塞特国际广场营销策划案.doc

市场篇所有项目的具体构成和营销策略以及推广执行的手法，必然建立于对市场的深入研究之上。市场是无情的，也是无私的，市场将以它固有的客观状态提供我们所有可行与不可行的依据。壹、南京市房地产市场概况一、2002年南京市房地产整体现状从去年下半年开始到年底，南京的房地产市场投资增长率呈现不断回落的趋势。带动去年下半年房地产开发投资增幅回落的原因，是房地产销售增幅的回落。尤其是第四季度，是全年的最低点，这使得很多人都对房地产市场发展形势感到疑惑和持观望的态度。房地产销售增幅回落其实是有政策背景的，房地产行业的资本密集型特征很容易使行业投资出现过热，从而引发泡沫，所以，在房地产投资不断增长的态势下，政府必然要通过宏观调控行为使其不至于过高地增长。新的商品房销售管理办法的出台、央行作出有关取消零首付的决定、发出关于严格放贷的通知等等，这一系列的政策都充分体现了政府对房地产市场的宏观调控是持“降温”的态度，希望房地产市场能在调整后得到理性的发展。 房价合理的上涨对房地产市场的发展是好事，但是过快的上涨，为今后预留的空间就会太小，不利于长远的发展。去年下半年房价的走低其实是为今年房价的增长预留了空间。在高位经过了一个盘整后，南京的房地产市场将会迎来一个新的景气周期，所以说现在房地产市场的走低，可以看作是为今后的市场提供发展空间。 从各项房地产统计指标判断，2001年南京的房地产投资增长形势是高开低走，而今年的形势很可能与去年相反，表现为一个低开高走的态势，南京的房地产市场在经过去年下半年的高位盘整后，今年有望呈现良好的态势。不过由于惯性的作用，今年上半年房地产市场还将处于一个复苏的阶段，房地产的再次增长可能会到下半年才会出现。 实现上述态势的关键点是国家有关房地产行业的政策，因为房地产是国民经济的晴雨表，国民经济的好坏，也直接影响到房地产行业的发展。目前世界经济形势严峻，全球经济处于一种衰退的态势中，中国经济在去年所取得的成绩是不俗的，在目前这种形势下如何保持稳定增长，将取决于是否能采取正确的国内宏观经济政策。 拉动内需将成为所有政策中最关键的部分，房地产开发具有很强的产业关联度，可以带动建材、冶金、化工、轻工等数十个行业发展，提供大量的就业机会，是今后带动国民经济发展的一个新的经济增长点，所以房地产业将会成为拉动内需的主力之一，国家宏观产业政策也将会对房地产发生倾斜。有媒体载文表示，明年国家的产业政策的倾斜可能会集中在以下方面：一）土地交易进一步向市场化运作靠拢，日前国土资源部官员已经透露了相关改革思路；二）资金的扶持，与去年购房消费信贷银根紧缩的情况不同，今年很可能会通过消费信贷的扶持，转而形成对房地产投资历增长的扶持；三）房地产多级市场的建立和规范；四）市场契税的减免和政府办事效率的提高。 可以预计的是，房地产业在上一次发展周期中，从1993年高速发展，到1995年的调整，2000年又进入了高峰，目前房地产市场已经不会再出现过去的大泡沫时代，而是会进行不同幅度的调整。因此，可以认为目前的房地产状况，是为迎接下一个高速发展期的到来打下基础。 从市场需求方面来看，2002年城乡居民收入增长预计将经2001年略有降低，消费需求增长幅度将有所降低，不过由于居民消费结构升级、新的消费点的成长、消费品供给不断改善、价格水平较低等一系列有利因素也将继续发挥作用。因此，消费增幅下降不会很明显。政府也会坚持采取适度扩张性的财政政策以保证就业和消费增长，加之入世和“奥运效应”等对投资和期望产生积极影响，国家公务员薪资水平不断上升，企业住房分配货币化的贯彻展开以及明年银行将加大个人购房消费贷款的投放力度、相关配套行业也将为购房者提供更优惠的条件等，都为市场提供了有力的需求支持。随着按揭贷款政策的进一步放开，今年会有一些具有较高经济收入的年轻人有望通过贷款，进行首次置业，成为购房新兴力量。 置业投资者在购房者中的比例将在今年的房地产市场上呈现出较快的增长速度。去年股市的动荡让很多人的资产“缩了水”，同时又让很多人意识到了股市的高风险，在其他投资渠道也并不理想的情况下，部分投资者已经开始考虑将资金转向投资房地产这一风险相对较低，却有较高回报的投资市场内。在商业物业、办公类物业、高档公寓的租赁市场中，租金一直保持了较为平稳的发展势头，需求增长强劲，投资回报获得空间较大，投资优势已经凸现。所以受高档物业稳定的高回报率的吸引，高价位市场中投资型客户的比例将呈现较快的增长趋势。 政府的大规模基础设施建设将会带动房价的上升。2002年，房价可能会上升较多的是河西、亚东和江宁，这是因为2001年底南京市政府相继出台了加快河西、亚东大学城、江宁大学城开发建设的决定，由此引发的是这三个地区的基础设施建设会掀起高潮。基础设施完善后，对该地区的商品房销售的带动力量是十分巨大的，尤其是河西地区，南京市政府将在5年内通过经营城市的方式投入260亿元巨资进行基础设施建设，河西地区目前的均价每平方米3200元左右，2002年价格的涨幅会在每平方米200元到400元之间。 2001年南京楼市的火爆，很大程度上是受到城建的影响。大量的拆迁造成了大量的购房需求。2002年南京的楼市也将同样受到城建的影响，据悉城建方面的投资将会达到144亿元的规模，比去年增加50%，随着政府拆迁量的大幅增长，2002年购房群体中，拆迁户的比例将有所增加。这些客户进入市场后将使低价位住宅市场的客户比例上升。注：2002南京钟山论坛结论分析通过刚刚闭幕的“2002南京钟山房地产论坛”获得的南京市房地产发展的一些走势分析作如下简释。此次钟山论坛政府进一步肯定了房地产对于经济发展的重要性，各政府领导与南大研究院院长、房地产公司都在各自的立场谈了有关对目前地产发展现状的分析与指导性建议，其讨论重点集中在房价上。2002年中国的直接经济拉动率中房地产占22%。对于南京目前的发展状况虽前景较好，人均面积1990年为13.7、2001年为19.2，今年的预测为19.77，距离30-35/人均地产发达水平尚远，远未饱和，市场需求量巨大，当前地产呈现产销两旺的局面，但前景却不容乐观。首要焦点主要集中在价格上，目前房产均价虽只有3600元/，但缺乏有效供应。中低端市场无力购买。土地成本、土地供应、买家需求、结构调整、开发误区，这五个方面共同造成了房价的上涨。但问题主要表现在两个方面。一为政府目前的土地供应方式不合理与供应量较少，二为开发商盲目操作，导致市民的跟风效应。目前的产销两旺只是暂时的。政府明确表示将在2003年开发目前经济适用房4倍的房源进行市场供应。同时引导80%未上市房改房尽快进入二级市场流通来平抑房价。其次南京目前的开发较为畸形，正在逆城市化发展，就是郊区化，而城市房产业的发展轨迹中郊区化的发展必须滞后于城市化，早成这一现状的潜在因素依然是房价，主城区的价格节节攀高，需要量的进一步扩大，使城郊结合部的地产发展较为迅速。其它论点较宽泛，在此不做阐述。综合而言，南京市目前总体呈现“三多两高一低”之发展状况。“三多” 一为开发量多。随着南京市房地产市场的全面启动，市场呈现出商、住两旺的局面，开发量逐年增多；二为竞争多。因房地产的运做是需要一定周期的，项目不断的上市使竞争日趋激烈；三为购买量多。随着福利分房的取消，地产的全面市场化，各种利好政策的不断推进，购买物业的人数逐年增多，消化量逐年增多。“两高”一为价格高。随着地产的不断升温，地价与房价不断相互牵引，仅2002年上半年即上涨了8.13，接近前两年的总和。目前南京市不含江宁的均价接近3600元。二为待购着多。高中端群体的消费在地产开发初期已然启动，随着逐年的地产开发，这一部分市场份额逐年减少，更多的中低端客群面对市场的升温，价格的不断上涨，目前呈现两种心态，一为寻求过度产品，二为持币待购。“一低” 购买能力不断降低。地产发展的特征就是大众化，南京并不是一个高素质外来人口较多的城市，作为江苏的政治中心，南京并没有在经济发展上得到较大的提升。本市城区项目的消费对象，在外来购买能力总体并不高的情况下，只能依靠自然积淀的市场蓄积，随着价格的不断上升，市场购买力逐渐下降也就不足为奇了。今年至明年本市地产市场将小幅上扬，但竞争将不断加剧。另区域化消费更为明显，针对目前的市场形式，在定位精确的基础上，越早上市的项目在竞争中越加有利。二、精彩纷呈的板块特征一）各板块的发展现状南京房地产经过多年的发展，形成了六大板块，即城东板块、城中板块、城南板块、城北板块、河西板块、江宁板块。本项目属于城中板块，属于规划中的CBD核心商务区，良好的先天区位使项目开发成本较高，同时使本区域住宅项目定位较高。城东板块是南京房地产各板块发展较早、较成熟的一大板块，该板块因有天然的、不可比拟的自然环境优势，因此开发的楼盘无论是品质、档次还是价格都是较高的，南京有产阶级置业大多首选于此，因客户群的素质高，城东板块形成了南京富人区，随着开发力度的不断深入，可开发土地不断减少，该板块进入了调整蓄势期。该板块开发了较多的高端产品，代表楼盘有湖畔之星。城中板块就是指城墙以内的、实际意义上的南京主城区，是一个城市的核心区域与经济发展中心，起到对外辐射、对内服务的功能。其优势不言而明，因人们对城区的依恋，人们在置业时首先想到的是该板块，但随着城市进程的加快，核心区域的人口不断增长，综合市政配套设施显得人满为患，这也是“大城市病”的一种具体体现，解决的办法是城区必须迅速扩张，主城区的功能已不是以“住”为主，是一个经济发展中心。城市规划主城区以商、学、娱、园为主体，居住用地会大量减少，因此城中板块寸土寸金，相应的楼盘价格也居高不下。今后一段时期内，城中的居住用地多是拆迁用地，地块小、楼层高、价格贵是其特点。在城中板块受成本影响，高端物业较多，出现了一些豪宅，如汉府雅苑、金鹰国际花园等。城北板块，因历史原因，城北一直发展滞后，居民生活水平也普遍较低，在加上火车站、码头等人口流动大、难管理的设施影响，城北给人们的心理影响较重，因此城北板块楼盘开发档次和楼盘价格一直较低，迈皋桥大量经济实用房的上市也会使该板块定位于低档次、适宜普通百姓居住的层面。河西板块是南京房产市场中开发较早、发展速度快、具有巨大潜力的一个板块。河西板块的大发展主要得力与政府的规划和大力的政策扶持，南京市政府决心把河西建成南京的新城区，政府对河西的道路系统和环境进行大力改造，十运会的奥体中心落户于此等因素大大刺激了河西房地产的发展。从近几年河西房地产的发展来看，主要有这样几个特征，首先，价格的突飞猛进。在河西开发之初到2000年，河西房地产的价格基本上每平方二千多元，到了2001年下半年和2002年，河西房地产的价格已经达到3500元/平米左右，二年左右的时间价格上升了1000多元；其次开发档次越来越高，起初河西的房产开发大多是小规模的开发，加上当时河西的人气不旺，高档次项目不多，但到了2001年，河西开发的档次有很大的提升，而且开发规模越来越大，人气越来越旺；再次，购房客群的层次不断提升，在河西开发初期，在此购房者以拆迁户居多，主要是解决住的问题，但随着开发的不断深入，大量高薪族选择河西安家，政府官员、教师、企业管理者成了河西购房主体。江宁板块是有政府撤县建区政策下的产物，是近几年来南京房地产市场发展最快、规模最大、价格水平最低的一大板块，江宁板块的楼盘呈现这样几个特征，首先楼盘规模普遍较大，这是因为该板块有大量土地可供开发；其次自然环境优越，有山有水的天然环境资源，对城内居民有巨大的吸引力；再次，江宁楼盘的房型层面广，平、错、跃、各式别墅应有尽有，房型面积配比可选择面广，从四五十平米到上百平米别墅，各中面积都有，房型配比有一室一厅、二室一厅、二室二厅、三室二厅、四室二厅一直到功能齐全的独立别墅；最后、江宁楼盘的小区内环境一般做的较到位，和外部大环境相得益彰。江宁板块市政配套相应不成熟，交通较不方便，致使人们生活成本提高，但因有较大的价格、环境和规模优势，江宁楼市销售一度火爆，一直是南京房地产市场关注的焦点之一。目前南京顶级豪宅基本上都在江宁，有些豪宅的单价达到2万/ m2，该板块最有条件做豪宅，优越的环境和便利的交通提供了开发豪宅的基础，百家湖的威泥斯岛、文化名苑、佳湖绿岛等都有顶级豪宅，最近市场上将出现3000万一套的别墅，是翠屏国际城的君临天下别墅，这创造了南京地级豪宅记录；城南板块是一个较模糊的区域板块，他主要以门东和雨花为中心，主要是南京老城南。宁南板块在地理区域上虽属于城南板块，但在人们的思想观念中，是游离于该板块之外，其实宁南板块的特点更接近与江宁板块。宁南板块主要是指东以溧宁公路为界，西至宁丹公路，南起绕城公路，北抵纬八路，总面积约8.9平方公里的区域，区域内有较多工厂，也有很多风景点，如花神湖等，该区域居住人口较少，因城市进程加快，政府统一对宁南进行规划。在宁南板块也出现了高级别墅项目，如仁恒的玉兰山庄，他是一个纯别墅区，目前还没有正式推向市场，据悉该项目也是高级别墅区。通过几个板块目前的物业发展特征，发现其高端物业有一定的区域特征，称为不可复制性资源拥有之地，就有产生高端物业的基础。多选择环境优美或地段黄金的地方。南京比较早的是玄武湖畔的太平花园别墅，他依靠南京的先天资源优势玄武湖而建；随后在紫金山脚下出现了外销房别墅帝豪花园。其中有些别墅卖到400万/套，消费群体多是外籍人士；月牙湖高档住宅区的形成出现了一些高端产品，例如：湖畔之星；依托环境优势的别墅，其中有百家湖的威泥斯岛、佳湖绿岛、文化名园等别墅大量上市，如果说以前的高位物业是凤毛麟角的话，此时这一市场已入百家争鸣的时代，江宁豪宅的开发无论是开发档次，还是规模、价格都远远高于从前开发的项目，他把南京的高端市场提升了一个档次，有些别墅单价已达到2万/m2， 这个地区的地产开发多是依赖环境资源，到2002年，别墅市场转向将军山一带，例如：翠屏国际城-君临天下别墅，一幢别墅3000万。而在市中心高端住宅，因为市中心的开发成本较高，因此楼盘价格普遍高，在市中心的高端物业，供应量同样较大，金鹰国际花园、圣欧庭、东方名苑、天安国际大厦为代表毗邻本案，与本案有很强的可比性。共同特征为消化速率较慢，最为纯粹的住宅项目圣欧庭开盘1年，只去化了35套房源，给我们带来了较大的警示。从南京房地产的板块布局来看，本项目位于城中板块的核心区域，称为CBD区域，据南京市规划统计，新街口四环路及周边商业建筑面积已超过70万平方米，商业办公建筑面积为180万平方米左右，“中央商务区的雏形已基本形成”。在1公里的范围内，密布着“新百”、“中央”、“东方”、“金陵”、“金鹰”、“商贸”等大小数百家商场，有“中华第一商圈”之誉，还有金鹰国际商城、金陵饭店、长江贸易大楼、华荣大厦、华夏大厦、华泰证券等多个已成型商务楼，另外工商、建设、农业、交通、华夏等个大银行也聚集其间，新街口跻身CBD的基本框架已基本搭起。但新街口由历史留存和现状发展构成其CBD具有混合中心的特点，目前商业功能较强，导致新街口地区业态结构失衡，写字楼、金融、保险、证券、酒店等比例欠缺，尤其是CBD要求应占份额高达50%的写字楼严重不足，但核心区域寸土寸金，导致价格与门槛较高，导致这一物业消费不旺盛，制约了写字楼的发展。商业功能的过分突出挤兑了商务功能的空间。另住宅用地所占比例过大。公共建筑和交通用地却仅占30%，（通常为50%），因而交通拥挤、休闲娱乐空间不足。目前政府的新规划已经出台，不再规划住宅用地。二）城中板块市场分析结论通过对板块的简单评析，以及对城中板块的细致解读，发现有两大契机：一方面：这一板块中的已规划为住宅用地的项目极其稀少，主要竞争均已面市，潜在竞争为我们东南侧的一块裸地。众多已成型项目营造了良好的住宅开发氛围，使我们项目拥有较高的起点，较强的市场认知度。另一方面：新街口的新规划已经出台，规划中对可持续发展的CBD核心区域更为细致的规划了从商业、商务、住宅、道路设施、环境营造等多方面进行了细致的规划，为本项目的上市带了利导因素，也为本地块的进一步升值，奠定了基础。市中心的高端房产精研，将在以下章节中详述。贰、区域房地产市场竞争把握一、南京的CBD发展与现状city business district 简称CBD，即中央商务区，南京新街口是公认的CBD。从理论上，CBD汇聚了一个城市最重要的商务及其配套资源；汇聚了城市以及周边地区相当的财富资源；汇聚了城市的精英阶层。这些精英阶层分布于不同的领域，又影响和号召着其所在领域的人群。这些都是CBD“中央”效应的体现。当前的南京新街口不仅是南京的CBD，同时他还是南京的CLD，即中央生活区，新街口作为CLD的最大资本是从新街口的地理到资源的这种“中央”效应的释放。之所以说新街口是南京的CBD，是因为南京的商业、商务综合中心在新街口，新街口具有决定形成CBD的一切因素，他不仅是商务中心，同时他的辐射力和综合影响也是其他地区不可比拟的。从当前新街口的现状来看，新街口地区作为南京市一级商业中心与其他副中心相比，首位指数已达到8至9，这一指数远远高于国内同类城市。同时新街口作为CBD他还存在一些不足，首先新街口还有近1/4不合中心区只能要求的相对低效的土地，把这些土地转化为商业、商务用地或开敞空间；其次新街口的道路系统较差，步行体系与交通换乘体系没有很好结合；再次新街口的空间布局较乱，商务、娱乐与生活相混杂。新街口作为南京的CBD，其重要位置不仅在华东，在全国都有重要作用，大力发展、深度开发、综合建设新街口极其重要，根据南京市政府对新街口的规划，新街口地区新一轮的城市规划在结合了南京总体规划的要求后，力争将其建设成空间利用高效、功能布局合理、形态有序、交通便捷、设施齐备、环境宜人，特色鲜明的城市与建筑一体化的协调发展的现代商业、商务中心区。新街口发展要则：1、建筑密度控制在40%以下，留充足的开敞空间（步行街和绿地广场）；2、建筑之间的融合、协调，布局合理的建筑空间形态；3、立体交通，地下、地上和地面步行街的配合；4、绿化系统性，将绿地率提升到7.5% 以上，以形成绿树成荫、花团锦簇的街道、广场等人群活动空间，缓解新街口中心区绿地相对不足的状况；5、停车场地和设施，鼓励地下停车库连同设置，鼓励单位停车库向社会开放，自行车停放结合建筑开发采用地下和半地下室形式，让出地面场地。 新街口CBD一带的住宅项目，虽分布并不集中，但整体品质尚显整齐，生活配套完善。金鹰国际花园、圣欧庭、东方名苑、五台花园、天安国际商城各具特色，形成了一个具有一定层次和规模的供应市场。在CBD的“中央”效应下，新街口CLD日益形成。二、CBD区域市场竞争精研目前CBD区域存在的物业主要以商务与商业为主，而新开发住宅用地较少，已存在老式居民区较多。在竞争面选择上采取了具有与本项目同样位于核心地块的同质化物业，同时这些项目的运做周期不超过1年、或刚刚面市。最后确定符合与这几项要求的四个项目为本项目核心竞争：金鹰国际花园、圣欧庭、天安国际商城、东方名苑。注：CBD竞争项目统览（见附件）CBD竞争项目调研（见附件）叁、价值载源：基地一、SWTO模块式项目剖析一）优势（S）：1、地段：本项目处于新街口核心地区，是真正意义上的CBD，黄金地段是本项目最大的、也是最明显的优势；2、学区：本项目所属学区有省重点南京市第五中学、石鼓路小学、莫陵路小学等重点中小学；3、交通：本项目周边有十多条公交线路，距离新街口西站仅有200米，距离新街口地铁出口仅有300米，其中毗邻项目的就有4、43、83、48、306等多条公交；4、配套：从本项目出发步行10分钟内可到达中央商场、新百商场、金鹰国际商城，同时南京的金融中心，三元巷、多家证券公司到本地块仅步行15分钟；美食一条街王府大街毗邻本项目，其中张生记、富城会等知名餐饮近在咫尺；5、规模：本项目占地2万m2，建筑面积7万m2，是新街口CBD区域中占地面积最大的项目。规模大有利于小区的整体规划和整体布局，有充分条件建造大型社区；6、人文：本项目南100米处是南京著名的景观公园朝天宫，朝天宫依山势而建，在明朝洪武年间，建造朝天宫作为皇家祭祀和朝供之用，后来成了明文化遗产，2000年朝天宫经过改造，修建了朝天宫市民广场，做了夜间亮化，同时修建了健康跑道、儿童乐园、美食城等设施，成了市民晨练的最佳选择，清新的空气加上鸟花林木使的朝天宫成为市中心难得的宝贵资源；7、教堂精神堡垒：沿莫愁路、紧邻本地块有一座基督教堂基督教莫愁路教堂，每个星期六或星期天这儿都会有很多人做祷告，吟咏诗经，这儿成了基督教徒的精神堡垒，据悉，该教堂已被南京政府列入重点保护单位。二）劣势（W）：1、噪音和空气污染：这一劣势是相对的，在闹市中这是很难避免的。真正的豪宅对环境要求非常高，一些顶尖豪宅多是依山傍水、风景秀丽的上佳之地，具有资源唯一性和不可复制性，闹市一般不适合做顶级豪宅，但无可比拟的地段优势和CBD决定了中心地区的物业是高端的，在市中心做豪宅的成功典范是深圳万科俊园，因此本项目怎样去弊就利是需要认真思考的；2、竞争激烈：同质产品的竞争非常激烈，本项目不仅面临周边金鹰国际花园、东方名苑、天安大厦、圣欧庭等已上市楼盘的竞争，同时也有金鼎湾（鼎新桥地块）、莫愁路一号地块（省中医院对过）等潜在楼盘的竞争，还有万科的金色家园、进香河路项目、湖畔之星等高端市场的竞争。三）威胁点（T）：1、购买力：本项目最大的威胁点就是高端市场消费群购买力的威胁。高档物业开发过剩，市场有效供应不足是目前房地产的发展现状。缘于房地产开发的轨迹，首先开发消费积淀最为旺盛的高端群体。由于南京的经济发展所至，外来人群购房只占市场份额的8%，上海为25%，杭州为50%。依靠本土，新一轮购买力在2005年之前不会有效形成。2、环境：高档物业有其多种形态，有郊区度假房与别墅，交通条件的不断改善与先天不可复制的先天自然环境条件，据悉越富有的人群对于健康的考虑尤为重要，这些物业在一定程度上分流了这一消费群体。目前已经上市的别墅已经达2000套，2005年前规划上市别墅套数，总数量为6000套。本年度上市套数最为集中，为1200-1500套。因而在产品与客群定位上需要有更强的针对性。四）机会点（O）：1、规模大：本项目占地2万m2，足可傲视新街口任何一个项目，大的规模使本项目有足够的张显空间，有利于规划建筑、空间与使用功能布局，对于高位楼盘，生活空间的舒适度也依赖与其占地规模；2、稀缺地块：南京CBD方案已经出台，新街口区域不再有住宅用地供应。减少了后续的竞争项目，为本项目的高起点留有了足够的发展空间；3、核心区域：在CBD规划中，本项目位于核心商业中心内，核心商务中心边，在这一区域商业机构、商务公司云集此地，客群针对性较强；4、良好学区：本项目所属学区有省重点南京市第五中学、石鼓路小学、莫陵路小学等重点中小学。买房买学区已经成为购房决策的一个重要因素之一；5、历史人文：朝天宫、教堂。一个为古时朝拜之地，一个为净化心灵之所，这是外销楼盘的重要指导因素。注：本项目四大价值所在本项目最大价值的挖掘通过对项目地块的价值分析，努力克服不利因素的限制和影响，最大限度的发挥项目地块的资源优势，变不利为有利，让消费者切实感受所购买的住宅商品是超值的，满足他们对住宅的深层次的渴求，充分挖掘项目的价值。1、品牌价值：本项目是由项目带动企业品牌，因此对本项目进行产品构造和营销推广时要精益求精，不能有任何的疏忽。2、时机价值：充分利用南京新街口CBD总体规划、大力发展的契机，顺势推出本案，成为南京楼盘中一颗璀璨的明珠，成为南京房地产的经典之作。3、文化背景价值：充分利用本案周边教堂和大量学校，为业主的文化教育、素质教育、终身教育起到一个强大的背景支撑。4、规模价值：充分张扬本项目是新街口最大的住宅小区。二、价格评估在多种制价方法里，我们选择了完全以市场需求和市场竞争为导向的竞争项目类比定价法。通过对与本项目形成直接竞争的最具可比性的三个项目的类比，通过数学运算，得出本项目最终合理价格。最终得出的价格只适用于指导先期推盘阶段的项目含利润均价。竞争项目类比定价法价格评估体系：分类评估数学运算修正结论。竞争项目类比定价法价格评估公式:【X（本项目分值对比项目均价）对比项目分值】一）分类评估竞 争 楼 盘 综 合 比 较 评 估 评 估 项【我 们】金鹰国际花园圣欧庭天安国际花园东方名苑 区位地段7.58.5787.5周边环境786.57.57交通条件7.58.57.58.58价格与付款7.587.57.57市场定位-销售进度88.56.57.57园内环境988.578.5设计规划89778园内配套8.58.56.57.58发展商-代理商及品牌知名度7.5977.57物业管理8.59888.5合 计7985727676.5竞 争 楼 盘 数 值 调 控 制 表评 估 项【我 们】金鹰国际花园圣欧庭天安国际花园东方名苑权 数区位地段7.58.5787.51周边环境786.57.571交通条件66.866.86.40.8价格与付款66.4665.60.8市场定位-销售进度5.65.954.555.254.90.7园内环境988.578.51设计规划7.28.16.36.37.20.9园内配套6.86.85.266.40.8发展商-代理商及品牌知名度5.256.34.95.254.90.7物业管理5.956.35.65.65.950.7合 计66.371.1560.5563.764.35二）数学运算对比金鹰国际花园价格比值：66.3586071.155460.55元/对比圣欧庭价格比值：66.3560060.556131.79元/对比天安国际花园价格比值：66.3570063.75932.65元/对比东方名苑价格比值：66.3620064.356387.88元/取得本项目与四项目比值得数之平均数：（5460.556131.795932.656387.88）45978.22元 /由此得出本项目推盘时期指导均价为：5978.22元 /三）修正结论本价格基本客观的体现了本项目在面临竞争时的市场可接受价格。在价格类比过程中，我们对项目本身产品构成做了比较客观的优化设想。所以在涉及到品牌地段等硬性指标外的可控制指标都略高于目前市场上存在的标准。所以在经过几番修正后，如果产品构成各方面实施到位，项目主题得到足够支持,价格有望提升，反之则降。修正结果最终是本项目推盘时期参考均价为：5900+100元/。注：关于小户型方面，若在产品构成上与其他部分采用等同标准，价格则也以此为基准再做微调。肆、豪宅资格论就本项目而言，本司建议以豪宅建设的路线进行开发，缘由如下所述。一、供给与需求使然第一方面：供给要求1、市场状况上：本项目所处地段为南京市中心，繁华的黄金商业圈内，也就是所谓的CBD。这里的土地市场价格佷高，系列相关物业配套费用也很昂贵，这从根本上决定了开发商的成本，开发商的产品只能走豪宅路线，才能解决利润最大化的问题。2、品牌要求上：此项目是开发商在南京破土动工的第一个项目，也是目前南京CBD中心区域规模最大的一块综合社区。这就要求此项目必须做成精品，以卓越震撼的品牌效应站稳脚跟，赢得市场，为下面的业务树立良好的企业品牌形象。第二方面：需求要求1、市场状况上：南京市市中心高端物业市场缺乏真正意义上的豪宅。CBD区域内现有的几块高档楼盘在规模及品质上均达不到豪宅的真正要求。这就给本项目的豪宅发展提供了契机。利用独特优越的各种资源，打造南京CBD真正意义上的豪宅。2、消费需求上：南京市部分中高阶层成功人士及外省市关注南京的有关消费群，渴望能买到南京中心地段的豪宅物区。这不仅仅是他们荣誉身份的象征，更是他们为享受生活、占据南京的一种体现，住豪宅赢得非凡的感受、妒嫉的眼光是这一特定人群共有的心理。二、品质与竞争使然第一方面：竞争要求1、现有竞争：虽然南京缺乏真正意义上的市中心豪宅，但对于现有的消费者来看，一批有个性，有特点的高档楼盘区以豪宅标榜的形象先入为主，如圣欧庭、王府花园等。特别是一些具有良好品牌效誉的大公司开发的楼盘，抢占了部分高端市场，比如金鹰国际花园、万科多色家园。2、潜在竞争：本项目附近区域，将有几个新项目即将开盘，比如“塞纳左岸”、“天工锦庭”等，同时还有几块空地估计也在规划之中，这表现区域区的竞争只会越来越强。第二方面：品质要求1、产品要求：由于上述多种客观条件的限制及要求，本项目的产品要具备在高档市场上得到提升，以及强烈重要的树立品牌效应的目的，所以本项目的产品必须达到高档次、高品质的水平，也就是本司建议的豪宅。只有在整体规划、园区建设、建筑风格、产品质量，功能齐全服务周全等方面做到与众不同，甚至超越业内，才会脱颖而出。2、差异化要求：为了同现有高端物业市场的产品以及潜在竞争产品拉开差距，本项目的定位及建设必须站在一个超前及相当高的高度上进行开发，这不仅要体现本项目与其他产品的不同性，更是顺利占领市场，树立品牌，为将来迅速去化作好准备。综合上述，本项目以豪宅开发的资格面面俱到，理由充分，完全具备也必须以豪宅的路线进行开发，才是成功之路。就豪宅开发而言，公认的首要条件必须是稀缺性（独一性）。本项目位于南京黄金地带，南京市规划中限制开发的地区，开发一处少一处，实属稀缺。豪宅开发的第二要素必须是一流的物业管理，也就是“影子管理”。业主有需要时，工作人员要随时出现，业主不需要时，身边几乎看不到什么管理人员。还有豪宅开发倡导的是一种极致生活方式，某些对豪宅钟意的买家希望购买到一处可以引导提升自己生活方式的住宅，同时人以类聚居，也是特定人群对豪宅的期望。同时豪宅还要求具有高水准的规划设计，文化建设以及细节化完善等，这些本项目都完全可以做到。产品篇“巧妇难为无米之炊”，营销必然基于产品之上，本项目拥有大量宝贵的基地资源，当然也有一些客观存在的弱点，规避弱点，整合优势，创造具震撼效应的产品。项目就像一个孩子，我们可能见人就夸赞孩子种种的好，私底下，我们也要提醒一下他的短处，以便于快速的改正，健康的成长。壹、项目的精准定位一、主题设定：一个展现未来城市文明的人居典范主题是项目的灵魂，主题扩展后成为项目的骨架。做项目如做文章，洋洋洒洒千言万语，精彩之处层出不穷，但如果没有一个“神”贯穿始末，将成为一篇流水帐单。主线就是这个神，让所有精彩细节，万千匠心紧紧围绕左右。本项目的主题定位将紧紧围绕项目的基地资源，同时将对南京高端市场进行重新定位的愿望贯穿始末，用务实的手法创造新豪宅。本项目主题设定如下：【一个展现未来城市文明的人居典范】本主题语言重点词语：“未来”“城市”“文明”“典范”，这将为项目的进展确立一个总体方向。通过对重点词语的理解，本主题定位含盖如下四方面内容：1、超乎现代的：主要从建筑风格、规划设计以及硬件构成上集中体现项目放眼未来，领先时尚50年的缔造立足点。2、城市范畴的：从生活取向以及城市生活返本归原的方面，深化都市中心在中国，在100年之内都将是人们理想的生活领地。3、聪慧文明的：强调现代科技成果给人们日常生活带来的优越与便利，聪慧建筑、文明家园是我们共同的追求，智能化要求将相当高。4、具象征性和标志性的：这是本项目推向市场前就已经确定无疑的品牌战略取向，尽管身处金鹰国际花园、天安购物商城、东方名苑等众多强手的竞争挤压之中，但我们仍然必须挖掘创造我们的个性优势，最终将本项目建设为新街口地区具有象征意义和标志性的建筑组团。二、产品定位：一种前所未有的城市居者创意空间本项目分为三种物业形态：小高层住宅、高层小户型和沿街商铺，现针对不同物业做针对性产品定位一）小高层住宅顶级豪宅，上佳成品本项目小高层纯住宅建筑面积4万多平米，是本项目的主体部分，该部分的成功与否直接决定本项目的成败。根据本项目特点，本公司认为本项目住宅定位为豪宅，品位和档次类似于金鹰国际花园，甚至比他的档次还要高，本项目在销售中着力推出成品房，即精装修，以上佳成品房来打动市场。精装修房便于表现产品独特魅力，展示独特的空间设计二）高层小户型极低总价，超小面积针对周边项目小户型的销售，我公司建议做独特小户型，避免和天安发生直接竞争，面积可下放到20m2左右，以极低总价，超小面积入世，操作方式类似于北京的“非常小宅”，这样既可做差异化产品，避免竞争，又容易引起市场关注，带动整个项目知名度。三）沿街商用房夹层设计，定项引资 本项目一、二两层为商铺，本项目本身处于黄金地段新街口CBD，所以商铺的区划不是问题，但如要更大的提升他的价值，发挥他最大优势，还需在产品上有独到之处，把一、二两层做成夹层，放大空间布局，在同一高度里创造更有价值的空间，做夹层，可以放大低层面空间，使的功能更齐全，在里面可以营业、娱乐、办公等一起进行。注：在此只对产品进行方向性定位，具体细节在下面章节“硬性产品锻造建议”中详细叙述三、客群定位：一群对城市中心生活流连忘返的人竞争项目主力客群：通过周边项目的深入调研，发现其消化主力群体分为两个方面，一为都市有产阶级，二为外来投资阶层。综合两方面群体，得出本项目客群定位如下：定位与“核心动力阶层”与即将成为“核心动力阶层”的人们，他们是社会发展的动力源。其特征为有产阶级，拥有自己的公司或产业，有明锐的投资意识。在中国这一人类称为高产阶级或有产阶级。1、城市动力阶层的暂拟标准：1）收入标准：年收入在20万以上，一般在20-80万之间；2）行业分布：职业大多分布于金融、贸易、艺术、传媒、科技等行业；（公务员和收入高的农民不能列入）3）权力地位：在社会中处于中等偏上层次。2、核心动力阶层的特征：这种特征定义也并不是很具体，我们发现，在这个社会的动力阶层还有很多内涵，推动城市向前发展的动力阶层人群包括三种形态。1）创业阶层这部分人群没有足够的财富可供支配，他们依然在打工或刚刚开办自己的公司。他们目前的目的是自己的发展和财富的积累。2）中产阶层这部分人已经事业有成，在各自行业里属于行家里手，钱已经没有问题，当前最需要的是社会地位的提升。3）有产阶层社会的精英，城市发展的潮流人物。有钱有地位有自己的产业，已经步入资产者行列。从对房屋和车等体现身份的消费品选择上，他们体现出自己的品位与不群。车除了代步还要体面，最起码在桑塔纳2000以上；房子已经不是完全为居住而考虑，更多考虑品位、享受和身份的象征。3、我们的客群所在而相比较而言，有产阶层是核心动力阶层，是城市发展的源动力，他们的存在和贡献使城市能够稳健、良性、快速的向前迈进。塞特国际广场就是为这些人做的，特别是其中的有产阶层，他们已经实现市内市外双重生活，但是在市内拥有一套标志身份地位的豪宅级物业依然是其生活中的追求之一。并且他们有足够的经济基础购买这样的产业。贰、瞬时垄断的产品构筑模式产品的所有构成要素都须紧紧围绕“一个展现未来城市文明的人居典范”，本章节从购房者关心的7个方面，非常务实的提出了项目如何围绕主题进行产品构筑，整篇旨在阐述“一件魅力产品的诞生全过程”。整体规划建议大围合成就盛世安宁建筑风格建议后现代主义质感建筑景观设计建议为CBD缔造一片绿洲房型设计建议全家共享空间蒙太奇细部构成建议无处不在的精雕细琢成品套装建议一次成型的过程精品物业管理建议人性服务，百年温情一、整体规划建议大围合成就盛世安宁万科的王石曾说，万科的重心已经转向规划设计。这种说法虽然有着其狭义和普遍适用性问题的存在，却也不得不承认房地产发展返本归宗的大趋势，规划设计在房地产综合构成要素中所占比例越来越大。规划决定了整个楼盘的建设方向与利润指标，甚至成为项目能否顺利去化的重要决定要素之一。【创意简语大围合成就盛世安宁】项目地处新街口，繁华与喧嚣往往并存。而高端住宅的客户对生活质量的要求非常高，类似于噪音、粉尘、视觉等污染会成为相当致命的购买抗力。本项目本身就具有闹中取静的特点，项目地块呈L型走势，具有半围合基地特征。通过对L型基地走势的有效应用，达到完善的围合式建筑形态。一方面取得在繁华市中心宁静生活的优势，另一方面使得小区自我相融，自己精彩，与外界呈自然隔绝状态，比较易于迎合当今社会有产阶层的心理欲求。目前规划设计呈现出新的趋势和市场手法，很多手法值得我们借鉴。【总体规划】1、全面围绕既定的项目行销主线进行规划，从整体布局充分体现主题精髓。2、最大限度地利用项目周边的景观资源，充分考虑业主观景的需要。3、小区的环境、景观设计。不再仅仅停留在简单地提高绿化率上，而是提高建筑和环境的艺术品位，提升楼盘的综合素质。4、为适应观景的需要，楼宇摆放、朝向、布局者尽量朝向景观资源，并兼顾到小区内部的人造景观。【细节处理】1、人与车的关系实现人与车分流，楼盘必做地下或半地下停车库。做到车库有电梯，直通住宅楼各层房间，业主下车后不须绕出车库，而直接进电梯入家门。车位数也是“保证供应”，车位户数比率要增加。小区内不允许任何车辆（自行车和机动车）进入小区，所有车辆集中停放于车库。2、裙楼、平台和架空层除了迎街的商业裙楼，都尽力把底层架空，取消裙楼，抬高第一层住宅的“身高”。与此同理，做平台，平台上做景观和配套。架空层首先是扩大了绿化（有的楼盘宣称是“100%的绿化率”），更重要的是提升了楼宇档次，其结果是把大自然引入空内，让住户更亲近大自然。低层架空至少90公分，使小区有较强的通透感，在架空层做部分绿化和玻璃屋（如棋牌室）。3、窗体窗户犹如住宅的“眼睛”，其变化主要表现在以下方面：凸窗和角窗大量运用，甚至把两者结合起来，以扩大视野景观。落地玻璃阳台或落地窗的运用。窗台高度40-50cm，平均45cm，适合人们坐卧、摆放家庭小饰物。玻璃颜色也很讲究，蓝玻、浅绿玻、黑绿玻用得较普遍。采用一些新材料、新技术，可调节式塑钢窗，既可左右开，又可上下开启，而且防渗漏水性能良好。4、立面做立面无非是统一与变化之间做文章，但局部的变化寓于整体的统一之中，立面上的变化主要有：局部镂空，做景观或做成观光之处，并创造出“景中有楼，楼中有景”的效果。局部连接，使楼栋在空中相通，做空中走廊，连接部分可以做空中会所或观光平台，以此来突显本项目的景观优势。（建议把北面沿河岸的两幢小高层做空中连接）阳台上做绿化。建议楼体外观用面砖，色彩淡雅，不宜用过于鲜艳的颜色。5、屋顶文章从“头”做起，强调建筑的天际线。坡屋顶、阁楼。空中花园。排架、柱廊和观光围栏。钟塔、灯塔、拉线等饰物。古典圆顶或现代构架（“天园地方”的象征意义）。【环境规划】景观已经成为规划中最重要的组成部分，专业景观设计已成为楼盘提升素质的必要手段。1、主题以山水为景观设计的主题最多，每一个楼盘的景观设计似乎都少不了水，也有以林木、花径、山石为主题的。2、内容石头、小石块、石球、树林、花草、鸟、沙粒等等单独看起来不惹眼的素材都已入题，并创出了不错的效果。不过，也引入和采用了很多高档名贵材料。3、形式多数景观不仅仅限于中心庭园，尽管中心庭园是主要的景观区，但它已经穿插于楼栋间，渗透于小区各个角落，诞生组团花园。项目在规划过程中需要贯彻均好性和新庭院理念。均好性强调景观的均享，弱化组团，强化半私密空间，强化窗前的视觉效果。庭院的空间变化及功能的合理利用、收放归宿领域，改变庭院地形、追求以种植为主的自然景观。人车尽可能分流，以停车不破坏景观为主。强调日照、朝向均好。新庭院汽车入地与街道直接相通；周边围合或周边封闭，形成大尺度的公共空间；强调内侧，加大绿化面积，多做隐蔽车道；加强围合后的邻里空间作用，促进业主间广泛而便利的交流；突出街区城市效果。二、建筑风格建议后现代主义质感建筑当人们的基本需求得到满足以后，在未来几年里，人们在买楼的过程中更加看重楼盘外在传递出的语言。由于建筑风格总是和建筑形式联系在一起，因而它成了建筑不可或缺的组成部分。未来的住宅小区建筑必定是功能与形式并重，形式的地位逐步提高。从这个意义上说，风格对住宅开发具有重要意义。从建筑本身来说，是通过风格来取得两重效果：一是美观，二是识别（如同CI设计）。从发展商的角度来说，良好的建筑风格对楼盘促销是有积极意义的，正因为此，不少发展商都把建筑风格作为楼盘卖点之一。对消费者来说，有风格的建筑能获得他们的认同，引致精神上的愉悦。特别是针对特定消费对象的楼盘，更要在风格设定上与目标客户的心理特征相符。建筑风格已经逐渐成为住户的精神寄托之一。【创意简语后现代主义质感建筑】标志性的东西必须是自己的东西。如果在南京CBD中心栽上一片欧陆风情，无疑会招来众多不满和指责的目光，那是对自己城市的何等的敷衍和不信任。再如果，在市中心种上一片古色古香，则好象跟现在高速度快节奏的都市进程难以相融。所以我们选择后现代主义简洁风格作为本项目建筑风格取向。后现代主义风格相对与古典风格突出了更多物质的东西，与现代城市生活与发展更加匹配。后现代主义放弃了对浓重的线脚、复杂的符号的追求，更突出对简明的天际线，光泽度极强的外观，以及对采光、通风等室内生活要求。外观以大面积墙面及玻璃窗或简单线脚构架，在色彩上以大面积浅色为主，装饰味相对简化，追求一种轻快、清新、典雅的气氛。既不失古典的敦厚与幽雅，有具有现代文明的特质与当代都市生活的简洁。与现代人特别是高端人群的时尚快节奏吻合更紧密。1、建筑风格的含义建筑风格是一个建筑物的个性或独特表征；建筑风格是建筑的一种方式、类型或方法；建筑风格是一种建筑个性和建筑特征；建筑风格是民族的特征，也是时代的特征；建筑风格是建筑艺术和审美价值的直接体现形式。建筑风格是一代人文思想的重要组成部分，它作为凝固的社会思潮深刻地体现出人类的价值观和美学观。2、建筑风格表达要素1) 立面它包括墙体、梁柱、墙墩等结构构件，也包括门窗、阳台、外廊和内部使用空间等连通部件，以及台基、线脚、檐口等辅助部件。2) 重点和细部处理它包括三个方面：部件：如窗户、门、走廊、阳台、拱廊、拱券、阁楼、屋顶窗、浮雕等。形状：如角形、V字形、圆形、半圆形、菱形等等。图案，主要是人、神、动物、器物等。3) 材质各种漆料、砂浆、马赛克、瓷砖、玻璃幕墙（各类有普通玻璃、彩色玻璃或隔音玻璃）等。4) 色彩色彩是建筑风格重要表达要素，色彩需要与环境的吻合，需要与周边建筑进行明显的区分，而且需要色彩在自然的洗礼下能够对历久长新。5) 空间及其组合不同的建筑风格拥有不同的空间要求，新古典主义要求空间组合体现韵味与幽雅，现代主义风格要求空间组合简明便于区分，两者需要一个和谐的统一。6) 外部环境环境创设包括两点：一是自然环境，如花草、树木等；二是人造环境，如假山、喷泉、灯光、音响、雕塑等。三、景观设计建议为CBD缔造一片绿洲从市场角度看，景观设计日益受到重视，住宅小区的环境越来越好，发展商需要开发景观优美的住宅小区，打动消费者，“景观住宅”这一概念应运而生。景观设计为富有创造力的发展商提供了极大的施展空间，“1元投入，5元回报”的利润诱惑是动人的。但是，如何根据我们自身项目特性，制定最合理的景观设计方案，并在营销过程中充分兑现其最大价值，才是本项目景观设计的重中之重。【创意简语为CBD缔造一片绿洲】造园添绿本身不难，愿意为一个地区、一方人群造福的心情才是一种境界。新街口、CBD不缺繁华，唯缺绿色。越是中心人群越需要绿色的体贴，这里的人们是石屎森林的前言受害人，是城市物质文明排泄物的第一受害人。我们就是要在CBD创造一片属于我们更属于新街口、属于这座城市的绿洲。我们说为CBD缔造一片绿洲，并不是简单意义上的对外开放我们的家园，而是向外透绿，当人们眼中有绿，心情也立即变的开朗健康起来。这是站在高位看景观设计，而对于我们的业主而言，我们朝夕相处百年与共的社区园艺必须经得起我们自己的检验，要丰富有内容而且可观可参与。从消费者角度而言，消费者对园林式住宅盼望已久。都市人工作紧张，希望有一个宁静、优美、舒适的家园。喧嚣嘈杂的都市令人烦躁不安，环境污染损害人的健康，人们渴望接近自然，回归自然。园林式住宅是发展商对消费者需求的回应，相对应的，消费者也会对此垂青。景观绿化投资往往可以带来5倍左右的收益，如果舍得为你的小区每平方米多50元的景观绿化费，你的房屋售价每平方米往往可以多卖250元。随着房地产市场的日渐成熟和消费者对居住质量要求的日渐提高，环境设计水平将在未来的住宅市场竞争中扮演非常重要的角色。本项目环境设计需要围绕以下几项操作要点。1、操作要点一：文化景观设计高端人群的生活若要得以满足则需要一种超乎生活本身的一种信仰，这种信仰就含盖这鲜明的文化色彩。本项目最大的文化在于城市的核心，CBD同时还酝酿着财富与发展。财富之于景观很难体现，而核心则相对容易，构成核心景观的分支则恰恰可以展现财富与发展。具体组合设想如下：以星月传奇象征模式构成宇宙中环绕的主题，被环绕的个体象征核心，环绕的个体可以是承载财富和发展的会馆或其他软硬件构建。所以要充分利用各项资源构筑本社区中心景观文化，在加强城市的自然背景因素及自然环境因素的同时，要具体体现项目本身文化内涵，即要体现一定的文化环境质量。“文化”应成为本项目景观设计的一个重要因素。2、操作要点二：组团景观设计由于现代居住环境中居住才的结构，不再是以原来的家庭、血缘或业缘为基础，而仅仅是为获取同一居住空间面“恰巧”走到一起。因此，人们的职业、文化程度、行为准则、道德规范等差异悬殊，生活方式亦不尽相同，凝聚力明显减少，复杂矛盾增多。每个人的家成为他的“个人堡垒”，于是，长期的压制使人们对环境监控的安全感，对居住环境拥用的领域感、归属