项目三目标市场

项目三项目三 网络营销策略及企业网络推广网络营销策略及企业网络推广 所谓市场营销，是在变化的市场环境中，企业或其他组织以满足消费者需要为中心进行的一系列营销活动，见图。市场营销的基本原理，见图 网络目标市场选择网络目标市场选择三个问题v市场细分v目标市场v市场定位网络市场环境分析网上产品定位是否适合网上营销网上竞争对手目标市场客户应用网络的比率网上公司定位二、目标市场选择方式三、目标市场营销策略一、目标市场的概念 所谓目标市场，是企业决定要进入或占领的市场，也就是企业在市场细分的基础上，根据自身的特长想要为之服务的那部分顾客群体。确定目标市场的方式v1、以市场细分为基础，确定目标市场v2、不进行市场细分，确定目标市场（一）产品市场集中化（二）产品专业化（三）市场专业化（四）选择性专业化（五）完全市场覆盖M1 M2 M3 P1 P2 P3 是指企业从消费者(或从产品)的角度选择一个目标市场的顾客群作为目标市场进入，集中力量为之服务。产品集中化/市场集中化因产品单一,一旦遇到问题,转产余地不大，相对的经营风险较大;也不能很好地应对消费者的需求变化产品-市场集中化M1 M2 M3 P1 P2 P3 企业选择几个细分市场作为目标市场进入，对其顾客群同时供应某种产品。单一产品，多个目标市场 因产品单一,一旦遇到问题,转产余地不大，相对的经营风险较大 产品专业化M1 M2 M3 P1 P2 P3 是指企业选择一个细分市场作为目标市场进入,对目标市场的消费者提供各种产品 一个目标市场/多种产品不能很好地应对市场需求发生的变化变化，相对的经营风险较大 市场专业化M1 M2 M3 P1 P2 P3 企业有选择性地进入几个不同的细分市场的顾客群体，提供各种性能的、生命力较强的产品，尽力满足不同的消费者群体的各种需求。多个市场/多种产品/选择性选择的细分市场应当具有相当的吸引力,应当能实现一定的利润,否则相对的经营风险较大;成本较大.选择性专业化M1 M2 M3 P1 P2 P3 企业决定全面进入各细分市场，用各种产品满足各种顾客群体的需求。成本较大,相对的经营风险较大 各种市场各种市场/各种产品各种产品全面覆盖（一）无差异性市场营销策略（二）差异性市场营销策略（三）集中性市场营销策略（四）影响企业目标市场策略的因素无差异营销策略无差异营销策略 市场营销组合市场营销组合 市场市场无差异性营销策略的特点特点无差异市场策略前 提 不细分市场 考虑 需求的共同点 不顾及差异性市场目标 整体市场 营销策略 单一产品,单一营销组合,无差异大力推销目的(期望)吸引尽可能多的消费者 适用范围同质市场上的产品/广泛需求,大批量生产,大量销售的产品适用企业大型企业无差异性营销策略的特点特点无差异市场策略优点经济性,成本低,规模效益显著不足 无法满足千差万别并不断变化的市场需求市场竞争较激烈适用范围窄,对大多数产品和企业不适用在现代市场条件下，这种传统的目标市场营销策略适用性越来越小 差异性营销策略差异性营销策略市场营销组合市场营销组合A市场营销组合市场营销组合B市场营销组合市场营销组合C子市场子市场1子市场子市场2子市场子市场3差异性营销策略的特点特点差异性市场策略前 提 市场细分 市场目标 两个以上（大部分市场）营销策略 多种产品，多种营销组合，针对性的营销活动优 点 满足多种需要，针对性的营销活动能在很短的时间内提高产品竞争力，树立良好的企业形象，扩大销量，风险分散 缺 点投资大，管理难度大 适用企业大中型企业 集中性营销策略集中性营销策略市场营销组合市场营销组合B子市场子市场1子市场子市场2子市场子市场3集中性营销策略的特点特点集中性市场策略前 提 市场细分 市场目标 一个市场 营销策略 一种产品，一种营销组合，优 点 针对性强，营销效果好 缺 点产品单一，风险大 适用企业小型企业三、目标市场策略的选择 上述三种策略中，各有各的长处，也各有各的短处，在具体应用时，还应考虑5个因素，见图。1、市场的类似性、市场的类似性 所谓市场类似性是指顾客在需求、偏好、购买行为上是否大致相近，对产品供应和销售的要求是否有较大的差别。在市场类似性高，也就是市场需求类似程度高的情况下宜采取无差异性市场策略。2 2、产品的同质性、产品的同质性 产品的同质性是指产品在性能、特点等方面的差异性的大小。例如，营销米面、煤盐、食油、白糖等日常生活消费品，虽然由于原材料和加工不同，使产品质量上存在差别，但是，这种差别不十分明显，消费者一般都很熟悉，不需要特殊的宣传介绍，只要价格相当，消费者一般没有特别的选择和要求，因此，可采用无差别市场策略。家用电器，照相机、家具等耐用高档商品，因品质差异较大，消费者选购时十分注意商品的特性、功能、价格等，常常要反复评价、比较然后选择，对售后服务要求很高，这类产品则宜采用差异性目标市场策略或集中性目标市场略。3、企业的目标和实力、企业的目标和实力 如果资源雄厚的企业，拥有大规模的生产能力、广泛的分销渠道、程度很高的产品标准化、好的内在质量和品牌信誉等，可以考虑实行无差异性市场策略；如果企业拥有雄厚的设计能力和优秀的管理水平，则可以考虑采取差异性市场策略；而对于实力较弱的中小企业而言，集中力量进行集中性营销策略将是适当的选择。4、商品所处生命周期阶段、商品所处生命周期阶段 商品生命周期阶段有投入期、成长期、成熟期、衰退期等，商品处于不同的生命周期阶段，企业应分别采取不同的市场策略。投入期和成长期的商品，可采取无差异性市场策略，以探测市场的现实需求和潜在需求，以便及时采取有效措施，不断开拓市场，扩大推销。成熟期的产品，应采取差异性市场策略，以开拓新市场。衰退期的商品，应采用密集性市场策略，以维持和延长商品的生命周期，避免或减少企业的损失。5、市场竞争状况、市场竞争状况 如果竞争对手实力强大，并实行无差异性目标市场策略时，无论企业本身实力大于或是小于对手，采用差异性目标市场策略或密集性目标市场策略，都是有利可图，有优势可占，能取得良好的营销效果。如果竞争对手采用了差异性策略，而本企业采用无差异性市场策略，就无法有效地投入竞争，很难占有一个有利的地位。因此，必须以密集性策略应付。小结v目标市场是企业所选择的、准备在其中进行经营活动的细分市场。企业可以根据企业的资源条件、产品和市场的特点、产品生命周期的不同阶段等因素选择无差异性营销策略、差异性营销策略和集中性营销策略。v企业选定目标市场以后，还要确定本企业产品在目标市场上的优势竞争地位，企业可以生产市场上没有的产品，也可以与竞争者并存或逐渐把竞争者驱逐出市场。一旦原有的优势丧失，企业需要重新进行产品定位。一、实训（见教材28页）二、实训2 登陆河南帮太和新乡步云鞋垫网站，了解它们的网络目标市场细分、定位策略。本节结束