服务质量管理的期末复习

服务质量管理复习材料使用说明：本材料为参考PPT,具体内容请根据教材、课堂笔记及平时授课内容进行复习.第一章服务与服务业 服务的定义 服务的特性 服务的分类1、服务的定义：服务概念小结： 可供销售的活动（商品属性)* 互动过程中* 无形 能实现满足或利益 需要/不需要与实体产品相联系* 所有权不发生转移（思考:所有权转移问题?产品与服务的组合）2、服务的特性：（1）服务的无形性 a、看不见、摸不着、闻不到非实体现象；结果可能是有形的，过程也可能需要利用实物,但本身是无形的；b、对消费者的影响：购买前很难判断质量，购买后未获得所有权c、挑战：不易宣传或展示，不易与竞争对手区分开来d、对策：有形证据；合理承诺;预见需求；重视过程；市场营销（2) 服务的不可存储性 a、无法像商品一样存储；飞机的座位、酒店的客房b、对消费者的影响：劣质服务无处可退，淡旺季时无法购买C、挑战：无法存储；供需不平衡；d、对策:服务需求管理；服务能力管理；A服务需求管理：* 服务需求波动：周期性波动(季节等)随机性波动（事件、危机）B服务能力管理：影响服务能力因素:设施设备;人员;时间;C需求管理策略：需求超过能力预约制度;价格调整；增加服务；优先服务重要顾客；需求低于能力折扣与优惠；促销活动；改变时间与地点；寻求需求的不同来源；D服务能力管理策略：能力超过需求设施设备检查与维护;人员培训;市场调研；休假；能力低于需求增加班次、兼职；增加服务设施、设备;延长服务时间；交叉培训；共享生产能力；(3) 服务的差异性 a.不同的服务人员，不同的顾客（个性、需求等)b。对消费者的影响:无法保证每次服务都一样,无法保证顾客形成固定认识c.挑战:服务质量控制困难；无法满足所有顾客需求；d。对策:标准化服务;定制化服务;服务补救等A. 针对客人的服务策略：标准化服务“服务工业化” 提高效率、降低成本、保证质量;定制化服务满足特殊需求与尊荣感。二者相结合充分利用数据库与客史资料B. 针对员工的管理策略：建立服务规范并执行根据服务标准提供规范化服务;员工授权授予员工决策权,第一时间灵活满足顾客的期望与需求；服务补救注意时效性与有效性；(4) 服务的同时性 a.提供服务过程与顾客消费服务同时发生;b.对消费者的影响：必须到现场接受服务 顾客参与完成 顾客需遵守制度c。挑战:服务区域有限;服务质量；消费行为（服务环境,服务人员,其他客人）d。对策：选址；服务环境、服务人员、消费者行为管理；A应对策略：1. 选址服务领域覆盖有服务需求的地方2. 服务环境管理“后台”管理3。 消费者行为管理抱怨客人的处理？4。 服务人员服务行为管理1=100 100-1=0100*0=0100+0=100？3、服务的分类五种分类方法：（1）托马斯分类法（设备与人工）（2）肖丝丹克分类法（产品与服务)产品含量高:盐、 汽车、 化妆品、 快餐、 广告、投资顾问、教学:服务含量高(3) 蔡斯分类法(接触程度高低）接触程度高：纯服务体系.旅馆餐馆 混合服务体系房地产公司。银行.储蓄所准制造体系食品加工厂.化工厂。银行总部（低）(生产程序设计灵活性增小）（4）施曼纳分类法（相互交往与定制化程度及劳动密集程度）（5）洛伍劳克分类法（服务行动性质与对象）第二章 质量与服务质量 质量定义（企业管理角度） 质量的维度总体感知服务质量模型 服务期望（层次、分类与管理)顾客感知服务质量差距模型（模型图、内涵、如何缩小差距)二、服务质量的内涵服务质量的内涵：1、顾客是最终评判者2、难以被评价（“顾客期望”是抽象、动态变化的）3、根据顾客的主观感知来衡量服务质量4、 服务提供不仅考虑结果，更要考虑过程二、服务质量的维度顾客感知服务质量维度（service quality dimensions）： 对顾客服务质量期望和实际感知绩效产生影响的要素，即：顾客是从哪些方面评估服务质量的。两大学派：北欧与北美1、有形性 (Tangibles)：有形设施、设备、人员仪容仪表等。班机座椅、床头晚安卡 咖啡机、制服、统一着装2、 可靠性 （Reliability）：准确地提供所承诺的服务的能力。言行一致 减少差错3、响应性 (Responsiveness)：员工根据顾客需要自发帮助顾客并提供快捷服务 回应式 嵌入式 自发式4、保证性 (Assurance)：员工具有为顾客提供服务所需要的自信、知识和能力.态度 知识 能力5、移情性 (Empathy)：员工在提供服务时，把每一位顾客都当作独特、重要的个人来看待，给予关心和提供个性化服务，使顾客感到被尊重。充分分关注、体贴、尊重 满足情感上的需要 同理心三、总体感知服务质量模型（Model of Total Perceived Service Quality) （1）服务质量是顾客感知的质量（2）服务质量由技术质量与功能质量两方面构成（3）服务质量是顾客期望和顾客感知的服务实绩共同作用的结果（4）顾客的期望受多种因素的影响（可控与不可控）(5）企业形象时顾客感知服务质量的“过滤器”一、服务期望 （一）、服务期望的层次理想服务:理想中的、渴望得到的服务水平（“最好是”“应当是）适当服务：顾客认为可接受的、最起码具有的服务水平(“至少必须是”）（理想服务:渴望的服务质量水平 容忍区域 适当的服务：可接受的服务质量水平）（二）、服务期望的分类1、 模糊期望:顾客期望服务提供者围棋解决某类问题但并不清楚怎样解决 2、显性期望：服务过程开始之前就已经清晰地存在于顾客心中的期望，分为现实期望与非现实期望 3、隐形期望:有些服务要素对于顾客来说是理所当然的事情，从而将其视为一种约定俗成的东西（四） 、管理顾客（1）根据不同顾客的不同容忍区域管理顾客期望不同顾客 不同时间点(2）根据服务期望的动态变化规律管理顾客期望 模糊期望显性化 帮助客人将不现实期望转变为现实期望关注顾客期望“无意识动态过程”,持续满足顾客隐性期望（3)根据影响顾客期望的可控因素和不可控因素管理顾客期望可控的因素：服务承诺 不可控的因素:暂时性服务强化、口碑、过去服务经历的期望四、顾客感知服务质量差距模型（模型图、内涵、如何缩小差距）小组讨论:如何缩小服务差距服务差距：沟通差距、提供差距、设计差距、理解差距差距1：理解差异 (1）造成的原因：企业未进行调查与需求分析;进行了调查与分析，但得到信息不准确；信息是准确的，但管理人员对信息理解不正确；员工未向管理者传递顾客需求信息；员工船体的信息不准确；管理层级过多，导致阻塞或歪曲所向上传递的（2）具体措施：改进调研方法,实施有效的市场调研；管理人员亲临服务现场，观察服务过程,与一线员工及顾客多交流;直接向顾客获取信息（电话、信件等方式）；完善信息沟通渠道（内部）;减少管理层级，提高信息传递效率信息差距2：设计差异 （1）造成的原因:企业对服务质量的规划失误或规划程序有误；企业服务质量规划管理不善；企业缺乏清晰的目标；质量规划过程缺乏领导层的有力支持；企业针对员工工作任务所定的标准化程度不足（2）具体措施:制定清晰明确的企业目标，把服务质量优于一切；高层重视并亲自参与设计与支持；建立清晰的服务质量规范，制定既有挑战又有可达性的服务标准；鼓励员工参与服务质量规划差距3:传递差异 （1）造成的原因:企业服务规范标准过于复杂、死板以至于员工无法执行；员工对规范标准不认同；标准与企业组织文化不一致；标准出台前内部宣传引导不到位，使员工认识不准确；员工能力素质有限无法胜任；企业技术设备达不到标准；各部门缺乏有效衔接，相互之间发生冲突矛盾；企业监控系统不科学（员工考评注重量不注重质)；员工与上级管理缺乏有效协作；(2)具体措施:尽量保持标准与企业文化一致；对企业硬件设施、技术设备进行更新;调整组织机构设置与职责；针对员工服务质量的奖惩体系；建立科学的监控考评系统;将标准执行情况与员工考评、选拔、晋升和激励制度挂钩；进行员工培训，提高服务水平；加强内部营销，使员工正确理解和认识企业的服务质量标准；差距4：沟通差异 （1）造成的原因：营销系统与服务运营系统缺乏有效协调；企业对外信息传播与内部实际运营情况不同步；对外宣传时夸大了服务质量水平;企业向消费者过度承诺；（2） 具体措施：发布信息时要与运营系统进行有效沟通以确保准确性；对市场传播行为进行管理与计划；对外传播信息进行即时监控；对外发布信息之前进行审核;第三章服务质量管理理论与方法质量管理发展史（六个阶段）质量分析方法(书P41-45)质量管理方法（书P4551)全面质量管理（书P56-57）一、 质量管理发展史（阶段）二、 质量分析方法 1、ABC分析法：关键的是少数，次要的是多数2、 因果分析法：“鱼刺图”“树枝图” 3、树图法：系统图三、质量管理方法 1、PDCA循环法:Plan、Do、Check、Action2、零缺点管理法：Zero Defects“Do It Right The First Time”3、QC小组法：QC:Quality Control4、标杆管理法：Benchmarking四、第四节 全面质量管理 全面质量管理内容：全员参与质量管理；全过程服务质量管理；全组织质量管理;全效益质量管理；全社会推动质量管理第四章 服务质量的评价 一、服务质量评价体系（构成要素P97、评价指标P105、评价范围P95）二、定性与定量研究区别及用于服务质量研究的代表研究方法1、定性研究与定量研究 （1)定性研究：是一种通过发掘问题、理解事件现象、分析人类行为与观点以及回答提问来获取敏锐的洞察力的研究，也称为质化研究，是社会科学领域的一种基本研究范式.（例：因特网在旅游者目的地决策，焦点群体法）(2）定量研究：是指通过手机用数量表示的数据、资料或信息，并对它们进行量化处理、检验和分析，以确定失误某方面的规律性，从而获得有意义结论的研究过程。(例:国际旅游者调查）2、 服务质量评价定性研究方法 深入访谈：非正式访谈 引导性访谈 开放式访谈专题座谈会：座谈会的环境、参与者的征选、座谈会时间、主持人的选择、讨论大纲的制定关键事件技术： 记录关键事件3、 服务质量评价定量研究方法：(1、)问卷调查法：SERVQUAL量表；SERVPERF量表；Non-difference评价法三、SERVQUAL/SERVPERF/NONDIFFERENCE之间的区别与联系（书P100-101与课件）重要性绩效分析法-SERVPERF量表:为了克服SERVQUAL缺陷，提出了另一种测量方法：绩效感知服务质量度量法，即:SERVPERF（service performance)“服务质量属于顾客对企业服务的一种长期态度,而顾客满意则是根据某一特定服务经历所形成的一种短暂判断”SERVQUAL采用比较差异，SERVPERF采用单独变量SERVQUAL=顾客实绩感知 顾客期望SERVPERF=顾客实绩感知-Non-difference（非差异评价法）:Nondifference是直接询问顾客对特定服务的实绩感知和顾客期望之间的差值，而不是分别询问实绩和期望.SERVQUAL采用比较差异，Non-difference采用单独变量SERVQUAL=顾客实绩感知 顾客期望Nondifference=顾客期望与实绩之差（即:服务实绩与自身期望的契合程度)(2、）重要性绩效分析法：一)、重要性绩效分析法程序1。 数据收集(1）确定你的顾客、产品和服务（2）选择重要顾客，请他们打分，分值152。 记录顾客打分情况第五章服务设计 服务设计的内容（组合、体系、环境、流程) 服务流程设计的方法(四种方法及其优缺点与适用企业类型) 服务蓝图的构成与作用第一节服务设计的概念和内容第二节服务设计的定义与内容 （2） 服务组合的设计1 明确企业的核心服务 2有效区分企业的助销服务/产品和辅助服务/产品 A 不同类型的服务性企业,同类服务可能是助销也有可能是辅助 B不同类型的顾客，同类服务可能是助销也有可能是辅助 C随着时间推移，助销与辅助可能会相互转变。（3）服务组合设计关键：管理人员应区分助消服务或产品和辅助服务或产品，精心设计企业的这两类服务将本企业的整体服务组合与竞争对手的服务组合区分开来,增强企业的竞争力。第二节 服务设计的定义与内容 ：1、前台操作体系：管理人员应以服务过程设计工作的任务为依据，来确定前台操作体系所需要的人力资源和物资资源的数量，以及企业应如何综合使用这些资源以达到为顾客提供优质服务的目的.前台操作系统设计的目标就是要处理好顾客、服务人员和经营管理系统之间的关系。2、后台辅助体系：后台辅助系统中辅助性的工作的高质量完成是前台操作系统为顾客提供优质服务的保证。1、管理人员支持 （三类支持中最重要的一类）2、后台职能部门支持3、经营管理系统的支持3、 服务环境设计 服务系统中的环境要素是指企业向顾客提供服务所需的支持性设施、设备及企业内部的装潢和布置等，包括存在于服务提供地点的所有物质形态的资源。A顾客与员工B环境氛围、符号和标志、布局与陈设4、服务流程设计A服务是由活动或一系列活动所构成的过程。B服务是一种操作过程，大多数服务都是操作流程的产物，是服务流程创造了服务.C服务流程设计是服务设计的核心。（狭义服务设计就是服务流程设计）第三节、服务流程设计的方法与工具 (一）服务流程设计的方法A 1服务工业化方法：也称生产线方法，应用制造业的经验来管理服务运营，将小规模、个人化、无定型的服务系统改造成大规模、标准化、较稳定的服务系统,以提升服务效率，保证服务质量的一致性。（1)减少可变因素，使之标准化（2）增加系统运转稳定性，提高营运效率(3）适当地方采用技术设备代替人力劳动，减少人为失误（4）分析流程,进行设计、分工,提高工作效率（5)标准化流程和操作规范（6）制造业思想分析服务业管理和行销等环节2 服务工业化优缺点：B 1. 服务自助化方法：把顾客作为生产资源纳入服务系统中,让顾客参与服务过程，给予顾客适度控制权以满足顾客的偏好,提升运营效果。（1）研究顾客需求与心理特质、研究其偏好（2）服务过程出现的各种可能（3）确定哪些工作可由顾客承担（4)安排顾客学习(5)个性化的表现2服务自助化优缺点：C 1 核心技术分离法：a根据服务系统各个组成部分与顾客接触的程度将服务传递系统分为与顾客高接触的部分与顾客低接触的部分,即前台与后台。b在与顾客高接触的前台，企业应采用以顾客为中心的设计观点，以满足顾客个性化需求，提高高质的服务质量。在后台则应采用工业化的设计方法,充分利用现代技术优势，提高工作效率。2 核心技术分离法优缺点：D 1 集成设计法：将完整的服务与产品整体组合服务的传递系统看成一个有机的整体来考虑.将服务运营活动划分为前台和后台两部分，在前台充分运用以顾客为中心的设计方法，在后台尽量运用工业化方法，并且强调员工在服务系统中的重要作用，授予员工一定的决策权。（二） A,B，C三种方法对应企业（三)服务蓝图的构成（“四条线与“四个部分”） 1。服务蓝图的四条线：(1)相互交往分界线(顾客与服务人员的分隔)（2）视野分界线(前台与后台分隔)（3）内部相互交往分界线（将后台与辅助分隔）（4）执行分界线(管理人员与员工分隔）2。服务蓝图的四个部分：（1）顾客活动（采购、消费、评价）（2）前台员工活动（围绕顾客）(3)后台员工活动(支持前台）(4）支持活动（职能部门与管理部门）3服务蓝图的作用：第六章顾客投诉与服务补救(一) A服务失误分类及失误后顾客反应类型B顾客投诉的原因与期望C服务补救定义、程序与补救时机(二) 服务失误 第一节、服务失误分类2服务失误后顾客的反应第二节顾客投诉处理1顾客投诉的原因 2顾客投诉的期望3顾客投诉处理公平类型结果公平:顾客对投诉处理和补救性服务结果公平程度的评价。a合理补偿(更换、修理、退款、折扣)b道歉（为服务失误道歉)c解决问题附注 公平：“服务员将三明治拿回厨房更换,并赠予我们免费的饮料”不公平:“他们拒绝退款，并不做任何补救措施”程序公平：在补救中所涉及的政策、过程与方法。a即时/速度（对投诉做出的反应）b方便(方便顾客投诉)c后续行为（与顾客再次确认问题是否得到解决附注 公平：“酒店经理认为对错不重要,他会立即对此事承担责任不公平：“相互推诿，让我拨打另外一个人电话，但没人答复我”交往公平:指顾客对补救性服务过程中服务人员行为和态度公平程度的评估.a解释（礼貌解释失误产生的原因）b真诚尽力（尽力做好补救）c移情（设身处地地为顾客着想）附注 公平：“服务员细心周到,一直跟进投诉处理的进程”不公平：态度粗鲁，区别对待4 顾客感知的服务公平性评估属性 5 顾客投诉处理技巧/流程 第三节服务补救 1服务补救：补救性服务是一种管理过程,首先要发现服务失误，分析失误原因，然后在定量分析的基础上，对服务失误进行评估并采取适当的管理措施予以解决。注意：a服务补救不等于顾客投诉处理b应当鼓励发现问题及时进行补救 2补救性服务的程序a、 发现服务工作中的问题（投诉分析、顾客意见调查、过程质量检查）b、有效解决服务质量问题(提高服务人员沟通与应变能力、员工授权、奖励制度）c、总结经验,进一步提高服务质量（找出根本原因、改进服务过程、差错记录制度 3补救时机的选择第七章 顾客关系管理二、顾客满意度与顾客忠诚度1、 顾客忠诚的含义：顾客忠诚被定义为购买行为的连续性，指顾客对企业产品和服务的依赖和认可，坚持长期购买和使用该企业产品和服务所表现出的在思想和情感上的一种高度信任和忠诚程度，是顾客对企业产品在长期竞争中所表现出的优势的综合评价A态度取向2 忠诚分类a真正的忠诚：在这种状态下，顾客不但持续不断购买其产品或服务,而且对饭店产生了情感上的认同、依赖甚至依恋。策略：评估价值，确定核心，重点关注，关系营销。b虚假忠诚：在这种状态下，顾客虽然不断购买企业的产品和服务,但却是不情愿的，是无奈的选择。策略:情感投资，增加信任,超越期望c潜在忠诚:这类顾客对饭店的产品和服务非常向往，但却由于种种原因难以获得.策略:创造体验,个性服务，满足需求.d不忠诚：顾客无论从情感上还是从行为上对饭店都没有特别的偏好.策略：营销传播,企业文化，提升品牌认知。B行为重复暂时不忠者与易变者的原因:a市场环境b同类竞争策略：市场调研，差异化服务，稳定顾客,创造更多顾客价值.