广告心理学综述

二十世纪六七十年代的广告心理学研究 多重视野下的研究综述 第一章 绪论第一节 研究背景及意义广告是科学与艺术的结合，这已经成为人们的普遍共识。在广告业兴旺发达的表象之后，在广告异彩纷呈的艺术表现形式之外，广告科学性的一面已为越来越多的人认识和了解。在广告由“术”走向“学”的历程中，广告心理学在这一学科的整体构建中起到了重要的基础性作用，这门学科的主要意义在于它“探讨了广告活动过程中存在的心理规律，从消费者的角度审视广告活动的全过程，为广告实践提供科学的依据和理论指导” 黄合水，广告心理学，厦门大学出版社，2003年9月第1版，前言部分第1页。所以我们不难看出，广告心理学是广告这门学科中科学性一面的集中体现。此外在实际的广告业运作中，广告心理学的研究成果已经受到人们的重视，它们已经和正在改变着广告业的面目，在某种程度上，其贡献的法则还左右了广告业的发展方向，但对这门学科自身的发展沿革人们却知之甚少，众多的广告心理学书籍对此亦是语焉不详。 这一点将在文献综述部分详细展开。（直接用括号注明）在这样的背景下，人们有必要深入了解广告心理学这门广告学中的基础学科的发展历程和状况，对广告心理学在历史视野中呈现的图景更有必要做详细的解析，这样才能对广告心理学形成较为完整而全面的认识。本次研究的出发点便是逆流而上，寻找广告心理学大发展时期（二十世纪六七十年代）的研究线索，描绘六七十年代 如无特别说明，本文所说的“六七十年代”皆指二十世纪的六七十年代。（直接用括号注明）的研究图景，将其作为本次研究的内容主体加以呈现。本研究选择了六七十年代的研究为研究对象，是出于以下的考虑：首先从广告业的发展来看，六七十年代是一个重要的爆发时期。这个阶段，伴随着战后经济的飞升，美国首先迎来了“广告经营的黄金时代” 樊志育，世界广告史话，中国友谊出版公司，1998年8月第1版，第2页。，广告业界的领军人物，如大卫奥格威、威廉伯恩巴克、李奥贝纳等人风骚独占，他们那些至今仍为人们所称道的杰出作品和经典案例是当时广告业兴旺发达景象的一个缩影。以数据为证，仅在1972年一年，美国全国的广告费用就达231亿美元 樊志育，世界广告史话，中国友谊出版公司，1998年8月第1版，第467页。，这20年间美国的广告费用在国民生产总值中所占的比例一直在2%左右的高点徘徊 陈培爱，中外广告史：站在当代视角的全面回顾，中国物价出版社，1997年1月第1版，第273页。另一方面，在欧洲和日本，广告业的发展也极其迅猛 参见樊志育，世界广告史，中国友谊出版公司，1998年8月第1版，第394页至406页。可以说，六七十年代的广告业务的发展形势是很蓬勃的，广告在营销和艺术上的特性得到了前所未有的张扬和释放，在这样的背景下广告中以广告心理学为代表的，与营销性和艺术性相映成趣的科学性的一面又呈现出怎样的发展态势和面貌呢？是否与广告业的发展息息相关、共同进步？要回答诸如此类的问题只能对六七十年代的广告心理学研究状况做系统的研究，这样才能把握学科发展的基本脉络。其次从广告学理论自身的发展历程来看，六七十年代也是一个不容忽视的阶段。这个时期广告学科经过前一阶段的理论铺垫已经发展成熟，迎来了“广告理论的重要转型时期” 张金海，20世纪广告传播理论研究，武汉大学出版社，2002年11月第1版，第14页。，或者称为广告学科的创新时期 参见黄孟芳，广告理论百年回眸，西北大学学报（哲学社会科学版），2002年5月，第2期，第167页。新技术革命在这个时期席卷全球，也给广告理论带来了新的变化，品牌形象理论及有关广告调查、广告目标、广告定位的理论成为这个时期的主要理论构成，对广告活动科学化的要求日益提高。另一方面，广告心理学一直在广告学科的发展中起着基础性的作用，“心理学理论的发展奠定了广告学科的理论基础”黄孟芳，广告理论百年回眸，西北大学学报（哲学社会科学版），2002年5月，第2期，第166页。，可以说广告心理学与广告学理论是相生相伴的、互相促进、共同成长的。在广告学理论大发展的背景下，探讨这一时期广告心理学这门基础理论性学科的发展情况无疑有着重要的意义。最后，单独从广告心理学这门学科自身的发展历程来看，六七十年代也是转折性的时段。这一时期，心理学的蓬勃发展极大地影响了广告心理学的研究，特别是在认知心理学这种新的心理学思想的诞生后，广告心理学研究发生的新的变化。后来这种态势一直延伸到八十年代，一些重要的广告心理学著作纷纷面世，这才标志着广告心理学已经初步成为了一门具有相对完整体系和内容的独立学科。 参见黄合水，广告心理学，厦门大学出版社，2003年9月第1版，第11至第13页。可以说，从六七十年代开始，广告心理学的轮廓才日渐清晰，其影响一直延续到了今天。研究这一时期的广告心理学的发展状况，对于我们系统的认识广告心理学也有裨益。由此可见，六七十年代无论对于广告业而言，还是对于整个广告学而言，或者是对于作为其重要理论基础的广告心理学来说，都是一个有特殊意义的时期，描绘六七十年代的广告心理学在其特定的社会文化背景和学科发展背景下显现的研究图景和研究细节有重要的历史意义，即更有助于我们完整的认识和理清其中的发展脉络。另一方面，在广告心理学这门学科发展已经阶段性成熟的今天，剖析其成型时期的研究方法、热点和细节也不乏现实意义，从这些研究方法和思想中借鉴其精髓，必将启迪我们取得新的研究突破。 第二节 文献综述及分析一 文献综述当我们试图沿着时间轴还原六七十年代的广告心理学研究图景时，我们很遗憾的发现，在历史视野中这是一幅缺失的画卷。在笔者目力所及的材料范围内，没有发现关于这方面的专著、研究报告或论文，较为集中的论述也较少见。通过对材料的整理分析我们发现，六七十年代丰富的研究成果更多是以分散分布的方式出现在广告心理学研究者的论著中。这种散布的形式主要有两种：第一种形式是在介绍广告心理学发展历程或简史的时候，对六七十年代的研究状况作简要的回顾或分析。其中又分为两种方式。第一种是在广告心理学专著或论文中专门抽出一定的篇幅或章节论述广告心理学的发展历程，其中涉及到了六七十年代的研究。如马谋超在广告心理：广告人对消费行为的心理把握一书中介绍了广告心理学的发展简史，对六七十年代的研究一代而过，并未特别指明当时突出的研究成果和研究者。 参见马谋超，广告心理：广告人对消费行为的心理把握，中国物价出版社，1997年1月第1版，第6至第7页。陈宁在当前西方广告心理学的四大研究热点一文中对七十年代的广告心理学研究热点作了简要的介绍 参见陈宁，当代西方广告心理学的四大研究热点，齐齐哈尔大学学报，1999年第5期，第5页。这些介绍都是点到即止，一带而过，论述的随意性较大，缺乏条理。黄合水在广告心理学一书中则进一步地对六七十年代的广告心理学研究特点作了定性的归纳，将其归纳为三点：实证性研究越来越多；研究领域越来越广泛；研究方法越来越先进 参见黄合水，广告心理学，厦门大学出版社，2003年9月第1版，第12页。，这是目前关于这一领域的较全面的研究，也得到了广大研究者的认同而被广泛的引用 黄合水的这一观点在丁家永（广告心理学理论与策划，暨南大学出版社，2003年10月第1版）和余小梅（广告心理学，北京广播学院出版社，2003年第1版）等人的书中都被引用。这一观点黄合水早在1998年上海东方出版中心的广告心理学一书就已提及，丁家永和余小梅引用的正是这个版本。而本文本着占有最新资料的原则，全文中参考和引用的都是黄合水在1998年版基础上修订的2003年版的广告心理学（厦门大学出版社2003年9月第1版）。在时间的先后上可能会给人造成矛盾的错觉，在此特别做出以上解释。，然而在深度和广度上还有待扩充。其他的心理学论著或论文对于这一领域的涉及则相对比较有限。另一种方式是在回顾广告理论的发展历程中，顺带介绍了广告心理学的发展脉络，将其夹杂在广告的其他理论和方法中推出。如黄孟芳在广告理论百年回眸就做了这方面的梳理工作，指出了六七十年代广告心理学理论在所有广告理论中占有重要分量。只是这种形式将广告心理学理论与广告学的其他理论杂糅在一起，不成系统，论述也相对简单。第二种形式是在心理学著作中分散地引用或介绍六七十年代的研究成果。如黄合水谈到品牌来源国问题 参见黄合水，广告心理学，厦门大学出版社，2003年9月第1版，第164页。，余小梅在谈到受众对于广告词的回忆与理解 参见余小梅，广告心理学，北京广播学院出版社，2003年9月第1版，第38页。，马谋超在谈到广告暴露频次时 参见马谋超，广告心理：广告人对消费行为的心理把握，1997年1月第1版，第51页。，都分别引用了六七十年代广告心理学研究者关于同类问题的研究成果作为自己的理论背景，在此基础上对上述问题进行了进一步的阐述。像以上三位研究者像这样引用六七十年代研究成果的例子还有很多，在此不一一赘述，一般而言，这些研究者都是将其作为研究的理论背景对待，将其纳入了自己的研究体系，为自己的研究目的服务，而非将其作为研究主体对待。所以，遍览广告心理学的书籍，我们也只能得到一幅关于六七十年代研究的支离破碎的图画，关于这一领域的研究尚缺乏全面系统的论述。二 文献分析通过对现有文献的整理，我们发现：现有研究的主要问题就是没有对六七十年代的广告心理学研究做系统深入的梳理，即只有“点”上的零星引用和介绍，“线”上的整理缺乏深度，“面”上没有铺开，探究其研究的主要特点及可能的形成原因就更谈不上了。这是由于很多学者只是将其作为研究的理论铺垫而非研究主体对待而造成的。而从前面的论述中我们应该可以看出六七十年代这一时间段对于广告心理学研究具有特殊的意义。另一方面，六七十年代广告心理学的研究成果和研究方法已经在某种程度上影响了我们今天对广告心理学和广告活动的理性认识，在这种情况下，我们不仅应该将其作为研究的主体对待，描绘一副较为全面的研究图景，还应该将其置于当时的社会文化背景下，探究其中的规律性的东西，得到一副立体的画面，用它来指导我们今天的学术研究。这就是本次研究的出发点和根本目的所在，笔者的尝试，不揣浅薄，希望能起到抛砖引玉的作用。 第三节 研究方法及资料来源本次研究进行的是文献研究，使用的是文献分析法。笔者收集了六七十年代发表于主要的学术刊物上、以广告心理学为主要内容的研究报告的内容提要（要作具体的介绍，好象我提供给你们的是在PsycLIT光盘数据库中输入“Journal of Advertising”关键词得到的内容摘要，包括“Journal of Advertising”和“Journal of Advertising Research”这两本广告界最为重要的研究刊物的摘要），共得到了172条符合条件的内容提要 索引号从1960到1999的共有1139条依次编号的内容提要，按出版年份算，从1960到1979的20年间共有172条内容提要。笔者搜索的六七十年代主要的广告理论研究刊物包括广告研究杂志（Journal of Advertising Research）、广告杂志（Journal of Advertising）、营销研究杂志（Journal of Marketing Research）、营销杂志（Journal of Marketing）等，这些杂志占有重要的学术地位，基本上能够代表六七十年代广告心理学的研究水平。在搜索内容提要的过程中，笔者发现，六七十年代广告心理学研究的成果全部发表在广告研究杂志上，而随着时间的推移，在后面的时间段里其他刊物上才开始出现广告心理学的研究文章。这充分说明了广告研究杂志是六七十年代广告心理学研究的中心舞台。在这些内容提要中，研究者介绍了研究的背景、目的、内容、研究方法和结论，是研究报告的精华所在，通过对内容提要进行进一步的分析，相信可以抓住六七十年代研究的主要脉络。由于广告学的体系本身就有着多学科交叉综合的浓重痕迹，这一特质也不可避免地影响到了广告心理学的研究，从这一学科的内在特点出发，在进行内容分析时，笔者便从不同的角度出发，按照各个角度的不同标准对内容提要进行了全面分类整理，将内容提要归到存在着有机联系的不同类别中，同时在“量”和“质”上都有所表述，试图展现多学科交叉的多重视野中的广告心理学研究图景。在“量”上，能够用一个关键词概括研究内容的就统计了该关键词在编号不同的内容提要的出现频次 如无特别说明，本文所说的出现频次皆指在编号不同的内容提要上出现的频次。，对无法用关键词涵盖研究内容的则根据其所属的某一细分类别统计这一细分类别的出现频次。这里所说的“关键词”是指某一个能够概括该项研究内容的词或词组，而非内容提要中所列的关键词。而在“质”上，则对各个类别的主要研究内容做概括性的描述，并做出了简要分析。这些角度包括：传播学角度、营销学角度、心理效应论角度、和其他角度。这样多角度的分析恰如经纬线的纵横交错，由此我们可以得到一幅关于六七十年代广告心理学研究的较为系统、全面的画面，在此基础上我们还考察了其各个细分领域的研究特点和形成原因，然后投射到一定的社会文化背景中加以观察，这样便可以得到一幅全息的立体画面，这对于我们弥补以往研究的不足，全面认识六七十年代的研究特点和这些特点背后的深层次动因有着相当大的帮助。第二章 传播学、营销学与心理效应论视野中的广告心理学研究从某种意义上来说，传播学、营销学与广告心理学共同奠定了广告学的研究基础。它们之间的关系具体表现为：“广告同传播存在着不容分割的内在关系” 丁长有，广告传播学，中国建筑工业出版社，1997年7月第1版，第10页。，这种内在关系的实质就是“广告基本上是大众传播活动的一种形式” 美梅尔文德弗勒、埃弗雷特E丹尼斯，大众传播通论，华夏出版社，1989年2月第1版，第470页。，或者也可以说“广告是一种特殊的传播活动” 美William F. Arens，当代广告学，华夏出版社，2000年1月第1版，第8页。；广告又是营销活动的主要工具之一 参见美菲利浦科特勒，营销管理：分析、计划、执行和控制，上海人民出版社，1999年10月第1版，第591页。，因此，我们可以这样说，“广告与营销之间的关系极为重要” 美William F. Arens，当代广告学，华夏出版社，2000年1月第1版，第123页。；同时“广告心理学为广告活动中的各种决策提供科学的理论依据、实证依据” 黄合水，广告心理学，厦门大学出版社，2003年9月第1版，第9页。由此可见，这三门学科共同为广告学的发展提供了动力，三门学科之间也因此构成了一定的有机的联系。当我们将观察的角度聚集到广告心理学研究上时，我们便可以说，这种内在的学科关系为我们要进行的、对广告心理学的考察提供了观察的基点，或者说我们在考察广告心理学的研究时，既可以从其内含的心理反应过程的角度出发，也可以跳出这门学科之外，将其置于与其有着有机联系的传播学和营销学的视野中观察。第一节 传播学视野中的广告心理学研究经济学家戴维波特曾经说过，“论社会影响，广告可以同由来已久的机构（如学校和教堂）相比。它统治了媒介，对大众标准的形式有巨大的影响，它是很有限的几个起社会控制作用的机构中货真价实的一个。 参见美梅尔文德弗勒、埃弗雷特E丹尼斯，大众传播通论，华夏出版社，1989年2月第1版，第471页。”从中我们可以明显看到广告和大众传播活动之间存在着不解之缘。从传播学的角度考察作为广告学的学科基础而起作用的广告心理学，正是基于学科之间的这样的深刻联系。按照传播学中的拉斯韦尔模式，传播活动可以看作是由以下5个环节和要素构成的过程：传播者、讯息、媒介、受传者和效果 参见郭庆光，传播学教程，中国人民大学出版社，1999年11月第1版，第60页。从动态的传播过程来看，广告的传播也是由这五个环节构成的，广告心理学研究者的研究也可纳入到这5个环节中去考察。一 研究概况对全部172条内容提要按照传播学的研究框架（即前文所提到的5个环节）进行分类后，我们得知关于传播者的研究有2条，关于讯息的研究有24条，关于媒介的研究有12条，关于受众的研究有13条，关于效果的研究有34条，其他为87条（应该增加%的统计结果，以便跟图1结果对应起来，如何分析出这些数据结果，研究方法部分没有交代清楚）。直观的表示如图1所示： 从图1统计结果可以看出，在传播学的视野中，广告心理学研究呈现出以下的特点： 1 传播学的理论框架与广告心理学研究之间存在着密切关系。半数（50%）的内容提要符合传播学的理论框架，这从“量”上证明了两门学科之间存在着一定的内在关系。从前面的论述中我们不难看出，广告活动本质上是一种传播活动，所以传播学本身固有模式便为广告学的研究提供了理论框架，这一框架在从其他角度考察广告学时例如从广告心理学的角度考察时同样可以发挥作用。六七十年代是传播学学科化并迎来大发展的黄金时代 参见美EM罗杰斯，传播学史：一种传记式的方法，上海译文出版社，2002年3月第1版，第483页。，这种强劲的发展势头使得传播学成为显学，它的研究框架也可供与其有着千丝万缕联系的其他学科借鉴和使用。虽然我们从本次研究中无法得出传播学的这种影响到底因为广告心理学的成果由于其内在的传播特性（此话表述不容易理解，建议改成短句），无意之中恰好符合了这样研究框架而造成的，还是因为广告心理学的研究者有意借鉴了传播学的研究模式而产生的，但我们可以肯定的一点是，传播学的研究框架的确和广告心理学的研究领域之间存在交集，从传播学角度考察广告心理学研究无疑为我们的研究提供了有利的立足点。 2 对广告传播效果的痴迷（十分重视）。关于效果的内容提要在所有的研究中占到20%的比重，这充分说明了研究者对于广告传播效果的重视。对效果的痴迷是由多方面的原因共同造成的：一方面这是由广告学的内在学科特性决定的。广告传播活动始终受着强烈的目的性的指引，“广告的最终目的，是使目标消费者接受广告发出的信息，从而影响购买行为，促进销售。” 倪宁，广告学教程，中国人民大学出版社，2001年6月第1版，第5页。这就在根本上决定了广告是一种带有明确的目的的传播活动，对目的是否达成这一问题的关注也就是对传播效果的关注。这种对特定研究领域的痴迷是广告学与生俱来的烙印，这样也就不可避免的影响到了广告学的分支学科广告心理学的研究。而另一方面，广告心理学研究的重要任务就是为了“提高广告宣传效果，促使消费者按照广告的指导激起购买欲望，产生购买行为” 陈培爱，广告攻心术，厦门大学出版社，1993年10月第1版，第7页。，从中我们可以看出广告心理学的研究本身就带有强烈的目的性，对效果的痴迷也正是有学科自身的研究出发点决定的。此外，对效果的关注也是传播学研究的重要特点，这也就是说，“传播效果的研究，是传播学研究中最受重视、开掘最深、成果最丰的领域” 邵培仁，传播学，高等教育出版社，2000年6月第1版，第249页。Aa。恰如传播学学者邵培仁所言“效果是一切传播活动的试金石，是所有传播者的追求。” 同注2。对效果的关注可以说是传播学的学科特性之一。在借助传播学的视野观察其他学科的情况下，传播学的这种学科特性便会在某种程度上对观察活动造成影响，这也是六七十年代的广告心理学研究注重效果研究的原因之一。二 关于传播者（communicator）在“何谓广告传播活动中的传播者”这个问题上似乎并不存在悬念。有的学者将传播者定义为广告在信源层面的表述，包括出资人（sponsor，即广告主）和作者（author，即广告代理机构）。 参见美William F. Arens，当代广告学，华夏出版社，2000年1月第1版，第10页。 也有学者结合研究中的实际操作情况做出了如下的定义，“传播者在广告信息传播中是指广告主和为广告主服务的广告公司和媒体发布者”。 王多明，广告传播技巧，西南财金大学出版社，2000年2月第1版，第3页。 由此可见，关于传播者的研究就是围绕着广告主（advertiser）和广告代理公司（agency）这两大研究主体展开的。六七十年代的内容提要共有2条，分别对媒介购买者（media buyer）和广告公司媒介执行人员(agency media executive)的某些话题进行了研究，在所有的研究成果中只占了1%的比例。这说明在六七十年代，研究者对于广告主和广告公司缺乏应有的重视，没有给予特别的注意。而事实上与这种理论上的冷遇相比，广告公司自身的发展在六七十年代却呈现出红火的场面，进而联系到关于广告主和广告公司的研究在二十世纪后期兴盛的情形 为了印证这一观点，笔者选取了所有1139条纪录中的后39条进行考察，在这些属于1999年研究成果的39条纪录中，关于传播者的研究共有5条，所占比例达13%，这就在某种程度上说明了这个问题，当然更严密的求证还有待进行。（这个注释我能理解，但别人无法理解），我们不难看出，在某种程度上而言，六七十年代的广告心理学研究在广度上存在一定欠缺，在时效性上与实际情况相比也是反应得慢了半拍，学科成型初期的局限性和稚嫩性在此表露无遗。三 关于讯息（message）“讯息”是一个经常与“信息”（information）相伴的概念，一般来说，信息的外延更广，包括讯息在内。在传播学的研究中，通常采用“讯息”的概念，“是为了强调社会传播的互动是意义完整的互动。” 郭庆光，传播学教程，中国人民大学出版社，1999年11月第1版，第59页。 在借用传播学视野观察广告心理学的研究中，我们也遵循传播学的研究惯例，对有关“讯息”的研究进行考察和分析。对广告传播中讯息的考察中，并没有特定的关键词作参考系，对此笔者采取的是将这一类别的内容按进一步的标准进行归纳和细分的方法。按照一些学者的定义，广告信息是“广告中的主体，是广告活动要传播的内容。” 王多明，广告传播技巧，西南财金大学出版社，2000年2月第1版，第86页。 参考这一定义，我们结合研究的实际需要，把讯息可以进一步细化为由广告内容的“构成要素”和“表现手法”和“其他”三个细分类别。对24条内容提要进行细分的情况见表1： 表1：对讯息的细分构成要素（14条）色彩因素黑白彩色广告对比（彩色并不单独起作用）声音因素音调分析、声音分析时空因素广告时间和空间、时间压缩的影响性别因素性角色、广告中的女性（2条）、对性的反应、对不同年龄层的性广告、性感广告影响广告回忆模特因素对黑人和白人模特的反应、考察黑人模特（更能被黑人记住）、婚姻角色表现手法（8条）比较广告（是危险工具）、对广告插播的考察、广告尺寸影响读者总数、报纸厚度影响读者注意、广告口号（可识别的口号才有用）、低承诺（low-commitment）、证言人(endorser)、广告中的兴趣其他（2条）广告信息与品牌、信息如何使人接纳革新从上面的细分列表中可以清晰地看到，有关讯息的研究表现出以下几个特点：1 对广告构成要素的研究占了较大的比重，这方面的研究也相对比较全面。在所有的24条研究中，此方面的研究占到了14条（58%），说明研究者对这一领域的重视程度比较高。在比较重视这一领域的前提下，研究者的研究范围相对也是比较全面的。广告心理学学者黄合水总结了广告心理学多年的研究成果，在他的著作中将广告要素分为以下7个部分：画面、语言、音响、声画配合、颜色、模特和尺寸。 参见黄合水，广告心理学，厦门大学出版社，2003年9月第1版，第385至第419页。 对比我们对六七十年代广告心理学研究成果的归纳，我们发现7个部分中的近半数在“构成要素”这一部分中可以找到，其他几个部分也可以在“表现手法”中找到归属的领域。从中我们不难发现，六七十年代广告心理学对于广告讯息中构成要素的研究已经基本上成型，六七十年代研究所涉及的领域在后面的几十年中并没有得到“质”上的飞跃，以后研究者也正是在六七十年代研究涉及的几个领域的基础之上，对此做了“量”上的扩充。如关于广告色彩的研究，六七十年代的研究表明，彩色广告并不是广告起作用的唯一因素 Guest, -Lester, Status enhancement as a function of color in advertising, Journal of Advertising Research, 1966, 6(2): 40-44.，后继的研究并没有颠覆这一观点，而是对此做了条件上的补充和前提上的限制。 参见黄合水，广告心理学，厦门大学出版社，2003年9月第1版，第411至412页。 因此，我们完全可以说，六七十年代的关于广告要素的研究为后面的研究打下了坚实的基础。（为什么重视这方面研究，没有展开探讨，实际上，这方面研究是用于指导广告实践者应该如何设计广告的）2 对“性”话题的关注。在所有的24条研究中，关于性别因素的研究有6条（25%），在所有的细分类别中占的比例最高。这些研究有两个热点，第一个热点是围绕性感广告的效果展开的，研究者指出人们对于这类这些广告信息的记忆效果并不理想； Steadman, -Major; How sexy illustrations affect brand recall, Journal of Advertising Research, 1969, 9(1): 15-19. 人们对这类广告的反应因年龄和所处的群体的不同而不同。 做出这方面研究的研究者是Morrison, -Bruce-J. (1972); Sherman, -Richard-C (1972); Wise, -Gordon-L. (1974); King, -Alan-L. (1974); Merenski, -J. Paul(1974). （引注要全面如同，下同）第二个热点是分析广告中的女性角色。研究表明女性在广告中更多的是作为模特而非独立的社会个体存在。 做出这方面研究的研究者是Sexton, -Donald-E. (1974); Haberman, -Phyllis(1974). 如果说第一个研究特点是由学科发展沿革中的内在力量造成的话，研究的第二个特点则在某种程度上与研究者所处的外在社会环境因素有一定的联系。无论是对性感广告的效果测试，还是对广告中女性角色进行的内容分析，有关“性”的话题就其本质而言其实就是关于女性及其在广告中的地位、角色的话题。六七十年代是女性意识觉醒和女权运动高涨的年代，女性的这股解放风潮波及到了诸多的领域，广告史研究学者朱丽安西沃卡对此特别指出，从那个时候起，女权主义的社会力量也出现在了麦迪逊大街上，广告业也由此开始关注女性问题。 参见美朱丽安西沃卡，肥皂剧、性和香烟美国广告200年经典范例，光明日报出版社，1999年4月第1版，第428到432页。虽然我们现在还不能判定这种影响力在何种程度上造成了学界对“性”话题的关注，我们至少可以肯定的是，这一研究热点无疑是当时社会现状和思潮的反映（关于女性角色的研究反映女权主义的解释是合理，但关于“性感”广告的解释，应该从吸引“注意”角度来解释可能比较妥当）。3 广告与种族（race）的关系问题开始浮出水面。关于这方面的研究共有2条，重点考察了黑人模特作为广告讯息中的构成要素所起的作用，研究表明黑人模特更能被黑人记住； Choudhury, -Pravat-K.; Schmid, -Lawrence-S, Black Models in Advertising to Blacks, Journal of Advertising Research, 1974 Jun; Vol 14(3): 19-22. 而来自种族隔离制度仍旧盛行的南非的研究者指出，人们并不会因为隔离的制度而要求隔离的广告。 Orpen, -Christopher, Reaction to Black and White models, Journal of Advertising Research, 1975 Oct; Vol 15(5): 75-79.在数量上这方面的研究并不占多数，但却是一种重要的信号：研究者的目光已经开始落在了这一领域上。六七十年代也是黑人民权运动兴盛的时代，特别是在广告业高度发达的美国，黑人和少数族裔争取平等公民权的斗争给社会各方面都带来冲击。具体到广告业，朱丽安西沃卡指出，广告从此不再忽视一些严肃的社会问题，广告中的少数民族形象把平等权利和人权问题提上了日程，同时也改变了广告业的构造。 参见美朱丽安西沃卡，肥皂剧、性和香烟美国广告200年经典范例，光明日报出版社，1999年4月第1版，第559页。正如前文所述的那样，我们并不能据此认为黑人民权运动的兴盛是这一研究滥觞的内在动因，但正如心理学研究者常说的“心理是现实的反映”，我们也可以在这一论断的基础上进一步推论说这一研究领域的出现正是当时社会现实的反映。四 关于媒介（media）正如某些学者所言，“标准的大众传播媒介理所当然也是广告的媒介。” 美梅尔文L德弗勒，埃弗雷特E丹尼斯，大众传播通论，华夏出版社，1989年2月第1版，第483页。而在实际的操作中，广告和媒介的结合催生了“广告媒介”这一特殊概念，将前面的界定扩大化，具体是指“承载和传播广告信息的各种物质。” 王多明，广告传播技巧，西南财经大学出版社，2000年2月第1版，第101页。在本次研究中，我们也沿用后一个概念来考察媒介问题。关于广告媒介研究的内涵存在各种互成交集的界定，一般的看法是，从理论研究的角度出发，可以将其分为考察各媒介的特性研究和媒介战略研究（也称媒体计划media plan）两部分， 参见姚曦，广告概论，武汉大学出版社，2002年7月第2版，第189页至209页。而从操作实务的角度出发，也可以分为广告媒介特点分析和广告媒介策划两个方面的内容。 参见丁俊杰，广告学导论现代广告运作原理与实务，中南大学出版社，2003年8月第1版，第180至208页。由此可见，理论研究和实务操作基本上都是围绕这两个本质相同的大类展开的，本次研究在借鉴这一分类标准的基础上，将六七十年代广告心理学研究中有关媒介的部分分为“媒介特性”（研究各媒介的传播特点和性质）、“媒介战略”（研究与媒介计划有关的话题）和“其他”三部分。对12条内容提要的细分见表2： 表2：对媒介的细分媒介特性（4条）户外广告的连续性、印刷版面与广告识记、印刷媒体与电视的媒介特性对比、评价电视节目媒介战略（7条）媒介暴露（exposure）：（3条，分别探讨媒介暴露与态度、消费者心态和广告属性advertising attribution的关系）、媒介组合（2条）、媒介卷入(involvement)、媒介选择（media selection）其他（1条）评价电视商业广告的方法从上面的细分列表中，我们可看到，关于广告媒介的研究主要呈现出以下几个特点：1 研究对象呈现出多样性的特征。这一特征具体表现在两个方面。首先是总体的研究对象分布均匀，没有出现研究过于集中的场面。关于媒介特性的研究共4项，关于媒介战略的研究共7项。其次是在细分类别中，研究关注的话题也是多样的。尤其在媒介特性这一类别中，研究者涉及的领域很广，不仅涉及到了传统的几大媒体，对广告传播中特别倚重的户外媒体也有涉及。这样不难看出，六七十年代广告传播媒介发展的基本的趋势是多种媒介共同发展。2 有关媒介暴露和媒介组合的研究是其中的热点问题。有关媒介暴露的研究的主题在表2中已经列出。值得注意的是关于媒介组合的研究。在六七十年的研究中还没有出现“媒介组合”（media mix）这个特定称谓，但根据其研究内容（一条研究了电视广告和POP售点广告的组合效果 Dickson, -John-P., Coordinating Images Between Media, Journal of advertising research, 1972 Feb; Vol. 12(1): 25-28. ，另一条则是研究报纸和广播的组合效果 Perry, -Michael; Perry, Arnon, Brand Recall in Two Israeli Media, Journal of advertising research, 1974 Jun; Vol. 14(3): 33-39. ），再参照媒介组合的定义：“广告媒介组合策略，主要是指在同一时空范围中，运用多种媒介发布内容基本一致的广告，以形成广告传播的特殊效应” 丁柏铨，现代广告理论，黄山书社，1995年12月第1版，第278页。，我们不难发现，在六七十年代媒介组合实际上已经纳入了研究者的研究范围。而在广告界的实际操作中，关于媒介组合的操作更加科学和复杂，也许已是先理论而行，如美国的西密玛迪克公司早在1961年就采用计算机模拟消费者接触广告的行为，从而指定媒介组合计划，而Y&R广告公司和BBDO公司于1962年就在广告媒体组合时运用电脑“线性计划法”辅助分析，还借助了运筹学的知识。 参见钟以谦，媒体与广告，中国人民大学出版社，2001年1月第1版，第188至190页。可见媒介组合在六七十年代已是一大热点，“组合”乃至“整合”的思想已经通过广告界的研究和实践渐渐地扎下了根。值得注意的是，在六七十年代的广告心理学研究中，大量涉及到有关媒介的内容，纳入研究视野的媒介不止表2中列举的几项。由于在这里我们研究的基点是从传播学的角度出发，所以将媒介作为研究的主体对待时，得到的是表2中列出的内容。在后面的研究中还有专门部分通盘考查媒介因素，相信可以描绘出六七十年代媒介发展和利用的基本状况。五 关于受众（audience） 关于广告传播活动中的受众的界定，目前主要存在以下两种主要的方式。一种认为“广告的最终受众就是消费者” 姚曦，广告概论，武汉大学出版社，2002年7月第2版，第220页。，认为对广告传播活动中受众的考察就是对消费者的考察。另一种则认为“广告过程的最终参与者是目标受众” 美威尔斯，广告学原理和实务，云南大学出版社，2001年10月第1版，第17页。，对受众的界定仍然遵循传播学的方式。传播学对于受众的界定则是：受众“就是接受信息的人，既包括大众传播中的信息接受群体，也包括小范围信息交流中的个体。” 邵培仁，传播学，高等教育出版社，2000年6月第1版，第196页。广告是一种特殊的传播活动，其受众范围又有一定的特殊性，这也就是说，“一般的广告活动并不是以所有的消费者为对象，而是根据企业营销的重点确定目标市场，然后以目标市场作为广告传播的对象。” 刘志明、倪宁，广告传播学，中国人民大学出版社，1991年2月第1版。第23页。在这样的概念背景下，当我们从传播学的角度来观察广告心理学的研究时，既要考虑传播学通用的定义模式，又要考虑广告传播中的特殊情况。综上所述，在这里对于受众的界定就是从传播学的角度出发，考虑的是对“广告目标受众”的研究，而非是对“消费者”研究。有关后者的研究在广告心理学的研究中亦占有重要地位，这将在本文相宜的部分展开，此处不予赘述。对受众的研究主要依据所凭借媒介的不同而不同，所以将其分为“广播受众研究”、“电视受众研究”、“印刷媒介受众研究”和“其他”四类。对13条内容提要的细分见表3：表3 对受众的细分研究类别数量研究的标题广播受众研究2项未登记电话的听众与登记了的听众在收听率上不同、广播和电视观众的心理学图谱（同时涉及两类媒介的受众）电视受众研究5项电视受众特征分析、电视节目选择模式、电视节目忠诚度模型、电视受众细分、用照相技术研究电视受众的注意情况印刷媒介受众研究4项报纸受众细分、阅读兴趣测试、杂志受众研究、用期刊兴趣法（editorial interest）研究杂志受众其他2项目标受众与广告信息的关系、暴露对于受众选择媒介的影响（注意：其他表格也转换成这种科学论文上规范的三线表格）从上面的细分列表中，我们可以看到，关于受众的研究主要呈现出以下的特点：1 研究呈现出分散性的特征。这种分散性主要体现在以下两个方面：首先，研究涵盖的范围相对较广。有关受众的研究共涉及受众人口统计学上的特征、受众的心理特征，受众的特殊行为等等，内容丰富。其次，研究涉及的媒介分布也很分散。媒介和受众是一对紧密相伴的概念，所以在考察受众时也应该注意对受众所倚仗的媒介的考察。在表3中我们可以看到，传统的四大媒体都出现在研究中，而对印刷媒体的考察（4条）和对电视媒体的考察（5条）在量上基本相当，没有出现过于突出的热点。2 关于受众细分（audience segments）的研究相对较为集中。这两方面的研究都各有2条，其中关于受众细分的研究主要关注基于兴趣的电视受众细分，即研究不同兴趣和需求的人是如何利用电视的， Frank, -Ronald-E.; Greenberg, -Marshall-G., Interest-based Segments of TV Audiences, Journal of advertising research, 1979 Oct; Vol. 19(5): 43-52. 还关注了报纸广告运动中受众细分中重叠的部分对于正确评估广告覆盖有重要意义（这句话不好理解）。 Siller, -Fred-H., Jones, -Vernon-J., Newspaper Campaign Audience Segments, Journal of advertising research, 1973 Jun; Vol. 13(3): 27-31.“细分”一词在今天受到了人们的高度关注，我们已经进入了传播的“分众时代”，“细分”这一理念极大的影响了今日媒介经营的面貌。而早在六七十年代，研究者就已经开始关注这一领域，这对于我们今天的研究来说也不乏启迪。3 研究技术和手段相对较为先进。在对受众的研究中，我们可以看到新技术和新方法曾出不穷，如研究者在用照相技术研究电视受众的注意情况时，开发了一套新的“动体定时摄影设备”（photochronographic instrument），能够很好的记录受众在各种条件下的注意情况，填补了这个领域的一个空白。 Allen, -Charles-L., Photographing the TV Audience, Journal of advertising research, 1965; 5(1):2-8.另外研究者还对以往研究在技术层面的错误进行修补和改进。在研究杂志受众时，研究者开发的一套“期刊兴趣法”（editorial-interest method）则纠正了以往研究中不把杂志的偶然性读者（occasional readers）计入读者总数而造成计量偏差的情况。 Marder, -Eric, How Good Is The Editorial-interest Method of Measuring Magazine Audience, Journal of advertising research, 1967; 7(1): 2-6.此外研究者还擅用模型（model）和模式(pattern)来对某个问题进行抽象概括。如在考察受众的电视节目选择模式中，研究者就从325台电视的收视情况中收集数据，建立了一个随机线形模型说明问题。 Zufryden, -Fred-S., Pattern of TV Program Selection, Journal of advertising, 1976 Dec; Vol. 16(6): 43-47.这充分说明，广告心理学在学科成型之初，就已经表现出科学严谨的特征。五 关于效果（effect）在前文的论述中我们已经了解，对于效果的研究在所有纳入传播学角度的研究中所占的比例是最高的，这部分的研究也呈现出相对复杂的局面。在广告效果的内涵，即“什么是广告效果”这个问题上并不存在过多的争论，“笼统的说，所谓广告效果，是指广告信息在传播过程中刺激引起的直接或间接的变化的总和。” 刘志明、倪宁，广告传播学，中国人民大学出版社，1991年2月第1版，第185页。本次研究中也采用了这一定义。在广告效果的外延的划分上，则是多种方法并存，大体有三类：第一类是以广告效果发生作用的时间先后，将其划分为4个阶段，研究内容也就相应的划分为4个部分，分别是有关广告到达阶段（reach）的研究、有关注意阶段（recognition）的研究、有关态度阶段（attitude）的研究和有关行动阶段（action）的研究。 刘志明、倪宁，广告传播学，中国人民大学出版社，1991年2月第1版，第186页到187页。第二类是同时综合考虑广告传播的时间和广告的经济作用，将其划分为12个类别，分别是：长期效果、短期效果、经济效果、非经济效果、社会经济效果、创新扩散效果、社会效果、观念更新效果、销售效果、对企业形象的效果、心理影响和知识传播效果。 参见丁长有，广告传播学，中国建筑工业出版社，1997年7月第1版，第235页。第三类是按广告起作用的客观内在层次划分，认为广告效果包含传播效果、社会效果和经营效果三个层次。 参见王多明，广告传播技巧，西南财金大学出版社，2000年2月第1版，第87页。其中，有关传播效果的研究主要是对广告“认知效果”和广告“心理变化效果”的评定。 倪宁，广告学教程，中国人民大学出版社，2001年6月第1版，第290页。有关社会效果的研究主要是对考查广告对社会物质生活和精神生活所产生的影响。 王多明，广告传播技巧，西南财金大学出版社，2000年2月第1版，第87页。综合考虑以上的三种分类，笔者认为第一种划分方式更偏重于受众的心理反应过程，在范围的划分上存在遗漏疏忽之处，而第二种划分方式则过于庞杂，重叠覆盖的部分过多，界定时难免含混不清。另外，围绕第三种划分标准的争论主要集中在是否应该将社会效果和经营效果也纳入传播学的框架内考察。在传播学关于效果的界定中，一般认为它存在狭义和广义的双重含义，“第一，它指说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理、态度和行为的变化。第二，它指传播活动尤其是报刊、广播、电视等大众传播媒介的活动对受传者和社会所产生的一切影响和效果的总体。” 郭庆光，传播学教程，中国人民大学出版社，1999年11月第1版，第188页。由此可见，问题的焦点是狭义与广义之争，本次研究在借用传播学的研究框架时采用的是广义的概念，所以，我们采取第三类划分标准，将有关效果的研究分为“传播效果”、“社会效果”、“经营效果”这三个细分类别。值得注意的是，在考察有关效果的研究时，我们发现3个关键词的出现频率相对较高，分别是“反应”（response），出现了8次；“回忆”（recall），出现了11次；“效果”（effect/effectiveness），出现了11次。没有特定关键词的内容提要是4条。对34条内容提要的细分见表4：表4：对效果的细分传播效果（23条）Response（6条）电视商业广告的反应述评，领悟力和广告，商业广告反应概图，广告的信息角色，消费者对广告的态度，对新车广告的反应Recall (10条)日间无线广播回想，电视商业广告的预先回忆，对媒介的错误回想，高重复率的、混合的电视商业广告回想，没有回忆的记忆、没有领悟的暴露，据实回忆是测量广告效果的一种方法，关于回想测量的两种抽样方法，对于产品的兴趣影响回想，广告回想是媒体测量的基础，大脑活动和电视广告回想 Effect （6条）无意识因素怎样影响广告感知，暴露与广告效果饱和的关系，广告效果在效度、可依赖性和效用上的体现，广告效果在吸引上的体现（伦敦警察招聘广告），广告效果在意识、信任、选择上的体现，修正性广告的效果其他（1条）你应该对不友好的观众做广告吗（关于广告消除隔阂的效果研究）社会效果（3条）学生群体如何评价广告，整合广告的社会效应，电视商业广告对黑人孩子的影响经营效果（8条）对印刷广告的视觉反应、语言反应和销售反应（较为偏重销售），广告影响销售，现场陈列广告的销售效果，免费样本广告的影响，广告影响火车餐饮，广告增加了酒精消费吗，号称成功的广告是否真正成功，评价百货公司广告成败从上面的细分列表中，我们可以看到关于效果的研究主要呈现出以下的特点：1 研究呈现的抽象性与实用性并存的局面。从表4中我们可以清楚地看到，研究者一方面关心某个抽象的、基础性的问题，用实证研究的方法对这一问题进行了多方论证，并将抽象的概念具体化，试图为未来的研究打下基础。如研究者用抽样调查的方式考察了电视商业广告的效果，将“效果”细化为“效度”、“可依赖性”和“效用”等三个层次（这句话似乎有问题，如果有三个概念，那么其中两个应该关于“效度”和“信度”，另一个概念原文不知是什么，可再斟酌一下），并由此指出在此基础上可以开发出一项用于广告研究的新技术。 Nathan, -Peter-E.; Wallace, -Wallace-H., An Operant Behavioral Measure of TV Commercial Effectiveness, Journal of advertising research, 1965; 5(4): 13-20.而另一方面，研究者也对某些具体的实用性问题表现出浓厚的兴趣，用科学的方法解决了很多广告实际操作中出现的问题。如研究者对伦敦警察招聘的报纸广告的效果进行了调查，提出要在广告预算一定的情况下，花最少的钱取得最大的效果。 Maitland, -John; Pennycuick, -Kenneth, An Operational Research Analysis of a Newspaper Campaign, Journal of advertising research, 1964; 4(4): 17-22.从六七十年代广告心理学的这一研究特点我们可以清楚地看到，广告心理学不仅是一门基础性的学科，也是一门实用性很强的应用型学科。2 在有关效果的三个组成部分中，研究者偏重的是对传播效果的研究。在34条有关效果的研究中，传播效果占到了23条（68%），这些数字充分说明了研究者对于这一领域的重视。有的学者指出，“广告的传播效果考察的就是受众对广告产生的心理反应”。 王多明，广告传播技巧，西南财金大学出版社，2000年2月第1版，第87页。由此我们可以清楚地看到，虽然我们不能把传播效果直接等同于受众心理反应，但两者之间显然存在着必然的联系，而另一方面“广告心理学就是探索广告活动与消费者相互作用过程中产生的心理学现象及其存在的心理规律的科学” 黄合水，广告心理学