百胜家想时代策划方案.doc

百胜家想时代竞标方案目录l 项目分析1l 区域市场分析及小户型5l 项目定位14l 项目营销建议21l 项目销售周期划分及入市策略25l 项目推广策略26项目分析案名建议：原案名百胜.家想时代建议更改百胜.DIY.嘉享时代产品分析1、建筑为十八层高层建筑，两梯十四户,户型建筑面积从42-80平方米左右,为典型的纯小户型公寓产品；2、区域内标志型建筑，线条俊郎雄伟，富有现代感生命气息；3、人性化的房型设计，室内空间设计不仅方正实用，动静分离，公共空间和私密空间分区，而且精巧设计提升房间实用价值，可上升到居住观念的更新换代；4、大部分户型均配备双阳台设计，别具匠心，可定位为花园视角；5、两栋塔楼无间距，依靠前后各6*10米的两个天井通风采光，6、高层建筑总存在绿化率不足的问题，本案也一样存在此方面不可避免的问题。表：户型套数、面积配比户型配比 一房48.36、38.6142.31m2两房6016、67776475、7295m2三房8029m2 共计户数（面积） 280(424.4) 448（1071.7） 56(160.5) 784(1652.64)占总套数比例 35.7% 571% 7.2% 100%占总面积比例 25.7 64.8% 9.5% 100%综上表可知:l 60-70平方米的两房小户型套数占了总户数的57，总销售面积占64.8左右，所以确定我们的主力户型是60-70平米左右的两房。l 本案户型体现了“适合的才是最好的”精巧实用，避免了大而无当，三房两厅80平米左右，两房70平米以内,非常适合商务人士或高级经理人的居所。l 本案得房率较低，房间实用率在69.25左右，而近来小户型项目实用率大多在75左右。l 本案有两种户型(EH)为暗房，这将大大影响项目品质。由上可知:本项目在产品上的缺陷集中在E、H两种户型；E型劣势：1、除卧室天井采光，无采光通风房间，暗房多，2、布局上有所不合理，厨房排油烟、干湿分区等有明显问题;H型劣势：1、通风采光均有明显不利之处，2、阳台受自家厨房和邻居厨房的油烟污染；表:EH两种户型套数及面积分析 总套数 总面积E型 112 271.1H型 112 169.24合计 224 440.3占项目总比(%) 28.6% 26.6%故而本案必须考虑到如何解决占销售面积26%的户型成为滞销单位的策略，建议见营销建议。住宅市场分析及小户型分析一、住宅市场概况武汉楼市在经历了前几年的“住宅郊区化”浪潮之后，从2003年起，房地产开发的重心逐渐向城区转移。2003年以前，位于武汉市郊的“三区五片”的住宅开发量和销售量占据了全市总量的60以上，但是进入2003年，更多的是市中心的楼盘开始唱主角。1、 旧城改造力度加大推动城区项目开发2003年旧城改造29片，8276亩，同比增长292.7%；拆迁260万平方米，同比增长34.72%；拆迁户数为24433户，同比增加11413户，拆迁购买存量房占六成。由于加大旧城改造力度，城市中心土地供应量明显多于去年，市区中高档商品房项目层出不穷，加之原有的项目，在全市商品房开发总量中的比重逐渐加大，达65%，由此带动了城市中心楼盘的畅销，也带动了全市商品房价格的上涨。既“福星城市花园”这样的市区大盘出现之后，预计今明两年将涌现更多建筑面积超过10万方的市区大盘。2、 城区地价节节攀升拉动市区项目价格上涨自2002年武汉土地市场开始全面集中挂牌交易以来，武汉土地价格就一路飙升。2003年是武汉土地市场日益规范，全年共挂牌土地43宗，成交35宗，面积达1964818.64平方米，总规划建筑面积达3635693.97平方米，成交金额41.0245亿元。通常土地价格的上涨会在此后的23年内直接作用于房价。受节节攀升的楼面地价影响，预计03年土地的涨幅将在05前后通过房价的进一步涨幅显现出来。3、 城区高层销售情况开始回暖2003年以来，武汉房价进入一个前所未有的快速上升期（2003年武汉商品房价总体增幅达7.8），同时新开发的高层楼盘的品质提升，再加上市郊楼盘经过23年的涨幅，价格也上升到了较高水平，这样就直接带动了某些市区高层项目的旺销。原本城区滞销的诸多高层楼盘也纷纷开始启动，“德润大厦”、“俊华大厦”、“台北之星”、“惠园”等沉寂多年的老盘也都在2003年取得了不俗的销售业绩。4、 高层住宅供应量增多，城市中心楼盘唱主角汉飞青年汇、福星城市花园、怡景花园、华氏儒商花园、同成大厦二期、万松广场纵观去年武汉楼市的亮点，大多集中在市中心区内，“住宅郊区化”终于在03年开始“回归市区”，“城市空心化”现象得到缓解。展望04年，更多的高品质项目即将开盘或待建，“万豪国际”、“中侨观邸”、“圣陶沙国际公寓”、“东一时区”等项目，必将成为武汉楼市更加闪亮的新星。5、截止2004年3月15日，武汉市共挂牌出让9宗国有土地的使用权，具体情况见下表：在1月份挂牌出让的土地规划总用地面积达到892507.1平方米，最大可建筑面积可达到1326226平方米。其中居住可建总建筑面积约为827450平方米，占到62.39%。从地理位置可以看出，居住用地范围都在各个区的中心位置，周边社区配套都比较成熟，市场潜力比较大。从规划用地面积上来看，在市中心位置出现了2宗面积超过10万方的住宅项目。通过对容积率的分析，我们估计除了005号这宗地是高层外，其余均为多层住宅。综上所述：这9宗地拥有天时、地利之势。它们的开发比较进一步使武汉市“住宅郊区化”逐步向市中心转移，市场价格也会在这些楼盘的拉动上得到提升，武汉房地产市场将会更加成熟和繁荣。(详见附)二、区域可类比项目概况及价格策略分析：简述：1、蔡家田区域内属于城市旧生活区，高层建筑比较少，新开发的楼盘质量不多；在本案中的市调部分将着重在宏观市场的前提下进行本案的重要结点分析，并提出部分可参考楼盘，而不是简单的楼盘列举；2、按项目的地理位置、产品特点及销售展望的分析，纵向比较价值较大（不同区域，相同产品参照比较），但也得考虑到项目所在地区域楼盘价格走势。一、可类比项目选取：美联东方时空项目地址：江汉路77号 项目类型：28层独立式公寓售楼部地址：美联楼吧发展商：美联地产有限公司 规划设计单位：北京易空间 设计主题：现代、简洁、明快、都市主义销售代理：多媒壹体地产顾问有限公司交付日期：2003年9月底开盘时间：2003年3月30日广告主题：东方时空，公寓先锋物业管理公司：美好物业管理公司建筑面积：23000平方米建筑规模：主体28层独立公寓外型特色：简洁明快、线条流畅裙楼：4层空中花园起价：2080元/平方米均价：2500元2600元/平方米最高价：3180元/平方米层差：3070元物业管理费：1.2元/平方米配套费：4100元外立面处理：高级氟碳漆外墙涂料借鉴因素：1、低价入市，快速清盘；2、定位准确，弥补当时市场空白点；3、时尚感、建筑外观及材料选择4、以综合策略抵消项目本身烂尾楼形象。天梨豪园开发商：太阳物业 建筑商：黄冈淋山河 地址：常青路与发展大道交汇路口129号物业管理公司：太阳物业占地：1.8万方建筑面积：6.7万方共350户，4栋13单元绿化：37% 容积率：3.35配套：游泳池、书吧、咖啡厅户型3*2166.2、151.55平方米4*3243.23平方米4*2164.27、238.76平方米2*2122.39平方米5*3322.32平方米复式交房时间：2003.3物业：1元/平方米起价：2700元/平方米均价：3100元/平方米小户型销售完毕，仅剩大户型，约销售了70%借鉴因素：1、相似的地理位置下的概念重塑（口岸物业）；2、小户型先锋冲击市场的销售策略；圣淘沙万松国际公寓开发商：武汉圣淘沙置业 代理商：天地人房地产销售代理有限公司占地：7337平米建筑面积：53812平米实用率：80%以上户数：750户主力户型：1室1厅3梯14户、16户 均价：5000元/平方米左右开盘时间：估计2004年5月基本情况：全市首座钢混结构高层住宅，地处万松园国际品牌步行街，全精装修小户型，适合居住、办公或投资。楼盘特点：年轻、前卫的钢结构小户型。广宣执行：前期没有过多广告支持，主要依靠步行街自然人流量，工地围墙等价格策略执行：咨询期均价为5000元/平米借鉴因素：1、以小户型全精装修提升项目价值和模糊价格上限，延续去年“汉飞。青年城”的入市装修方案；2、建筑规划上，全市首座钢混结构高层住宅突出新意和卖点；二、区域内楼盘价格：周边楼盘价格一览表楼盘名称 地址 均价金色雅园 红旗渠路 2300锦绣人家 红旗渠路 2600阳光花园 红旗渠路 2300迎宾花园 常青路江北民营科技园内 1718起，2100均天梨豪园 发展大道与常青路交汇处 2900佳兴苑 江汉区常青路296号 1948起浩海丰太花园 红旗渠路 1900裕荣家园 发展大道与常青路交汇处 2500天梨豪园、裕荣家园等由于其地段优势，均价当仁不让都超过2500元/平米，其他楼盘均价多在20002200元左右，相互差距不太明显综上两点有关类比项目及周边项目的分析，我们有以下几个观点：a) 该项目由产品特性决定其销售推广走势，应取低价入市的姿态；b) 该项目为高层建筑物，其入市价格应该略高于同等规划下多层及小高层建筑；c) 小户型销售首要因素在于尽快将户型不如意的产品消化；d) 建议价格在24002500元/平方米。三、武汉市小户型分析特点之一：首次置业的“新生代”是主力军有着中等收入、首次置业的年轻客户群是小户型的主力需求者。他们一般都是低年龄、高学历的“新生代”。这些年轻的高学历者在生活方式、家庭结构、审美爱好上都有独特性。这类人群更注重生活品位、生活质量，对私人空间的要求更为细致，另外，这些人相对比较自我，不太受外界大环境影响。促使“新生代”购买小户型的主要原因还是小户型诱人的低总价。处于创业阶段的年青人虽然充满活力，有着光明的发展前景，但普遍经济基础比较薄弱，一般月薪都在元以下，试想，一个手中只有三四万积蓄、月薪两三千元的年轻人，看到一个“首付万元，月供元”的广告，怎能不心动？特点之二：多次置业的投资者是补充，近些年随着储蓄利率不断下调，股市长期低迷，许多人逐渐将投资方向转到了房产领域。一般来说，处于商务核心区的高档公寓和按住宅立项的商务楼，租客群多为商务人士或商务机构，容易得到较高的投资回报，因而成为了许多投资者关注的重点。但近两年，投资型房产的供给量比较大，受供求关系影响，高档公寓租金下跌比较大，一些人开始将目光转向位于商务中心区边缘、房价适中的中档楼盘，期望用较低的投入获得较高的回报。特点之三：外地移民的或租或买需求是生力军以往由于房价过，经济实力有限，外来人口一般都选择租房，随着房地产市场不断成熟，房价的回归和小户型产品的出现为这些外来客提供了在武汉“成个家”的机会，许多人逐渐从租房客转入了购房大军。与那些追求生活氛围绚丽多彩的“新生代”相比，他们对住宅的要求首先是为了解决落脚的地方，因而更注重其性价比，显得比较务实，不会为那些炒得天花乱坠的概念所打动。特点四：什么户型受青睐小户型风风火火走过了二年，市场的选择也从另一个侧面表达出购房人的喜好。平方米的超小户型已经不再被吹捧，人们的选择更趋于理性，那些设计更为精巧、符合人体功能需要的合理的小户型更受消费者青睐。特点之四：低总价最具吸引力年轻的置业人群购房受到的限制主要来自于经济压力。他们面临的不是能够买多好的房子，而是是否能够买得起房子的问题。所以，对他们来说，低总价是最大的吸引力。除了买得起之外，现代小家庭的新特点是：还要住得起。这其中既包含了前期购房费用，如购房款、契税、维修基金等，也包含了后期居住的运行费用，如采暖费、物业费等。这些费用主要都是依据建筑面积来核算的，选择小户型也会使后期居住费用降低。特点之五：独立厨房、阳台等功能是必需超小户型的低总价往往是以缩小单元面积、牺牲居住舒适度为代价的，比如厨房短缺、空间狭窄；住宅功能比较单一，各居室一字长蛇排开，通风、采光都较差；一层十几户至几十户等问题。其实购房者虽然需要低总价的小房子，但对居住的功能要求并没有降低。从调查结果可以看出，小户型的购房人虽然对于建筑形式板楼还是塔楼没有太高的要求，但是以上的购房人有独立客厅要求，都要求有独立厨房。绝大多数人对交房标准要求较高，至少是厨、卫精装修，大部分人希望有朝南的房间。显然，设计合理、功能完善的舒适小户型才是消费者真正需要的。业内专家普遍认为，平方米的居室，一般可以有足够的面积做出独立的厨房、卫生间，起居与卧室也能做到完全分离，居住舒适度较高。功能性更强一些的还有平方米的居室和平方米的居室，这些精巧户型面积虽小，但居住功能和大户型相比，没有太大的差异，这样的小户型通过精致规划，巧妙设计，其面积的取舍点尽量卡在既保证功能完善又最少浪费上，从而可以做到既经济而又不局促。特点之六：对位置和周边环境要求高小户型由于空间不足所带来的生活缺憾需要较为完善的配套设施来弥补，如洗衣房、快餐厅、咖啡馆等；同时为使工作与生活能够迅速切换，交通的便捷和商业、休闲的便利也必不可少。他们对位置、价格、交通和周边环境综合条件的要求较高，而开发商背景则无人关注。显然人们对小户型的需求十分迫切。公交车仍是购买小户型消费者的出行首选，对超市的需求最高，其次是运动、医疗和网络，显然信息与健康是主要生活配套需求。在物业服务方面，主要是对家政和配送中心这类满足日常生活的配套需求较为强烈。特点之七：主要还是自己住由于短期主要是用于自住，因此消费者对户型、配套、周边环境等条件还是比较关注的。而那些小家庭购房群体（指只有夫妻二人的丁克一族或三口之家），对面积和户型的使用功能则要求更高，从社区配套看，小家庭购房群体对幼儿园、购物、交通的依赖，要超过洗衣房、咖啡屋、健身房。特点之八:本案小户型的另一消费群按市调分析结果,中心城区的拆迁户不愿离开城市中心去市郊生活(生活成本及配套问题),但他们仅靠拆迁补偿无法完成一家三代几口人的重新置业,只能选择中、小户型。结合本案小户型，我们觉得：1、 在地段及生活配套上，本项目不存在优势，但也不处于绝对劣势，是符合目标客户群体的需求的； 2、 置业门坎及价格因素将成为本案突破销售的关键点之一；3、 对投资者的吸引和年轻人的关注将成为本案的核心问题，涉及到销售方法、价格及推广等具体问题；4、 产品设计上应该突出阳台等功能上的点缀及包装；并强调户型的实用主义；5、 在整体市场策略上，不用牵强寻找竞争对手，塑造自我的形象，快速销售楼盘；6、 今年下半年，将成为武汉小户型的交房高峰，应注重公众影响工程进度的形象塑造，避免不必要影响销售的因素。项目定位我们在对以上宏观及微观市场在售物业及待售物业研究的基础上，深入分析消费层次并预测未来两年内的变化趋势，通过对本项目所处地段、配套、景观、规模及发展潜力等综合因素，将项目核心价值确定如下：地段的未来发展变及四通八达区域内建筑的标志性投资价值的快、准、高自由组合、随意分隔产品的设计适合青年居住置业成本低，小户型热潮持续稳定主定位系统发展主干道小户新生活定位释意l 建筑的特征为高耸俊郎,气度卓越,成为发展大道段落处标志型建筑物;l 建筑提示的内在精神上进而具有品味，这种价值与当今社会的精英知识阶层不谋而合；l 提示终端主客户定位为青年具有格调者的高尚居住之宅所；l 主客户群投资意识强劲，且态势；l 可分可合，小户型功能涵盖办公投资居住l 发展大道将成为未来城市商务主干道，项目将成为年青一代生活的新主张辅助广告语选择：筑梦自由纯空间时尚形象定位无心高人一等,只是独具品味精英圈内青年新锐的理想家园阐释：形象确定风格。项目周边尽是高层建筑，虽然本项目最高，但更独特的是体现其的胸襟开阔及品味；其次，在这其他项目没有的尊贵体验及便捷生活体验。产品定位青年DIY。公寓全功能自由视野新公寓纯粹个人选择享尽新派生活l 在户型设计及产品本身优势不明显时，需推荐一些新的、时尚的元素给项目居住观念的包装；l 可打阳台视野的主张，价格定位2350元/平方米起价入市，整体均价2600元/平方米（不含装修）注：1、该项目由于地段及产品本身原因，只能参照部分市场可参照楼盘，权重定价是基于市场总原则的基础；2、该项目部分户型存在优劣比，故在具体单位定价的差异会相当大；但开盘应注意对特价房的大力推广；3、此处仅为静态价格定位，动态涨幅将由市场策略的调整进行上升；目标客户群体定位：按产品面积及定位为武汉市高层楼盘的基础上可以断定所有目标客户群均为武汉市青年白领者。1、目标买家购买力定位两房总价：2500元/平方米*65平方米=16.2万，首付2成3万余，20年月供约860元。一房总价:11.3万,首付2成,20年月供约600元购买群体的个人月收入或家庭应在2000元左右，考虑到父母支持及其他收入，平均表面月收入在1500元左右。1500以下 15002000 20003000 30005000 50001000010% 25% 35% 20% 10%投资者应该存款收入在30000元以上,但考虑到购买小户投资的人一般不会仅购一套,在此基础上,我们确定其应该存款在60000元以上,且为闲置资金.2、区域分布定位项目位于武汉市中心商务圈与商业区的边缘区内，故客户分类如下1、 写字楼内各种白领，高技术工作者等；2、 武汉市项目周边中高层国有企业干部（灰色收入者）及待遇较好的企事业单位中层管理干部；3、 区域周边存在的拆迁户；4、 武汉或驻武汉的经商人士投资或投机者；3、职业定位本项目的业主主要是白领及投资客，另外还有一部分政府官员和其他人士购置其他用途等。私营企业主 拆迁户 白领 投资投机 其他10% 15% 35% 35% 5%4、年龄层次定位目标住宅客户大多将是事白领人士，年龄在25-35岁左右占多数。投资客大多在35-45岁之间,预计如下：25岁以下 2530岁 3035岁 35-45岁 45以上15% 30% 20% 25% 10%5、置业目的定位由于项目产品特性，置业目的分类可分为二类：投资：根据对小户型武汉市市场调查，将近七成的购买者为投资或投机之用；居住：对户型的功能分析，我司认为在商住定位的基础上应首推居住；在终端上,居住还是最终选择,租或自购过渡性居住为主要用途,但均为年轻人或拆迁户;可提升价值分析经过我们对项目及周边配套的详细调查,并在武汉市及汉口区域内整体小户型可参照项目进行综合调查,得出以下结论:l 项目产品优劣分明,意味将有部分(EH型)面临滞销危机;l 周边生活配套维持老城区规模,位于传统CBD规划王家敦CBD汉口火车站竹叶山汽车市场的连接地段,并且在主干道建设大道上,但项目所在地自身商务功能并不明显;l 小户型产品对位置和周边环境要求高,例如去年热销的”汉飞青年城”和今年即将面世的”圣淘沙公寓”均以优秀的地段和均好的生活配套再辅以精装修吸引年轻白领和投资客；l 在以价格优势冲击小户型市场的前提上,塑造项目自身的上进、配套功能实用的主张；l 裙楼功能上要多下功夫，以补充区域内大型超市、商业设施不足的现状，引进知名商家形成区域中心态势，有利于建立销售说辞；项目营销建议综合以上分析,我们觉得要使本案顺利达到销售目标，必须从以上三点着手解决和提升项目核心竞争力。产品建议:l 增大对中央空调新风量(50立方米/每小时),增设过滤系统,保持整体室内通风顺畅;l 提升高层建筑绿化的实用性,建议在交房标准中增加对户均绿化率的概念及运用方式;l 生态型的室内空间布局运用,特别是要对EH户型的改造;提示将H户型号并入D户型，一来增加产品多样性，二来根本上解决了H户型的纯暗房状况，便于销售；并在现有基础上，增加E型房的健康改造；l 外观上注重高档次墙体涂料选择,并适当点缀金属质感,体现现代时尚风格;l 建议利用建筑技术的处理方式来增大户型的实用系数,最好达到75%左右;l 配备高速合资电梯和中央智能化系统,以提高住宅的使用价值;l 建议小户型橱卫全装修，注意人性化需求及日常生活细节，做到真正“善解人意”的装修；l 在室内空调位上应采用外机隐蔽装饰技术，避免外墙悬挂空调的杂乱；l 武汉是四季分明的城市，考虑按照国际标准增加一点外墙厚度；采用其他现代生活设备比如直引水系统，l 考虑部分适合年轻人社交、商务及运动的综合性功能会所；销售建议l 价格策略：“低价入市、稳步爬升、适当让利、迅速清盘”l 根据小户型畅销经验，销售前期对部分特价房可制定“一口价”等销售策略；l 由于产品存在着优劣分明的特点，销控将成为本案销售最主要的手段之一；l 尽量缩短销售周期，力求在最短的时间内将所有单位销售完毕；l 销售时应注意让利的“两头松、中间紧”，即在内部认购可以让利大销售较差房型，进入强销让利少进行较好户型的销售，持续期以大力促销为主，力图迅速收尾；推广建议l 个人自助式装修方式符合产品定位，提供菜单式装修，组合家具选择等l 提示未来的项目发展的战略位置，是四通八达的l 营销中心及楼书宣传品的青年化，吸引终端或买或租的青年居住者l 推广活动上选择时尚青年所关注的艺术、娱乐及日常生活模式进行构造；l 提升附加服务内容，从物业等上弥补产品在居住性能上的不住；销售周期划分及入市策略市场进入方式核心支持点:宏观经济运行状态分析（见附件1）入市时机的确定及安排（如下）核心方式:10月前开始内部认购,9月28日正式开盘,并顺利实现旺季旺销;以低价冲击的态势,以2350元/平方米左右内部认购入市;我们建议的入市销售次序：10月前推出特价房，进行项目内部认购，进行价格策略10月至年底推出部分精品房进行正式开盘市场策略春节传统淡季进行价格及节日促销以消化部分特价房再次强销，增加品牌度的精品房销售持续期内进行所有户型的放量，但注重价格级差持续清盘项目销售周期划分及推广策略销售阶段是检验策划营销工作的重要标尺，同时，它又是自成一体的严密科学体系。一个完整项目的营销过程基本上分为两个销售周期，第一个周期是项目从“养在深闺人未识”到万众瞩目的过程，以开盘期为中心；第二个周期则是随着项目工程的进展，发展商向大众慢慢撕下其面纱，进而抽丝剥缕的过程，以再次强销期为中心。而这两个周期在实际操作过程中又可分为内部认购期、开盘试销期、强势销售期、持续销售期和扫尾清盘期。在本项目中涉及到分二期推出的思路,故与传统划分有所不同,具体划分如下：内部认购期策略（2004年8月18日2004年9月28日）开盘强销期策略（2004年9月28日2004年12月31日）销售持续期策略（2004年1月1日2005年3月28日）再次强销期（2005年3月29日2005年6月30日）扫尾清盘期(2005年7月1日-)注:此处销售周期划分为静态分析的,针对可能滞销EH户型的销售难度,再次强销期起应有市场策略调整方案.项目推广策略推广策略:l 推广主线分为两条:1、 针对终端客户目标客户群的终端使用者是青年人（见目标市场分类），进行明线活动促销；2、 针对购买群体中必然存在的投资客，进行投资收益分析推广及部分的媒体宣传；3、 总体思路为先打开年轻目标人群关注度，迅速吸引投资客及拆迁户；l 推广手法：1、 以活动促销奖励及推广的精神层面来吸引青年人注重及口碑传播；2、 通过投资讲座、排单来增加投资意识的权威性及高传播性；l 推广工具选择：促销类：内部认购及开盘的奖励选择、优惠方式，各主题节假日重点促销活动的组织策划；媒体类：武汉晨报为主打报纸媒体，开盘强销、内部认购等重要时刻密集各媒体曝光；活动类：青年自助旅游、定向竞赛、野外生存、酒吧表演等公益类：投资专家的投资分析、拆迁户住房指南等各种公益活动推广周期及策略内部认购期策略（2004年8月18日2004年9月28日）推广主题：1、内部认购2、小户型市场进入形象宣传主题：入住新生活，装修不用钱核心投资聚会圈商业商务枢纽地价格：2588元起价均价：2830元（带简装修以200元/平方米）注：销控推出的优惠待遇：小户型在认购期送2000元小家电简装修价值100元左右E龙专属卡活动内容：1、认购首日邀请媒介，举办小型新闻发布会；2、凡在此阶段来售楼中心下订皆在折扣的基础上送时尚小礼品一份；3、凡在此阶段来售楼中心参观者可免费进行房屋购买专业咨询；4、现场导购，带客看楼；5、在附近中心区银行网点、写字楼、酒店宾馆及咖啡店放置楼书；6、软性媒体向社会通告销售及工程近况；（良性）7、通告开盘时间，及督促客户及时下订；活动筹备：1、 内部认购首日筹备:A新闻媒体公关B金融及法律专业人士现场咨询C销售人员誓词及礼仪D已咨询客户全部通知并邀请参加2、 现场包装方案：营销中心包装落实方案:采用分区原则1、 办公区：整体以实用性为主，涉及到办公区外包装及销售人员日常工作规范管理；2、 展示区及洽谈区：以功能性为主,并涉及到品牌展示板、模型安置及视觉效果3、 休闲区：以体现欧式格调风格为主，涉及到琴岛安置、咖啡区及专题片播放（具体内容见设计稿）4、工地包装:条幅、展示板、现场清理及定点楼体粉刷等看楼通道及户外提示，指示牌及警示牌绿化:售楼中心门前及项目定点绿化5、样板间精装修，在8月7日前必须完工3、 销售导购方案：4、 楼书及相关视觉设计品方案：5、 看楼车的准备及喷绘.活动广宣计划(广告以活动为切入点)：原则：1、中、小规模的报纸投放，表达品牌形象及小户型推出即可,以免影响开盘效果及大户型的销售；2、力图在内部认购阶段使信息以商品概念为传播，树立品牌定位；3、户外以现场包装及售楼处包装为主，起提示作用；4、现场销售导购与各种宣传相结合，以口碑传播为主；推售单位：以销控的较差单位小户型为特价房，但是宣传好的房型可投放媒体选择：A武汉晨报楚天都市报长江日报楚天金报本期间以武汉晨报楚天金报为主的定期每月5次投放,并结合投资做部分小户型专题软文；B车身广告及户外广告选择，路过项目的公交为主，并辅助部分户外广告C武汉市交通广播电台：可利用出租车内的传播途径达成有效目标的传播。开盘强销期策略（2004年9月28日2004年12月31日）开盘期一、开盘时机选择：2004年9月28日开盘二、价格策略稳步提升,维持在2500元/平方米均价(不含装修)三、推售单位选择：大户型为主,小户型控量推出四、推广活动开盘活动1、开盘典礼活动“精英圈内投资新锐生活”“百胜”开盘活动活动目的：制造轰动，提示楼盘已开售活动地点：民众乐园中山公园内或其他活动名称：“选择新派生活通道”特邀嘉宾：演艺明星及知名主持人活动内容：（1）、开盘前三天通知市民神秘佳宾（2）、当天悬念制造（3）、奖励公布及现场考题部分（4）看楼专车筹备工作：（1）、礼品清单及成本预算（2）、活动流程、场地布置及嘉宾沟通等2、开盘当天请市领导、房管局、开发商老总及嘉宾等在酒店开盘仪式共同剪彩；3、开盘前三天营销中心钢琴演奏，在休闲厅享受咖啡生活；4、促销手段（1）优惠折扣、礼品方式（凡在开盘当天落定者均享有优惠措施）在开盘8.1-8.30设定几个优惠时段，如上午10.：0011：00，12：001：00，下午2：003：00，4：005：00认购可享受内部认购折扣优惠，其它时间则享3000元现金优惠。（2）开盘期间定时在周边主要路段及步行街派发带有项目标志小礼物（3）开盘期“欧洲七日游”大型客户抽奖励活动凡活动其间(包括内部认购期)的客户下订者均可抽奖,可与此(1)重复计奖;一等奖:1名欧洲七日游二等奖:3名大理丽江游三等奖:5名三峡游其余未中奖者均有小家电礼品5、公益活动庆祝项目封顶，大型文艺表演活动专业地产投资顾问的专题演讲五、广宣计划（一）媒体选择1、 报纸楼书开盘前一日选择武汉晨报楚天都市报长江日报等报纸做整版，引发媒体及市民广泛讨论。2、 力图让开盘当天广告形成铺天盖地之势，这样客户无论看哪份报纸都能看到本项目3、 在其他期间形成每月1015次较高密度的投放，（二）广告方式：以硬广告介绍品牌产品为主，新闻稿介绍工程建筑及投资内容为辅。（三）宣传主题：青年知识阶层的自选巢强销期一、 持续时间黄金旺季三个月左右二、 价格策略逐步攀升借势而谋三、 推售单位强攻市场四、 促销手段1、四重大奖抽奖机会（凡强销期间落大定的客户均可享受抽奖机会）特等奖：2%优惠折扣（1名）一等奖：1%优惠折扣（3名）二等奖：彩屏手机一部（5名）三等奖：随身听CD一部（8名）2、期间内落定者均可获得精美小礼品五、 推广活动（一）大型广场活动1、必要性1） 广场人流量大，较为集中2） 本项目开盘不久，配合开盘活动组织系列活动能够取得较好的效果2、现场活动安排1）展销现场派发手提袋及鈅匙扣等小礼品2）凡到售楼处现场参观的客户均可获赠雨伞一把3）看楼专车每30分钟发一趟车带客户到现场3、活动内容简述：1、 演艺活动、街舞及其他表演2、 现场抽奖,及投资内容的准备4、物料准备1）200把雨伞2）楼书、户型单张3）客户登记表4）沙盘、模型5）装好资料的手提袋6）带项目标志钥匙扣7）看楼专车两台等（二）中秋晚会节目评奖、观众抽奖（三）老客户带新客户双有奖活动内容：凡经业主推荐购房的新消费者获得2%的优惠；同时推荐者业主可或一份价值3000元的家电礼品；六、 广宣计划（一）媒体选择：报纸为主，电视为辅，报纸投放密度以每月10次左右，电视以专题片及品牌广告晚间插播（二）广告方式：报纸投放密度以每月10次左右，电视以专题片及品牌广告晚间插播（三）宣传主题：投资新生活圈,发展尽在掌握本案基于项目综合情况考虑，在销售及市场策略上预测将会因具体情况更改，在此，我们本着求实的态度，避免不切实际的推广流程编排，故而在推广周期上只设计到强销期，具体后期操作视市场动态而变，理由如下：l 因为产品本身的原因，预计会出现E、H房将近26%的销售瓶颈，这也是在实际销售周期中应最突出的市场应对策略之一，在此，我们建议是应该基于前期市场反应适当调整当时推广、价格及销售一系列的策略；项目总广告投入预测：46万M2（销售面积近值）*2750元/M2（销售均价近值）*1%1260000元附件1、户型投资推广计划（以65平方米单位为样本）基本核算方式:投资总额:65平方米*2500元/平方米=162500元首付两成:162500*20%=32500元二十年月供:860元计算公式为：投资回报率（税后月均租金月物业管理费等月供）12（首付款+装修）=(1500元50元860)*12/35100=20.2%（租价取为调查周边新楼高层住宅均值23元/平方米）2、建议附加服务标准：特约式服务类型:1、代办入户清洁服务、整理房间服务；2、代办送水、送餐服务；3、代办洗、补衣服及取送衣物服务；4、代订、送牛奶服务；5、代订、代送报刊服务；6、代订、代送鲜花；7、代办租售绿植服务；8、代办小加电维修服务；9、临时代为保管小型物品；10、代办搬家服务；11、代购日常生活用品12、E龙卡服务内容的消费折扣共享服务:13、代订机票、火车票服务；14、预定出租车服务；15、代办旅游手续；16、代办各种保险；17、代办房屋出租；3、推广主题建议：以“自“为中心的观念引导，以符合武汉年轻人的观念和生活态度，营造一种让年轻人向往的生活环境；自由：大多武汉青年人并不喜欢和父母同住，他们希望有自由自在的生活方式，自选：买房子是大事，也是年轻人自我选择的一种机会，项目应营造一种让年轻人自主的生活态度；自助：简单装修是免费的，但其他装修和装饰却是青年人自己动手，发挥想象和动手能力的时候；自费：至少月供是自己出的，在推广上足以分寸；自得其乐：无论是晒月光还是喝啤酒，都是青年人在乎生活情调的表现；自由组合：在房型、家具、装修等上充分发挥年轻人的想象空间和个人想法；个人品味：表达出入住本项目，是一种纯粹个人品味的表现。附4：2004年截止2月份武汉市挂牌出让国有土地一览表序号 地址 规划总用地面积 规划净用地面积 可建总建筑面积 最大容积率 用地性质 使用年限（年）（2004）001号 武昌区中北路 152000 139700 279400 2.0 居住用地 70（2004）002号 江岸区西马路63-85号 12375 10585 31750 3.0 居住用地兼容商业 居70；商40（2004）003号 桥口区解放大道31-37号 44560 71300 1.6 居住用地 70（2004）004号 洪山区青菱乡长江村 12816.91 12816.91 16400 1.2 商业用地 （2004）005号 桥口区中山大道 20200 121200 6.0 商住两用 居70；商40（2004）006号 汉阳区新路3号 16731.2 14148.5 39600 2.8 居住用地 70（2004）007号 桥口区汉西路 181877 165076 165076 商业、市场、绿化用地 40（2004）008号 桥口区古田四路东侧，汉西货场西侧 308500 244084 317300 1.3 市场、办公、社会停车场所、货运交通用地 40（2004）009号 青山区和平大道与建设三路交汇处 143447 113667 284200 2.5 居住（兼容商业、学校） 居70；商40合计 892507.1 1326226