消费者市场课件

消费者市场课件第四章第四章 消费者市场消费者市场v第一节第一节 市场分类市场分类v第二节第二节 消费者购买行为分析消费者购买行为分析v第三节第三节 影响消费者购买的主要因素影响消费者购买的主要因素v第四节第四节 消费者购买决策过程消费者购买决策过程消费者市场课件第一节第一节 市场分类市场分类一、市场分层一、市场分层 市场可以分为三个层次市场可以分为三个层次v整体市场整体市场包含了经济社会的全部包含了经济社会的全部供求关系。供求关系。v消费品市场和组织市场消费品市场和组织市场v某一种商品的市场某一种商品的市场消费者市场课件整整 体体 市市 场场消费品市场消费品市场组织市场组织市场食食品品市市场场服服装装市市场场住住房房市市场场汽汽车车市市场场劳劳动动力力市市场场资资本本市市场场技技术术市市场场原原材材料料市市场场宏观市场微观市场消费者市场课件 二、市场分类二、市场分类 1、消费者市场、消费者市场 定义：是由那些为满足自身及其家庭成定义：是由那些为满足自身及其家庭成员的生活需要而购买商品和服务的人们员的生活需要而购买商品和服务的人们组成。也是为个人提供最后的直接消费组成。也是为个人提供最后的直接消费品的市场，因此又被称为最终市场。品的市场，因此又被称为最终市场。 市场过程：市场过程： 生产者生产者消费者消费者 或或 生产者生产者中间商中间商消费者消费者 消费者市场课件 研究消费者市场的意义：研究消费者市场的意义： 消费者市场在整个市场结构中占消费者市场在整个市场结构中占有重要位置，它的发展状况涉及到人有重要位置，它的发展状况涉及到人民群众的生活，制约着组织市场的发民群众的生活，制约着组织市场的发展。因此，对消费者市场的研究，是展。因此，对消费者市场的研究，是对整个市场研究的基础。对整个市场研究的基础。消费者市场的繁荣消费者市场的繁荣生产资料市场的生产资料市场的繁荣繁荣社会经济发展社会经济发展消费者市场课件消费者市场课件消费者市场课件vCPI-消费者物价指数消费者物价指数(Consumer Price Index)是反映与居民生活有关的产品及是反映与居民生活有关的产品及劳务价格统计出来的物价变动指标，通劳务价格统计出来的物价变动指标，通常作为观察通货膨胀水平的重要指标常作为观察通货膨胀水平的重要指标v一般说来当一般说来当CPI3%的增幅时可以认为是的增幅时可以认为是通货膨胀；通货膨胀；v而当而当CPI5%的增幅时，就是严重的通货的增幅时，就是严重的通货膨胀膨胀消费者市场课件 如果消费者物价指数升幅过大，表明如果消费者物价指数升幅过大，表明通胀已经成为经济不稳定因素，央行会通胀已经成为经济不稳定因素，央行会有紧缩货币政策和财政政策的风险，从有紧缩货币政策和财政政策的风险，从而造成经济前景不明朗。因此，该指数而造成经济前景不明朗。因此，该指数过高的升幅往往不被市场欢迎。例如，过高的升幅往往不被市场欢迎。例如，在过去在过去12个月，消费者物价指数上升个月，消费者物价指数上升2.3%，那表示，生活成本比，那表示，生活成本比12个月前平个月前平均上升均上升2.3%。当生活成本提高，你的金。当生活成本提高，你的金钱价值便随之下降。也就是说，一年前钱价值便随之下降。也就是说，一年前收到的一张收到的一张100元纸币，今日只可以买到元纸币，今日只可以买到价值价值97.70元的货品及服务。元的货品及服务。 消费者市场课件消费者市场课件消费者市场课件消费者市场课件消费者市场的特点：消费者市场的特点：A、非赢利性购买；、非赢利性购买；B、非专家购买、非专家购买可诱导性；可诱导性；C、广泛而复杂、广泛而复杂多样性和不确定性；多样性和不确定性；D、消费品的产销受季节影响明显、消费品的产销受季节影响明显。消费者市场课件2、生产资料市场、生产资料市场 定义：满足企业需要的市场，又被称为定义：满足企业需要的市场，又被称为中间产品市场。在社会再生产过程中，中间产品市场。在社会再生产过程中，生产资料既是生产结果，又是进行生产生产资料既是生产结果，又是进行生产的物质要素。的物质要素。 市场过程：生产者市场过程：生产者生产者生产者 生产者生产者中间商中间商生产者生产者消费者市场课件生产者市场的特点：生产者市场的特点：A、赢利性购买；、赢利性购买；B、专家购买；、专家购买；C、集中性、配套性；、集中性、配套性；D、计划性购买；、计划性购买；E、容量大、容量大消费者市场课件vPPI是生产者物价指数的英文缩写，它是是生产者物价指数的英文缩写，它是站在生产者的角度来观察不同时期货物站在生产者的角度来观察不同时期货物和服务商品价格水平变动的一种物价指和服务商品价格水平变动的一种物价指数，反映了生产环节价格水平，也是制数，反映了生产环节价格水平，也是制定有关经济政策和国民经济核算的重要定有关经济政策和国民经济核算的重要依据。依据。 消费者市场课件v在我国，在我国，PPI一般指统计局公布的工业品一般指统计局公布的工业品出厂价格指数，目前我国出厂价格指数，目前我国PPI的调查产品的调查产品有有4000多种，包括各种生产资料和生活多种，包括各种生产资料和生活资料，涉及调查种类资料，涉及调查种类186个。其中，能源个。其中，能源原材料价格在原材料价格在PPI构成中占较大比重。构成中占较大比重。 消费者市场课件v通常情况下，通常情况下，PPI走高意味着企业出厂价走高意味着企业出厂价格提高，因此会导致企业盈利增加；但格提高，因此会导致企业盈利增加；但如果下游价格传导不利或市场竞争激烈，如果下游价格传导不利或市场竞争激烈，走高的走高的PPI则意味着众多竞争性领域的企则意味着众多竞争性领域的企业将面临越来越大的成本压力，从而影业将面临越来越大的成本压力，从而影响企业盈利，整个经济运行的稳定性也响企业盈利，整个经济运行的稳定性也将受到考验。将受到考验。消费者市场课件消费者市场课件消费者市场课件消费者市场课件第二节第二节 消费者购买行为分析消费者购买行为分析 消费者市场课件v购买对象（购买对象（Objects）买什么买什么v购买目的（购买目的（Objectives）为什么买为什么买v购买组织（购买组织（Organizations）谁参与买谁参与买v购买方式（购买方式（Operations）怎样买怎样买 这被简称为这被简称为“4O”研究法研究法消费者市场课件 一、购买对象一、购买对象 企业分析消费者的购买对象，必须对消企业分析消费者的购买对象，必须对消费者市场的商品进行细分，消费品的分类通费者市场的商品进行细分，消费品的分类通常有两种办法。常有两种办法。消费者市场课件1、根据商品的形态和使用频率分类：、根据商品的形态和使用频率分类：v 耐用消费品耐用消费品v 易耗消费品易耗消费品v 劳务劳务 消费者市场课件2、根据消费者的购买习惯分类：、根据消费者的购买习惯分类：v方便商品（或称日用品）方便商品（或称日用品）v选购商品选购商品v特殊品特殊品消费者市场课件二、购买动机二、购买动机1、什么是动机、什么是动机v 动机是指引起和维持个体活动并使之动机是指引起和维持个体活动并使之朝着一定目标和方向进行的内在心理过程。朝着一定目标和方向进行的内在心理过程。它具有发动和制止个体活动的作用。它具有发动和制止个体活动的作用。v 购买动机是指引起消费者从事购买、购买动机是指引起消费者从事购买、并使购买指向一定目标以满足其某一需要并使购买指向一定目标以满足其某一需要的愿望。的愿望。消费者市场课件2、购买动机类型、购买动机类型（1）生理动机）生理动机即由人们的生理需要即由人们的生理需要所引起的购买动机所引起的购买动机v维持生命维持生命v保护生命保护生命 具有经常性、重复性和具有经常性、重复性和v延续生命延续生命 习惯性的特征。习惯性的特征。v发展生命发展生命这一类动机驱使下的消费者行为个体之间差异较小，具有明显、这一类动机驱使下的消费者行为个体之间差异较小，具有明显、简单、重复的特点，较容易实现。简单、重复的特点，较容易实现。消费者市场课件（2）心理动机）心理动机即由人们的认识、情感、即由人们的认识、情感、意志等心理活动所引起的购买动机。意志等心理活动所引起的购买动机。 A、求实、求实真实，不受欺骗真实，不受欺骗 例例1：元宝通百货公司生意兴隆的奥妙：元宝通百货公司生意兴隆的奥妙 例例2：两只红皮鞋：两只红皮鞋 例例3：“抢抢”面包的故事面包的故事消费者市场课件B、求廉、求廉求实惠求实惠C、求方便、求方便家务劳动社会化家务劳动社会化 商场服务一体化商场服务一体化 例：商业综合体例：商业综合体消费者市场课件D、求入时、求入时v什么是时尚什么是时尚v人为什么要追求时尚人为什么要追求时尚v追求时尚的方式追求时尚的方式v企业如何把握消费者追求时尚的心理企业如何把握消费者追求时尚的心理消费者市场课件E、追求自尊和身份感、追求自尊和身份感 例例1：清洁工换工作：清洁工换工作 例例2：美国市场的绣花鞋：美国市场的绣花鞋 例例3：尤伯罗斯用商业手法举办：尤伯罗斯用商业手法举办23届洛届洛杉矶奥运会杉矶奥运会消费者市场课件三、购买组织三、购买组织 购买组织是指购买主体购买组织是指购买主体消费者个人和家庭消费者个人和家庭 在一项购买决策中，家庭成员会以不同的身份在一项购买决策中，家庭成员会以不同的身份出现：出现：发起者发起者首先想到或提议购买者首先想到或提议购买者影响者影响者对最终购买商品直接或间接影响者对最终购买商品直接或间接影响者决策者决策者对整个或部分购买决策有最后决定权者对整个或部分购买决策有最后决定权者购买者购买者购买决策的实际执行者购买决策的实际执行者使用者使用者所购商品的使用或消费者所购商品的使用或消费者消费者市场课件四、购买方式（四、购买方式（Operation)如何买如何买v例行购买例行购买 对现有顾客提供正面增强作用，对现有顾客提供正面增强作用， 提高质量，价格优惠；提高质量，价格优惠； 对潜在顾客利用折扣、额外赠品对潜在顾客利用折扣、额外赠品 等措施吸引。等措施吸引。 v冲动式购买冲动式购买在产品包装和购买广告上下在产品包装和购买广告上下工夫工夫v计划购买计划购买在顾客搜集信息时给予指导在顾客搜集信息时给予指导消费者市场课件五、购买时机五、购买时机何时买何时买v产品：把握时机，产品及时应市产品：把握时机，产品及时应市v价格：节日礼品、情侣礼品可以采用价格：节日礼品、情侣礼品可以采用 高价格策略高价格策略v促销：把握季节，淡季旺季实行差别定价促销：把握季节，淡季旺季实行差别定价消费者市场课件六、购买地点六、购买地点何处买何处买v购物、消费地段：方便、繁华、偏远购物、消费地段：方便、繁华、偏远v购物、消费环境：高档、一般购物、消费环境：高档、一般消费者市场课件第三节第三节 影响消费者购买的主要因素影响消费者购买的主要因素v文化因素文化因素v社会因素社会因素v个人因素个人因素v心理因素心理因素消费者市场课件v外界刺激与消费者反应模式 外外 界界 刺刺 激激营销因素营销因素环境因素环境因素产品产品价格价格渠道渠道促销促销经济的经济的 技术的技术的政治的政治的文化的文化的购购 买买 者者 黑黑 箱箱购买者特性购买者特性购买者决策过程购买者决策过程 文化文化 认识需求认识需求 社会社会 收集信息收集信息 个人个人 选择评估选择评估 心理心理 购后评价购后评价 购购 买买 者者 决决 策策 产品选择产品选择 品牌选择品牌选择 卖主选择卖主选择 时间选择时间选择 数量选择数量选择消费者市场课件 1、文化、文化 文化文化是指人类在社会发展过程中所创是指人类在社会发展过程中所创造的造的 物质财富和精神财富的总和，是根植物质财富和精神财富的总和，是根植于一定物质、社会、历史传统基础上形成于一定物质、社会、历史传统基础上形成的特定价值观念、信仰、思维方式、宗教、的特定价值观念、信仰、思维方式、宗教、习俗的综合体。习俗的综合体。一、文化因素消费者市场课件 文化是人类欲望和行为的最基本的决定文化是人类欲望和行为的最基本的决定因素，人们生活在特定的文化氛围下，受因素，人们生活在特定的文化氛围下，受到其潜移默化的影响，形成基本的价值观到其潜移默化的影响，形成基本的价值观念、风俗习惯、审美观，并形成一定的偏念、风俗习惯、审美观，并形成一定的偏好和行为模式。好和行为模式。 价值观念价值观念 风俗习惯风俗习惯 审美观审美观消费者市场课件2、亚文化、亚文化 在每一种文化中，往往还存在许多在在每一种文化中，往往还存在许多在一定范围内具有文化同一性的群体，他们一定范围内具有文化同一性的群体，他们被称做亚文化群，在我国主要有以下三种被称做亚文化群，在我国主要有以下三种亚文化群：亚文化群：v民族亚文化群民族亚文化群v宗教亚文化群宗教亚文化群v地理区域亚文化群地理区域亚文化群消费者市场课件3、社会阶层、社会阶层v一个人所处的社会阶层，通常是收入、职一个人所处的社会阶层，通常是收入、职业、教育和价值观多种因素作用的结果。业、教育和价值观多种因素作用的结果。v在一个社会里，社会阶层是具有相对同质在一个社会里，社会阶层是具有相对同质性和持久性的群体。每一个阶层的成员具性和持久性的群体。每一个阶层的成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。v社会阶层是影响人们消费购买行为的重要社会阶层是影响人们消费购买行为的重要因素。因素。消费者市场课件 有人按收入等因素将我国城市居民分有人按收入等因素将我国城市居民分为五个消费层次：为五个消费层次：v富豪型和超富豪型富豪型和超富豪型v富裕型富裕型v小康型小康型v温饱型温饱型v贫困型贫困型消费者市场课件1、参考群体、参考群体能够影响一个人的态度、能够影响一个人的态度、意见和价值观念的一群人。意见和价值观念的一群人。 A、主要群体、主要群体由与一个人直接接触、由与一个人直接接触、关系密切的一群人组成。关系密切的一群人组成。 如：如： 家庭成员、邻居、好友、同事、同家庭成员、邻居、好友、同事、同学等，对一个人的影响最大。学等，对一个人的影响最大。 二、社会因素二、社会因素消费者市场课件 B、次要群体、次要群体与一个人直接接触，但关与一个人直接接触，但关系较为疏远的一群人组成。系较为疏远的一群人组成。 如这个人参加的社会团体、业余组织等。如这个人参加的社会团体、业余组织等。 C、相关群体、相关群体个人不属于这一群体，但个人不属于这一群体，但态度和行为受其影响。态度和行为受其影响。 消费者市场课件2、家庭、家庭 家庭及其成员，是对消费者行为影家庭及其成员，是对消费者行为影响最大的主要参考群体。响最大的主要参考群体。 家庭又是一个消费单位和购买决策家庭又是一个消费单位和购买决策单位。单位。消费者市场课件三、个人因素三、个人因素1、年龄和家庭生命周期、年龄和家庭生命周期v不同年龄的消费者会有着不同的消费不同年龄的消费者会有着不同的消费欲望和能力，兴趣、爱好也不同。欲望和能力，兴趣、爱好也不同。消费者市场课件v处于不同生命周期的家庭也会有着不同处于不同生命周期的家庭也会有着不同的消费欲望和能力。的消费欲望和能力。 单身单身 空巢阶段空巢阶段 新婚新婚 单身老人独居阶段单身老人独居阶段 满巢阶段：满巢阶段： （1）6岁以下子女岁以下子女 （2）6岁以上子女岁以上子女 （3）成年子女成年子女消费者市场课件2、性别、职业和教育程度、性别、职业和教育程度3、经济状况、经济状况4、生活方式、生活方式5、个性和自我形象、个性和自我形象消费者市场课件四、心理因素四、心理因素v心理因素在消费者的购买行为中占有支心理因素在消费者的购买行为中占有支配性地位。配性地位。v消费者的心理过程主要包括：引起动机、消费者的心理过程主要包括：引起动机、感觉、学习、信念和态度。感觉、学习、信念和态度。消费者市场课件1、动机和需要、动机和需要v动机动机是推动一个人进行各种活动的驱动力。是推动一个人进行各种活动的驱动力。动机是行为的直接原因，他促使一个人采动机是行为的直接原因，他促使一个人采取某种行动，规定行为方向。取某种行动，规定行为方向。v动机动机由需要而产生。由需要而产生。消费者市场课件（1）马斯洛的需求层次理论）马斯洛的需求层次理论 美国心理学家马斯美国心理学家马斯洛于洛于1943年提出需求年提出需求层次理论，他把人类层次理论，他把人类多种多样的需求，按多种多样的需求，按其重要性和发生的先其重要性和发生的先后次序大体分为五个后次序大体分为五个层次：层次： 生 理 需 要 安 全 需 要社交需要尊 重自我实现高层次低层次消费者市场课件 马斯洛的需求层次理论告诉我们：马斯洛的需求层次理论告诉我们：人类的一切活动受到需要的驱使，人们人类的一切活动受到需要的驱使，人们的需要层次总是由低到高逐步发展的，的需要层次总是由低到高逐步发展的，当最低层次得到满足以后，就会产生对当最低层次得到满足以后，就会产生对高一个层次的愿望。高一个层次的愿望。消费者市场课件（2）奥尔德佛的）奥尔德佛的“ERG”理论理论奥尔德佛认为，人同时存在三种需要：奥尔德佛认为，人同时存在三种需要：v存在的需要（存在的需要（existence）v关系的需要（关系的需要（relationship）v成长的需要（成长的需要（growth）消费者市场课件他同时提出了三个概念：他同时提出了三个概念：v“需要满足需要满足”v“需要加强需要加强”v“需要受挫需要受挫” 奥尔德佛指出了这样一个事实，奥尔德佛指出了这样一个事实，需要的变化不仅基于需要的变化不仅基于“满足满足-前进前进”，而且完全可能而且完全可能“受挫受挫-倒退倒退”。消费者市场课件v需要永远具有动力性特征需要永远具有动力性特征v人的需要人的需要 生理性需要生理性需要 社会性需要社会性需要 总是以一种不满足感被体验着总是以一种不满足感被体验着。 消费者市场课件（3）需求特点）需求特点v可变性可变性 v复杂性复杂性v周期性周期性消费者市场课件 感觉和知觉属于感性认识，是指消费者的感官直接接触刺激物和情境所获得的直观、形象的反映2、感觉和知觉刺激物视觉听觉嗅觉味觉综合印象决定是否购买感 觉知 觉消费者市场课件知觉的三个特性：v有选择的注意人们通常只注意与当前需要有着密切关系的刺激；v有选择的理解人们通常按照个人意图理解信息；v有选择的记忆人们通常只会记住支持其态度和信念的信息。消费者市场课件3、学习v学习是指通过实践，由于经验而引起的行为变化的过程。 “刺激反应”模式（“SR”）驱驱策策力力刺刺激激诱诱因因反反应应加加强强消费者市场课件4、信念和态度v信念人们对某种事物所持的看法。v态度人们长期保持的关于某种事物或观念的是非观、好恶观。 消费者在购买和使用商品的过程中形成了信念和态度，这些信念和态度又反过来影响人们的购买行为。消费者市场课件第四节 消费者购买决策过程消费者购买决策过程可能多达五个阶段：认识需要收集信息选择评价决定购买购后评价消费者市场课件一、认识需要消费者的现实消费者的现实 状况状况 消费着追求的消费着追求的 状况状况 发现不同程度的发现不同程度的 差差 距距 认认 识识 需需 要要消费者市场课件一般来说，促使消费者认识需要的因素有：v物品的短缺v收入的变化 v消费潮流v促销力度 企业要通过造就特定的外部环境，刺激消费者对需要的感受。企业努力的方向消费者市场课件二、收集信息1、消费者对信息的收集（1）消费者收集信息的积极性，会因需要的强度不同而有所不同。v十分迫切主动寻找信息v一般需要不主动寻找，但对相关信息保持一种反映灵敏的状态消费者市场课件 （2）消费者收集信息的范围与数量，会因为购买类型、购买者的风险感有所不同：v购买类型 初次购买收集信息多，范围广 重复购买所需信息少，内容有所变化v风险感 消费者购买决策伴随风险过程，风险感越大收集信息越多 价格高、使用时间长的商品风险感大 谨小慎微的人风险感大消费者市场课件2、消费者的信息来源及相对影响力（1）消费者信息来源有四个方面： 个人来源 商业来源 公共来源 经验来源消费者市场课件（2）消费者信息来源的数量个人来源 较少商业来源 最多公共来源 较多经验来源 最少（3）消费者信息来源的信任程度v个人来源 最信任v商业来源 不够信任v公共来源 次之v经验来源 最信任消费者市场课件（4）在购买决策中的作用v个人来源、经验来源权衡与鉴定作用v商业来源传达与告知的作用消费者市场课件三、选择评价1、消费者购买的选择过程全部品牌全部品牌AB C D E F知晓品牌知晓品牌ABCD E考虑品牌考虑品牌ABC F G不知晓品牌D不考虑品牌备选品牌备选品牌AB不选的品牌决定购买决定购买B消费者市场课件2、消费者评价产品的内容、消费者评价产品的内容 一般包括以下四个方面：一般包括以下四个方面：v产品的属性、质量产品的属性、质量v价格价格v品牌品牌v效用函数效用函数 消费者市场课件五、决定购买五、决定购买 经过对上述选择的过程，消费者形成经过对上述选择的过程，消费者形成了对某种品牌的偏好和购买意向。但消费了对某种品牌的偏好和购买意向。但消费者的购买意向会因为下列因素发生变化者的购买意向会因为下列因素发生变化:消费者市场课件v他人态度他人态度 消费者会因为他人的态度改变购买意向消费者会因为他人的态度改变购买意向, 他人他人态度的影响力取决于三个因素：态度的影响力取决于三个因素：A 他人态度的强度他人态度的强度反对态度越强烈，影响力反对态度越强烈，影响力 越大；越大；B 他人与消费者的关系他人与消费者的关系关系越密切，影关系越密切，影 响力响力 越大；越大；C 他人的权威性他人的权威性他人对此项购买越有权威性，他人对此项购买越有权威性， 影响力越大影响力越大 。 消费者市场课件v意外情况意外情况 当消费者发生以下意外情况时会改变当消费者发生以下意外情况时会改变购买意向：购买意向：A 消费者收入发生变化消费者收入发生变化B 产品价格发生变化产品价格发生变化C 营销人员态度营销人员态度D 购买条件购买条件消费者市场课件 消费者一旦决定购买，会对下列问题消费者一旦决定购买，会对下列问题做出决策：做出决策：v品牌决策品牌决策购买那一种品牌购买那一种品牌v经销商决策经销商决策到哪一家商店购买到哪一家商店购买v数量决策数量决策买多少买多少v时机决策时机决策什么时间买什么时间买消费者市场课件六、购后评价六、购后评价v满意满意再次购买再次购买v不满意不满意不再买，阻止其他人购买不再买，阻止其他人购买 企业要重视购后评价，及时反馈信息。企业要重视购后评价，及时反馈信息。这一阶段消费者的活动可以用两种理论进这一阶段消费者的活动可以用两种理论进行探讨：行探讨：消费者市场课件v“预期满意理论预期满意理论” 这一理论认为，消费者购后感到满意与这一理论认为，消费者购后感到满意与否，取决于期望与产品实际效用的一致性。否，取决于期望与产品实际效用的一致性。 效用效用 = 期望期望 满意满意 效用效用 期望期望 非常满意非常满意消费者市场课件v“认识差距理论认识差距理论” 这种理论认为，不论企业怎样动作，任这种理论认为，不论企业怎样动作，任何消费者购后都会产生程度不同的不满意感。何消费者购后都会产生程度不同的不满意感。消费者对这种不满意感的关心，甚至超过对消费者对这种不满意感的关心，甚至超过对最大效用的关心。最大效用的关心。消费者市场课件 对企业来说，消费者实现购买，对企业来说，消费者实现购买，并不是购买决策过程的结束，企业要并不是购买决策过程的结束，企业要不断了解消费者的购后感受，帮助消不断了解消费者的购后感受，帮助消费者肯定自己的购买决策，设法保持费者肯定自己的购买决策，设法保持顾客的品牌忠诚。顾客的品牌忠诚。