专题讲座资料2022年格力电器的中央空调竞争战略分析解读

华中科技大学硕士学位论文格力电器的中央空调竞争战略分析 姓名:朱毅申请学位级别:硕士专业:工商管理指导教师:林勇20060401华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文摘 要随着经济的快速发展和人民生活水平的迅速提高,我国对中央空调的市场需求 量呈快速增长态势。虽然目前我国中央空调生产企业数量众多,但规模大小不一, 生产、研发、营销、管理等各方面技术水平参差不齐,行业间竞争日趋激烈。想要 在激烈的竞争中脱颖而出,必须要有竞争力和竞争优势。如何进行科学的战略规划, 以便在日益激烈的竞争环境中健康、有序的实现可持续发展,已经成为每一个国内 中央空调生产企业现阶段所面临的重要问题。本文首先分析了现阶段国内中央空调行业的发展现状和趋势,通过从宏观和行 业两方面对我国中央空调生产企业的发展、竞争环境进行分析,以及对行业内五种 竞争力量进行比较,探寻我国中央空调行业主要经济特征、发现我国中央空调生产 企业发展面临的机遇和威胁。在分析了行业内领先的珠海格力的竞争战略和针对格 力中央空调生产面临的机遇和威胁、自身的比较优势、劣势,运用五力模型和价值 链理论,得出了当前格力中央空调生产竞争战略。本文分析认为 :应该首选差异化战 略,因为中央空调的品牌、技术对客户的选择起着决定性的作用 ; 而且由于我国地域 辽阔,市场区域性、层次性强,整体消费水平不高,成本领先战略有一定的适用范 围。从我国中央空调行业的发展现状及趋势来看,品牌战略,产品战略,服务战略, 人才策略,国际化战略可以从不同方面帮助形成和提高格力电器中央空调竞争优 势,以实现其竞争战略。关键词:中央空调、竞争战略分析、差异化战略华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文AbstractThe requirement of central air-conditioner has growth very quickly along with the fast growth of economy development and the quickly improvement of the level of people life. But the central air-conditioner industry is faced with more austere competition than ever. Nowadays how to develop healthily and efficiently in the increasingly fierce competition environment has become an important issue confronted by each central conditioner manufacturing enterprises. At the same time, the most important issue faced by the central air-conditioner manufacturing, enterprises is how to provide the proposition of the reasonable competition strategy and the way of its realization for the enterprise development from the strategic angle.This research starts with the statement and combining with current development of the central air-conditioner industry. This research analyses the development and the competition environment of the central air-conditioner manufacturing enterprises in Chinese precisely from both the macroscopic and the industry. Then aiming at the strengths and difficulties of the enterprises at home the leading companies -Gree Electricity, the research puts forward the reasonable proposition of the competition strategy and the way of its realization. This research draws conclusions on the choice of the competition strategy as follows: The differentiation strategy should be the first choice of the central air-conditioner enterprises, because different customers have preference. The cost leadership strategy has its own scope of application. From the view of the current situation and its development trend in Gree central air-conditioner industry, the brand strategy, the product strategy, the service strategy, the talent strategy and the internationalization strategy can make the shape and enhancement of the competition superiority of Gree.Keywords: central air-condition, competitive strategic analysis, differentiation strategy独创性声明本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究 成果。尽我所知,除文中已经标明引用的内容外,本论文不包含任何其他个人或集体 已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体,均已在文中以 明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。学位论文作者签名:日期:年 月 日学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定,即:学校有权 保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版,允许论文被查阅和借阅。 本人授权华中科技大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检 索,可以采用影印、缩印或扫描复制保存手段和汇编本学位论文。保密,在 年解密后适用本授权书。本论文属于不保密。(请在以上方框内打“”学位论文作者签名:指导教师签名:日期:年 月 日 日期:年 月 日华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文1 绪 论1.1论文研究背景我国改革开放二十多年来,随着社会经济的迅猛发展,家用空调迅速走进了千 家万户。近几年来,中央空调也呈普及之势,高档宾馆、饭店、写字楼、办公楼、 医院、候车室和特定的厂房等纷纷采用中央空调,随着房地产行业的持续火爆,中 央空调行业形成了一个巨大的需求市场。据有关分析, 2010年中央空调的市场容量 将达到 350亿元以上。国内外厂商被该市场及其丰厚的利润所吸引,纷纷斥巨资加 入到中央空调生产行业,目前生产中央空调的企业己达到几百家。中央空调根据制冷量和制冷面积的大小,又分为户式中央空调 (又名家用中央空 调 和商用中央空调。户式中央空调和商用中央空调有着不同的客户群体和销售渠 道。国内市场中有的厂家只生产户式中央空调,如清华同方等,有的厂家只生产商 用中央空调,如烟台顿汉布什、大连三洋等,有的厂家既生产户式中央空调又生产 商用中央空调,如青岛海尔、广东格力等。九十年代活跃在中国户式中央空调行业 的几乎是清一色的外国企业。而近些年来巨大的市场引来众多的参与者, ,不管是 家用空调器生产厂家,还是中央空调生产厂家,甚至生产空调配件厂家都争相进入 户式中央空调领域,国内空调厂家一跃而上的局面使户式中央空调产业在短短的 三、四年之内的国产品牌很快就发展起来,到目前为止,国内的家用空调制造商及 商用空调制造商几乎全数加入了户式中央空调的生产制造。 作为商用中央空调市 场,市场发展受宏观经济和高档房地产发展影响,发展也比较迅速。但是由于技术 含量高,竞争没有户式中央空调市场那么激烈,而国外生产厂商处于垄断地位。但 是,近几年来由于我国生产厂家的技术实力提高,竞争变得逐渐激烈起来。华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文1.2论文研究意义在生产中央空调的厂家中,既有实力雄厚的国外厂家在华合资和独资企业,又 有国内的知名厂家,还有刚刚进入的国有和民营企业。各个厂家的技术力量不同, 实力相差悬殊。一些国外厂家凭借雄厚的研发力量,品牌优势,占据高端市场,赚 取高额利润。一些国内名牌厂家凭借良好的服务,不断创新的优势,逐步赢得客户 的信任,市场占有率稳步提高。在越来越激烈的竞争中,要想利于不败之地,甚至 要战胜对手,发展壮大自己,必须通过系统得规划,制定出合适竞争发展战略。 20世纪 60年代以后 , 企业战略管理理论在西方世界获得很大发展。第二次世界 大战以后 , 世界经济有了长足进展 , 同时也带来了企业的繁荣,为了应对激烈的竞争 , 企业更加注重内部及外部环境的变化 , 以便必要时能够及时调整发展方向。自 20世 纪 60年代开始 , 依时间跨度分割 , 企业战略管理理论的发展大致经历了三个阶段 :经典 的战略管理理论阶段,以竞争定位为基础的战略管理理论阶段,以及以企业核心竞 争力为主要内容的战略管理理论阶段。20世纪 80年代 , 以美国哈佛大学商学院的迈克尔。波特教授为代表的竞争战略 理论取得了战略管理理论的主流地位。波特的著作:竞争战略、竞争优势 对战略管理的理论和实践产生了深远影响。在竞争战略一书中 , 波特运用了产业 组织理论中的产业分析方法 , 提出了五种竞争力量模型。波特提出了企业在特定产业 中的竞争通用战略 , 即总成本领先战略,差异化战略和目标集聚战略 , 这是企业所获 得的竞争优势的三个基本点。波特所提出的行业竞争结构分析理论在过去 20年里 受到企业战略管理学界的普遍认同 , 并且成为进行外部环境分析和激发战略选择最为 重要与广泛使用的模型。国内虽然有不少研究企业竞争战略的,但是对于中央空调企业的竞争战略,系 统研究的比较少。大多数只是厂家从营销的角度去研究空调行业的竞争,但专门针 对中央空调的战略竞争分析很少。本人希望利用两年来 MBA 学习的系统理论知识和心得,通过研究格力电器这 家我国空调企业的代表,尝试探讨适合我国中央空调生产企业的竞争战略以及战略华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文实施策略,以有助于我国中央空调生产企业准确了解目前行业发展动态,把握市机 遇、制定正确企业定位和发展方向。1.3论文研究内容和论文结构本文运用波特的五力模型,和价值链分析,对格力电器的中央空调的竞争战略 进行了系统的分析。首先对整个中央空调行业的发展概况和趋势进行了分析,然后 对在对格力电器公司现状的分析以及格力的中央空调的战略分析的基础上,得出了 格力电器中央空调的竞争战略实施途径 。本篇论文的结构是:(1绪论。主要介绍了选题的背景和意义,以及本文的主要研究内容。(2中央空调相关介绍。中央空调的分类以及我国中央空调行业的发展状况 与趋势。(3中央空调行业的环境分析。主要是中央空调企业外部宏观环境分析和中 央空调行业主要经济特征分析以及中央空调行业波特五力模型分析。(4格力电器的公司现状分析和格力的中央空调的战略。首先是格力基本情 况, 然后是格力电器的竞争战略最后是格力中央空调的 SWOT 分析和基于 “价值链” 的格力中央空调企业战略分析(5格力中央空调竞争战略的实施途径。主要是从品牌战略、产品战略、服 务战略、人才战略和国际化战略这几个方面来论述和展开的。结论部分:对全文的总结,指出品牌战略,多种类、个性化的产品战略,优质 的服务战略,以人为本的人才战略,国际化战略可以从不同方面帮助形成和提高格 力中央空调的竞争优势以及实现其竞争战略。华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文2 中央空调行业的发展概况2.1中央空调简介1中央空调的分类中央空调是由一或多台主机通过风道过风或冷热水管接多个末端的方式来控制 不同的 房间以达到室内空气调节目的的空调。它分商用中央空调和户式中央空调 1,在行业的发展初期没有明确的划分,随着行业规模的扩大,中央空调应用场合 的增多,逐步出现了两个不同的细分市场。根据制定的标准,制冷量为 80KW 以上, 服务的建筑物面积在 600平方以上,这样的中央空调称为商用中央空调,制冷量为 7-80KW ,服务的建筑物面积在 80-600平方左右,这样的中央空调称为户式中央空 调。可见商用中央空调和户式中央空调并不是以客户群体来划分的,服务的建筑物 面积大小基本上决定了不同的空调类型,从而也决定了不同的客户群体。商用中央 空调与户式中央空调相比,它的应用场合较广泛,它主要应用在多功能写字楼、办 公楼、商场、医院、大型娱乐场所、大型候车室和一些需要恒温恒湿的工厂 . 车间等。 大型场所应用决定了它的用户是公司、政府机构、学校、医院等,因此应根据法人 机构的特点制定适当的营销战略。随着人们居住面积的扩大,对舒适、健康居住环境的关注,户式中央空调正逐 步代替家用空调器而成为我国住宅空调的发展方向。户式中央空调适用的场合主要 有公寓、别墅、小型办公楼、小型商场、小型公共场所等。它的用户主要是家庭或 个人购买者,因此户式中央空调适合在商场或专卖店销售。2商用中央空调的分类商用中央空调根据制冷原理和结构形式,可以分为电制冷中央空调、澳化锂制 冷中央空调、地温中央空调。(1电制冷中央空调华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文电制冷中央空调就是以电能为动力,带动制冷压缩机运转,通过制冷剂周而复 始地循环,来达到制冷的目的。根据压缩机的不同结构,它又分为活塞式、螺杆式、 离心式。它的优点是制冷量较大,制冷效率较高 ; 机组运转时调节方便 ; 、机组的重 量少,使用寿命较长。缺点是工作时振动和噪音较大 ; 需要特定的制冷剂,对大气臭 氧层有一定的破坏作用,引起温室效应 ; 工作要有足够的电源。电制冷中央空调主要 的生产厂家有国外公司在中国的独资或合资品牌,如美国的开利、麦克维尔、约克、 特灵、顿汉布什,日本的日立、大金、三洋等。国内公司的品牌主要有青岛海尔、 广东美的、北京金万众等。(2溴化锂吸收式中央空调溴化锂吸收式中央空调以热能为动力,以水为制冷剂,以溴化锂溶液为吸收剂, 在热能的作用下,通过不停的循环,达到制冷的目的。溴化锂吸收式制冷机按使用 的能源不同可分为蒸汽型、热水型、直燃型、太阳能型。它的优点是以热能为动力, 耗电少,适用于缺电地区 ; 不使用特定的制冷剂,不破坏大气臭氧层 ; 机组运转时振 动小、噪声低 ; 机组安装、操作较简单 ; 有利于热源的综合利用,可利用各种废汽、 废热。它的缺点是溴化锂溶液具有腐蚀性,影响机组的寿命,影响机组的性能和正 常运转 ; 运转时需要大量的冷却水 ; 使用寿命比压缩式短 ; 机房占地面积较大。溴化锂吸收式中央空调的生产厂家主要有长沙远大、江苏双良等。(3地温中央空调地温中央空调继承了电制冷中央空调的优点,利用地下水或土壤恒温的特点为 机组提供冷源 2。它具有效率高,污染少,节能,环保的特点,随着人们环境保护 意识的日益提高,有形能源的日益枯竭,节能意识的导入,产品在国内外取得了突 飞猛进的发展,市场份额逐渐增加。它的缺点是需要有丰富和稳定的地下水资源作 为先决条件,在决定采用地温中央空调之前,一定要做详细的水文地质调查,并先 打勘测井,以获取地下温度、地下水深度、水质和出水量等数据,因此这种中央空 调的使用受地质条件的限制。地温中央空调的生产厂家主要有山东富而达等。华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文3家用中央空调的分类目前在我国,家用中央空调基本上是以电力作为能源驱动。按照输送介质的不 同,可以将此类家用中央空调系统分为冷媒系统、水系统和全空气系统三种类型 3 。 (1冷媒系统该系统也称多联机系统,输送介质为制冷剂,是由一台室外机通过制冷剂管路 向若干个室内机输送制冷剂。制冷剂系统具有节能,舒适,运转平稳等诸多优点, 而且各房间可独立调节,能够满足不同房间不同负荷的需求。(2水系统此类系统的输入介质通常为水。它通过室外主机产生出空调冷(热水,由管 路系统输送到室内的各末端装置。它是一种集中产生冷(热量,但分散处理各房 间负荷的空调系统形式。冷(热水系统的室内末端装置通常为风机盘管。制冷剂 系统市场容量增长最快,但由于技术 难度高,目前设备提供厂家主要以日本企业 为主, 如大金、三菱电机、三洋、松下等,国内企业美的和海尔成长较快,其他 厂家大多在做起步性的操作。目前,风机盘管一般均可调节其风机的转速(或通过旁通阀调节经过盘管的水 量,从而调节送入室内的冷(热量,因此该系统可以对每个空调房间进行单独 调节,以满足各个房间不同的温湿度需求,同时其节能性能比较好。此外,由于冷 (热水机组的输配系统所占的空间很小,因此一般不会受到建筑物层高的限制。 水系统的市场容量大,但竞争厂家多,主要的设备提供厂家 有麦克维尔、约克、 开利等,他们主要面对大型的商业、工业应用 场所。国内企业水系统企业数量较 多,但占有明显市场份额的只 有清华同方、浙江盾安、广东申菱等少数几家,他 们主要针对一 些专用场所以及民用住宅的需求。随着民用住宅和小型商用场所对 家用中央空调的需求量上升,他们的价格优势会使其占有 率进一步提高。(3全空气系统此类系统是以空气为输送介质,其原理与大型全空气中央空调系统的原理基本 相同。家用中央空调的空气式系统可分为分体式风管系统和整体式风管系统两类。华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文相对于其他类型的家用中央空调,这种系统的特点是初投资小,引入新风可靠,有 利于改善室内的空气品质;但风管系统的空气输配系统所需的建筑空间较大,一般 要求住宅有较高的层高,同时还应考虑风管穿越墙体的问题。风系统市场容量最少, 而且设备提供厂家也很少,主要以美资企业为主。2.2我国中央空调行业的发展状况与趋势1我国中央空调行业的发展现状中央空调在世界上己有百年的发展历史,在中国也有 20多年的应用时间,然 而真正引起国内外企业关注还是近十年。近几年来,外资品牌纷纷进入中国市场, 国内不同经济成分的企业也看中中央空调的市场前景和丰厚的利润,不断加入到这 个行业来。商用中央空调行业的市场容量迅速扩大。 2005年,中央空调的市场容量 己达到 200亿元,利润在 30%以上 4。我国中央空调生产企业生产厂家众多,品牌影响不一,现阶段企业的竞争主要 表现在品牌竞争和技术竞争。(1品牌竞争现阶段我国中央空调的品牌来源主要有三个途径 :一是跨国公司在中国独资、合资生产的品牌或国外生产国内销售的品牌。由于 这些跨国公司都是历史悠久,实力雄厚,他们一进入中国就打出国际品牌,意图以 在国际的影响而在国内谋取领导者的地位。近几年跨国公司有如下的动作 :大金集团以欧洲、亚洲、中国、日本、美国为中心,积极有力展开全球化事业。 现已在世界各地拥有 92个子公司及相关公司。上海大金空调有限公司是集空调机 制造、销售和服务为一体的大型合资企业。作为空调专业制造厂家,大金在不断推 出新产品的同时,还推出先进空调管理系统,为空调维护给出全新理念。约克空调是世界最大的暖通空调和冷冻设备专业制造公司之一,具有一百年历 史。约克公司在中国投资建有 2家工厂 5。麦克维尔 20世纪 90年代以后,麦克维 尔开始进入中国 6。以 1994年深圳麦克维尔空调有限公司和 1996年武汉麦克维尔华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文空调制冷有限公司的相继建成投产为标志,麦克维尔在中国的发展进入一个全新阶 段。开利在中国已有 20年历史。 目前开利在华企业己从 1984年的 1家成长为 9家, 分别从事冷冻和空调类产品生产、销售及服务业务,在中国建立了广泛的销售和服 务网络。针对中国空调市场发展趋势,开利在去年底宣布进军轻型和家用中央空调 领域。开利空调冷冻管理 (上海 研究开发中心于去年在上海浦东金桥隆重举行奠基 仪式。宣告了开利全球第 15家研发机构正式落户上海 , 这是继开利中国区总部迁至 上海、全球压缩机中心落户中国后 , 开利公司拓展中国市场的又一重要举措 7。 LG 电子从 1996年开始在韩国生产和销售商用空调,从 2002年起,完全由韩 国进口的 LG 商用空调开始进入中国市场,并在中国北方最大的家电生产基地 LG 电子 (天津 电器有限公司组建一整套系统的市场推广组织。 2003年末,年生产能力 5万台商用空调生产线在中国北方建成。目前, LG 电子在天津工厂已经成立单独的 研发与销售部门,把工作重心转移到商用空调领域。三洋在 1995年就与大连冷冻机股份公司合资,以绝对控股的形式成立了大连 三洋空调机有限公司,在业界有广泛的知名度。特灵公司在 2000年在江苏太仓独资成立了特灵空调系统 (江苏 有限公司,主要 进行中央空调的生产, 生产具有国际先进水平的螺杆式冷水机组以及商用冷水 (热泵 机组,产品在市场上享有盛誉,具有较高的市场占有率 8。 2004年初,美国最大的 商用空调系统生产商特灵空调斥资 150万美元在上海设立研发中心,以进一步拓展 在华业务。上海同时也将成为特灵空调亚洲地区总部所在地。特灵空调商用系统总 裁克拉格基塞先生透露,未来三年内,特灵空调将在中国投资逾 1000万美元, 用以开发适合国内市场的新产品和新技术。有百年历史的美国顿汉布什集团也在 1995年与烟台冰轮集团联姻,成立了烟 台顿汉布什工业有限公司,专业致力于大型中央空调的生产,并于 2000年成立了 顿汉布什压缩机公司,生产中央空调的核心设备压缩机。华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文日立公司在 1998年就与万宝集团在广东从化合作组建了广州日立冷机有限公 司,生产、销售中央空调螺杆式冷水机组。 2003年,与海信集团合资成立了海信日 立商用空调公司,进一步加大了在中国的生产力度。在洋品牌纷纷登陆中国的同时,国内实力强大、知名度较高的企业,特别是生 产家用空调的企业,也投入大量的资金,转向中央空调行业。如海尔、美的、格力。 青岛海尔在 2000年进入大型冷水机组市场,经过 3年多的发展,商用空调就 成为海尔集团的支柱产业。如今,海尔商用及家庭中央空调系列产品旺销全国各地, 年销售额达数十亿元,市场占有率高达 46%.美的公司在 1999年首期投资近 2亿元,大举挺进商用空调领域。公司从日本 引进了多条现代化生产线以及先进的品质控制系统,主要生产和销售 MDV 智能变 频集中式空调系统、 MDV 智能集中式空调系统、 MDV 家庭型中央空调系统、商用 单元式空调以及风冷热泵型机组和水冷柜机等中央空调设备。去年美的在重庆总投 资 2500万美金,用于大型制冷设备生产基地。格力电器自 1999年强势进入中央空调领域以来,其产品品种规格日益完善。 目前己形成 10多个系列 100多个品种规格的中央空调产品,涵盖了家用和商用等 大中小型中央空调领域 9。格力目前已成立拥有众多专业人才组成的国内一流的中 央空调研究院,并兴建总投资超过 5亿元,建筑面积近 10万元平方米,国内规模 最大,设备最先进的中央空调生产基地 10。TCL 公司在 2003年正式进入中央空调行业,虽然加入中央空调行业较晚,但 该公司不断创新,推出高科技、节能型中央空调产品,面市后得到了市场的广泛认 同。国内中央空调行业的第三类品牌是一些民营企业,通过不断地积累,苦心经, 自创的品牌。如长沙远大,江苏双良,北京金万众,山东富尔达等。江苏双良在 1986年就生产出第一台溴化锂制冷中央空调,是该类中央空调的 领先者,也是该类中央空调行业标准的制定者。华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文长沙远大也是较早进入中央空调的民营企业,产品主要是以热能为动力、以溴 化锂为冷媒的中央空调。经过十几年的发展,同类空调中在欧美和中国市场的占有 率居于首位。北京金万众成立于 1999年,经过几年的发展,己经成为电制冷中央空调中, 具有一定实力的民营企业。山东富尔达空调设备有限公司,组建于 1996年,组建伊始就与清华大学工程 力学系合作共同进行提取“地下低温能源技术”的研究,于 1996年 6月成功研制 出中国第一台地温中央空调,地温中央空调具有高效、节能、经济、环保的特点。 经过几年的发展,富而达成为引领国内地温中央空调的名牌产品 11。总之,经过近几年来民族企业的发展,国内企业品牌逐渐崛起。在上世纪九十 年代中期,洋品牌几乎占据了 90%的市场份额,到 2001年,洋品牌的市场占有率 己经下降到 48,国内企业的市场占有率逐渐上升。(2技术竞争在中央空调发展趋势中,健康、环保、节能将是永远的主题,也是众多厂家提 高竞争力的重要切入点。针对当前电力紧张的状况和人们环保意识的提高,许多生产电制冷中央空调的 厂家,纷纷推出燃气中央空调,以开发其广阔的市场,并获取巨大的社会效益。据 有关信息,在 2 0 0 2年中国发电用煤达到 6. 4亿吨,燃煤发电量占总发电量的 90。 而燃烧的煤炭所产生的二氧化硫等气体也成为大气污染的罪魁祸首,专家估计每燃 烧一吨煤所造成的污染和健康损失超过 200元,而天然气是公认的绿色能源,燃气 排放的二氧化硫仅为燃煤的 1/1200氮氧化物排放仅为燃煤的 1/5烟尘排放为 0。因 此燃气中央空调是公认的环保产品。 现在生产燃气空调的内外资企业有 30多家, 2002年销售额约 10亿元,其中三四家大型企业占 85%左右的市场份额。随着“西气东 输”等大型供气项目完成之后,我国燃气空调将可能迎来爆炸式增长,燃气空调有 望成为中国最主要的制冷产品。”华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文针对夏季有的地方不同时段电价不同,为避开用电的高峰时段,节约运行费用, 有的厂家推出了冰蓄冷中央空调,冰蓄冷中央空调是由冰提供冷源的中央空调系 统,相对于常规中央空调增加一个蓄冰装置。冰蓄冷中央空调是在夜间电网低谷时 间,同时也是空调负荷很低的时间,制冷主机开机制冷并由蓄冷设备将冷量储存起 来,待白天电网高峰用电时间,同时也是空调负荷高峰时间,再将冷量释放出来满 足高峰空调负荷的需要。蓄冷中央空调可以减缓用电高峰紧张,能够比常规空调系 统每年节约运行费用 10%-30%。目前世界发达国家都己经或正在使用冰蓄冷空调, 我国目前实施推广的省、市有北京、湖北、河南、湖南、江苏、浙江、广东等,尤 其是在以广东为中心的华南地区,每年使用中央空调的时间长达 9-10个月,使用冰 蓄冷空调无论在经济效益上,还是社会效益上,意义更为重大。目前推出蓄冷中央 空调的有烟台顿汉布什等公司。2我国中央空调行业的发展趋势随着我国中央空调行业从发展阶段逐步过渡到成熟阶段,市场需求的持续扩 大,行业内企业间的竞争加剧,中央空调行业在市场、品牌、产品、销售渠道、服 务等方面将会有以下的发展趋势。(1市场趋势市场需求快速增长。国内经济高速发展催生大型现代化商业办公楼、宾馆、商 场、超市不断兴起,已及居民高档住宅发展,为中央空调撑起巨大市场空间, 2005年中央空调的市场容量为 200亿,到 2010年将达到 350-400亿。短期内商用中央空调的价格战不明显。因为商用中央空调从产品设计、生产、 直至安装、服务更强调个性化,并且由于商用空调有多种类型,所以产品差异化明 显,国外品牌由于存在技术优势和品牌优势,为维持自己利润水平不会轻易降价, 而国内许多品牌初涉这个领域,前期投入巨大,也需要保证较高利润以消化前期投 入。因此短期内大规模价格战不会发生,但是国内品牌产品与国外品牌产品有着 1/3价格差距,国内品牌价格优势将逐渐使市场格局发生变化。但是,户式中央空调的 价格战已经是初现端糜 12。 2004年,原有的家用空调制造商及商用空调制造商几乎华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文全数加入了户式中央空调的生产制造,产品线也逐步丰富起来。进入者增多,很自 然的使市场竞争加剧。对原来利润空间较大的户式中央空调来说,价格的下滑似乎 也在意料之中。(2品牌竞争趋势由于国外品牌进入这个领域远远早于国内企业,因此目前国内市场上的主角依 然是约克、开利、大金等国外品牌,但是随着海尔、格力、美的等国内军团的 不 断壮大,国内产品价格和服务优势将逐渐显现出来,国外品牌一统天下的局面也会 随之改变。可以预测 2006年将会有国内品牌跻身国内市场的三甲之列。(3产品趋势远程控制成为技术趋势。大型商用空调由于本身结构复杂,一旦维护起来也较 为繁琐,而且大型商用空调往往安装在地下室等较隐蔽场所,也为日常的维护造成 诸多不便。因此一些企业开始将目光瞄准远程控制功能上面。海尔在每一台大型商 用空调上安装一个模拟接收站,同时与海尔远程控制系统接轨。只要登陆远程控制 系统,所有产品运行情况一目了然,大大方便日常的维护保养。不仅是海尔,其它 企业也纷纷将中央空调远程控制系统作为研发重点,富尔达便开发出国内第一个无 线远程监控系统,通过 GSM 公网,对机组实施远程测控,直接观察用户的操作情 况和测控分析机组的运行状态。国内另一燃气空调企业远大也开发了电话联网监控 系统,通过网络技术的运用和电话线数据传送,确保每台机组在良好的状态下运行。 远程控制功能的应用为厂家和用户都带来极大便利,不仅提高服务质量,而且也成 为厂家竞标有利武器,可以预见的是未来商用空调的远程控制系统将会成为实力商 用中央空调企业的标准配置 13。健康升级大势所趋。 2003年夏天,“非典”传播特性使中央空调成为交叉感染 的重要源头之一。“非典”在给中央空调带来打击的同时,也给中央空调行业带来 新的商机。海尔率先研制出 “高效空气净化器”,和“杀菌防毒墙”防菌系统, 并迅速应用在国家有关部门和国际连锁超市上,取得了巨大的经济和社会效益。此 外大金、特灵、约克等国内外中央空调生产企业也都非常看好对原有中央空调系统华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文进行改造带来的巨大商机,纷纷专门成立相关部门或制定了措施。“非典”之后, 中央空调进行健康升级改造己是大势所趋 1415。厂家比拼节能技术。大型商用空调问世百年以来,耗电量巨大一直成为困扰 厂家和用户的难题,运行成本之高让人望而却步。可以说,谁在节能技术上领先, 谁就能在市场上抢先扣一开潜在市场,对节能技术的探索也将成为商用空调领域永 远的主题。(4渠道效率中央空调 80%以上的销量要靠设计院、工程投标方等渠道获得,如果仅凭原来 的家电零售渠道,中央空调很难得以普及。因此专业化的渠道将成为中央空调企业 角逐的战场,比如大金、麦克维尔等企业,极为重视市场情报工作,其一贯做法是 紧盯工程项目,只要是大型工程有暖通系统配套的要求,它们就能做到随时出现。 获取工程信息便成为把握商机的关键。海尔、美的等国内企业同样也深谙此道,出 现在几乎所有的大型工程招标会上。而许多刚刚涉足中央空调行业的企业还一直不 得其法,直接面临生存的压力。由于目前中央空调的销售大都是走工程渠道,并非 完整意义的终端消费品,决定采购中央空调的并不是最终用户,而是地产开发商和 建筑设计院的工程师。所以厂家销售策略,重点在于对建筑单位和设计院“公关”, 在这一环节缺少规范管理,存在许多隐患。比如就曾出现一家空调厂商在公开项目 招标会上中标,但后来却被另一家企业抢走的现象。因此公开信息发布渠道的建立、 完善与行业的规范、自律将成为商用空调行业健康发展的保障。(5服务趋势服务个性化。中央空调不同于家用空调,它是更专业化的特殊空调,对空调的 安装设计要求远远高于普通空调,厂商获得订单的一个主要途径就是通过招标会, 对大型工程来说,要想获得中标,其安装设计方案必须要参与到工程前端设计中来, 这就需要企业为用户提供个性化服务,大型中央空调作为房屋建筑最大配备设施, 如果安装设计没有个性化就不能充分体现中央空调的优势,甚至还会为空调的正常华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文使用埋下质量隐患 16。商用中央空调个性化服务已经成为大型中央空调行业的分水 岭,不具备个性化实力的企业只有被淘汰。服务标准化。个性化应统一于标准化之中,是在统一行业标准中寻找差异化, 但是国内相关标准落后和缺乏很大程度制约了中央空调行业健康发展,在全国首届 中央空调企业高峰会上,与会企业代表一致呼吁我国应该尽快出台相应的产品质量 标准和检测标准,规范中央空调的安装和售后服务事项,使企业的服务有可循、有 制可依。服务技术化。对大型的商用空调项目的服务绝不是简单操作,需要大量专业技 术保障,技术与服务总是相辅相成的,对厂商来说就要通过提高技术含金量来提高 服务质量,如海尔、远大等企业相继应用远程控制系统便在很大程度上提高其服务 质量和效率,而它产生的意义将会反作用于市场需求,能进一步提升企业的品牌竞 争力,更好的开发市场潜力。华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文3 中央空调行业环境分析战略制定是一项分析推动性工作,不仅依靠管理者的个人观点、良好的直觉 和创造性思维 1718。更重要的是对公司外部环境和内部形势的实事求是的分析。在 本章中,将利用己有的企业战略环境分析理论,对我国商用中央空调企业所处的宏 观、行业环境进行分析,寻找出商用中央空调企业现阶段发展所面临的机遇和困境, 以便于针对企业所处的主要竞争环境和主要困难,在下文提出有针对性的、合理的 战略选择和建议 1920。现代企业的经营活动日益受到外部环境的作用和影响。企业认识外部环境的目 的,是想了解企业受到哪些方面的挑战与威胁,又会面临怎样的发展机遇;从环境 的各个组成方面来看,需要对哪些方面做出必要的反应,对哪些方面施加影响,而 对哪些方面可以置之不理 21。企业要进行战略管理,首先必须全面、客观地掌握外 部环境的变化,才能以此为基础和出发点来制定企业的战略目标和实现战略目标的 战略 22。宏观环境指的是对所有企业的经营管理活动都会产生影响的环境方面,包括那 些在广阔的社会环境中影响到一个行业和企业的各种因素,需要从政治法律环境、 经济环境、技术环境、社会文化环境和全球化环境等方面进行分析,找出这些因素 对企业战略目标和战略选择的影响 23。这些宏观环境因素似乎与企业经营的联系不 大紧密,但实际上它对企业的发展具有更持久、更深远的影响。企业只有在把握外 部环境的发展趋势的基础上顺势而为,才能获得健康发展。中央空调行业,伴随着中国经济的快速发展,已经走过了投入期和成长期,进 入了成熟期。而对着日趋激烈的行业竞争,各企业要进行战略调整,就需要对企业 的外部环境状况进行把握,而宏观环境作为企业外部环境的重要组成部分,需要进 行专门的分析 24。因此,企业在进行战略调整之前,必须了解宏观环境的主要战略 因素,识别可能出现的机会和威胁,并且预测环境可能出现的变化和未来的发展趋 势,从而制定出切实有效的战略方案 25。华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文3.1中央空调企业外部宏观环境分析1经济环境分析经济环境是指构成企业生存和发展的社会经济状况及国家经济政策 26。在众多 的经济因素中,首先需要分析宏观经济的总体状况,判断目前国家经济是处于何种 阶段,是萧条、停滞、复苏还是增长,以及宏观经济以怎样一种周期规律变化发展, 从而使行业内的各企业能够制订适合本企业的相关战略,用来指引企业的持续稳定 发展 2728。从中国经济近几年的运行状况来看,自 1997年以来,市场有效需求不足与负 通胀为代表的经济萧条期已经结束,在 2003年出现拐点,目前经济运行已经渡过 复苏期,新一轮经济增长周期已经来临,虽然其上升阶段可能是平稳和缓慢的,有 些时候还有可能出现下调, 但是其基本运行趋势已经形成, 在 2004年 GDP 增长 9.5%的基础上, 2005年第一季度 GDP 出现 9.4%的高增长势头,显示出我国新一轮经济 增长的无穷潜力。从国家统计局公布的统计数据中可以看出来,在经济增长的出口、投资和消费 的三架马车中,净出口对经济的拉动强劲有力,第一季度比去年同期增长 23.1%; 而积极的财政政策虽然被稳健的财政政策所取代,宏观调控正在持续发生作用,但 是前五个月的固定资产投资仍然比去年同期增长 26.4%,对经济增长的促进明显; 随着消费结构的逐步升级,五月份消费比去年同期增长 12.8%,而且整个市场潜力 巨大,消费增长成为中国经济增长的最持久的推动力。因此中国经济的高增长,明 显表现出中国经济自身内在的动力和活力。从近几年中国经济的发展状况中我们看到,中国经济出现了经济学理论中的投 资乘数效应:当投资增加后,将逐步提高有效需求,由此引起更大的 GDP 的增加。 我国政府在前几年实行的积极的财政政策,加大政府投资的力度,其目的就是希望 带动更多的民间投资,来刺激经济发展,拉动经济增长。因此,如果说我国政府的 积极财政政策见效的话,那就是出现了投资乘数的效应,民间的投资被带动了起来, 导致我国经济出现了近几年的高增长。当然,由于短期经济增长过速,由政府主导华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文而民间投资跟进的固定资产投资增长过快,使原材料价格出现较大幅度的上涨,水 电油运等成为瓶颈,因此从 2004年开始国家采取了一系列的宏观调控政策,经济 增长受到一定程度的制约,行业景气状况也会出现一定的反复,但改变不了宏观经 济中长期向好的发展趋势,在挤出经济增长中的部分泡沫后,中国经济将会更加健 康地成长,新一轮周期性繁荣趋势不会逆转,发展前景是乐观的 29。因此,在可预见的五到十年里,随着西部大开发的逐步深入,东北大振兴,中 部要崛起,再加上北京奥运会和上海世博会等大事件对经济发展的强劲牵引,中国 经济将走上可持续发展的康庄大道,而本行业也将随着中国经济的发展而稳定地发 展,市场规模将出现逐步扩大的趋势,将为本行业和企业提供新的发展机遇。 2政治法律和社会文化环境分析政治法律因素是指对企业经营活动具有现存的和潜在作用与影响的政治力量, 同时也包括对企业经营活动加以限制和要求的法律法规等 30。从某种程度而言,政 治法律就是政府的政策。在中国,政策的大方向决定了未来的 “ 游戏规则 ” ,不同的 政府政策会对中央空调行业带来不同的影响,需要引起高度的重视 31。自 2002年以来,受工业生产快速增长尤其是高耗能行业快速发展的影响,电 力需求持续高速增长,而电力供给却无法满足旺盛的需求。据最新统计,近几年电 力供应紧张已成定局,中长期电力紧缺的趋势依然存在,特别是夏季和冬季电力供 应不足,将推动吸收式中央空调等使用燃气为燃料的产品来代替电制冷产品,以削 减夏季电力高峰负荷,优化能源结构。政府的环保政策, “ 西气东输 ” 的基本实现,促使使用天然气这一清洁能源和零 污染的溴化锂冷媒的吸收式中央空调产品具有更加广阔的发展空间。在关税政策方面,中国加入 WTO 以后,中央空调的进口关税逐年降低, 2003年为 35% , 2004年已降至 26 %, 2005年还将继续下降。关税降低将导致直接外资品 牌中从国外进口的原装机成本下降,对国内品牌有一定的影响,但是在当前的市场 中,外资品牌绝大多数是在国内独资或合资生产,而直接从国外进口的原装机很少, 因此,关税的降低对国内品牌的影响是有限的。同时我国对电制冷中央空调的核心华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文部件空调压缩机也降低了关税,现在关税己经降到了 10%以下。由于国内的电制冷 中央空调绝大多数采用进口压缩机,关税的降低极大地降低了电制冷中央空调的成 本,提高了电制冷中央空调的竞争力 ; 相对而言,对澳化锂吸收式中央空调有一定的 影响。在环保政策方面,现在我国生产的电制冷中央空调机组所使用的制冷工质主要 为 R 22, R 22是一种替代 CFC 的过渡性制冷剂,如果发生泄漏仍会对大气臭氧层产 生一定的破坏作用。我国是蒙特利尔议定书的缔约国,根据该议定书的规定, 我国作为发展中国家将在 2016年全面冻结 R22用量的增长,并逐年削减,到 2040年完全停用。但是,如果我国政府的环保政策发生变化,倾向于执行更加积极的环 保政策,或者国家强制要求提前完成制冷工质替代,将会对电制冷中央空调生产企 业产生不利影响 32。同时,由于发达国家己于 1996年就冻结 R22用量的增长,现 在进入削减期,对于实施国际化战略,计划将部分产品出口到欧美发达国家的公司 来说,制冷工质问题将会成为产品出口发达国家的障碍。社会文化环境是指一个国家和地区的民族特征、文化传统、价值观、宗教信仰、 教育水平、社会结构、风俗习惯等情况,对企业的战略有潜移默化的影响,例如, 环保意识的提高就对本行业的发展有利;而随着人民物质生活水平的提高,对居住、 文化娱乐等方面追求的加强,则对本行业的发展具有正面影响。总而言之,政治法律和社会文化环境对行业是:利弊互见,整体向好。3技术环境分析企业的技术环境是指企业所处的社会环境中的技术要素及与该要素直接相关的 各种社会现象的集合。对于行业内的企业,需要特别关注所在行业的技术发展动态 和竞争者技术开发、新产品开发方面的动向。技术的变革在为企业提供机遇的同时, 也对它构成威胁。对于国内的中央空调企业来说,中央空调最核心的技术压缩机生产技术都掌 控在日、美企业之手。国内厂家若不能掌握中央空调制造的核心技术,将造成产业 链的缺失,长久受制于人。眼下投入巨额资金进行压缩机的研发,对于产能尚低的华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文国内企业来说得不偿失。但从长远看,国内中央空调生产企业应在产能达到相应规 模情况下完善产业链,从根本上增强市场竞争力,这样才能不受洋品牌牵制。 随着电子技术和信息技术的飞速发展,中央智能控制技术和远程诊断系统被应 用到中央空调产品。对于该类新技术,国内名牌企业与外资企业在同一起跑线上。 国内企业应该积极聚集人才,集中研发力量,不断开发此类新技术,确保在中央空 调控制系统上与外资品牌同步,甚至超过外资品牌。4全球化环境分析全球大环境包括相关的新的全球市场,还包括正在变化中的重要的国际政治事 件,以及全球市场重要的文化和制度特征。企业不仅需要注意本国市场,还必须时 刻注意新的全球市场,以及那些正在发生变化的市场 33。许多全球市场正在变得无 国界、地区界限模糊和一体化,企业除了要考虑机会,也要注意潜在的威胁。 中国加入 WTO 后,为国外企业进入中国市场扫除了许多障碍,许多国外知名 的企业加大了对中国市场的投入力度,例如 2005年日本的吸收式中央空调企业川 崎和日立开始进入中国,国内市场的竞争已经明显的国际化了。与此同时,在中国 设厂的企业也可以利用 WTO 的相关规则,走出国门,积极地参与国际竞争,逐步 使本行业向国际竞争国内化的新格局演变,使企业获得更大的生存和发展的空间。 但是,在新的国际贸易体制下,关税虽然逐步获得了减免,然而各国限制进口的各 种非关税壁垒却明显增多,对中国企业的不利影响日益增加 34。主要有:技术标准 及检验制度、卫生检疫规定,商品包装和标签的规定、外汇管制、进口配额制等等, 特别是世界各国对中国发起的反倾销的影响,需要依靠国家和行业的力量加以解 决。5宏观环境的综合分析综上所述,中国经济改革和对外开放的广度和深度将进继续扩大,市场化程度 会进一步提高,从而激发出各个方面,特别是民间所蕴藏的活力和创业的积极性。 我国政治环境稳定,重大方针政策将保持稳定性和连续性,因为消费结构升级等而 带来的巨大的市场潜力将不断扩展,随着中国加入 WTO 后的持续效应,境外资本华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文将会进一步加大向中国的投资力度。我国的宏观经济的总体趋势是乐观的。在未来 几年里,国家仍可能继续实行稳健的财政政策,投资将保持稳定的增长,消费增幅 将稳中有升,出口将在对外贸易摩擦中不断克服各种壁垒而继续增长,进口保持较 快增长,使大多数行业企业处于一个总体较为有利的外部宏观环境中,机遇大于风 险 35。总体而言,现阶段和将来相当长一段时间的宏观环境有利于我国中央空调生产 企业做大作强、实现可持续发展。3.2中央空调行业主要经济特征分析本节将从行业的寿命周期、市场竞争结构、行业竞争群体、行业变革驱动因素 和关键成功因素等方面分析我国中央空调行业的发展状况。1行业寿命周期分析在一个产业中,一个企业的发展取决于两个因素 :所在行业发展的整体状况,企 业在产业中所处的竞争地位。认识行业处于生命周期的哪个阶段是分析行业发展的 一个常用方法,只有了解产业目前所处的寿命周期阶段,才能决定企业在某一产业 中是进入,维持还是退出 36。对于一项新的投资决策,也只有把握了行业寿命周期 阶段,才能进行正确决策。产品生命周期:是指产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命循环过程。 主要包括 :介绍期(引入期、 成长期 、成熟期、 衰退期。我国中央空调行业处于快速增长的成长期。具体表现为以下几个方面 :市场需求呈现出强劲增长的势头。随着国民经济的发展和前几年房地产市场投 资的火爆,商用中央空调行业的市场容量连续几年呈现两位数的增长,前几年许多 企业纷纷加入到这个行业中来。中央空调技术己基本成熟,不确定性逐步降低。现在除了电制冷空调压缩机大 多采用整机购买外,其它技术包括控制技术,基本公开,没有厂家具有明显的技术 优势。华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文竞争的游戏规则由不确定到基本确定。现在中央空调企业竞争主要表现在着力 打造名牌的品牌竞争,宣扬节能、环保的概念竞争,壮大营销队伍的销售渠道竞争, 尚未出现激烈的价格竞争。具体来说,中央空调行业处于成长前期与成长后期的转折点, 2002年以前,大 量的企业进入这一领域, 企业的数量不断增多。 2002年以来, 进入的企业已是极少。 但是整个行业还没表现出成长后期的特征,即激烈的竞争导致一批企业被淘汰出 局,企业数量不断减少的状况。2 市场结构与竞争方式分析为了对市场中竞争对手的性质进行正确的估计,需要认清企业所处的市场是何 种结构。根据经济学的观点,市场结构可分为四类 :完全竞