克徕帝珠宝湖南广告策划案世界大学城

长沙民政职业技术学院毕业实践报告题 目：克徕帝珠宝湖南市场广告策戈U书毕业论文毕业设计毕业专题V类型:指导老师：文腊梅院 系：商学院班级：市场营销 1134班学 号：1118023435 1118023426 1118023434姓 名：陈慧靓尹凯强潘奎二零一四年五月十日目录一、前言 3二、珠宝市场环境分析 3.（一）珠宝行业的宏观环境及行业分析 3.（二）消费者行为分析 5.（三）竞争对手分析 6.三、 SWOT 分析 7.（一）克徕帝目标市场分析 7.（二）克徕帝广告目标 8.（三）克徕帝广告定位 8.四、广告策略 8.（一）广告主要诉求对象 8.（二）广告主题 8.（三） 广告创意 9.五、广告媒介选择 1.0.六、广告预算提案 1.0.七、广告效果评估 1.1.一、前言随着当今经济和文化的发展， 人们的消费水平也显著提高， 越来越多的人尤其 是女性更注重自身魅力的提升， 珠宝首饰已经变成她们的生活必需品。 她们对珠 宝的需求日趋明显， 珠宝市场出现白热化。 调查显示女性在选购珠宝时更注重追 求各自的艺术素养、文化品位、个性主张和时代风格。而源自欧洲的经典珠宝品牌克徕帝主要从事钻石首饰设计、 销售、售后及 制造业务。克徕帝致力于优质钻石的推广， 正带着时尚与经典不断辐射全球。 作 为在华特许经营珠宝零售机构，克徕帝 1992 进入中国市场开设第一家大型专营 店。经过十多年的发展，现已在北京、重庆、厦门、南宁、长沙等全国各大中城 市开设多家珠宝专营店。 克徕帝传承比利时 550年钻石切割技艺， 首饰设计结合 欧洲设计风格，在中国已成为倍受消费者欢迎和信赖的珠宝零售机构 。同时推 出克徕帝珠宝系列广告， 通过对产品和企业的宣传， 树立企业形象， 以提升克徕 帝珠宝在长沙的的知名度和美誉度。二、珠宝市场环境分析（一）珠宝行业的宏观环境及行业分析1、珠宝行业的宏观环境 社会环境分析：随着经济实力的增强，社会财富的不断增加和人民 生活水平 的提高，中国珠宝首饰销售仍将呈现持续增长的趋势， 成为继住宅、 轿车之后中 这百姓的第三大消费热点。而且珠宝首饰已不仅是财富、身份、地位的体现，更 是文化修养、个人品味的浓缩！它有助于增进人际沟通，增加感情交流，长期以 来被人们用作感情恒久的象征。经济环境分析：近年来女性消费能力在不断提高， 自我重视意识也在不断提高， 敢于表达自己，展示自己的品味、身份、地位等，而珠宝成为她们的首选饰品。 调查表明， 58%的受调查女性会因增加个人魅力而购买珠宝， 29%的受调查者选 择因爱情而购买珠宝首饰，可见珠宝首饰仍是一大热点。文化环境分析：“中国有 13 亿的人口，而 6 亿多为女性 ,按每十人有一件饰品 计算 ,需要 6000 多件。珠宝首饰需求必然存在并增长，珠宝市场极具开发价值。面对如此广阔的市场， 许多国外珠宝商已经纷纷将目光投向我国， 随着国外品 牌抢滩市场、 港产品牌快速扩张、 国内区域品牌开始全国进军， 市场竞争也变得 日趋激烈，行业洗牌速度加剧，品牌集中度加快。2、行业分析 当前珠宝市场款式繁多， 花色琳琅。 综合考证， 珠宝市场发展有以下几个特点：（1）：黄金珠宝饰品走势良好，占珠宝消费总比重的百分之六十五。（2）：铂金和钻石饰品成为新的消费热点，占珠宝消费总比重的百分之三十。（3）：而翡翠类饰品占珠宝消费总比重的百分之五。而国内珠宝行业的格局呈现港产和国际品牌占据高端市场， 克徕帝的主要竞争 对手有以下几个：（1）：港资企业 （如周大福、周生生） 、知名度高、时尚感强、销售渠道广、 在长沙的市场份额高达百分之三十五。（2）：国际高端品牌 （如卡地亚、蒂凡尼）、知名度高，靠专卖店和高档商场 专柜经营，在长沙市场份额有限，占百分之十。（3）：内地老字号企业 （如老凤祥、老庙）、区域品牌渗透率高，珠宝文化深 入人心，在长沙市场份额占比相当之高，占百分之三十。（4）：新兴珠宝企业（如克拉海洋、玛丽莱） 、在长沙广告覆盖率较广，知名 度高，占百分之二十五。就珠宝品牌渗透率而言， 国际顶级品牌目前主要占领的是北京、 上海等消费实 力强的一线城市， 其雄厚的资本能力、 成熟的市场经营模式等， 是内地品牌所不 能比拟的。港资珠宝品牌（如周大福、周生生）开始进军二级市场，快速完成对 市场的覆盖， 目前在许多二级市场中已经存在他们的加盟和直营店。 与此同时， 一些国际品牌也开始谋求与本土珠宝商合作向二三线市场进军。 老字号本土品牌 由于资金、设备、人才、管理以及品牌影响力上都不及国际品牌，打开本地市场 以外的其它区域市场较难。 新兴珠宝品牌由于起点低， 对市场和消费者缺乏深入 了解，经营管理不当， 只有少数品牌在市场上立足并稳定下来。 从营销方式来讲 , 由于珠宝首饰行业在内地尚处发展阶段， 营销方式仍较为传统， 产品经过几道环 节后才最后到达终端顾客手中。 这种经营方式的弊端是： 商品流通周期长， 层层 加价使商品价格居高不下，零售店利润小；产品雷同，缺乏个性，价格混乱，市 场缺乏规范的管理和服务。 另外， 就内地珠宝首饰业而言， 首饰加工的加工设备 和加工工艺的落后， 一直是制约行业发展的重要因素， 尤其是首饰的表面处理技 术，尽管我国磁力抛光技术应用广泛， 但在表面处理上不及国外技术先进， 这一 点上许多港资品牌和国外品牌的珠宝首饰略占优势。（二）消费者行为分析1珠宝首饰总体消费态势在近几年女性日常消费支出中，珠宝首饰是中高等收入者关注度仅次于服饰的消费领域，而随着收入的增加，珠宝首饰的消费比例也在不断增加，因此，珠宝 首饰近几年的年产销率呈上升趋势。附图：表2、克徕帝珠宝消费者分析表二消费群体特点儿童中国人的传统思想为小孩配戴玉、吊坠 保佑他健康成长待结婚的情侣他们为了追求自己心爱的红颜知己而 表达自己的爱慕心意，以及生生结婚基 本只有一次，对结婚这重大的事情必不 可少商界成功人士商界成工人士买高端戒指并不是为了 炫富，他们对戒指有了一定的品味咼薪人士他们炫耀自己、攀比炫富，追求奢侈高 档的戒指满足自己的心理需求欲望（三）竞争对手分析表三竞争对手优势劣势周大生周大生形象良好，拥有强 大的群众基础。品牌认知 度很强；珠宝设计以中式 为主，含畜庄重；周大生 具有大牌明星代言，国内 影响力高但是在前几年，周大生珠 宝发现了质量问题，导致 了其信誉有所下降，消费 者对其信任度也出现了 波动老凤祥老凤祥是珠宝行业的百 年老店，工艺精细，信誉 好，有着良好的品牌效 应。老凤祥已经发展成为 了工贸一体的公司并且 在全国有着广大的销售 规模和市场但是其广告效应不足，致 使消费者对其认知不全 面周大福向各个消费层推出了不 同系列的主打产品，几款 饰品都保持了周大福的 一贯风格，设计新潮、动 感前卫的年轻系列吸引 众多年轻消费者的目光， 销售上采用“一口价”策 略，在市场上拥有很咼的 占有率。在商场店面较多，不具性 价比，在专业知识品牌这 块掌握度不高，不能很好 的建立产品价值玛丽莱市场占有率咼，但没有形 成品牌文化，钻饰为主营 产品。低价策略迎合不同 层次消费者的心理，是克 探帝珠宝在价格方面的 主要竞争对手。“龙凤对 戒”系列、“结婚钻戒” 系列，仍发挥自身优势并不是全国知名品牌，只 是在长沙的知名度较咼总结综上所述，在这些传统珠宝品牌与新兴珠宝品牌的合 击下，克探帝只有做出有特色的服务以及做出最具性 价比的珠玉品牌才能在竞争日渐激烈的珠玉行业里 占据主导地位。三、SWOT分析（一）克徕帝目标市场分析表四优势:1网络电子平台，它是以强大的功能、人性化的界面，成为了中国最特别的 一家“钻石店”，为消费者带来更为便捷和人性化的网络购钻体验。体验中心360度全景照片；钻石在线3D展示；多项人性化智能搜钻方式；全新“全球寻钻” 功能，等等这些都为消费者带来最特别，最贴心的购钻感受。2、6C体验中心，所谓的6C就是指“ 6C体验中心+呼叫中心+网络平台”为顾客带来多维度便捷购钻渠道。无论身处互联网还是体验中心，均可享受到独特的 一对一购钻体验。（Concept of newmodel 全新模式）、先行选择合适的裸钻、 再配以心仪的戒托，DIY专属于自己的钻戒。开钻石行业风潮之先河。（Createyour ownring 钻戒DIY）、CRD克徕帝始终坚持为客户营造美好的文化氛围， 并通过自身的努力，坚持传播钻石文化、推广钻石文化，让更多的人去领会钻石 背后的真正含义。（Culture of Diamond 钻石文化）、CRD克徕帝对钻石品质 的不断追求、对客户的每一个购钻细节的贴心关爱、对客户佩戴感受的细致揣摩、 以及为顾客提供周全的会员关怀，让每一颗钻石从加工打磨，到佩戴到客户的指 尖，都倾注了 CRD克徕帝对呵护爱情的坚定追求。与顾客一起，呵护钻石背后所 代表的-爱。（Care for love 为爱呵护）、3、CRD克徕帝在世界钻石之都一一比利时安特卫普建立了钻石采购中心，与 IGI、GIA、HRD等世界权威钻石机构、供应商建立了战略合作关系，为每一颗钻 石配备专业证书，强大的售后服务团队，确保CRD克徕帝的顾客能够享受到最具 性价比的高品质钻石。（Credit 信誉）、至今30余家6C体验中心，在我们成长 的过程中CRD克徕帝迅速把“ 6C体验中心+呼叫中心+网络平台全”这种全新钻 石销售模式相继带到了上海、广州、重庆、厦门等全国三十多个一线城市及省会 城市，做到全国性的体验中心服务覆盖，给每一位消费者带来强有力的消费保证， 确立对CRD克徕帝品牌的信心。（Confidenee 信心）劣势：1克徕帝于1992年进入中国市场，1994年才大举开拓中 国市场，2002年才 在北京、重庆、厦门、长沙等城市开设了八家品牌直营店，2009年，先后在南宁、石家庄、贵阳、南昌、兰州等省会城市开设品牌直营店，对于周大福、周大 生等在国内已经存在几十年的老品牌来说，克莱蒂远没有他们的知名度与影响 力。2、克徕帝从来不做广告，知名度在长沙相比起玛丽莱、克拉海洋来说要相对 较弱。机会：随着科技的进步社会的发展，中国改革开放 30多年，中国 的经济快 速的蓬勃发展飞跃，人民的总体消费能力不断的增强，衣食住行、吃饱穿暖都不 成问题，人民开始形成追求奢侈品的炫富需求的潮流。 人们现在所追求是物美价 廉、性价比、实用性高的东西，而克莱蒂所主打的理念就是品质与性价比的实用性，“没有品质就不会有品牌。”的理念。而这些也正好符合的现在的人们的观念。威胁：日益竞争的激烈，人们的要求理念要求也越来越高，专卖店的房租越来越贵，人员的不稳定和宣传的力度低，商场的加扣点做节假日促销费用越来越 高，日益上涨的员工工资，柜台的更新费用，每年商场都会都会引进品牌，也会 淘汰品牌，能否在商场站住脚，这些都是珠宝的潜在的威胁。珠宝品牌商基本趋 于饱和，竞争压力大。珠宝原材料都是不可再生的稀有矿产资源，原材料的成本 猛的上涨。（二）克徕帝广告目标短期目标：经过一系列的前期造势宣传，转变形象，提高克徕帝的品牌认知度中期目标：整合所有的资源，通过强大的感情营销与客户交流， 形成品牌美誉 度长期目标：通过一系列的公益活动与日常的客户营销， 形成最终的品牌忠诚度同时通过广告后克徕帝2014年销售额为1200万元，根据以往百分之15到百 分之20的增长率，在广告策划实行后我们的小受目标应该在 1400到1500万上 下。（三）克徕帝广告定位克徕帝情侣对戒样式新颖，工艺精湛，设计时尚，质量上乘，物美价廉，款式 花样繁多。克徕帝为了满足你独特的需求，彰显你独特的个性美，也真心诚意 为你量身设计。四、广告策略（一）广告主要诉求对象80、90后的待结婚的情侣如：佟丽娅、陈思成；年轻时尚女性白领如：范冰冰（二）广告主题依据现代女性独立自主的个性特点，设计出一种现代女性所追求的生活方式。女性独立观：事业上的独立，我能创造自己的一片天。感情上的自主，我 不是男人的附属品。生活上的自我，我的生活空间我来主宰。现代生活方式： 物质基础保证的前提下，现代女性追求在精神文化层 面有自己展现的一面。城 市中的音乐厅，展览馆；户外的自然美景，极度生存都有粉领们的影子。她们不 会在崇拜于纸醉金迷，奢华浪费的生活，更崇向于那种简约，合理，自然，独特 的女性生活方式。（三）广告创意广告创意要展现克徕帝珠宝的贴心。 克徕帝珠宝在外形上的简约， 很适合在广 告中展示，只要把广告当作产品展示的舞台就足够吸引人们的目光。（1）CF 电视广告表现企划意图：诠释克徕帝，让女人任何时候都活得个性，活得精彩CF 模特：范冰冰CF 场景：上班时、和爱人一起、和朋友一起时，不同的珠宝的佩戴，展示不 同的自我CF 主题：体现女性在事业上的独立，能创造自己的一片天； 在感情上的自主， 不是男人的附属品；在生活上的自我，可以生活在自己的空间里大概 15sCF 广告表现：表现重点：在不同的环境，克徕帝珠宝带来的女性心理上的满 足，将 时尚和文化韵味相融合广告语：格调生活，克徕帝相伴场景 1：写字楼内办公室内繁忙景象由闪亮的挂坠投影出来，拉远景，主人公 佩戴挂坠在其气派亮堂的独立办公室内面带微笑， 信心满满地审阅下属送来的文 件。场景 2：繁华的维多利亚湾夜景由钻戒投影出来，拉远景，主人公戴钻戒与爱人在维多利亚湾亲密拥抱。 （配悠扬抒情的交响乐）场景 3：奢华浪漫的晚会盛满香槟的高脚杯，闪亮的钻戒，挂坠和手链相互交 映。一片闪亮过后，主人公在晚会上佩戴钻戒，挂坠和手链谈笑风生，俨然是晚 会的主角。在灯光，珠宝首饰和玻璃器皿的光交汇后，闪出克徕帝的广告语。B、NP 平面广告（报纸、户外广告牌）表现 企划意图：让克徕帝的理念、产品等通过文字信息呈现主标题：我的个性，我的世界，克徕帝打造副标题：克徕帝，让我的时间定格NP平面广告：以一颗硕大无比的钻石的三个视角，折射出女主人佩戴首饰公 站在高大写字楼的落地玻璃前（女强人），佩戴首饰的女主人公与爱人相拥在海 湾旁（甜蜜爱情），晚会上，佩戴首饰的女主角衣着华丽，手持香槟杯（品位生 活）。（广告定格在模特最完美，最喜欢的时候，重点突出其满足的眼神）C、MG杂志广告表现企划意图：用克徕帝的产品样式打动目标消费者，增强其诱惑力表现重点：克徕帝产品的美，模特满足的眼神广告语：完美钻戒唯有定制，克徕帝MG杂志广告：红褐色背景，在中上方佩戴CRD首饰的女主角正自豪的向朋 友展示自己佩戴的新款CRD首饰，旁边伴着她的爱人。四周略靠下是朋友们羡 慕关注的眼神和样子。五、广告媒介选择以电视、报纸为主要媒体，杂志、广播、户外广告为辅媒体选择： 根据受众目标人群特性和各媒体在湖南地区的影响力，考虑到 广告成本及预算，在媒体编排上兼顾 CPM及GRP，我们选择了以下媒体:表5CF电视选择：MG杂志选择：NP报纸选择：广播选择：户外广告：湖南卫视， 湖南经视电 视台（新闻频 道）瑞丽服饰美容潇湘晨报、长沙晚报金鹰955电台户外喷绘 广告牌、面翻 广告牌六、广告预算提案制作费：100万明星代言费：600万电视：刊播费用为 300 万刊播时段：高收视率的电视连续剧。综艺节目、益智节目、女性节目及谈话节 目刊播次数与费用：广告投放的第一个月、第二个月、第四个月，每天播放，广 告直接给消费者以予打击， 广告费用共计 2547000 元。 广告投放的其余月份直 至广告期结束，稳固克徕帝在消费者中的品牌形象，广告费用共计1143000元报纸：刊播费用为 15 万杂志：刊播费用为 30 万户外广告：刊播费用为 30 万广播广告：费用为 5 万总计： 1080万七、广告效果评估完全实施后的广告方案可以让克徕帝 2014 年销售的 1500 万元的前提下载 2015年上升百分之四十到百分之六十的销售额。致谢 本毕业实践报告是在我院文腊梅老师的悉心指导下完成的， 在完成过程中， 文老师为我们指点迷津，帮助我们开拓思路，精心点拨，热忱鼓励。她工作认真 负责，严谨细致的作风一直是我们学习、 工作中的榜样； 循循善导的教导风格和 不拘一格的态度给予我无尽的启迪。 在此我们小组全体成员向我们的文老师表示 深深的谢意， 同时也向经贸系市营专业教研室的老师深深的感谢， 感谢你们一直 对我们的精心的教导与无微不至的关怀！