武汉中北路项目商业市场定位.ppt

武汉中北路商业项目提报,2007.07,本次提报主要内容,一、区域商业格局分析 二、项目市场定位建议 三、项目商业业态建议 四、项目设计调整建议 五、商业资源建议 六、商业操作建议,一、区域商业格局分析,武昌商业格局,目前武昌区商业主要是“两圈一线”，其中两圈为徐东商圈和中南商圈，一线为中山路。 两圈一线的商业格局，形成互动发展，但两商圈的商业发展在一定程度上抑制了中北路的商业发展，中北路的交通运输功能将更突出。 本项目位于徐东商圈的边缘地带，距离徐东商圈2.5-3公里的辐射范围。,徐东商圈的发展,第一阶段 1995 长江二桥通车,第二阶段 轨道交通兴建,带动发展形成了功能型、专业型、复合型商圈，麦德龙、好美家、欧亚达家居广场、凯旋门、金马家居，中商shopping mall等多种业态。 商圈面积达40万平方米,逐步发展成熟，大型、综合型并具有地标性的商业地产将孕育而生,辐射半径增大,业态组合不断完善齐全，结构不断调整优化以及交通便捷性及可及性的增强，商圈辐射半径将增大，覆盖面增大。核心商圈将由车行10分钟向外延伸。,徐东商圈构成,商圈内各档次结构比例逐步调整，shopping mall为代表的中档，以及以徐东平价、凯旋门广场代表的中低档消费水平；专业卖场汇集，为本区域吸引人气；,区域业态分析,从业态分布中可以看出，区域与内业态比较齐全，但娱乐休闲，咖啡屋、酒吧、大型餐饮、西式餐饮对于一个商圈而言仍有发展空间。,发展走势：商圈升级及结构调整,商圈升级及结构调整表现： 中商百货业绩增长，重新定位。一个时尚、年轻能引领潮流的百货店。 新世界入住凯旋门广场。预计经营面积三万平方米，定位中高档，面向2445岁的中高收入阶层。 徐东商圈依托交通及中高端居民，其商圈结构逐渐由专业卖场为主导的商圈向多业态、服务性、购物等综合型发展。,未来四年徐东商业走向预判,特色商业及规模性商业：作为一个新兴的商贸区，特别是其规模还在不断膨胀和人气还在上升的时候，特色商业及具有一定规模的商业有提升潜力。 升级换代：由新世界的入住及中商百货调整，将彻底改变武汉人对徐东商圈中、低档及平价进行到底的印象，徐东商圈将以全新的形象展示。 中、高档消费群体入住：中、高档商业在受关注的情况下有发展空间。,纵观本项目在徐东中高端消费群体汇聚情况下，不应在规模上求大，而是应寻求特色定位。,商圈调整对本项目利弊分析1,处于商圈位置发生变化。目前项目位于徐东商圈的核心商圈的边缘地带，随着商圈结构调整及升级，核心商圈的半径将扩大，项目将纳入徐东商圈的核心商圈中。 项目辐射半径与徐东商圈辐射半径的此消彼涨的关系。徐东商圈半径的扩大将压缩本项目的辐射半径，本项目只有在周边居住社区发展成熟后，才能形成固定的消费人流及辐射半径。,无论徐东商圈如何发展及改变，本项目始终无法成为徐东商圈的中心，只能由徐东次级商圈晋级到徐东核心商圈的边缘地带。,商圈调整对本项目利弊分析2,商圈的向心凝聚力将吸纳项目周边客源。商圈经营面积的扩大将辐射更多的消费群，受消费者消费惯性的影响，届时商圈的凝聚力将分散项目的消费群体。 本项目商业是以社区商业为主导的属地型商业。因此在徐东核心商圈的边缘地带面临着定位不当造成的被徐东商圈吞并的危机，商圈规模的扩大将会不利于属地型商业的发展。,本项目在徐东商业格局上将形成一个全新的商业网点，位于徐东商圈的边缘地段，以特色定位和业态组合吸纳消费者，与徐东商圈存在截然不同的商业特征和消费群体。,市场开发机会点,挖掘中、高档商业发展空间。本项目周边资源和客户都比较高端，而鉴于市场上中、高端商业处于发展阶段，为引入精品店，品牌折扣店、高档社区服务业态提供了利好。 与主力商圈错位竞争，发展互补型业态。专业性卖场、大卖场齐全，而且辐射范围大，因此本项目也不可能与之竞争，建议放弃此业态，但可以针对社区发展1000平方左右的社区超市。 对于餐饮、娱乐休闲、咖啡屋、酒吧来说，本项目有明显的市场机会点。所以本项目商业可以打造成集合休闲娱乐餐饮、精品店为一体的高尚商业街。 综合物业打造地标性。按照国际商圈发展规律，在商圈规模壮大、结构调整的过程中，大型、综合型并具有地标性的商业地产将会出现，而目前徐东商圈并没有此类物业。,项目业态需求分析,在本项目两公里业态齐全，其中家具、电器、百货竞争激烈，且业态基本一中档次为主。 餐饮仅占9，份量相对较小。 商圈内休闲购物少，尤其针对品牌服饰、精品零售、饰品的中、高档购物场所比较缺乏。 因此对本项目而言可以发展以服饰、饰品、家饰为主的品牌零售，辅以精致餐饮、休闲餐饮等作为点缀。,商业体量预计（1）,2006年中等偏上收入户人均年消费支出10849.68元，高、最高收入户人均年消费支出过1.5万。,商业体量预计（2）,通过对收入人群的分析，建议本项目合理的商业面积不超过1.9-2万平方米，具体商业面积由规划设计院设计为准。 商业体量是以周边区域的消费潜力预估的，因此不必从住宅中减出1万平方米增加到公建部分。,距离项目2公里范围居住人口约万，其中收入在中高偏上以上的有效消费人口约占20，即万人。按照人均商业面积0.8平方米，则本项目适合的商业面积：0.8平方米,二、项目市场定位建议,综合型商业广场定位前思考,定位如何既能在符合现实消费需求的基础上又能在目前商圈中要具有一定的超前性？ 综合物业群中的各业态组合如何形成完美的一体？ 涵盖酒店、写字楼、商业街等高端物业及国际化社区，其互相融合可以另其共生存、共繁荣，互相提供价值诞生源泉。 突破shopping mall、大卖场等单一的物业形式，通过不同类别的物业组合形成的综合型项目，塑造区域内唯一的物业模式，吸引消费者。 对于一个大型综合物业群中商业如何定位才能提升各类物业的附加值和功能？,什么是HOPSCA？,HOPSCA译成中文即豪布斯卡，是指拥有现代化、多功能、综合性等特征的商业街区，包含了酒店（H）、写字楼(O)、公园及停车场(P)、 购物 (S)、会所(C)和国际公寓(A)的复合体，为欧美国家最先进的商业地产模式。,HOPSCA的理念,豪布斯卡地产模式在欧美引领一场生活模式的改变，以前人们购物、休闲、娱乐都要到城市的不同区域，而在豪布斯卡，一切都可以在家附近完成。 豪布斯卡创造的集约空间，将一个人的个人空间、生活空间、工作空间、社交空间包容为一。 这种集合性模式，颠覆传统的建筑理念，构建居住、购物、休闲、娱乐、养生等多种功能于一体的综合物业群，让生活在这里的居民感到无比的轻松、舒适和快乐。很好的整合了城市的各种资源，使资源共享，实现了优势互补。,HOPSCA兴建和选址标准,HOPSCA豪布斯卡属于综合性物业， 要求有足够的空间实现低密度的建筑模式。 大面积的绿化营造园林景观。 位于交通干道交汇处，有快速便捷的交通网络做纽带，实现工作、购物、休闲、娱乐等的便利性。 与城市的经济保持密切的联系。 打造国际化标准通行生活模板体系，是高品质城市综合体的一种标志。,项目整体战略定位,打造徐东地区首家 HOPSCA城市商业广场 集时尚步行街、地下商业广场、国际化社区及商业配套、写字楼、五星级酒店为一体中、高档商业综合广场。,商业定位把握要点,本项目商业在本质上是以社区范围内的居民为服务对象，以便民、利民，满足和促进居民综合消费为目标的属地型商业，因此在定位上应考虑以下几点： 1、针对周边乃至更广泛的客源的开放性； 2、针对综合性地标物业带动的商业中、高档； 3、针对社区居民的社区服务性。,商业经营主题定位,宜家饰界 以服饰、家饰、车饰为主导 引入餐饮、休闲娱乐为补充的购物“大饰界” 一种全新的一站式饰品消费体验 一种时尚的品牌追逐，引入国际品牌旗舰店、品牌折扣店，提升商业项目品牌度 引入西点、西式餐饮、咖啡馆、特色餐饮、风味餐饮等辅助、完善商业街的功能,城市商业广场构成元素及定位,城市商业广场商业构成元素： 商业街社区配套商业星级酒店配套商业广场,（1）商业街定位： 开放式街区购物广场 主题购物步行街泛首层地下商业广场 （2）社区配套商业定位：国际化社区服务公社会所 (3) 酒店配套商业：星级酒店配套商业广场,三、项目商业业态建议,业态设置建议,不同档次业态合理配置符合商业持续经营 高档、中档及低档的合理比例配置能辐射更多的消费人群，同时也符合区域内各档次消费人群的构成。 单纯经营高档业态，无法寻求庞大的高端消费人流支撑，而以中档或低档为主要经营业态，项目无法塑造经营特色并吸引消费者，最终因平庸、落伍而走向死亡之路。 建议高档、中档及低档商业经营比例分别为20、70和10。 不同档次业态空间布局要符合整体形象塑造 针对五星级酒店、写字楼、住宅社区的不同属性和定位，在空间分布上要考虑商业业态对各类物业的从属性，并利于酒店、写字楼形象塑造。 多元化业态组合的必要性 增加餐饮、休闲娱乐的比例，吸纳更广泛的消费人流。建议零售、餐饮、休闲娱乐的设置比例分别为50、30和20。,（1）品牌“饰界”,定位：汇聚国际品牌折扣店、国内知名品牌打造中、高端消费的前沿阵地，以”折扣店“吸引徐东地区的消费者，并与商圈内的百货形成错位竞争。 业态建议：主要经营品牌服装店、品牌零售、一线二线品牌折扣店等为主。 业态布局：位于商业街的拥军路段独立商业街。,（2）特色“饰界”,定位：营造饰品的世界，针对中高档楼盘逐渐入户对家居饰品的需求，同时针对前来有车客户设置车饰。 业态建议：以家居软装饰、版画、装饰画等为主，辅以车饰、花艺等。 业态布局：位于商业街的拥军路段住宅底商。,（3）时尚荟萃区（负一层商业）,定位：以“特色经营”、“年轻时尚化”赢得市场，在定位上与步行街形成互补，扩大项目辐射人群。 业态建议：时尚服装、饰品、皮具、男鞋、女鞋、美甲等。 布局：位于泛首层地下广场（利用地块较高的特征，打造半地下购物广场，倡导泛首层）。,(4) 美食区,定位：做为整个商业广场的辅助功能，倡导“精致生活”、“健康饮食”为主，吸引消费者逗留更长的时间。 业态建议：中西特色美食、西点茶餐厅、咖啡茶坊、甜品等。 业态布局：位于商业街的徐东路段。,国际化社区服务公社,定位：以便利社区生活服务为主，满足居民日常生活的多元化需求。 业态建议：中型超市、银行、邮局、美容美发、SPA护理、水果店、足浴按摩、修理店 业态布局：位于中心商业广场。,社区会所,定位：现代健康、时尚文化的运动配套。 业态建议：健身器械房、棋牌房、儿童室内乐园等休闲生活配套。,星级酒店配套商业广场,定位：与五星级酒店匹配的高档商业，与五星级酒店相得益彰，相应生辉。 业态建议：大型餐饮、品牌餐饮、银行等为主。如谭氏官府菜、王朝大酒店等。,业态面积定位,注：其中泛首层地下商业广场2000平方米不计入公建面积，公建面积为18000平方米。,四、项目设计建议,原方案不合理之处,方案在设计中考虑了整体布局的整体性及一致性，不可否认空间形态设计流线感强，以绿洲为主导提升了品质。但是在整体设计中，商业空间分布明显存在以下不足： 商业分布不能体现地块价值的最大化，尤其沿街地段的最大价值空间浪费； 商业建筑形态的设计（楼层、面积）完全忽视了后期商业业态的选择； 商业形态设计注重流线感导致平面不规则； 中心广场北侧商铺无临街展示面。,在现有方案的基础上，针对商业对临街展示性、布局规则性、业态楼层分布的选择性等给与调整，以扩大商业价值。,商业规划布局调整原则,把握建筑尺度营造商业气氛，减少下商铺上住宅的比例； 增加街铺的比例。尽可能拓宽平面面积，铺面尽量开在外围，增大商铺的展示性和可视性； 注重商铺平面形态。避免和减少不规则商铺平面，以方正形为首选平面形态； 楼层控制在2-3层，杜绝3层以上商铺，保证后期去化。 注重进深与宽度比，不高于2。,商业规划布局建议,独辟商业街,改变原有建筑形态，开辟内街步行街,1、拥军路段商业修改建议,独立出住宅：独辟商业街，独立出住宅，发挥商铺价值； 与住宅底商衔接建议：与部分住宅底部商业街连成一体； 层数建议：独立住宅商业街在设计中可以考虑两层，住宅底商以一层商铺为主； 业态经营建议：引入品牌专卖店，营造品牌饰界。,2、中心广场商业设计建议,层数建议：降低商业建筑层数，以2层为主，局部考虑设计3层； 半地下商业广场设计建议：利用地面高差建设泛首层地下商业广场； 业态经营建议：以社区配套为主，考虑引进便利店、生活护理用品专卖，地下广场以经营时尚服装、饰品、皮具、男鞋、女鞋、美甲等。,3、徐东路段商业修改建议,改变原有商业建筑形态：建筑以方正形为主。 开辟内街：东西贯通，连接中心广场；拓宽商铺平面面积，增加商铺展示性； 经营业态：可以考虑中西特色美食、西点茶餐厅、咖啡茶坊、甜品、特色餐饮、风味餐饮等。,五、商业资源建议,品牌店服饰及折扣店：奥特莱斯、 品牌折扣专卖店、3C类品牌专卖店等； 家装饰品店：伊力诺依、博洛尼家居体验馆 、上海克拉斯 、HOLA特力屋 等； 生活用品类：屈臣氏、莎莎、佰草集等 会所：一兆韦德、舒适堡、威尔士等。,六、商业操作建议,