消费者行为分析教材

CHAPTER消费者行为分析6消费者Consumers个体购买者群体购买者人多面广需求差异大购买频率高购买流动性大需求弹性小购买频率少但规模大专业人员购买消费者个体购买者行为的影响因素BEHAVIOR OF INDIVIDUAL CUSTOMERS1 文化因素文化因素 文化文化 亚文化亚文化 社会阶层社会阶层社会因素社会因素 相关群体相关群体 家庭家庭 角色和地位角色和地位个人因素个人因素 年龄和生命周期的阶段年龄和生命周期的阶段 职业职业 经济环境经济环境 生活方式生活方式 个性个性自我概念自我概念心理因素心理因素 动机动机 知觉知觉 学习学习 信念和态度信念和态度 购买者购买者【案例】不光用嘴，更要用心和脑袋 在比利时某画廊曾发生过这样一件事：一位美国商在比利时某画廊曾发生过这样一件事：一位美国商人看中了印度画商带来的三幅画，标价均为人看中了印度画商带来的三幅画，标价均为25002500美美元。美国商人不愿出此价钱，双方各执己见，谈判元。美国商人不愿出此价钱，双方各执己见，谈判陷入僵局。终于，那位印度画商被惹火了，怒气冲陷入僵局。终于，那位印度画商被惹火了，怒气冲冲的跑出去，当着美国人的面把其中的一幅字画烧冲的跑出去，当着美国人的面把其中的一幅字画烧掉了。美国商人看到这么好的画被烧掉，十分心痛，掉了。美国商人看到这么好的画被烧掉，十分心痛，赶忙问印度画商剩下的两幅画愿意卖多少价，回答赶忙问印度画商剩下的两幅画愿意卖多少价，回答还是还是25002500美元，美国商人思来想去，拒绝了这个报美元，美国商人思来想去，拒绝了这个报价，这位印度画商心一横，又烧掉了其中一幅画。价，这位印度画商心一横，又烧掉了其中一幅画。美国人只好乞求他千万别再烧掉最后那幅画。美国人只好乞求他千万别再烧掉最后那幅画。1.1 影响消费者行为的因素:心理不光用嘴，更要用心和脑袋 当美国人再次询问这位印度商人愿以多少价钱出当美国人再次询问这位印度商人愿以多少价钱出售时，卖主说：售时，卖主说：“最后这幅画只能是三幅画的总最后这幅画只能是三幅画的总价钱。价钱。”最终，这位印度商手中的最后一幅画以最终，这位印度商手中的最后一幅画以75007500美元的价格拍板成交。在这个故事里，印度美元的价格拍板成交。在这个故事里，印度画商之所以烧掉两幅画，目的是刺激那位美国商画商之所以烧掉两幅画，目的是刺激那位美国商人的购买欲望，因为他知道那三幅画都出自名家人的购买欲望，因为他知道那三幅画都出自名家之手，烧掉了两幅，那么，物以稀为贵，不怕他之手，烧掉了两幅，那么，物以稀为贵，不怕他不买剩下的最后一幅。聪明的印度画商施展这一不买剩下的最后一幅。聪明的印度画商施展这一招果然灵验，一笔生意得以成功。而那位美国商招果然灵验，一笔生意得以成功。而那位美国商人是真心喜欢藏古董字画的，所以，宁肯出高价人是真心喜欢藏古董字画的，所以，宁肯出高价也要买下这幅珍宝。也要买下这幅珍宝。中国人民大学商学院 吕一林 6 心理因素影响心理因素影响 行为选择行为选择动机动机 知觉知觉 学习学习 信念和态度信念和态度动机 顾客满足自己需要的个人欲望或动力Motives are customers personal desires or drives to satisfy their wants.消费者的购买动机由需要驱使、刺激强化和目标诱导三种要素组成。消费者购买动机的类型（一）基本分析法（一）基本分析法 动机类型动机类型内容内容生理生理购买购买动机动机维持生命的动机维持生命的动机吃饭、穿衣、休息吃饭、穿衣、休息保持生命的动机保持生命的动机住房、看病、保险住房、看病、保险延续生命的动机延续生命的动机组织家庭，抚育儿女组织家庭，抚育儿女发展生命的动机发展生命的动机学习知识，掌握技能学习知识，掌握技能心理心理购买购买动机动机感情动机感情动机凭情绪购买商品凭情绪购买商品理智动机理智动机选质、选价、选时机购买选质、选价、选时机购买信任动机信任动机偏爱某种商品或品牌、店铺偏爱某种商品或品牌、店铺消费者购买动机的类型（二）具体分析法（二）具体分析法 种类种类涵义涵义求实动机求实动机注重商品的使用价值注重商品的使用价值求美动机求美动机讲究商品的艺术价值或欣赏价值讲究商品的艺术价值或欣赏价值求名动机求名动机仰慕优质名牌商品仰慕优质名牌商品同步动机同步动机保持与别人一致的购买动机保持与别人一致的购买动机求新动机求新动机追求新颖别致的商品追求新颖别致的商品求廉动机求廉动机注重商品价格低廉为主注重商品价格低廉为主求安动机求安动机出于安全卫生的要求出于安全卫生的要求嗜好动机嗜好动机为满足某种特殊偏好为满足某种特殊偏好 马斯洛的需求层次论 Maslows“hierarchy of needs”theory 赫兹伯格的双因素论 Herzbergs“two-factor”motivation theory 两个动机理论Two Motivational theories 生理生理Physiological 尊重尊重 Esteem 归属归属Belonging (social)安全安全Safety 自我实现自我实现Self-actualization 马斯洛的需求层次论马斯洛的需求层次论Maslows hierarchy of NeedsPhysiological Safety Belonging(social)Esteem Self-actualization 马斯洛的需求层次阶梯马斯洛的需求层次阶梯Maslows Needs Ladder.【小思考小思考】试销之谜试销之谜 某企业计划生产一种可作为凉拌菜佐料的沙拉油，某企业计划生产一种可作为凉拌菜佐料的沙拉油，以满足所有消费者对凉菜味道的要求。尽管试销以满足所有消费者对凉菜味道的要求。尽管试销效果很好，但重复购买率低，并未实现预期收益。效果很好，但重复购买率低，并未实现预期收益。调查显示，重复购买率低的原因主要是心理原因，调查显示，重复购买率低的原因主要是心理原因，家庭主妇们并不想放弃显示自己高超配制调料的家庭主妇们并不想放弃显示自己高超配制调料的机会机会(向丈夫、客人等向丈夫、客人等)，只有在没有时间的时候，只有在没有时间的时候才使用那种现成调料。请问：才使用那种现成调料。请问：1 1该案例说明了什么问题该案例说明了什么问题?2 2假如你是这家公司的总经理，你将如何处理这假如你是这家公司的总经理，你将如何处理这一问题一问题?知 觉 知觉：是个人选择、组织并解释信息投入，以便创造一个有意义的个人世界图像的过程。感觉：顾客以他们的“五官”对外部刺激的直接反映，是知觉的基础。感知过程a.感知过滤 Perceptual screens or filters b.感知偏差 Perceptual biases c.选择性保留 Selective retention 个人因素 Personal factors 刺激因素 Stimulus factors影响感知的因素Factors Affect Perception刺激因素 Stimulus factors 规模 Size 色彩Color 强度Intensity 移动Movement 位置Position 对比Contrast 隔离Isolation 质地Texture 形状Shape 环境Surroundings学习“学习模式学习模式”有五个过程：有五个过程：驱使力；驱使力；刺激物；刺激物；诱因；诱因；反应；反应；增强或减弱增强或减弱。驱使力驱使力刺激物刺激物诱因诱因驱使力驱使力信念和态度信念和态度买我买我的的买我买我的的 、信念：、信念：之一个人对某些事物所持有之一个人对某些事物所持有的描述性思想。的描述性思想。2、态度 态度是一个对某些事物或观念长期持有的好与坏的认知,情感上的感受和行动上的倾向.态度的组成：1.认知.个体对某个对象的认识与理解,赞成或反对的带有意义的叙述.2.情感.个体对态度对象的情感经验.如喜欢,厌恶;尊敬,轻视;等 3.倾向.个体对态度对象的反应倾向.即行为的准备阶段.影响态度形成的因素 1.消费者所接受的信息：信息的种类,数量及个体对所接受信息的正确性与否的判断.2.消费者自身的需求 3.消费者自身所处的社会阶层 4.消费者所属的文化背景 5.消费者的经验 文化因素 Interpersonal Factors1.2 、民族亚文化、宗教亚文化、民族亚文化、宗教亚文化、种族亚文化、地理亚文化、种族亚文化、地理亚文化、文化、文化、亚文化、亚文化、社会阶层：、社会阶层：即根据职业、收入来源、教育水平、价值观即根据职业、收入来源、教育水平、价值观念和居住区域对人们进行的一种社会分类。念和居住区域对人们进行的一种社会分类。影响消费者购买行为的文化因素+文化是引发人类愿望和行为的最根本因素.+中国人特性：中国人特性：自私自利、勤俭、爱讲礼貌、和平文弱、知足常乐、守旧、马虎（模糊）、坚韧及残忍、韧性及弹性、圆熟老到+中国文化特征：中国文化特征：广土众民、多民族融合、历史悠远、几乎没有宗教的人生、历久不变的社会、停滞不前的文化、家族制度、学术不向科学前进、缺乏民主、道德取代宗教、国不象国、无兵的文化、孝的文化、士的文化+亚文化：亚文化：民族亚文化、宗教亚文化、种族亚文化、地理亚文化营销研究时尚标签里的中等收入阶层房子车子股票笔记本名牌健身 旅游 咖啡 西餐 文化 资料来源：胡晓静时尚标签里的中等收入阶层生活周刊，2002-02-06。25 参照群体参照群体 家庭（最重要的）家庭（最重要的）丈夫、妻子、丈夫、妻子、影响者、购买者、使用者影响者、购买者、使用者角色和地位角色和地位 社会因素社会因素社会因素Family Buying InfluenceChildren can exert astrong influence onfamily buying decisions.Johnson&Johnson remindscustomers of its commitmentto the American Family.What other companies usechildren to influencefamily buying decisions?Click or press spacebar to return1.3 影响消费者购买行为的相关群体因素+参照群体名人效应+影响方式专家效应共同性效应 认同群体 崇拜性群体参照群体是指个人在形成“正确”的思想和行为时,用以作为参考的人们(群体)。即个人确定自己的判断,信念,行为时,用来参考的集体类型。相关群体对消费行为的影响“意见领袖”（Opinion leader）的行为会引起群体内追随者、崇拜者的仿效。相关群体对购买行为的影响程度视产品类别而定。家庭+婚前家庭的影响：从幼年开始的社会化成长过程中对其世界观,价值观,政治,经济,自我抱负,情感等方面产生影响（学会了消费行为）+婚后家庭的影响：消费者个体的现实家庭.包括家庭人口数,家庭成员结构,消费者个体在家庭中的地位及角色对消费者的消费行为产生了直接的影响作用.+丈夫支配型：如汽车,计算机,电话等+妻子支配型：如洗衣机,地毯,厨房用品,儿童用品,一般儿童教育等+协商型：如卧室用品,住房,渡假用品,子女高等教育等角色和地位 角色（Role）是周围的人对一个人的要求或一个人在各种不同场合应起的作用。消费者做出购买选择时往往会考虑自己的身份和地位（Status），企业把自己的产品或品牌变成某种身份或地位的标志或象征，将会吸引特定目标市场的顾客。影响消费者行为的因素:个人 个人因素年龄和年龄和 生命周期生命周期 职业职业经济状况经济状况个性和自个性和自我概念我概念活动活动兴趣兴趣观点观点生活方式生活方式1.4 对产品款式、构造和对产品款式、构造和功能有不同需求功能有不同需求家庭生命周期（Family life cycle）单身阶段：年轻，单身，几乎没有经济负担，新消单身阶段：年轻，单身，几乎没有经济负担，新消费观念的带头人，娱乐导向型购买。费观念的带头人，娱乐导向型购买。新婚阶段：年轻夫妻，无子女，经济条件比最近的新婚阶段：年轻夫妻，无子女，经济条件比最近的将来要好。购买力强，对耐用品、大件商品的欲望、将来要好。购买力强，对耐用品、大件商品的欲望、要求强烈，是进一步的充实和美化生活；要求强烈，是进一步的充实和美化生活；满巢阶段满巢阶段：年轻夫妻，有：年轻夫妻，有6 6岁以下子女，家庭用品岁以下子女，家庭用品购买的高峰期。不满足现有的经济状况，注意储蓄，购买的高峰期。不满足现有的经济状况，注意储蓄，购买较多的儿童用品。购买较多的儿童用品。满巢阶段满巢阶段：年轻夫妻，有：年轻夫妻，有6 6岁以上未成年子女。经岁以上未成年子女。经济状况较好。购买趋向理智型，受广告及其他市场济状况较好。购买趋向理智型，受广告及其他市场营销刺激的影响相对减少。注重档次较高的商品及营销刺激的影响相对减少。注重档次较高的商品及子女的教育投资。子女的教育投资。满巢阶段满巢阶段：孩子尚未独立，与父母同住，：孩子尚未独立，与父母同住，有的可能已经工作。经济状况仍然较好有的可能已经工作。经济状况仍然较好，妻子或，妻子或子女皆有工作。注重储蓄，购买冷静、理智。子女皆有工作。注重储蓄，购买冷静、理智。空巢阶段空巢阶段：指子女已经独立生活，已经挣钱：指子女已经独立生活，已经挣钱不要依靠父母的家庭生活阶段。家庭经济状况最不要依靠父母的家庭生活阶段。家庭经济状况最好的时期，享受或外出旅游。好的时期，享受或外出旅游。空巢阶段空巢阶段：无子女同住，当家人退休，收入：无子女同住，当家人退休，收入减少，赋闲在家，购买力减小，保健品消费增多；减少，赋闲在家，购买力减小，保健品消费增多；娱乐及服务性消费支出增加。娱乐及服务性消费支出增加。残巢阶段：丧偶，年老体弱，医疗费用增加，残巢阶段：丧偶，年老体弱，医疗费用增加，特别需要关爱、安全和情感的满足。特别需要关爱、安全和情感的满足。资料来源：菲利普资料来源：菲利普科特勒：科特勒：营销管理（第营销管理（第十一版）十一版）上海人民出版社上海人民出版社 2004年年10月月经济因素 经济因素指消费者可支配收入、储蓄、资产和借贷能力。经济因素是决定购买行为的首要因素，决定着能否发生购买行为以及发生何种规模的购买行为，决定着购买商品的种类和档次。自我概念 自我概念也称自我形象，是指个人对自己的能力、气质、性格等个性特征的感知、态度和自我评价，这一概念以潜在的、稳定的形式参与到行为活动中，对人们的行为产生极为深刻的影响。同样地，自我概念也渗透到消费者的消费活动中。构成:实际的自我；理想的自我；他人实际的自我；他人理想的自我 生活方式 生活方式指一个人在生活中表现出来的活动、兴趣和看法的模式。在设计产品和广告时应明确针对某一生活方式群体进行诉求。36 成就者实现者奋斗者努力者满足者信仰者体验者生产者 SRI 价值和生活方式(VALS)少量资源少量资源丰富资源丰富资源消费者的购买行为和决策2 消 费 者 购 买 角 色,发起者发起者,影响者影响者,决策者决策者,购买者购买者,使用者使用者2.1 消费者购买行为类型购买的风险（介入的程度）购买的风险（介入的程度）大小品牌的差异性品牌的差异性大小2.2 需求意识需求意识 Need Recognition信息搜索信息搜索 Information Search项目评价项目评价 Evaluation ofAlternatives购买决策购买决策 Purchase Decision购后评价购后评价 PostpurchaseEvaluation2.3 消费者购买决策过程步骤步骤 1.确认需要确认需要 Determinants of Determinants of NeedNeed Recognition RecognitionConsumers Current StateConsumers Desired StatePerceived DiscrepancyNeed Recognition42 家庭，朋友，邻居 最有效的信息源广告，推销员 从该来源接受最多的信息大众媒体 消费者评级机构产品的操作 检查 使用步骤 2.信息搜索Information Search社会来源（个人）社会来源（个人）SocialSocial商业来源商业来源CommercialCommercial公众来源公众来源NoncommercialNoncommercial内部来源（经验）内部来源（经验）InternalInternal中国人民大学商学院 吕一林 43 消费者通过精确的计算及逻辑思考进行评价消费者通过精确的计算及逻辑思考进行评价消费者可能凭冲动或直觉购买消费者可能凭冲动或直觉购买消费者可能自行决策进行购买消费者可能自行决策进行购买消费者可能咨询其他人之后购买消费者可能咨询其他人之后购买营销人员应该研究消费者，找出他们实际上如何来评价方案营销人员应该研究消费者，找出他们实际上如何来评价方案步骤 3.评价方案消费者可能凭冲动或直觉购买消费者可能凭冲动或直觉购买 步骤4 决策过程分类Classification of Decision Processes1.常规决策 Routine decisions2.有限决策 Limited decisions3.广泛决策 Extensive decisions不满意的顾客不满意的顾客45 步骤 5.购买后行为消费者对产品结果的预期消费者对产品结果的预期.产品实际效果产品实际效果.满意的顾客满意的顾客谢谢 谢谢22.8.1822:26:2222:2622:2622.8.1822.8.1822:2622:2622:26:2222.8.1822.8.1822:26:222022年8月18日星期四22时26分22秒9、静夜四无邻，荒居旧业贫。22.8.1822.8.18Thursday,August 18,202210、雨中黄叶树，灯下白头人。22:26:2222:26:2222:268/18/2022 10:26:22 PM11、以我独沈久，愧君相见频。22.8.1822:26:2222:26Aug-2218-Aug-2212、故人江海别，几度隔山川。22:26:2222:26:2222:26Thursday,August 18,202213、乍见翻疑梦，相悲各问年。22.8.1822.8.1822:26:2222:26:22August 18,202214、他乡生白发，旧国见青山。2022年8月18日星期四下午10时26分22秒22:26:2222.8.1815、比不了得就不比，得不到的就不要。2022年8月下午10时26分22.8.1822:26August 18,202216、行动出成果，工作出财富。2022年8月18日星期四22时26分22秒22:26:2218 August 202217、做前，能够环视四周；做时，你只能或者最好沿着以脚为起点的射线向前。下午10时26分22秒下午10时26分22:26:2222.8.189、没有失败，只有暂时停止成功！。22.8.1822.8.18Thursday,August 18,202210、很多事情努力了未必有结果，但是不努力却什么改变也没有。22:26:2222:26:2222:268/18/2022 10:26:22 PM11、成功就是日复一日那一点点小小努力的积累。22.8.1822:26:2222:26Aug-2218-Aug-2212、世间成事，不求其绝对圆满，留一份不足，可得无限完美。22:26:2222:26:2222:26Thursday,August 18,202213、不知香积寺，数里入云峰。22.8.1822.8.1822:26:2222:26:22August 18,202214、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。2022年8月18日星期四下午10时26分22秒22:26:2222.8.1815、楚塞三湘接，荆门九派通。2022年8月下午10时26分22.8.1822:26August 18,202216、少年十五二十时，步行夺得胡马骑。2022年8月18日星期四22时26分22秒22:26:2218 August 202217、空山新雨后，天气晚来秋。下午10时26分22秒下午10时26分22:26:2222.8.189、杨柳散和风，青山澹吾虑。22.8.1822.8.18Thursday,August 18,202210、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。22:26:2222:26:2222:268/18/2022 10:26:22 PM11、越是没有本领的就越加自命不凡。22.8.1822:26:2222:26Aug-2218-Aug-2212、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。22:26:2222:26:2222:26Thursday,August 18,202213、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。22.8.1822.8.1822:26:2222:26:22August 18,202214、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。2022年8月18日星期四下午10时26分22秒22:26:2222.8.1815、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。2022年8月下午10时26分22.8.1822:26August 18,202216、业余生活要有意义，不要越轨。2022年8月18日星期四22时26分22秒22:26:2218 August 202217、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。下午10时26分22秒下午10时26分22:26:2222.8.18MOMODA POWERPOINTLorem ipsum dolor sit amet,consectetur adipiscing elit.Fusce id urna blandit,eleifend nulla ac,fringilla purus.Nulla iaculis tempor felis ut cursus.感 谢 您 的 下 载 观 看感 谢 您 的 下 载 观 看专家告诉