度和流失率，分析客户忠诚度和流失率，帮助企业及时采取挽留措施帮助企业及时采取挽留措施47休息休息10分钟分钟