叶茂中策划：文案诞生备忘录

叶茂中策策划：文文案诞生生备忘录录一、把创创意装进进抽屉里里我们们可以把把营销策策略比喻喻成一个个大柜子子，创作作策略就就是按柜柜子尺寸寸和功用用设计的的抽屉，一号抽抽屉放文文具，二二号放书书籍，三三号放衣衣服。不不能对号号入座，装不进进抽屉的的创意即即使再精精彩也不不是好创创意。许多多人认为为，创意意=海阔阔天空的的发想+瞬间灵灵感的激激发，创创作过程程是绝对对自由的的。所以以一拿到到创作任任务，就就单凭自自已的一一腔热情情；尽情情发挥“天赋”的想象象能力，做出个大创创意。 这种种从主观观出发设设计构想想，不考考虑客户户的需要要和产品品本身的的特点的的错误做做法，导导致许多多广告精精彩却无无用。其其本质原原因就是是创作人人员忘记记了广告告的根本本任务为营营销服务务。所以以在创意意之前必必须要有有一个完完整、正正确的创创作策略略，只有有符合创创作策略略的创意意才有资资格谈及及好坏的的问题。 创作作策略只只是创意意的大方方向，就就如同天天空是无无限的，但谁敢敢说东边边的天空空就是有有限的呢呢？再比比如演戏戏，不管管规定是是演喜剧剧，还是是悲剧：都可以以让观众众捧腹大大笑或是是痛哭流流涕，关关键得看看表现手手法导演和和表演是是不是有有水平。创意是是广告的的表现手手法，如如果说拟拟定了创创作策略略就无法法想出好好的创意意，那只只能说其其自身的的创意能能力存在在问题。而且我我个人认认为，一一个明确确的方向向有助于于发想，坚持建建一条路路愈比站站在十字字路口不不知所措措的好。 创作作策略必必须竖持持一个中中心，两两个基本本点，即即以营销销策略为为中心，以产品品特性和和消费群群属性为为基本点点。它一一般包含含五要素素：目标标视听众众、基本本创作目目标、支支持理由由、格调调/气氛氛、预算算限制 为什什么要包包括这五五要素呢呢？我用用一种较较好理解解的说法法来解释释，创作作策略的的功用就就是让创创意人员员明白：广告是是做给什什么人看看/听的的（目标标视听众众），要要使他们们相信什什么（基基本创作作目标），凭什什么使他他们相信信（支持持理由），营造造哪种氛氛围、感感觉比较较容易被被他们接接受（格格调/气气氛），打算花花多少钱钱来作这这个广告告（预算算限制）。 在此此，举某某一复合合地板的的报纸广广告的创创作策略略为例： 目标标视听众众：255355岁男性性消费者者 基本本创作目目标：体体现产品品的坚固固耐用 支持持理由：该地板板的基层层（受重重层）经经8000吨的高高压造就就 格调调/气氛氛：严谨谨但又有有趣的理理性诉求求 像这这样先把把创作策策略定下下来，客客户主管管、创作作人员、客户三三方面达达成一致致，签上上大名，只要创创作人员员不跑题题，就能能做出正正确的创创意，至至于精彩彩与否，则要看看各人的的道行修修为了。 说来来说去，搞创作作就如同同小学生生定作文文，只有有跟着教教师定的的中心思思想走才才不会偏偏题。如如果偏了了题，即即使写得得再漂亮亮，也还还是“鸭鸭蛋”一一个。想想必诸位位创作大大师在念念小学时时作文一一定很棒棒，可千千万别在在创作文文案时偏偏题呀！ 二、钻进进你的脑脑子广告告是以人人为中心心，围绕绕人、研研究人的的一门学学问。只只有深入入人心，才能引引起共鸣鸣。而对对着人这种种思维复复杂的动动物，决决不能想想当然地地主观判判定他们们是怎么么想的、会如何何做。只只有客观观地去观观察他们们的行为为，了解解他们的的思想，才能得得出正确确的判断断。创造造策略的的第一要要素就是是目标视视听众，即广告告能够到到达的目目标消费费群。因因为人的的年龄、身份、教育程程度、生生活形态态等等的的不同，导致对对产品的的认知角角度也不不同，所所以广告告表现手手法也绝绝不相同同。故创创作之前前，首先先要找到到目标消消费群，再来研研究如何何对他们们“下手手”。 说到到目标消消费群的的界定，其实很很简单，谁有可可能使用用或购买买我们的的产品，谁就是是目标消消费群。因此，我们必必须先确确定产品品适用于于什么年年龄范围围、消费费层次、欣赏品品位的人人，这些些人就是是产品的的使用者者。而产产品的购购买者就就是掏钱钱买东西西的人。 在某某些情况况下，刚刚购买者者和使用用者不一一致，就就要判断断出该讨讨好的是是购买者者还是使使用者，或是两两者兼顾顾。这主主要取决决于他们们在消费费行为中中各自起起到了什什么作用用。如婴婴儿纸尿尿布，消消费过程程中，婴婴儿是无无法参与与意见的的，我们们要讨好好的购买买者大人；如儿童童玩具，选择和和决定权权在孩子子手里，大人只只是执行行者，我我们要讨讨好的是是使用者者儿儿童；再再如高档档首饰，使用者者是女人人，而购购买者和和决策者者可以是是男人，也可以以是女人人，因此此就得“两面讨讨好”。 明确确了“谁谁”是目目标听众众，接下下来就是是观察他他们的行行为，研研究他们们的思维维。观察察行为可可以借助助于各种种调查得得到一些些数据资资料，但但数据只只能作为为参考，呈现一一些表面面现象即行行动作，却无法法深入地地描述导导致行为为的内在在因素即思思维意识识。要剖剖析人的的思维意意识，就就得钻进进消费者者的脑子子，透过过事物的的表面，看本质质。 怎样样才能钻钻进消费费者脑子子呢？是是成天泡泡在一大大堆数据据分析、研究吗吗？不，远远不不够。 创作作人员必必须具备备极强的的观察能能力和分分析能力力，只有有在日常常生活中中用放大大镜观察察每个族族群的每每个细节节，才能能在创作作时得心心应手，游刃有有余。去去超市买买东西时时，留心心观察三三四十岁岁的妇女女与二十十几岁的的小伙子子在购买买商品时时有何区区别之处处。在书书店买书书时，会会发现现现在的父父母总是是让孩子子自已选选购喜欢欢的书籍籍，而不不再以大大人的眼眼光去判判定书的的好坏。 创作作人员必必须善于于跟各种种人沟通通，把他他们的思思维根源源挖掘出出来。当当你耐着着性子跟跟邻家的的三姑六六小婆聊聊天时，说不定定会大吃吃一惊地地发现，她们的的做法之之所以令令你不能能接受，是因为为她们有有她们的的道理。所以千千万不能能用自己己的思想想去衡量量别人的的行为，否则一一生一世世都想不不通他们们为什么么会这样样做。 我们们公司曾曾经做过过一个电电视广告告片，主主题是孩孩子。想想当年，我们也也是孩子子，是否否可以把把我们当当年的心心理套用用进去呢呢？不行行，我们们那个时时代孩子子的心理理与现在在的可大大不一样样了。得得从哪儿儿弄一群群孩子来来瞧个仔仔细。于于是，我我们“冲冲杀”进进一间幼幼儿园，把十来来个五六六岁的孩孩子“绑绑架”到到麦当劳劳去大吃吃了一顿顿。可无无论我们们问他们们爱玩什什么，还还是爱看看什么，或是爱爱吃什么么，回答答中总夹夹带着一一句：“没劲儿儿”。唉唉！在物物质文明明发达的的今天，表面上上看来应应有尽有有的孩子子们，原原来也有有许多的的烦恼。我们的的广告片片就用了了一个倒倒过来的的镜头拍拍一个孩孩子（头头朝下，脚朝上上）无精精打采地地踱着步步，嘴里里唠叨着着：“一一个人真真没意思思！” 上帝帝把人生生的感觉觉赐予敏敏锐的人人，而创创作是要要用丰富富的感觉觉去堆积积的。只只要“认认真”生生活，你你就会发发觉身边边值得看看、有意意思的东东西其实实很多。慢慢地地，你对对人性的的理解就就会更深深刻，更更透彻，等搞创创作时，便能轻轻轻松松松地钻进进消费者者的脑子子里。 三、信信不信由由我通常常人们总总是说：“信不不信由你你”，而而我却要要说：“信不信信由我”。想必必各位看看官定会会笑道：“啊哈哈！叶茂茂中也未未免太主主观了吧吧，相信信不相信信是人家家的自由由，怎么么由你说说了算呢呢？”是是的，信信与不信信是一个个结果，是人家家的自由由，但导导致结果果的却是是全过程程，取决决于说的的人，而而不是听听的人，如果我我所说的的有凭有有据，真真诚感人人，那么么他（她她）就不不可能不不信。广告告即承诺诺，就是是把产品品或服务务能给消消费者带带来的好好处告之之于众，且务必必使消费费者相信信所告知知的都是是真的。比如：某个品品牌有品品位、显显身价；某种护护肤品能能使人年年轻漂亮亮；某个个超市正正在拍卖卖积压货货物，价价廉物美美；某个个酒店的的服务绝绝对达到到了五星星级标准准 我们们要做的的就是让让消费者者相信我我们所说说的。 我们们要解决决两个问问题，一一是希望望消费者者相信什什么（基基本创作作目标），二是是凭什么么使他们们相信（支持理理由）。 基本本创作目目标就是是广告的的目的，有广告告为了促促销，有有的广告告为了建建立品牌牌形象，有的广广告为了了配合宜宜传推广广活动，这些广广告目的的也就是是营销策策略的阶阶段性目目的。基基本创作作目标是是衡量创创意是否否正确的的尺度，不管创创意如何何精彩、杰出，一旦偏偏离了创创作目标标，都逃逃不脱被被抢毙的的厄运。 支持持理由一一定要是是企业或或产品引引以为荣荣或优于于竞争对对手的特特点。比比如说，某护肤肤品的确确含有特特殊的防防晒成份份，比一一般护肤肤品的防防晒功效效强许多多，这就就是一个个很好的的支持理理由。当当然，进进入到商商品高度度同质化化时代，往往很很难找出出产品的的独特之之处，那那还有什什么可说说呢？这这就看谁谁先说出出来了，人家没没说，而而我们说说了，于于是我们们赢得了了消费者者，我们们就成功功。 在拟拟定广告告策略时时，通常常是先从从企业或或产品自自身寻找找能引起起消费者者兴趣、且容易易表现的的优势定定为支持持理由，再根据据营销策策略制定定各个时时期、阶阶段的基基本创作作目标，然后用用最能让让人信服服的方式式说出来来。 现在在就来谈谈谈我们们是如何何做某复复合地板板的报纸纸广告文文案和电电视广告告文案的的。 第一一步，研研究客户户提供的的企业及及产品资资料。得得知复合合地板又又名强化化地板和和金刚板板，其强强度和硬硬度高于于普通地地板，所所以我们们决定先先用金刚刚板为名名，让这这一特点点非常直直观、突突出。同同时，发发现金刚刚板变形形、斑脱脱、龟裂裂的本质质原因是是怕水，而我们们的产品品在此方方面优于于竞品。因此，主诉求求点就是是防潮、耐磨。还发现现该产品品非常耐耐烫，用用烟头长长时间灼灼烧也不不留痕迹迹，这是是抢占原原木地板板市场份份额的一一记重拳拳，于是是“让燃燃着的烟烟头在地地板上过过夜”这则则报纸广广告的标标题就应应运面生生了。 第二二步，研研究布场场调查报报告。从从中发现现消费者者最注重重地板的的美观性性，而复复合地板板的图案案设计的的灵活性性非常大大，所以以我们建建议客户户由200多个花花色品种种开发到到1000多个，跳出仿仿木纹和和原木色色的框框框，使之之成为优优于竞品品的强项项。还发发现消费费者购买买金刚板板时，较较担心安安装及保保养不过过关而导导致使用用过程中中出问题题，于是是我们提提议厂家家完善售售后服务务，以优优质的服服务作强强有力的的宣传支支柱。 第三三步，研研究竟争争品牌的的产品说说明及宣宣传资料料，看看看人家在在说些什什么，是是怎么说说的，能能不能迎迎合消费费者心理理。有的的用“耐耐得住宠宠物的利利爪”来来表现其其耐磨住住；有的的用“您您可以随随意变动动地毯和和家具的的位置”以突出出防晒不不变色的的特性。这些都都是很有有意思的的说法，对我们们的创作作有很大大的启发发。 第四四步，研研究产品品的目标标市场。该产品品的产地地和主攻攻市场在在福建，而福建建是个非非常潮湿湿的沿海海省份，于是我我们区别别于众多多品牌大大力宣传传的“德德国原产产”、“欧洲技技术”（市调显显示：消消费者在在购买地地板时并并不崇洋洋媚外），而喊喊出了“福建人人自己的的地板最最了解福福建的气气候，用用自己的的地板最最称心”的口号号，放弃弃了原本本打算宣宣传的“德国技技术生产产制造”。 第五五步，用用产品去去说服消消费者。最能打打动消费费者的并并不是你你的三寸寸不烂之之舌，而而是产品品自身展展现出来来的优越越性。我我们得知知有人在在购买该该金刚板板后，还还未安装装就遭遇遇洪水，等洪水水退后，金刚板板却完好好如初，我们抓抓住这一一点，再再结合高高强度耐耐磨性，高温耐耐烫性等等等，于于是一则则广告片片的创意意出炉了了“让我们们来做个个试验”，以该该金刚板板在露天天下经日日晒雨淋淋、车碾碾脚踏、烟头灼灼烫等考考验后，仍完好好无损为为表现方方法来印印证我们们的广告告语好地板板自己会会说话。 我们们要善于于挖掘产产品的“亮点”（即优优越性），以它它们的光光芒吸引引消费者者的视线线。不要要在叹服服别人作作品如何何杰出的的同时，抱怨自自己服务务的这个个产品一一无是处处，不值值一提。努力培培养自己己的耐力力和眼力力，一定定会挖出出它的亮亮点的。 四、带你你走进我我的感觉觉只要要活着，人就是是包裹在在种种各各样的“感觉”里的，如果广广告传送送的“感感觉”正正好能激激发目标标视听众众的同感感，这便便是产生生了共鸣鸣。能否否把消费费者带进进你的感感觉，格格调/气气氛的营营造至关关重要.“太太过分了了，怎么么连格调调/气氛氛这类感感觉性的的东西都都要受以以限制？”想必必不少撰撰文人员员要群起起抗议了了。 的确确，格调调/气氛氛是一个个非常灵灵活的感感性问题题，但感感性的东东西不在在理性的的限制下下“健康康“发展展，很可可能一不不小心玩玩过了头头，走火火入魔就就难收拾拾了。 在目目标视听听众、基基本创作作目标和和支持理理由既定定的情况况下，在在每个人人的脑海海里所浮浮现的情情景和触触发的感感觉却往往往千差差万别。因此，无论是是客户，还是参参与人员员，各人人的想法法和意见见都特别别多。一一个喜欢欢欢天喜喜地的气气氛，而而另一个个又说欢欢乐气氛氛难于发发挥出大大创意；有人要要用敏惑惑、尖锐锐的反面面题材来来刺激消消费者的的感官，又有人人认为这这样做极极可能弄弄巧成拙拙，把消消费者“刺伤”了。而而且，某某些惑觉觉丰富的的大客户户，今天天一个想想法，明明天一个个打算，后天又又蹦出了了几个意意见，弄弄得这群群搞创作作的哭笑笑不得，不知所所措，所所以把格格调/气气氛纳人人创作策策略，大大家达成成了共识识，创作作起来就就好办多多了。 “条条条大道道通罗马马”，什什么样的的格调都都可以做做出好的的广告，但我们们不能一一味地站站在创作作者的角角度去评评判，必必须考虑虑到目标标视听众众的欣赏赏能力和和接受程程度、该该广告运运动的整整体规划划以及竞竞争对手手的广告告路线等等等。 第一、目目标视听听众广告告做来做做去，终终归是在在做给目目标消费费群看，所以我我们必须须以他们们的欣赏赏能力和和接受程程度为标标准来营营造格调调/气氛氛。不管管他们的的感觉多多么通俗俗、平常常，也不不管你的的感觉多多么前卫卫、超群群，只要要他们不不接受，就不会会喜欢你你广告里里的产品品，那就就是在对对牛弹琴琴，浪费费了金钱钱和脑细细胞。不不少被“高层”人士嗤嗤之以鼻鼻的“低低级”广广告却特特有效，因为人人家的产产品定位位就是这这么“低低”，就就是卖给给那些欣欣赏水平平低的人人用的。他们就就喜欢看看这种广广告，就就愿意买买这种产产品，所所谓萝卜卜、白菜菜各有所所爱，道道理也就就这么简简单。 第二：广广告运动动任何何一个广广告都必必须符合合该品牌牌广告运运动的总总体规划划，如果果该品牌牌一系列列广告的的格调都都是高贵贵、典雅雅的，突突然来一一个乡野野、纯朴朴的感觉觉，如此此变脸会会让人接接受不了了，误认认为是别别的品牌牌的广告告，甚至至得罪了了原本喜喜欢该产产品的消消费者，对销售售起到负负作用。 比如如说百事事可乐的的定位就就是“年年轻一代代的选择择”，所所以它的的广告气气氛都是是非常轻轻松、现现代感的的，体现现年轻人人的生活活方式。如果哪哪一天，广告变变得很悠悠闲、古古朴，那那可能是是百事可可乐的销销售对象象换成老老年人了了。 第三：竞竞争对手手表现现出优于于竟争对对手的特特点才是是决胜的的关键，但面对对竟争对对手的强强势广告告轰炸，如果不不能走出出一条更更有特色色的广告告路线，十之八八九会被被澎湃的的广告大大潮所吞吞噬。因因此格调调/气氛氛得另辟辟蹊径，让人耳耳目一新新，才能能起到良良好的广广告效果果。 以饮饮料业两两大巨头头“娃哈哈哈”和和“乐百百氏“的的“纯净净水”之之战为例例。娃哈哈哈以轻轻松、浪浪漫的口口吻唱出出了“我我的眼里里只有你你”，把把年轻人人一见钟钟情的纯纯真情感感挥洒得得淋漓尽尽致。此此时，乐乐百氏如如果跟在在后面走走感性路路线，既既便是再再温柔、再纯情情、再浪浪漫、再再也也很难冲冲出娃哈哈哈的封封锁线，突出自自已的个个性。好好吧，你你走水路路，我就就坐飞机机，看看看“理性性”的刺刺刀能否否刺破你你的漫天天“情网网”。以以深篮色色背景烘烘托出十十颗晶莹莹剔透的的水滴经经“二十十七层过过滤”的的全过程程，画面面单纯，诉求直直观，给给人以宁宁静、清清爽、纯纯洁之感感，看了了这个广广告，仿仿佛喝了了一口乐乐百氏纯纯净水。 只有有把各方方面因素素考虑全全面后，才能“玩”出出正确的的“感觉觉”，如如果不了了解地形形、方位位，一个个劲地“跟着自自已的感感觉走”，难免免会误入入歧途。 五、痛并并快乐着着世俗中的的成规、习惯太太多了，如果按按照这些些条条框框框去思思维、判判断、行行为，那那么很快快就会发发现你说说的和其其他人说说的没什什么区别别，于是是你就失失去了创创造力和和冲击力力。“十十月怀胎胎，一朝朝分娩”。文案案即将诞诞生，可可撰文人人员却必必须直面面这无法法逃避的的阵痛创意意的发痛痛”得辗辗转难眠眠、茶饭饭不思，但一想想到熬过过这切齿齿之痛后后，就能能看到自自已的宝宝贝，那那份喜悦悦又难以以言喻。这种矛矛盾、复复杂的感感受也许许只有撰撰文人员员才能体体会痛并快快乐着。 多年年来，许许多圈内内外的朋朋友都问问过我如如何发想想一个好好创意，这个问问题并不不好作答答。 总结结我的经经验，今今天就送送给大家家一部九字真真经，之所以以叫九九字真经经，只只因为其其中只有有九个字字：博、反、透透、准、广、新新、行、精、谦谦。下面面我就来来一段老老生常谈谈，将这这九个字字讲解一一番。 博：博即即是多、广的意意思，多多方面体体验生活活，观察察人性；广泛收收集用于于发想创创意的素素材。 我认认为一个个人所做做的任何何事都会会有助于于他的文文案写作作，而且且把亲身身经历的的事物放放入文案案中，多多加思索索、推敲敲，定会会激发出出更大的的冲击力力，更加加真实感感入。 广告告是一门门杂学，如果不不能积累累各种各各样的知知识、经经验和感感受，又又怎能随随心所欲欲地选取取发想的的素材呢呢？只有有多看、多听、多问、多想、多写、多运动动才能从从环境中中源源不不断地吸吸取养分分，保持持旺盛的的创作激激情、丰丰富的感感触能力力和好奇奇心。 反：反反世俗习习惯，反反常规思思维。 一般般人习惯惯于文字字语言思思维和具具象思维维，我们们要多练练习图像像思维和和抽象思思维。如如果有一一张待定定标题的的图片，画面是是一辆高高速行驶驶的红旗旗轿车，拖着光光影，类类似于“风驰电电掣的红红旗轿车车”、“将一切切远远地地抛在后后面，红红旗轿车车”的标标题只能能打上660分。让我们们换一种种思维方方式去想想一想吧吧。用耳耳朵去感感受一下下：“听听，风也也给红旗旗轿车让让路”。 透：透彻彻了解商商品（性性能、特特点、定定位、使使用感觉觉等）、目标消消费群（心理、特征、习惯等等）及一一切相关关资讯（企业背背景、文文化、市市调报告告、竞品品资讯、创作策策略要求求，甚至至风土民民俗等等等）。 对商商品及资资讯的了了解一定定要联系系到消费费者的需需求上。因为广广告是在在创造需需求，只只有告诉诉消费者者产品能能给他们们带来什什么样的的方便或或满足时时，他们们才会对对产品感感兴趣。我们如如果不把把各方面面的资料料了解透透了，又又怎能言言之有物物、打动动人心呢呢？ 准：抓准概概念，瞄瞄准点子子。 广告告中是分分大创意意和小创创意的。大创意意就是创创作概念念，小创创意则是是创意点点子。发发想的第第一步就就是抓概概念，再再以概念念来激发发点子。 “只只要我喜喜欢，有有什么不不可以！”这个创创作概念念就是一一种自由由、个性性化的生生活形态态，极容容易取悦悦有点叛叛逆心理理的年轻轻人，再再用各种种创意点点子来传传达这个个概念。 一个个成功的的创作概概念正是是产品卖卖点的强强力表现现，一个个精彩的的点子必必须能表表现创作作概念，而且让让人过目目不忘。如果概概念脱离离了卖点点，或点点子脱离离了概念念，即使使再吸引引人，也也不能帮帮助销售售，定会会导致消消费者记记住了广广告，却却模糊了了产品。 广：广阔阔的发散散性思维维，收放放自如。 先在在水平方方向广度度发想，找准几几个点后后，再作作垂直发发想。也也可以先先找准一一个点，把它做做深，再再从这个个点里跳跳出来，以另一一种思维维方式搜搜索下一一个攻击击目标。不能局局限于一一个点，否则极极容易钻钻牛角尖尖，束缚缚了思维维，走入入误区。 新：新奇奇制胜，追求独独创性。 每天天都必须须面对着着几百上上千条广广告狂轰轰滥炸的的现代人人，如果果没有让让他们觉觉得新奇奇的东西西，就无无法吸引引他们。众广告告主们如如果都是是墨守成成规地打打广告战战，结果果只能是是拼钱而而已。怎怎样用尽尽可能少少的钱争争取到尽尽可能多多的销售售才是广广告的任任务，所所以不新新奇就无无法制胜胜。当然然我所说说的新奇奇并非单单指表现现手法上上的与众众不同，更重要要的是策策划路线线和所要要突出的的产品卖卖点的与与众不同同。但是是，值得得注意的的是，不不管怎么么新，怎怎么奇，都不能能脱离产产品本身身，否则则广告人人就不是是销售员员，而成成了演员员，不是是想增长长销售，而是想想表现自自我。 人是是要有骨骨气的，作广告告尤其如如此，“人家用用过的方方法，我我不用”所以我我们有一一个理念念就是：没有好好创意，就*吧！但我认认为独创创性并不不能狭隘隘地理解解，我们们完全可可以旧元元索新组组合，站站在前人人的思想想上发展展创新，只要有有我们自自已的思思想和见见解，就就会有新新意。其其实我们们每个人人都是自自然而然然，也无无法避免免地站在在前人建建立起来来的文明明和智慧慧的基础础上发展展自身的的。如果果能从现现有资源源中得到到启发，产生新新观念、新思维维、新做做法，都都是可喜喜的。改改良和抄抄袭的性性质和界界线是非非常清晰晰的，其其实每一一位创作作人员也也都能分分清，至至于会怎怎么做关关键看骨骨气了。 行：发想想时，一一定要考考虑到创创意的可可操作性性。 创意意必须有有可行性性，能在在实际中中操作。想得到到，做不不出等于于白搭。广告长长度、制制作工艺艺、环境境因素、预算限限制等等等都要考考虑在内内。 精：高标标准、严严要求，克服惰惰性，反反复磨练练，精益益求精。 虽不不可否认认灵光一一现在创创意发想想中的作作用，但但不得不不说，好好文案往往往是“磨”出出来的。一个好好的创意意并非与与生惧来来就是好好得不能能再好的的，你得得不断、地去完完善它，丰富它它，修改改它。如如果低标标准地要要求自已已，不肯肯花时间间、费精精力地去去磨，即即使可能能成为好好创意的的点子也也会在漫漫不经心心的态度度中黯然然失色。 谦：谦虚虚才能取取入之所所长，补补已之所所短。 无论论是喜欢欢团队合合作，还还是善于于单打独独斗，都都要谦虚虚地听取取他人意意见，而而这一点点却往往往是高傲傲的创作作“大师师”们最最难做到到的。要要知道广广告是给给千千万万万的人人看的，如果主主观地按按照自己己的意愿愿行事，消费者者的反应应不见得得好。多多听听别别人的意意见，就就如同听听取你的的广告受受众的意意见，从从这些五五花八门门的看法法、意见见中提炼炼精髓，不断丰丰富、完完善自已已的创意意。当然然，也不不能盲目目吸纳，照单全全收，否否则吃多多了、吃吃杂了会会胀气。 六、抓住住他的眼眼睛标题题就像是是一个广广告在拥拥挤的大大街上跟跟观众打打招呼，如果你你不能让让别人在在第一眼眼就产生生好感或或好奇心心，又怎怎能让别别人停下下来，听听你说呢呢？当你你站在一一大堆叫叫嚣着的的广告当当中，第第一步要要做的就就是抓住住消费者者的眼睛睛。现在在是晚上上8时，我趴在在酒吧的的吧台上上，心情情有些忧忧伤，有有些喜悦悦。点一一支烟，写字给给大家看看着玩。 我很很感谢你你们，因因为有你你在看，所以我我也就多多了一份份交流的的快乐。每天都都会收到到读者的的信，偶偶尔也会会收到礼礼品，有有手表、有挂件件，有值值钱的、有不值值钱的，在我心心目中都都一样珍珍贵。 旁边边有一撮撮台湾广广告人正正在侃大大山，于于是我听听到了一一连串正正在台湾湾流行的的精彩的的标题： 打得得火热的的男女也也不会出出汗，因因为有冷气气机。 留下下你的拾拾块钱，也留下下你的痔痔疮。 如果果你没有有看过鲨鲨鱼的蛋蛋，千万万别让你你的儿子子跟你一一样。 从我我的后视视镜打量量我的对对手，是是我一直直的习惯惯。 不要要脸的时时代过去去了，润肤肤水。 我觉觉得应该该跟大家家好好聊聊聊如何何创作一一个好的的文案标标题。 面对对着几十十页的报报纸，密密密麻麻麻一整版版的广告告，消费费者完全全可能正正眼都不不瞧一下下你那咬咬烂笔头头，冥思思苦想出出来的绝绝世之作作。通常常情况下下，消费费者决定定看与不不看这则则广告只只在乎他他们接触触主标题题那一瞬瞬间。所所以说主主标题广广告的灵灵魂绝非非夸大其其辞，它它也是整整篇文案案的写作作中最难难过的一一关。 标题题要精练练清晰，让人一一目了然然。当然然并不是是说字数数越少越越好，否否则所有有标题都都用一个个字好了了。精练练指措词词造句的的精练，清晰指指语意表表达的清清晰，看看上去两两者挺矛矛盾的，其实不不然。只只能选择择最重要要的一个个点，并并用最精精练的话话来表达达它。就就像“留留下你的的拾块钱钱，也留留下你的的痔疮”一样，突出了了便宜有有效，拾拾块钱就就搞定。这种药药肯定还还会有许许多别的的好处可可以说，比如说说无副作作用、疗疗效快、使用方方便等等等，但便便宜有效效是最重重要的，所以标标题中只只说了这这一点。千万别别胡子、眉毛一一起抓，到头来来什么也也抓不着着。 标题题应该有有针对性性，当你你的产品品消费群群有着非非常明确确的界定定时，标标题还可可起到过过滤观众众的作用用，把那那些看了了也不会会买的人人过滤出出去、把把可能购购买的人人留下来来读内文文。因此此，标题题要尽量量反映产产品利溢溢点，吸吸引标消消费群。比如说说治心脏脏病的药药品，你你就得让让那些有有心脏病病的人们们从标题题就能一一眼看明明白这是是他们所所需要的的东西，再去读读那则广广告，这这样达成成购买率率才余高高，如果果从标题题上根本本看不出出是在卖卖心脏病病药品，很多有有心脏病病或对心心脏病药药品感兴兴趣的人人（病人人家属、朋友）被放跑跑了，却却引来一一大堆对对该药品品不感兴兴趣的读读者，即即使他们们耐性极极好地看看完了整整个广告告，也不不可能掏掏腰包买买来试试试。就像像前面说说到的那那个痔疮疮药的广广告标题题，谁看看了都知知道是治治痔疮的的，有痔痔疮的人人定会急急不可待待地把广广告看完完。 标题题应该生生活化一一点，只只有生活活中的东东西才容容易激起起人们的的共鸣。举冷气气机的标标题为例例，如果果拿“今今年夏天天到西伯伯利亚去去乘凉，因为有有冷冷气机”和“打打得火热热的男女女也不会会出汗，因为有有冷冷气机”比较，很明显显是后者者更能打打动人，因为大大多数人人都有过过打得火火热、汗汗流浃背背的体会会，却没没几个人人去过或或向往去去西伯利利亚，甚甚至许多多人连西西伯利亚亚在哪儿儿都不清清楚，又又怎么能能够联想想到使用用冷冷气机后后的感觉觉呢？ 标题题应该通通俗化一一点；你你说得越越通俗就就越容易易跟看广广告的普普通老百百姓沟通通。“不不要脸的的时代过过去了，润润肤水”就非常常地通俗俗、口语语化，如如果换成成斯斯文文文的一一句“不注重重容貌的的时代过过去了，润润肤水”，那真真是不知知打了多多少折扣扣。 标题题应该人人性化一一点，人人最软弱弱的地方方就是情情感，如如果从人人性的角角度出发发去触动动人的情情感往往往最容易易达到目目的。如如果你没没有看过过鲨鱼的的蛋，千千万别让让你的儿儿子跟你你一样就就是避合合了父母母爱孩子子的天性性，让天天下父母母心为之之所动，而且一一次就卖卖出了两两张票（大人一一张，小小孩一张张）。 标题题应该形形象化一一点，过过于平铺铺直叙让让人觉得得很枯躁躁、乏味味、没有有创意，而过于于抽象，又令人人难以联联想，很很难找到到与主体体之间的的关系，所以我我们折衷衷，主张张形象化化，如同同“从我我的后视视镜打量量我的对对手，是是我一直直的习惯惯”就很很形象表表现出“我”处处于行业业第一的的地位，既未流流于平淡淡，又不不离谱，非常形形象叫人人一下子子就想得得到。 标题题应该个个性化一一点，人人们总是是对不同同寻常、有个性性的东西西感兴趣趣、好奇奇，没有有个性的的标题，往往取取代性较较高，容容易被人人忘记。“留下下你的拾拾块钱，也留下下你的痔痔疮”就就是一句句非常有有个性的的话，如如果把它它换成“请付给给我拾块块钱，保保管治好好你的痔痔疮”，意思虽虽然一模模一样，但却不不知平谈谈了多少少倍。 写标标题要考考虑的东东西还很很多，一一时也不不能面面面俱到，而且真真到了写写标题的的时候也也不可能能面面俱俱备，但但大体的的方向是是不会错错的，路路已经指指明了，就看怎怎么走了了