通过定位理论决定商业广告投放策略.docx

通过定位理论决定商业广告投放策略前言：这个连载系列,将记录我从定位、22条商规、什么是战略、商战、人生定位：特劳特教你营销自己 共计19本著作中得到的思考。作为一名广告优化师，日常难免要跟一个个广告账户死磕,最终 使数据得到不断的优化，当我想尝试总结这些经验的时候，发现 无论我们当时如何绞尽脑汁,到最后找出的100种解决方案， 都没有摆脱这套书的框架。所以,我尝试着把这套书的理解总结出来，并把对优化师有用处 的章节摘抄，结合服务客户时遇到的一些实际并有趣的案例，最 后通过媒体的商业产品为落脚点,进行呈现。今天讲的是什么是战略这本书。摘录部分2-1战略就是生存之道战略是大竞争时代的商业生存之道,也就是在我所指的选择暴 力中如何生存。心成了一家公司的CEO ,那你的战略就成了这个公司的战略。 很显然李老师是个战术大师，战略真的差太多。创业这几年，什么火追什么，从短视频再到直播带货。从K12 到元宇宙。前几天吃饭侃侃而谈元宇宙如何改变世界WEB3.0。其实在酒局上他说的都真诚，都对。只是这么多风口，这么多机 会。我们这些短腿的猪真的跑的过去吗？而我们大部分时间只能把自己堵在一个出风口的地方，站稳了。 然后等风来。基于区块链的元宇宙是非常好的概念，这个我不能认同的更多。 只是你真的要带着几十个热血的小猪仔拼命的往这个正在起风 的风口上追吗？关键是追不上啊。人家那些在元宇宙赛道上扎稳脚跟的企业至少都有个几年的布 局了。凭啥风来了就得吹到你呢？我反正不懂。当然，饭局上我啥也没说，只是圆滑做作的默默点头。当然，最 后肯定也不是李老师买单。套用郭德纲骂一对创新性高知博士相声演员的话讲：没错，一定要打破，否则行业就腐朽。但，肖邦突破了贝多芬，贝多芬突破了莫扎特。也都是内行打破。 你一个之前修鞋的现在叫嚷着说自己研发了能飞往银河系的飞 船。实在是轮不到你。世界上没有跑的很快并能赶上风口的猪，所以猪只能等风来。有 趣的是，我们这辈子有机会把自己变成能在风口站稳的猪，就已 经很难得了。大部分情况下不是风没来，是风来的时候你已经不 想当猪了。三、思考跑的最快的猪和跑的最慢的猪长尾是趋势，而定位则是具体执行方法。无论是强调如何细分市场，还是错位竞争等等市场战略，其本质 都是因为市场整体的长尾化。每一样产品只可以满足一个特定的人群，而随着经济的发展,这 个特定的被满足的人群又再次细分化了。在未来的经济中，长尾还将持续发酵,甚至某一种产品只针对某 个人。比如针对特定的人制作的洗发水，只符合他自己的发质 要求。更甚至，某几种产品才能满足一个人的需求。比如白天洗 澡使用的专属洗发水和晚上洗澡时候使用的专属洗发水。对于优化而言，我们现在介绍自己的优化经验大部分属于行业经 验，例如拥有教育、电商、医疗、游戏等行业账户投放经验。未 来我们可能需要介绍的更加仔细，例如：拥有K12、二类电商、 男科、手游等等。感觉上大同小异的行业投放经验，其实差距还是非常大的。比如 金融行业做保险和做理财的就是两个完全不同的经验需求，虽然 都是金融行业。对于互联网数字广告而言,战略就是长线。或者说长尾化。战略的本质就是在一个比较长的周期内,品牌想走向什么位置, 给用户带来什么样的产品或服务与体验。这看似大家都讲烂的东 西对互联网的广告公司反而成了最重要的一个环节。因为相对于 传统企业，线上公司的转型实在太容易了。过于方便的转型就催生出了一堆见风使陀的公司，今年什么 热我们就追什么。更有甚者可以做到这个月什么火我们就追什么。 虽然说站在风口的猪是成功的必要条件，但大家也别忘了猪 跑的是很慢的我们大可思考一下，周遭一直坚持做某一件事情的公司反而都能 在恶劣的环境下生存下去。那些一个月换一次名片的公司往往追 不了几个热点就消失了。我并无意打击大家拥抱变化，但拥抱变化的前提是你的核心战略 意图不变的前提下,战术要改变。如果连公司的社会诉求和愿景 都追着热点跑，我实在不知道这家公司能活下来的可能和存在的 理由。最初，选择不是问题。当我们的祖先考虑今天吃什么时,答 案不太复杂，他在附近能追捕、猎杀并拖回洞穴的任何动物就是 他的食物。但如今,人们生活在商业社会,而商业步入了大竞争 时代。走进巨大的超级市场，你将看到大量种类丰富的肉制品， 它们由别人追捕、猎杀、清洗并包装好。你的问题不再是捕猎, 而是要从货架上摆放的成百上千种肉制品中做出选择：你该买红 肉还是白肉？何种白肉，或是人造肉？这仅仅是问题的开始，接下来你必须决定自己要买动物身上哪个 部位的肉：腰，排骨，肋骨,腿肉还是臀肉？此外,要是你的家 人不吃肉，那你为他们买点什么回去？2-1-1钓鱼进餐？对我们祖先而言，捕鱼很简单。只要削个矛，然后等待好运降临 就行了。战略是大竞争时代的商业生存之道。今天,当你步入逾矩商店，你会被一大堆渔竿、卷线器、鱼饵、 服装和小船搞得眼花缭乱,迟迟做不了决定。在旗舰店里，你可以获得更多个性化服务,店员甚至会给你理发, 然后用你剪下的头发给你做个鱼饵。从我们的祖先削尖长矛到今天,事情已发生了翻天覆地的变化。2-1-2外出用餐？今天,很多人觉得听别人介绍来决定吃什么是个更好的方法。但在有些城市，比如纽约，要决定去哪家餐馆吃饭可并不容易。 因此在1979年，尼娜和迪姆查格首创了第一份纽约餐厅指南, 帮助我们解决这个选择难题。今天，口袋大小的查格餐厅指南已成为畅销书，它整理了 10万人对美国和国外逾40个城市的餐厅的打分和评价。2-1-3选择的爆炸式增长最近几十年里,商业发生了巨变,几乎每个类别可选择的产品种 类都出人意料地增长。据估计,在美国有100万个标准存货单 位（SKU ）,普通超市有4万个标准存货单位，但一个普通家庭 有150个标准存货单位就能满足80%85%的需求。也就是说， 我们会忽略超市里的39850种货品。在20世纪50年代,买小汽车就是在通用汽车、福特、克莱斯 勒等美国汽车厂商提供的车型中挑选。而今天，你要从通用汽车、 福特、克莱斯勒、丰田、本田、大众、菲亚特、日产、三菱、雷 诺、铃木、大发、宝马、奔驰、现代、大宇、马自达、五十铃、 起亚和沃尔沃等中挑选。在20世纪70年代早期，市场上有140 种汽车型号可供选择,而今天则多达260种。甚至在售价175000美元的法拉利所在的小规模跑车市场，竞争 也在加剧。现在有兰博基尼、宾利跑车、阿斯顿马丁供我们选 择。30年前，大多数汽车生产商只提供6种车型。今天市场上有运 动型多功能车、跑车、掀背式轿车、双门轿跑车、多用途旅行车、 旅行车、皮卡和跨界车,这么多车型迫使各家企业把生产外包。 有一家奥地利汽车生产商，如今同时生产宝马、吉普、奔驰和萨 博汽车。尊敬的亨利福特先生,可能正颇有兴致地在天堂俯瞰 这一场景，他当初的概念可是所有车都应该一模一样并且还都被 漆成黑色。如今，汽车轮胎品牌的迅猛增加，让选择变得更加困难。一开始 只有固特异、凡士通、将军和西尔斯等少数品牌，而现在则有固 特异、普利司通、Cordovan.米其林、固钳、代顿、凡士通、 Kelly、邓禄普、西尔斯、Multi-Mile、倍耐力、将军、阿姆斯 特朗、Sentry、优耐陆以及其他22个品牌。最大的变化是，以前本土企业在国内市场抢生意,现在则变成了 所有企业在全球市场的每个角落抢生意。商业进入全球化的大竞 争时代。2-1-4选择风暴的蔓延前面仅描述了美国市场的情况，中国是正在崛起的国家，它的情 况如何呢？曾经在一段时间里，中国的消费者只能购买国有企业生产的大同 小异的食品。现在，购物时的选择范围正不断扩大，他们既可以 选国内品牌，也可以选国外品牌的产品。最近的一个调查显示, 个由品牌食品构成的国内市场开始成形，中国已经有135个 国内食品品牌供消费者选择。虽然这些品牌已走过了很长的路, 但如今它们正在遭受选择暴力的冲击。当然有些国家的市场则远没有成形，它们是如此贫穷和动荡，选 择仅仅是人们心中的期望而已。2-1-5分化定律分化定律推动了选择的增长。就如今天的计算机市场，从单一产品发展到种类繁多，包括大型 机、小型机、服务器、工作站、PC机、笔记本、掌上电脑、超 级电脑、游戏电脑等等。与计算机一样,汽车一开始也是单一品 类，三大品牌（雪佛兰、福特和普利茅斯）控制了汽车市场，随 后这个品类也分化了。今天，一个接入了有线电视的家庭,有超过150个频道可以选 择。更让我们不安的是，视频流轻易让有线电视实现500 个频道的梦想。有了这么多频道，如果你调换频道想看某个节目, 估计当你找到时,它都已经快结束了。分化是一个无法停止的过程。2-1-6 选择行业选择的爆炸性增长，促成了一个帮助人们做选择的全新行业的诞 生。前面已经提到过，就像查格餐厅指南和保健报告卡。无论你到哪里,都有人向你就各种事项提供建议。比如告诉你在 8000个共同基金中买哪个，在圣路易斯如何找到合适的牙医， 还有如何在成百上千的管理学院中挑选合适的MBA课程（这个 课程可以满足你在华尔街找份工作的目的）。消费者杂志和消费者文摘这些杂志,通过不断轮换报道 产品类别，来帮助人们应对过多产品和选择所带来的冲击。可问 题是,这些杂志涉及太多的细节，以至于让人们比刚开始更加迷 惘。消费心理学家说，过量的选择正把我们逼疯。想想卡罗尔穆格 博士对此的观点：可以立即得到太多的选择，让人们不再关注 和思考,变得如同肥鹅一样肥胖和疲惫,并丧失决策的能力 人们退却并麻木于过度刺激，他们厌倦了。2-1-7形式只会更糟你可别指望形势会转好，我感觉情况会更糟。原因很简单,选择 会制造更多选择。在一本叫更快(Faster)的书中,作者描绘的未来令人更无 所适从。他写道，几乎所有事物都在加速。以下是他书中的片段：选择的扩张会陷入一个恶性循环：轰炸你的信息越多，因特网的 入口就越多，也就会产生更多向你倾倒信息的搜索引擎和自动应 答程序；你拥有的电话线路越多,你的需求也越多；专利越多, 专利权律师和专利搜索服务也越多；你购买或阅读的烹饪书越多, 你越会感到要为客人提供新式的菜肴，从而你需要的烹饪书也越 多。复杂产生选择,选择激发新技术，新技术又创造复杂。若没有现 代社会高效率的经营和生产，没有免费电话、快递、条形码、扫 描仪和占首要地位的电脑，选择不会如此快速增长。2-1-8直正有效的东西 有三位绅士进行的一项研究，被哈佛商业评论杂志描述为目 前为止所进行的最严谨的管理实践研究。他们指出，商业中真 正有效的不是CRM （客户关系管理）、TQM（全面质量管理）、 BPR （业务流程重组）和其他工具，以及任可流行的东西。企业 要在这个竞争世界中获得卓越表现，就必须掌握商业的基本规律。 借用绿湾包装工橄榄球队教练文斯隆巴底的说法，就是出色的 阻截和擒抱。战略是一个简单、焦点明确的价值定位,换句话说，战略就是买 你的产品而不是选择你竞争对手产品的理由。绿湾队的第一条基本原则,是设计并保持一个陈述清晰、焦点 明确的战略o要在战略上表现卓越,就是要清楚地知道战略是 什么,并且不断地把战略传播给客户、员工和股东。战略是一个简单、焦点明确的价值定位，换句话说，战略就是买 你的产品而不是选择你竞争对手产品的理由。2-1-9战略的定义如果说战略是企业在大竞争时代中的生存之道，是企业如何进入 顾客心智而被选择，那么让我彳门先看看韦氏新世界词典对战略的 定义：规划、指挥大型军事行动的科学，在和敌军正式交锋前做出部署、 调动军队进入最具优势的位置。诚如你所知，战略是个军事术语,敌人正在顾客心智中和你竞争 容身之地。如果你想占据最具优势的位置，你必须首先研究、 了解并掌控这个阵地，阵地即是顾客和潜在顾客的心智。大竞争时代，战略即生存。二,案例一世界上没有跑的快的猪李老师是个绝对的流量高手，后来自己创业去了。几年之后灰头 土脸的回来，酒局上他把创意失败归结为时运太差,碰上疫情和 国家政策。他说的是对的，但是只对了一半。时运一定是成功的必然条件, 甚至是第一条件。任何一个不是官二代和富二代的努力工作从而 当上领导”的员工,其实本质都是在足够有运气的条件下才获 得晋升机会的。所以当我看世界上任何一个人的自传，当作者不 把自己的成功第一要素归纳为自己的运气高于常人。我都会试这 个作者虚伪，或者没有文化。假设大家的运气都差不了太多的前提下（大部分的运气值基本都 差不多），另外一半其实靠的是坚持自己的战略。如果你一不小