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第十一章 促销策略 2020 1 22 2 能力目标 掌握促销组合的方式 掌握给企业和产品做广告的基本技巧 掌握人员推销的技巧 训练任务 试为一种产品策划一个简单的广告方案 试模拟人员推销 2020 1 22 3 促销导入案例 西铁城表的促销 在澳大利亚一家发行量颇大的报纸上 某日刊出一则引人注目的广告 某广场某日某时将要空投手表 检到就免费奉送 一下子引起澳大利亚人的热切关注 空投那天 直升飞机如期而知 数千只手表从高空天女散花般纷纷落下 早已等候多时的来自四面八方的人们沸腾了 那些检到了从几百米高空投下的手表的幸运者发现手表依然完好无损 走时准确时兴奋不已 一个个奔走相告 西铁城这一伟大创举成为各新闻媒体报道的热点 从此 西铁城表由于其世人皆知的卓越质量 连续数年在欧洲 亚洲市场手表销量排名第一 成为今日的世界名牌 第一部分 促销组合 2020 1 22 5 一 促销的含义与作用 含义 Promotion 即促进销售 是指通过人员推销和非人员推销的方式 传递商品或服务存在及其性能 特征等信息 帮助顾客认识商品或服务所能带给他的利益 从而达到引起顾客注意 唤起顾客需求 促进顾客采取购买行为的目的 促销首先要通过一定的方式进行 促销的任务就是要达成买卖双方的信息沟通 促销的最终目的是促进产品和服务的交易 作用 传递信息 沟通渠道诱导需求 扩大销售突出特点 强化优势提高声誉 巩固市场 2020 1 22 7 二 促销组合 促销组合指企业根据促销需要 对各种促销方式进行适当选择和综合编配 它是市场营销组合的第二层次 是营销组合的具体结果 形成企业营销策略的总体格局 促销的主要方式有 人员推销 广告 营业推广 公共关系消费品相对有效的促销手段次序 广告 营业推广 人员推销 公共关系 工业用品相对有效的促销手段次序 人员推销 营业推广 广告 公共关系 制定促销组合要考虑以下因素 促销目标 产品性质 产品生命周期 如P 表11 1 市场性质 地理范围大小 市场类型 消费者性别等特征 用户类型 促销预算 按营业额预算还是按促销效果适时调整 2020 1 22 9 三 促销的基本策略 推动策略 是指通过人员推销方式为主的促销组合 把商品推向市场的促销策略 适用于 小企业 缺乏资金推出广告 市场集中 渠道短 销售力量强 产品单价高 如特殊品 选购品 企业与中间商 消费者关系亟待改善 产品性能及使用方法需作示范 需要经常维修或需退换 拉引策略 是通过以广告方式为主的促销组合 把消费者吸引到企业特定的产品上来的促销策略 适用于 市场大 多属便利品 产品信息必须以最快速度告知消费者 消费需求日趋增加 产品具有差异化的机会 富有特色 产品有隐藏性质须告知消费者 产品能够激起情感性购买动机 资金充足 有力支持广告计划 2020 1 22 11 促销组合 Promotionmix 2020 1 22 12 促销工具示例 2020 1 22 13 2020 1 22 14 2020 1 22 15 2020 1 22 16 2020 1 22 17 2020 1 22 18 2020 1 22 19 2020 1 22 20 第二部分 广告 2020 1 22 22 浓缩精华 助你一臂 玉米粥广告 2020 1 22 23 爱不释手 抱瓶痛饮 啤酒广告 2020 1 22 24 嫦娥奔月 志在月饼 月饼的广告 2020 1 22 25 广告大师奥格威 企业不做广告 就如同男子在黑暗当中向情人抛媚眼 2020 1 22 26 一 广告的作用 概念 由特定的广告主 有偿使用一定的媒介 传播商品和服务信息给目标顾客的促销活动 作用 沟通产销 开拓市场引导消费 刺激需求启迪创造 推动竞争建立声誉 塑造形象传播文化 发展艺术 2020 1 22 27 二 广告的分类 按照广告传播媒体分类印刷品广告 报纸 杂志 包装 邮寄 招贴画 传单等 电波广告 电视 广播 互联网等 交通工具广告 电车 汽车 轮船 火车 飞机等 礼品 珍惜品 广告 2020 1 22 28 2020 1 22 29 中国24家报纸进入世界发行量前100名排行 在莫斯科举行的第59届世界报业大会 世界报业协会向与会的的1700多名与会人员宣布了2005年世界发行量前100名 日报 的报纸排行 中国共有24家报纸榜上有名 中国的 参考消息 人民日报 广州日报 南方都市报 羊城晚报 齐鲁晚报 南方日报 北京青年报 等24家报纸荣登排行榜 2020 1 22 30 2020 1 22 31 广告礼品 2020 1 22 32 广告礼品 2020 1 22 33 按照广告进行的地点分类销售现场广告 POINTOFPURCHASE 非销售现场广告 2020 1 22 34 POP广告 2020 1 22 35 POP广告 2020 1 22 36 根据广告传播范围分类国际性广告全国性广告地区性广告区域性广告针对某一具体单位或个人的广告 2020 1 22 37 根据广告具体目的分类销售广告需求广告 根据广告的内容分类商品广告着重宣传具体产品 力在推销产品企业广告着重宣传介绍企业形象 力在提高知名度与影响度 适用于无法宣传具体产品或不易说清具体产品的企业 如烟草企业 四川骄子 宁波大红鹰 长沙白沙集团 工业品生产企业 远大 维柴动力 玉柴机器 商品 或服务 企业综合广告观念广告如美国西屋电气公司曾在 时代周刊 上刊登岁末广告 把本年度有关公司的各种新闻和报道汇集在一起 并冠以总标题 一年来本公司的一切好消息 商品 或服务 与观念相结合的广告 2020 1 22 38 根据广告传播时间的要求分类时机性广告长期广告短期广告 根据广告播放频率要求分类高频率型广告低频率型广告间断型广告 2020 1 22 39 按照广告表现的艺术形式分类图片广告文字广告表演广告演说广告情节广告Web标志广告 按照广告表现的形式分类印象型广告说明型广告情感诉求型广告 2020 1 22 40 广告欣赏 奥克斯空调 2020 1 22 41 广告欣赏 雀巢宝路糖 2020 1 22 42 2020 1 22 43 三 广告策划工作流程 选择合适的成员 成立策划小组 AccountExecutive 客户主管 明确分工 下达任务 会商研讨广告活动的战略战术 进行具体的策划工作 撰写广告策划书 广告策划书提交客户审核认可后 交职能部门实施 广告提案是广告策划的有效阐述形式 2020 1 22 44 四 广告媒体 印刷媒体电子媒体流动媒体邮寄媒体户外媒体展示媒体其他媒体 2020 1 22 45 电子广告 2020 1 22 46 电子广告 彩屏型号 DV2550 户外全彩显示屏 全彩屏像素间距 25 4 每平方米1550像素点 单块全彩屏安装结构 7个 长 7个 高 单块彩屏尺寸 11 38m 长 8 53m 高 单块彩屏面积 97 1平方米 2020 1 22 47 电子广告 彩屏型号 DV3165 户外全彩屏 像素间距 31 2 彩屏面积 550平方米美国纽约市曼哈顿区是全球的贸易中心 由德赛光电科技有限公司生产的全球最大的LED全彩显示屏高高的耸立在曼哈顿的上空 其亮度 高度和庞大的画面在曼哈顿区成为闪亮的景点 2020 1 22 48 流动媒体广告 2020 1 22 49 流动媒体广告 2020 1 22 50 户外广告 2020 1 22 51 户外广告 2020 1 22 52 户外广告 2020 1 22 53 四大媒体 报纸杂志电视广播发展潜力被看好的媒体 互联网 2020 1 22 54 五 广告设计原则 清晰地传达广告信息 创造性地传达广告信息 切忌误导与歧义 力求完美 时尚 2020 1 22 55 广告欣赏 宝马Z3型跑车 评析 利用车型的局部线条所构成的鲨鱼特征来凸显产品的狂飙风格 2020 1 22 56 广告欣赏 TIMBERLAND越野鞋 评析 运用由碎石沙土组成的跑步机来突出鞋子本身特佳的越野性能 2020 1 22 57 广告欣赏 HEINZ番茄酱 评析 运用番茄酱与美食分量的夸张对比显示番茄酱的诱人美味 2020 1 22 58 广告欣赏 旁氏清斑条 难得见到化妆品广告可以脱开固有的框框 另辟一条新径 普普艺术 式的插画 用在 清斑点 的产品上 可说是最适合不过 产品功效在视觉上面充分表现出来 不言而喻 2020 1 22 59 广告欣赏 JohnWest吞拿鱼 评析 巧妙的视觉布局 将JohnWest吞拿鱼的鲜味表现得淋漓尽致 2020 1 22 60 广告欣赏 KITECAT猫食品 评析 画面出现一组绕道而行的狗脚印来反映狗儿对强壮猫儿的惧怕 2020 1 22 61 广告欣赏 商业周刊 鲨鱼篇与恐龙篇 评论 每篇右面分别是咧开血盆大口鲨鱼和恐龙 而每篇的左面则是与之对应的 政商 或打呵欠 或正演讲 旁边的动物与二位的尊容维妙维肖 正是 政商现形记 讽刺兼有幽默 让人忍俊不禁 第三部分 人员推销 2020 1 22 63 一 人员推销的含义 特点和任务 一 人员推销的特点人员推销是指推销深入中间商或消费者进行直接的宣传介绍活动 使其采取购买行为的促销方式 最大特点是直接性 中心任务就是说服顾客购买 一 人员推销的优点作业弹性大 针对性强 及时促成购买 巩固营业关系 二 人员推销的缺点高成本 管理困难 理想的推销人员难得 2020 1 22 64 人员推销的形式 上门推销 柜台推销 会议推销 2020 1 22 65 人员推销的对象 消费者 生产用户 中间商 2020 1 22 66 二 人员推销的程序 接近准备 了解顾客情况 接近顾客 直接与顾客接触 策略 通过朋友或自我介绍或利用产品接近顾客 利用顾客求荣心理 利用顾客求利心理 要有诚信并不能抵毁竞争对手 推销面谈 说服顾客购买的过程 策略有 提示说服演示说服 处理异议 处理顾客的不同意见和看法 策略有 肯定与否定法 咨询处理法 预防处理法 补偿处理法 延期处理法 达成交易 策略有 优点汇集成交法 假定成交法 优惠成交法 保证成交法 跟踪服务 提供各种售后服务 2020 1 22 68 三 人员推销的管理 一 推销人员素养的要求思想素养业务素养 产品知识 企业知识 专业知识 良好的气质 业务能力 观察力 判断力 决策力 应变力 创新力 公关力 理解力 说服力 二 推销人员的激励与评价激励 奖励监督评价 绩效评定绩效比较素养评估 三 推销人员的监督电话联系记事卡报告