联想集团国际化发展战略分析毕业论文

本科生毕业论文（设计）题目：联想集团国际化发展战略分析系 部 经济与管理学院 学科门类 经济学 专 业 国际经济与贸易 学 号 姓 名 指导教师 年 5 月 26 日联想集团国际化发展战略分析摘 要在“经济全球化”的背景下，企业国际化是大势所趋。企业国际化发展的重点是企业要选择一个好的国际化战略。以联想企业为例，重点介绍了联想公司从中国企业到国际化企业的经历和战略选择。通过对其外部环境的分析，即 PEST 分析和行业竞争结构分析（波特五力模型）和内部环境的分析，即 SWOT 分析。对联想公司采取的国际化重点战略投资战略、品牌战略、营销战略进行了大量取证和细致的研究，针对联想集团国际化战略中存在的问题，提出具体的对策。关键词：联想 国际化 战略ABSTRACTIn the “Economic Globalization” background, the internationalization of enterprises is the trend. Focuses on enterprise internationalization of enterprises is to choose a good strategy of internationalization. Associative enterprises, for example，focuses on a Lenovo from experience and strategic choice of Chinese companies to global enterprises. Through the analysis of the external environment, PEST analysis, and analysis of industry structure (Porters five forces model) and internal environment analysis, SWOT analysis. Key strategic investment strategy of internationalization to Lenovo, brand strategy, marketing strategy for a lot of evidence and careful studies, for Lenovo problems in the international strategy to propose specific measures.Keywords: Lenovo Globalization Strategy目 录前言 1一、联想集团概述 2二、联想集团内外环境分析 3（一）外部环境分析 3（二）内部环境分析 6三、联想集团国际化战略具体内容 9（一）投资战略海外并购 9（二）品牌战略从中国品牌到国际品牌的整合 9（三）营销战略国际营销 .10四、联想集团国际化战略存在的问题 .12（一）缺乏明确的品牌内涵和清晰的品牌主线 .12（ 二 ） 品 牌 管 理 方 式 不合理，品牌营销能力相对较弱 .12（三）组织结构具有局限性，多元文化磨合较慢 .12五、联想集团国际化战略选择建议 .14（一）强化品牌整合营销，构建清晰的品牌主线 .14（ 二 ） 建立合 理 的 战 略 管 理 系 统，深入开展体育营销 .14（三）立足中国市场为主，积极推进国际化战略 .14（四）建立合理的管理运行制度，促进企业文化的磨合 .14结束语 .16参考文献 .17合肥师范学院 2012 届本科生毕业论文（设计）0前 言企业的国际化发展是近 20 年来国际商务领域研究的重点课题之一，它研究企业如何向跨国企业演变发展。企业国际化发展战略，是指在经济全球化的背景下，企业积极参与世界分工体系，由国内经营向全球经营发展的过程中所做出的战略选择。从企业的发展历程来看，基本表现为在规模上是由小到大，在经营范围上由国内市场走向国际市场，在价值链网络上由单一走向复杂。企业国际化发展历程实际就是与世界经济发生联系、融合的一个过程，具体包括生产要素方面的联系、经营活动的联系。随着中国经济技术发展水平的提高和中国加入 WTO 后，中国企业国际化战略是以中国的公司为主导，服务于中国公司战略的一种跨国整合模式。在中国经济发展到一定阶段后，无论从开拓市场空间，优化产业结构，获取经济资源，争取技术来源，还是突破贸易保护壁垒，培育中国具有国际竞争力的大型跨国公司，国际化都是一种必然选择。另外，中国加入 WTO 之后，无论从国家发展战略、改善国际关系的需要，还是从中国的外汇储备、部分企业的经济、技术和管理实力来看都具备了实施国际化战略的基本条件。中国企业需要继续繁荣，中国企业就必须采取国际化战略转向国际化；而最终能通过国际化战略走向国际化的中国企业，也必将成为中国最成功的企业。合肥师范学院 2012 届本科生毕业论文（设计）1一、联想集团概述联想集团由一群中科院的知识分子创建于 1984 年 10 月，启动资金仅 20 万。现如今，新联想是一家国际化的科技公司，由联想及原 IBM 个人电脑事业部所组成。作为全球个人电脑市场的领导企业，联想从事开发、制造并销售最可靠的、安全易用的技术产品及优质专业的服务。拥有近两万名员工，年销售额达千亿元人民币。它的主营业务是 PC 生产销售，服务器的生产与销售，PC 外设以及手持业务。其中 PC 业务占了整个公司的绝对大部分份额。1994 年它在香港主板上市，是恒生指数成份股。联想在上海、北京、广东的惠阳以及深圳拥有生产制造基地，这是它的主要生产设施，在并购 IBM PC 部门后，在海外也有了一些生产设施。自 1996 年击败众多国际知名品牌后，联想一直雄踞国内 PC市场份额第一的宝座，成为国内 PC 市场的第一品牌。1999 年，联想取得亚太地区(不含日本地区)PC 市场份额第一，并一直保持至今。在 2002 年 9 月财富杂志公布的中国上市企业百强中，联想集团位居第六；2002 年底， “联想”品牌价值达到 19832 亿元人民币，荣登“中国最有价值品牌”前五名。2003 年 1 月，在亚洲货币第十一届“BestManaged Companies”的评选中，联想获得“最佳管理公司” 、 “最佳投资者关系”、 “最佳财务管理”等全部评选的第一名。 联想集团公布的截至 2011 年 12 月 31 日的业绩显示，联想在全球的市场份额上升至14%，在中国的市场份额上升至 35.3%，双双创下历史新高。第三季度的联想集团销售额同比增长 44%达 84 亿美元，除税前溢利同比增长 59%达 1.92 亿美元，毛利同比增长 47%至 9.54 亿美元，个人电脑销量增长 37%。至此，联想已连续 11 个季度超越整体市场平均增幅，连续第 9 个季度成为全球前四大电脑厂商中增长最快的厂商，并继续在所有区域、客户市场和产品类别上取得均衡增长。高德纳咨询公司（Gartner）发布了 2011 年第四季度美国市场 PC 出货量数据，并统计了全球各 PC 厂商全年销量数据。在全球厂商中，中国联想表现抢眼，一举超越宏碁和戴尔，成为全球第二大 PC 厂商。合肥师范学院 2012 届本科生毕业论文（设计）2二、联想集团内外环境分析（一）外部环境分析1、PEST 分析（1）政治环境分析(Political)：改革开放以来，中国政局保持稳定，社会主义法制不断健全，为经济的发展提供了非常有利的条件。面对经济全球化及全球信息化浪潮，同时随着第三次科技革命浪潮的冲击，国家确立了将信息产业作为优先发展的产业之一，以信息化带动工业化，发挥后发优势，实现国家现代化、信息化进程和社会生产力的跨越式发展。在电子信息产品制造方面，国家对集成电路、电子计算机、软件和程控交换机等几个重点产品及机电产品出口实行优惠政策，建立电子发展专项基金。针对我国核心技术薄弱的状况，国务院还专门出台了支持软件和集成电路产业发展的政策，为电子信息产品制造业的发展创造了良好的政策环境。联想的政治背景雄厚并且现在社会政治局面非常稳定。联想作为一家国际化的科技公司，在国家政策提出“将信息产业做大做强”的号召下，更加有利于集团实施其国际化的发展战略，迈向国际化。（2）经济发展分析(Economic)：从 2008 年到 2011 年，我国的财政收入分别是61330.35 亿、68518.3 亿、83101.51 亿、103740 亿，财政收入显著提高，社会经济不断发展。受美国次贷危机及其引发的全球金融危机的影响，我国经济形势受到了极大的下行压力。但是，支持经济较快增长的长期因素依然在起作用。工业化和城镇化仍处于长期性加速期，将会继续推动投资较快增长。巨大的消费增长潜力有待释放，这使中国经济仍能保持 8%以上的增速。我国资金和劳动力供给十分充裕，技术进步明显加快，信息技术行业将继续保持较快增长态势。进入 2010 年，中国宏观经济环境和电脑行业本身均出现了一定变化，同时地震、水灾等一系列不可预知的突发事件，令发展平稳的电脑连锁行业出现了一丝波折，但电脑市场整体增长趋势的基本面并没有发生变化。总之，近几年，我国国民经济保持平稳快速发展，呈现出增长较快、结构优化、效益提高、民生改善的良好运行态势，整体的经济形势仍然比较乐观，这为联想集团的国际化发展提供了良好的机遇。（3）社会环境分析(Social)：近些年来，随着国际经济一体化和全球信息化的发展和网络的普及和网络用户的不断增多，对计算机等 IT 产品的大众化需求便成为一种趋势。而且，人们对计算机等 IT 产品的配置和配套服务要求也不断提高。这就要求企业应及时了解不同客户的不同需求，满足客户多样化的要求，这对 IT 企业来说也是一种机遇，谁抓住了机遇，谁就有很大的市场和发展空间。我国现阶段人民生活水平不如发达国家，对于高科技产品的消费能力还有待提高；我国的人口基数庞大，未来市场消费潜力巨大。同时，从上个世纪 90 年代以来，随着教育普及率的提高，国家高等院校、科研机构合肥师范学院 2012 届本科生毕业论文（设计）3凭借自身技术上的优势开办门类齐全的信息专业，培养大量信息技术人才。（4）技术发展分析(Technological)：我国在电子技术领域还处在发展阶段，主要以向国际先进技术学习，模仿为发展方式，属于本土的自主研发能力还比较弱。但随着本土各大型企业的国际化进程，收购，兼并国际知名高科技企业或业务部门，直接吸收国际领先技术，使得我国现有技术环境得到长足进步，另外，随着本土企业对科技研发的逐渐重视，大力培养，建立自己本企业的科技人才，科研机构，使我国未来的技术环境将得到进一步的提高。近些年来，信息产业新产品、新技术层次不穷。随着双核处理器的普及，以及 Intel四核处理器的发布，处理器多核的时代已经到来。大容量、高速存储取得突破，新的存储技术产品,如磁随机存取存储器、非易失性铁电存储器纷纷推向市场， “相变”存储器的科研工作取得突破，亚洲特别是中国和印度两国发展迅速。2006 年亚太信息产品市场规模增长 8.9%，达到 1167 亿美元，占全球市场规模的 40%。其中，中国（含香港和台湾）信息产品规模占到亚太地区的 44%，同比增长 12.4%。IBM 作为高端技术的代表，联想通过收购其 PC 业务，可以在最短时间内拥有领先的PC 生产技术。而且联想自身也拥有固定的研发团队为其产品做研发，因此在技术领域，联想占有一定的领先优势。总之，国内政局稳定，IT 行业符合国家政策支持，其需求量不断增大，新技术层次不穷，这就为联想集团的国际化发展提供了一个稳定的、良好的、充满着机遇的平台。联想企业提出的高科技，服务，国际化三方面的远景，很好的表达了联想在技术方面希望保持领先，在未来企业的业务战略选择中侧重服务及企业未来想要做大、做强，走向国际市场的承诺与设想。2、行业竞争环境分析（波特五力模型）波特五力模型是迈克尔波特(Michael Porter)于 80 年代初提出，该模型可以有效地分析行业的竞争环境。五力分别是：行业内现有厂商的竞争、潜在进入者的威胁、替代品的威胁、供应商讨价还价的能力、购买者讨价还价的能力。（1）行业内现有厂商的竞争：决定现有企业竞争激烈程度的因素：行业集中度高，增长速度快，随着技术的进步，成本并没有过多变化；各产品有着明确的定位，用户转变通常基于对于现有品牌的失望；行业内生产能力提高；电脑行业的高利润高风险。联想的竞争对手主要有惠普、戴尔、IBM、东芝、华硕、宏基、明基，还有国内的方正、清华同方、神州等。IDC 全球 PC 市场季度跟踪报告显示，2011 年第二季度全球 PC出货量增长了 2.6%，该数据略低于 IDC 五月份所预测的 2.9%的增幅。IDC 表示，出现这种情况，一方面体现了 2010 年上半年逾 20%的增长余势，另一方面则反映出来自智能手机及平板电脑等消费产品的竞争，以及低迷的经济形势所带来的市场压力。目前 PC 行业的大客户销售可算是竞争最激烈的。原因概括来说主要有，产品的市场供大于求，同质化高，大客户选择多样化，非理性价格战频频发生等。目前，PC 行业中，合肥师范学院 2012 届本科生毕业论文（设计）4生产厂商的毛利率低于 20%，普遍的纯利低于 4%；代理销售商的毛利低于 10%，纯利更是普遍低于 2%，这些数字足以显示出 PC 行业竞争的激烈程度之高。根据 2011 年第二季度全球 PC 出货量显示，联想超越宏碁成为全球第三大 PC 厂商。（2）潜在进入者的威胁：可能的进入者：首先应是国外尚未进入中国市场的数码巨头，随着中国市场的诱惑力渐大，也会踏上中国市场。其次是现在做上下游产品的供应商和零售商。比如欧洲许多手机都是由服务供应商提供。再次就是自主创业进入中国 PC市场。从整个市场角度分析，目前 PC 整机生产能力旺盛，整个行业产能过剩，出现供大于求的局面。但惠普、联想和戴尔等企业的市场份额相对稳定，但随着该行业利润的下降，竞争日趋激烈，同质化趋势严重。由于 PC 行业投入大，需要大量的现金流，近几年来，中国房股市和地产发展迅猛，大量投资资金已涌入这些高回报的行业，进入 PC 领域的资本逐渐减少，甚至许多中小规模的企业已开始退出该领域或缩小规模。因此，从潜在竞争者的角度分析，新进入者出现的可能性不大，即使进入，也很难在短时间内形成威胁力。总之，IT 行业是一个高资金投入、高研发投入的行业，由于巨额的研发投入、较高的技术演进壁垒使得 IT 行业很难出现更多的新竞争者。所以，该行业的潜在进入者的威胁是很小的。（3）替代品的威胁:根据亚当斯密“劳动分工受到市场限制”的潜在含义，大市场有足够的需求支持专业化，这使得 PC 专业化销售市场从综合性市场中分析出来，并以其产品特色朝着规模化、特色化和发展。如果现有企业能发展相似的竞争优势的话，其替代效应将是比较小的。从产品角度分析，目前电脑已经成为学习和现代化工作不可缺少的工具，随着技术发展和科学进步，电脑将不断升级和更新。或许在未来，我们会发明出更高级的技术设备取代电脑，然而至少在目前和将来的几年里，我们对电脑的依赖和需求只会与日俱增。从销售角度分析，目前 PC 市场销售总量的 40%以上都是 PC 的大客户，并且最能保持客户满意度同时也是最具竞争力的营销手段依然是关系营销，大客户的关系营销在短期内是不会被其他营销方式所代替。从潜在替代品的角度分析，联想的大客户至少在短期内不会有太大的威胁，目前也没有太多迹象显示出会出现能替代 PC 大客户销售的产品和销售方式。因此总体上来讲，替代品的威胁是中等的。 （4）供应商讨价还价的能力:PC 是复杂精密的仪器，CPU 的主要供应商只有两家，AMD 和 INTEL，PC 硬盘厂商有三星，爱国等主要业务为 PC 的厂商，便削弱了生产厂商的仪价能力。从主要部件议价角度分析，电脑的核心材料主要是主板芯片和 CPU，而唯一的两家供应商 AMD 公司和 Intel 公司的竞争越来越激烈，导致双方产品的价格持续下跌，致使两公司的利润率达到了历史新低，价格弹性空间越来越小，从而 PC 厂商拿到的主板芯片和 CPU 成本相差很小。可联想的采购量远远大于其他国内品牌，而且利用了 AMD 公司和 Intel 公司的竞争作博弈，从而得到了很多其它利益。 从其他部件议价角度分析，随着联想全球化战略的开展，采购量和销售量也随着增长，原材料配件的采购成本会略低于其他国内企业。再者联想在国内具有较高的知名度，合肥师范学院 2012 届本科生毕业论文（设计）5从而可以获得相对较高的借贷额度和期限，这些都会降低产品成本。总体而言，多数 PC 中的硬件都是由供应商提供，而不是由生产厂商生产。PC 生产厂商议价能力强。但供应商多在国外，对于中国 PC 市场，本地品牌有着明显优势。 联想的操作系统、硬盘、处理器等许多核心技术都需要进口，不具有自主知识产权，受国际市场价格波动或垄断影响比较大。因此，联想的供应商的讨价还价能力很强。（5）购买者讨价还价的能力：一是顾客的讨价还价能力。对于低价品，顾客讨价还价能力越强，就如中国国产电脑，薄利多销，以价格作为竞争优势。对于高价品，顾客讨价还价能力弱，多为价格的接受者，但会在性能满意度等其他方面进行改进。二是顾客的购买行为和特性分析。主流 PC 市场顾客多为商务人士，IBM 的成功是因为耐用的商务机。三星 PC 时尚，索尼娱乐，戴尔大众，而惠普质量最好，返修率低。不同的顾客选择不同的 PC。而在中国，商务机多为联想。因为中国庞大的市场，使联想成为强大竞争力的厂商。在 PC 领域中，由于出现供大于求的想象，形成了买方市场，使得大客户的议价能力非常强。而为了争夺战略大客户，许多厂家经常用非理性的价格战来争夺客户，导致购买者的议价能力更强。 但我们在悲观的同时也要清楚的发现，一般大客户的资金比较充足，往往愿意支付更高的价格来取得更好的服务和品牌。联想作为国内最有实力的厂商，拥有最强的售后服务机构，为客户提供领先的个性化服务，许多客户为此愿意溢价采购。总之，该行业面对的主要顾客是企业、政府、事业单位、科研院所、高校和个人。企业、政府、事业单位主要是组建办公网络；而科研院所、高校主要是用来进行科学研究和教学使用；个人主要是处理日常事务和娱乐。企业、政府、事业单位、科研院所、高校通常通过集中采购、统筹安排等方式将价格压低，具有较强的讨价还价能力；而个人在购买电脑等 IT 产品时可以有多种品牌的选择，因此，也具有一定的讨价还价能力。（二）内部环境分析1、SWOT 分析实现国际化战略有很多的方式,联想选择的是通过并购的方式进行的,联想并购的对象是 IBM 的电脑事业部,在被并购之前的几年时间里,这个部门一直处于亏损状态。首先关注的是联想自身的优劣势,通过认识它的优劣势,才能发现这一决策所隐含的利益。下面做 SWOT 分析：（1）优势方面（Strength）：市场需求变化捕捉能力强。在市场需求变化的捕捉能力上,联想表现得非常出色。这也就是说在销售能力上非常出色。一方面,联想的前期的主导思想是“贸、工、技”,因此在这一领域钻研得更深入。联想最初向惠普学习,到最后却以青出于蓝之势将之前的“老师”远远的抛在了后面(国内市场)；另一方面联想对产品的定位上非常准确。这可合肥师范学院 2012 届本科生毕业论文（设计）6以从它推出的一系列产品看出,比如针对即将爆发的农村市场的“圆梦”系列,为其在五六级市场取得了很大的成功。生产成本与运营成本的控制能力卓越。众所周知，联想一直以来都在利用本土企业贴近市场的优势，采取低价战略来赢取市场。正如集团前总裁柳传志所言， “降低成本这四个字是我们竞争的诀窍” 。联想的战略思想是，如何把技术进步得到的利润，也就是DRAM、CPU 升级、降价而得到的利润，及时以整机降价的方式让给用户，以换取市场份额、得到更大的绝对利润。联想之所以有今天的成就，在于它不断提高自己的运筹能力。联想集团总裁兼联想电脑公司总经理杨元庆解释道，所谓运筹就是指市场预测的准确性、技术开发的前瞻性、销售渠道的通畅性、采购时机和数量的准确性以及库存结构的合理性等涉及物流控制方面的能力。一句话，它的成就在于其运作的卓越。成熟的渠道建设与控制能力，这是联想的核心竞争能力之一。联想从 1994 年起开始建立完全的代理体制。为了建立一个稳定高效的营销网络，联想对代理实行承诺制，确保为代理提供质量可靠、技术领先、品种齐全的产品以及合理的价格体系和市场监督机制。为了让代理更放心地经销联想产品，联想公司还建立起双轨制的销售渠道和服务渠道，以提供良好的售后服务保障。在保障代理利益方面，联想通过加强自己的内部管理和运筹能力来降低成本，以提供一个极具竞争的价格，确保各位伙伴的利益不因竞争而降低。国内市场的领先优势。联想集团端到端的运营效率有了进一步的提高，尤其是研发、产品、供应链和前端之间的配合，都比以前有了明显的改善和提升。在 3C 技术领域的深入涉猎。比如由其主导的闪联技术,已经获得包括索尼等国际大企业的响应,并有望在 2007 年成为世界首个 3C 领域的国际标准。符合国家优先发展政策。信息产业是国家近些年来的优先发展的产业之一，联想受到政府的有力支持。创新能力强。联想有二级研究院，有非常强大的技术开发员，每年都有很多申请专利获得授权。融资优势好。联想在香港上市，是香港科技股，具有便利的融资条件。（2）劣势方面(Weakness)：联想品牌的影响力只局限于区域市场，品牌知名度不如国外知名竞争对手。联想已经拥有一定的品牌知名度，但是和 hp、IBM、DELL 相比还明显不足。技术上并不处于领导地位，技术能力有限。尽管联想成立了两级研究院，但是和IBM、DELL，这样均有多个全球研发中心相比，差距不小。联想的管理水平和竞争经验不足。联想从成立到现在还不到 30 年，其管理水平和市场经验和国际大的企业相比还有一定差距。联想和大的国外企业，像戴尔、惠普这样的大企业相比资金实力仍然不足。没有完整的核心技术。操作系统、硬盘、处理器都需要进口，联想不具有自主知识产权，受国际市场价格波动或垄断影响直接导致了联想成本必然较高。合肥师范学院 2012 届本科生毕业论文（设计）7（3）机会方面(Opportunity)：在 PC 的普及上,世界范围的新兴市场正处于快速成长时期。联想可以通过此次的战略深入,而分享这份大蛋糕。在 3C 领域处于起步状况下,凭借自身的技术积累,大有作为。通过奥运宣传,可以最大幅度的让世界人民认识一个全新的品牌:Lenovo,提高企业的形象识别。个人电脑行业前景诱人。在未来几年中，个人电脑潜在需求很大，尤其是国内普遍居民的需求会有很大增长。（4）威胁方面(Threat)：在规模供应链的控制上,联想给予了像戴尔这样的超级竞争对手攻击自己的机会:与 DELL 相比,联想的库存周期为 22 天左右,而 DELL 的周期仅为 4 天。国际市场上的竞争对手如惠普、戴尔以及宏碁正在努力的扩张其全球势力范围,这无疑会给刚刚处于国际化起步阶段的联想巨大的竞争压力。这些对手无不希望利用这个宝贵的竞争力暂时软弱的时机,遏制住这个有力的潜在竞争者。市场上,台式 PC 大有被笔记本电脑取代的趋势,而联想在笔记本电脑上没有像台式电脑那样的技术储备。合肥师范学院 2012 届本科生毕业论文（设计）8三、联想集团国际化战略具体内容（一）投资战略海外并购国际化无外乎是两条路，一条就是自我发展；一条就是并购。联想企业采用的是并购方式进行其国际化投资战略。联想收购了 IBM 的个人电脑事业部，组建了世界第三大PC 厂商，此次收购的交易总额约为 17.5 亿美元。收购完成后的新联想集团，全球总部设立在纽约，主要运营中心设立在北京和罗利(位于美国北卡罗来纳州)。实施投资战略两年后，联想已在全球 60 个国家设立了分支机构，遍及全球 160 个国家的销售网络。联想拥有了领先的商用笔记本产品、领先的研发和产品差异化能力，更强大的创新能力和更丰富的产品组合。联想和 IBM 结成长期战略联盟，IBM 成为联想的首选服务和客户融资提供商，联想成为 IBM 首选的 PC 供应商，这样 IBM 就可以为其企业客户提供各种个人电脑解决方案。在联想完成对 IBM 个人电脑部门的并购后，三家海外私人投资机构又以 3.5亿美元投资入股新联想。至此，联想不仅在产品、营销网络等方面实现了国际化，还在股权结构、融资渠道等方面实现了国际化。2004 年 12 月 8 日，联想竟以 17.5 亿美元拿下了 IBM 的全部 PC 业务包括台式、笔记本电脑及其研发、采购业务并负担其债务。从数字上来看。这无疑是一次完美的交易，联想的出价并不高，得到的却是一个全球 PC 产品的出货量达到了 1190 万台、销售额一举升至 120 亿美元，在出货量上仅次于戴尔和惠普的全球第三大 PC 厂商。（二）品牌战略从中国品牌到国际品牌的整合1、品牌要素内涵对于品牌管理，其影响的因素很多。但综合考虑厂商和消费者，品牌实质上主要由标志、产品和个性化差异三个彼此密切联系而又有区别的要素构成。对于企业而言，标志包括品牌的名称、标识、广告语和产品包装等事项，它相当于品牌的形象设计系统；产品则是品牌的物资支撑；个性则是品牌的灵魂。按照凯文凯勒的定义， “品牌就是附加了其他各种特性的产品，这些特性使它以某种方式区别于其它用来满足同样需求的产品。 ”企业需要通过形象设计、战略设计和营销设计来完成品牌设计方案并加以实施。对于消费者而言，消费者会对于品牌的标志产生感知和回忆，即品牌识别；消费者会根据品牌来推断产品的性能，即品牌预期；同时，消费者会跟据自己对该品牌的印象来判断其个性化特点，即品牌认可。消费者对于品牌的识别和品牌预期构成了消费者对于品牌形象的价值定位系统；而品牌预期和品牌认可则构成了对于品牌增值程度的价值合肥师范学院 2012 届本科生毕业论文（设计）9判断系统；品牌认知和品牌标志构成了消费者对于品牌偏好的价值选择系统。2、联想品牌战略发展之路对联想而言，目前在产品标志的设计和推广方面做得十分出色。 “11”专卖店的“六统一管理” 。联想和 IBM 宣布达成协议，收购 IBM 全球个人电脑（台式电脑和笔记本电脑）业务。IBM 个人电脑事业部推出 ThinkCenter 超小型台式电脑，体积不超过一盒玉米片。2007 年又加入了 idea 品牌。都获得了消费者较高的认知度。先前，联想 PC机的名称缺乏规律性，如“天琴” 、 “天麒” 、 “天麟”的称谓很难让顾客分清其中的差别。目前按照价位高低将其改用“天骄” “锋行” “家悦”的名称，让用户便于识别，可谓是一大进步。联想的品牌战略定位是为客户提供超值的产品，然后配以卓越的服务。在 2005 年发布的由世界品牌实验独家编制世界品牌 500 强排行榜中，联想榜上有名。同年在全球享有盛誉的财经媒体英国金融时报发布“中国十大国际品牌榜”评选中，联想排在第二位；在当前中国企业的国际领先品牌排名中，联想仍然位列第二。 在对 IBM PC 进行并购时在品牌战略的推广上，联想首先是使用双品牌战略。联想LENOVO 在国外知名度比较低，但 THINK 在国外是非常知名的产品。所以说，在国外LENOVO 的品牌战略是提升知名度，借助 IBM 品牌开创国际市场，而 THINK 品牌建设的中心是提高美誉度。然后联想开始试图淡化 IBM 商标，在全球打响 LENOVO 品牌是联想的最终目标，淡化 IBM 商标是迟早的事情。（三）营销战略国际营销1、差异化战略在欧美市场上，由于当地企业技术较为先进，竞争对手实力都是比较强的，联想并不能以技术和产品取得胜利，此时一个好的市场战略就显得无比的重要。联想在欧美等一些比较成熟的市场，针对大客户这一方面建立起差异化的市场营销策略，采取适合大客户的市场营销策略和产品设计。联想的差异化战略也是对 IBM 公司大客户战略的一种延续。联想的差异化战略还针对特定人群，例如，迷你笔记本是目前笔记本市场最受欢迎的一类产品，联想采用迷你笔记本创新营销模式，其 IdeaPadS9/S10 主要定位于大学生和年轻白领，提供了有线、Wi-Fi、 “蓝牙”和移动上网等 4 种网络连接方式，可轻松实现“永远在线” 。通过稳固特殊消费群体，联想占领了海外的部分市场。联想通过在海外市场上选择差异化战略使自身走向国际化。2、人力资源国际化战略企业要走向国际化必须实现其人力资源的国际化。联想一直都在为人力资源的国际化做着不懈的努力。首先，联想寻找具有国际管理能力的国际管理者，2005 年 12 月，联合肥师范学院 2012 届本科生毕业论文（设计）10想聘用前戴尔高级副总裁出任 CEO 一职；2006 年请微软前高管肯尼思.迪佩特罗担任公司人力资源部门高级副总裁。联想改变启用内部人才的市场营销策略，实现人才本土化、国际化。这更有利于把握国际的市场信息、节省开发人力资源的成本。其次，联想加强对内部员工的培训。为了适应国际化，联想集团的董事长杨元庆宣布联想的官方语言为英语，也对员工的英语水平做了培训，这就方便不同国家员工之间的沟通，节省沟通管理的成本。再次，联想吸引了一大批优秀的国际型人才，为自己的国际化发展做好了充足的人才准备。不难看出联想的国际化进程里是非常看重人力资源国际化的。一个优秀的跨国企业必然要有效用的人力资本，联想人力资源国际化的战略给那些力图走向世界的企业提供了宝贵的经验。3、体育营销战略联想为了实现从中国品牌向国际品牌的跨越，首先选择成为奥运会的赞助商。奥运会 TOP 计划奥林匹克是一个知名度和美誉度极佳的百年字号,能够在这样一个平台中展示品牌,无疑是将奥林匹克的光环将自己笼罩。 “TOP 计划”为奥委会的合作伙伴,特别是顶级赞助商,可以在全球关注的奥运会上通过各种方式、在多种场合,更加便利地实现品牌推广。国际奥委会顶级赞助商的全球合作伙伴共 11 家,联想成为了跻身其中的第一家中国企业。联想的品牌价值与奥林匹克不断创新、追求第一的理念实现了完美的结合,也就是从这时起,联想开始利用体育这一国际性语言,在不同的战略阶段、不同的区域,针对不同的业务层面和不同的顾客群,在全球范围内实现其品牌战略。2006 年都灵冬奥会,从计时计分、到成绩处理再到资讯的传播,联想以优质的产品和周到的服务得到了国际奥委会全面的肯定和高度的赞誉。签约罗纳尔迪尼奥、携手 NBA 赛事、赞助 F1 威廉姆斯车队等等，这些体育营销战略是联想进军国际市场中重要的环节。体育营销最佳契合点体育营销应该做到精神共鸣。联想将体育的精神和自身的“体育营销”紧密地联系在了一起。联想在不同的战略阶段、不同的区域,针对不同的业务层面和不同的顾客群,在全球范围内通过赞助特定的优秀赛事,携手特定的体育明星,夯实体育营销体系,有计划地开展整合传播。这一系列的体育营销，对提升联想的品牌形象、拉动业务增长、提升员工士气的影响都是巨大的。合肥师范学院 2012 届本科生毕业论文（设计）11四、联想集团国际化战略存在的问题（一）缺乏明确的品牌内涵和清晰的品牌主线首先，品牌内涵不清晰，品牌形象不统一，是企业的第一个问题。联想集团曾委托调查公司在全国范围内做了两次大规模的市场调研。当问到消费者联想所代表的内涵和形象时，得到的答案是五花八门、众说纷纭。有人说联想代表售后服务好，适合政府机关的人士使用；有人说联想代表物美价廉，最适合家庭使用；还有人说联想代表高质量，同时又有亲和力。可以看出在大众眼中联想的形象非常不统一，对联想的认识也是不确定的。这说明联想过去的品牌营销没有明确的品牌内涵，在各种类型的品牌营销活动中传递的信息缺乏一个统一的品牌精髓的支撑，所以企业必须通过制定清晰的品牌战略来明确品牌的内涵。其次，联想缺乏一个清晰的品牌主线和架构来指导公司整体的市场推广行为。在联想旗下有众多子品牌、副品牌，如有消费产品的联想；有数码产品的天侣小新 ；有商用产品的商羽深远；有手机产品的黑金刚；还有主板产品的和联想服务系统的联想阳光服务等等。品牌分散，相互间缺乏联系，归结起来就是品牌架构混乱，缺乏系统。这导致了市场推广资源在不同的品牌中分散，相互缺乏支撑，总体较大的投入在混乱的品牌架构中被分散为相对较小的产出，没有呼应，也没有积累。这实际上造成市场资源的浪费，与企业发展需求不适应 。 （二）品牌管理方式不合理，品牌营销能力相对较弱联想集团的品牌管理方式不合理。具体表现在：负责产品品牌的创建及管理不明确；对产品品牌事宜进行决策不明确；企业产品的形象代言人决策过程不明确等等。这些都必须在品牌管理项目中予以明确。目前的品牌营销仍然存在许多不足。如针对不同类型客户的品牌营销缺乏有力的理性分析方式支撑；针对消费类客户和企业类客户、对中小企业和大企业、对发达地 区的消费者和不发达地区的消费者如何实施不同的品牌营销方式会更加理性化；如何在营销成本投入产出方面能有最优的回报；同时如何精细评估这种投入产出等许多方面存在不足。（三）组织结构具有局限性，多元文化磨合较慢联想采用的是事业部制组织结构。其又称“M 形”结构，是在公司总部的领导下，按产品，地域，顾客等分别设立若干事业部，每个事业部都是独立核算单位，在经营管理上拥有很大自主权，公司总部主要充当外部监管者的角色，对各事业部的活动进行协调合肥师范学院 2012 届本科生毕业论文（设计）12和控制，同时提供财务，法律等支援服务。可见，事业部制组织结构又是一种分权式的组织结构。联想国际化中组织结构变化的核心问题便是分权与集权的冲突。IBM 实行的是矩阵制组织结构，这种组织结构属于集权式的结构，与其他组织结构相比更具有机性，尤其适合在需要对环境变化做出迅速反应的企业中使用。在复杂多变的环境中，采取灵活的项目小组形式，可增强企业对外部环境的适应能力，确保每个项目按计划要求准时完成。所以说，联想集团单一式的组织结构，不适应其国际化战略发展的需要。从文化角度来看，企业并购过程既是原企业文化模式被打破的过程，又是新企业文化模式形成和发展的过程，是两种企业文化的交汇与冲突，并最终融通整合的过程。只有经历一个冲突与选择的互动过程，促进不同企业文化相互协调及相互融合，才能消除激烈的文化冲突，形成新的文化体系，进而实现企业内部的自我优化，产生“1+12”的协同效应，在真正意义上完成企业的并购过程。并购企业的文化整合主要受到社会文化和民族文化，企业的传统和性质，员工的素质以及决策者的追求等因素的制约。由联想国际化的情况不难看出，原企业文化打破存在很大的困难，形成新的企业文化，又受到社会文化以及民族文化的制约，企业的传统价值观可以说是截然相反！员工素质也略有差别，尽管决策者追求大体一致，但也只是杯水车薪，难以解决现状，于是，文化磨合成为了联想国际化中最大的问题，亟待解决。合肥师范学院 2012 届本科生毕业论文（设计）13五、联想集团国际化战略选择建议（一）强化品牌整合营销，构建清晰的品牌主线联想作为国内最具代表性的企业，在技术和产品上已实现与国际接轨，在品牌营销方面也保持着与国际品牌营销思想的及时交流。近几年以来的品牌结构调整，更加明确的品牌整合营销理念的提出和实践，联想在品牌整合营销方面已经收获良多，所以现在应该继续强化品牌整合营销，充分把握品牌整合营销的精髓。自中央到各区域，涵盖各业务面，强化贯穿品牌内涵，充分发挥整合的力量。发展到今天，伴随着国际化脚步的不断迈进，联想品牌需要释放更多的能量来帮助和促进集团业务的拓展，同时也使企业的产品技术和服务作为企业与客户之间沟通的桥梁，实现对联想品牌的进一步增值。高科技 服务和国际化是联想未来的愿景目标。因此企业迫切需要一个系统的品牌架构和统一规划，形成合力来累积联想的品牌资产和提升影响力。（二）建立合理的战略管理系统，深入开展体育营销企业应建立起战略管理体制，清晰的识别出企业的客户是谁，未来企业的发展在哪里，目前公司的核心优势是什么，企业国际化经营时机是否已然成熟等等。对于企业的发展，要作清晰的取舍，并且确定哪些事去做，哪些不去做。在当前的形势下，决定谁不是你的客户，比决定谁是你的客户更为重要。短视的投机行为只会削减企业竞争力。建立与完善内部管理流程，完善公司治理结构。只有结构适应战略，才能不断应对国际化需要，当外部环境发生任何变化，公司柔性的管理结构会迅速做出反应，确保战略的进一步实施。就目前的实力来看，联想集团的实力还达不到做全球 IT 市场领导者的要求。因此，联想集团可以把握机遇，利用成为 2012 年伦敦奥运 TOP 赞助商的机会，提升品牌形象和品牌价值。同时也将极大的提高企业的知名度，使得企业不仅可以保持在国内行业中的优势地位，而且可以迅速加快企业的国际化进程，实现企业的国际化战略目标。（三）立足中国市场为主，积极推进国际化战略联想企业在进军国际市场之前已经连续多年占据中国 IT 业务龙头的位置，在它的产品质量和技术以及品牌得到多年的认证和考验后，联想公司才选择进入国际的浪潮中一展身手。此时的联想进可攻、退可收。因此，如果联想公司的国际化战略效果不好，联想公司可以选择暂时固守中国本土市场而不至于一败涂地。联想在国内市场成功以后，就应该以国际市场作为战略突破点，积极地学习国外的合肥师范学院 2012 届本科生毕业论文（设计）14先进技术和管理经验，同时积极拓展国外市场，循序渐进地实施国际化战略。这样既有利于保持集团的国际竞争活力，同时也有利于自身的良性发展，为集团的发展提供源源不断的动力。（四）建立合理的管理运行制度，促进企业文化的磨合建立柔性、学习型组织，加强管理者的国际化运作思维和管理水平，提高企业适应能力和竞争能力。利用新的渠道、新的规模优势，搭建全球的供应链系统，获得更为有利的零配件供应价格，从而降低 PC 的成本。利用新的研发资源，加强技术研发，提高联想的技术实力和产品的技术含量。加强资本市场的运作力度，提高资本运营的水平，充分利用资本市场的资源为联想的发展提供保障。要做到任何的国际化行动都要以形成自己的战略能力为目标。并不是所有企业都具有国际化的能力，每个企业必须在客观把握本身生产能力和经营管理水平，以及生产资料供应能力和科研开发能力的基础上，具体选择扩大市场的方法。稳定军心，尽最大可能保留原 IBM 的员工。这部分员工是联想不可多得的关键性资源，是联想未来国际化运作的生力军。建立更加科学、灵活的绩效考核和薪酬体系，协调好两家员工的关系，平衡薪酬关系。建立包容的多元化企业文化，为员工创造良好的工作环境和发展空间。加强双方员工的学习和交流，一是增进彼此的了解，二是提高国内员工国际化的意识和工作能力。合肥师范学院 2012 届本科生毕业论文（设计）15结束语在经济全球化的背景下，企业实施国际化发展是大势所趋。企业国际化发展的重点是企业要选择一个好的国际化发展战略。在中国经济发展到一定阶段后，无论从开拓市场空间，优化产业结构，获取经济资源，争取技术来源，还是突破贸易保护壁垒，培育中国具有国际竞争力的大型跨国公司，国际化都是一种必然选择。本论文以联想集团为例，在联想集团的现状及发展的基础上，通过分析了企业的内外部环境，探讨了其成功的国际化发展的三个战略，即投资战略、品牌战略、营销战略。分析其存在一系列的问题，并且针对其存在的问题提出具体的建议，从而为联想集团及其他 IT 企业的国际化发展提供了新的思路。 合肥师范学院 2012 届本科生毕业论文（设计）16参考文献1 李建立. 联想再造M. 中国发展出版社, 2004：34-36.2 仲大军. 联想集团的困局J. 互联网周刊, 2008：23-27.3 吴丽. 联想移动能否摆脱 PC 烙印J. 商务周刊, 2008:18-19.4 马伟超. 联想并购 IBM 策略及效用分析J. 现代商业, 2008:30-31.5 刘亮. 杨元庆统帅全球联想J. 中国新时代, 2008:10-13.6 舒刚. 企业知识管理新热点. 知识网络M. 科技创业月刊, 2008:14-15.7 弗雷德.R.戴维.（美）著. 李克宁译. 战略管理M. 北京: 经济科学出版社, 1998:77-79.8 吴志华. 联想并购 IBM 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