广告代理商的角色

2006中国广告业总体态势 根据加入世贸组织的承诺，从2005年12月11日起，中国开始允许外国广告公司以独资身份进入中国广告市场，这意味着中国广告市场的全面开放，一个全新的广告发展阶段正在到来。2006年的中国广告发生了很多标志性的重大事件，但很多事件的价值反而被事件本身所掩盖了，而更多的是一些细微的变化，这些细微的变化正在不断地汇聚，最终有可能延续成为整个行业的根本性变革。变化的速度正在加快，变革的程度正在加深，这是2006年中国广告业的总体态势。 内外环境喜忧参半 宏观经济的发展根据中国人民大学经济研究所发布的中国宏观经济分析与预测(20062007)预测，2006年中国国民经济保持平稳增长，GDP增长率为10.48%。消费物价上涨了1.5%，固定投资是27%，社会消费增长一三.6%。从当前的国民经济各行业发展态势来看，汽车、房地产、医药医疗、旅游、通讯产品等行业的发展应该具有持续性，这种各行业良好的发展势头是广告行业增长的基本条件。所以，2006年中国广告业的增长是必然的。但在新的环境中，体现这种增长的媒体、行业以及受益的广告公司类型则变得高度复杂化了。 传播环境的转型过去依赖行政的影响力、媒体经营层面的创新以及高速成长的经济拉动的媒体发展阶段已经接近尾声。现有体制对媒体增长的制约性日益明显。在现有的框架下，传统媒体竞争趋于白热化。与此同时，新媒体对传统媒体形成强势冲击。报纸低迷的势头未减，其他媒体增长缓慢。但由于电视媒体在中国的特殊性，短时间内有可能不会受到新媒体冲击的影响。2006年世界杯期间，最大的收益媒体只有电视和网络媒体。传播环境的变化是影响2006年中国广告业变化的直接动因。 广告管理的加强传播环境的恶化导致广告活动的混乱。一些违法违规的广告充斥媒体，严重影响了媒体的公信力和广告的形象。2006年是中国广告业发展以来对广告管理强调最突出的一年。2006年7月19日，国家工商总局、广电总局下发了关于整顿广播电视医疗咨询服务和电视购物节目内容的通知，2006年11月，新闻出版总署、国家工商行政管理总局联合发布关于禁止报刊刊载部分类型广告的通知。这些规定的颁布和执行，虽然使现有的广告经营有暂时的波动，但从长远来看，广告环境的净化，将对改善广告业的形象，提升广告的效果，具有积极的作用。 产业结构的反思2006年，中国广告业的一个重要话题，是对广告产业结构进行深刻反思。中国广告业的产业结构是在学习模仿欧美广告业模式的过程中逐渐确立的。结合对现有广告业中出现的各种问题的思考，参照日本和韩国广告业的模式，中国广告业的有关人士呼吁并倡导在新的阶段，中国的广告业必须要进行产业结构的调整和创新。这是中国广告业逐渐成熟的一个迹象。只有一个良性健康的广告业的结构，才能保证企业、媒体和广告公司持续稳健的发展。 广告媒体：新陈代谢初始 2006年是中国广告媒体新陈代谢初始的一年。新陈代谢的潜台词是发展，所以2006年也是中国的媒体加速发展的一年。最直接的表现，CTR市场研究媒介智讯的数据显示：2006年16月中国广告市场刊例价收入继续攀升至一五55亿元人民币，同比增长一八%，增长率比前几年有所减缓，但随着基数的增大，这一年广告业的总量仍会有较大幅度的提高。 事实上，这种发展还伴随着媒体产业中CTR市场研究媒介智讯的数据显示高和传统媒体发展空间的逐渐缩小，但新旧媒体本身的实力相距悬殊，新媒体要想追上传统媒体的影响力和发展规模还有很长的一段路需要走，所以更确切地说，2006年是媒体新陈代谢的初始年。具体表现在三个方面：一方面传统媒体随着竞争的加剧，不断扩张自己的实力，规模上实现了自身的增长，但速度却开始低于整个媒体行业的平均增长速度；另一方面，网络作为第四媒体，其影响力已经直逼传统媒体，并且越来越具有替代传统媒体功能的潜力；第三，各种新兴的数字媒体形式层出不穷，媒体的终端不断增多。而在以上的这种新陈代谢的过程中，资本扮演了一个重要的角色。 激烈的竞争客观上促进传统媒体实力的加强和扩张，但无法阻止新媒体对传统媒体的冲击。2004年开始大规模推行的媒体机构体制改革，促进了媒体从事业单位向企业运营的过渡；经过2005年的发展，媒体行业内部的竞争已经非常激烈；2006年，传统媒体基本完全进入产业化阶段，市场激烈的竞争使得不少媒体开始更充分地运用市场的手段生存和发展。这种激烈的竞争却在客观上促进了媒体实力特别是传统地方媒体的实力扩张，并寻找自己的发展点。 电视是传统媒体实力继续发展的主要代表。2006年，无论是中央电视台对世界杯的全方位报道，还是湖南卫视的超级女声娱乐节目成熟的表现和透彻的商业运作，都使我们不得不承认，电视仍然保持着我们这个时代最有实力的媒体的位置。2006年末中央电视台招标68亿的大获成功，为电视媒体全年的发展划上了一个圆满的句号。 但从整个媒体环境的发展形势来看，随着以网络为代表的数字媒体的汹涌来势，包括电视、报纸、杂志和广播在内的传统媒体的处境不容乐观。从2006年16月五大媒体的广告投放增长数据上来看，除了电视媒体的增长速度为22%，高于平均增长数度外。报纸、杂志、电台和户外媒体的广告投放增长率分别为5%、9%、一五%和9%，较去年同期均有所减缓。其中受到如医疗、房地产等重点行业媒介策略调整的影响，电台和户外媒体去年的高速增长势头不再。而报纸除边远地区，核心城市报纸的广告营业额普遍持续下滑。造成报纸媒体发展艰难的最主要原因是新媒体的冲击。2006年，传统媒体的实力仍然很大，但是在相对较慢的速度之下，他们的媒体空间正在被新兴的媒体所蚕食。 迅猛扩张的网络正在成为新的大众媒体，是这场新陈代谢中的主要新兴力量。根据中国互联网络信息中心(CNNIC)最新的数据，目前中国平均每周使用互联网至少1小时的6周岁以上中国公民，即通常所称的网民人数为12300万人。iResearch的调研数据显示，2005年中国网络广告市场规模为31.3亿元，比2004年增长77.1%，是2001年的7.6倍。根据iResearch的研究预测，2006年中国网络广告市场规模(不包含渠道代理商收入)将达到46亿元，比2005年增长48.2%；至2010年，中国网络广告市场规模(不含渠道代理商收入)预计将达到一五7亿元。(如下图所示)网络的扩张是呈几何基数发展的。 而且更值得关注的一个数据是网民上网的主要地点排名最高的是家里72.2%；工作场所、网吧、学校、公共场所和其他分别是35.1%、29.5%、一八.9%、0.5%和0.5%。可以看出，现在网络的绝大部分受众是在家里使用这一媒体的。而以往家庭是电视等传统媒体的地盘。1.23亿人中的72.2%是在家中上网，所挤占的时间正是传统大众媒体的时间，上网的家庭化可以看作网络开始成为一种新大众媒体的标志！ 逐渐成为新大众媒体的网络推动着中国广告媒体新陈代谢的进程，也迅速改变着媒体产业的结构和人们的传播习惯。 各种新兴的媒体形式层出不穷，媒体终端不断增多，以手机为代表的无线媒体的价值被日益关注，媒体即将进入一个SISOMO的动屏时代。在2004年楼宇电视备受关注之后，开发各种数字媒体的终端成为整个行业的热点，包括公共汽车、出租汽车、飞机和火车等交通工具上的移动电视，卖场的屏幕等等。这一发展在2006年进一步加速。而2006年最受人关注的新兴的媒体形式是以手机为代表的无线媒体。2006年初，两大移动运营商中国移动和中国联通先后宣布进军手机广告市场，分众传媒也在收购凯威点告之后，成立分众无线公司正式运作手机广告业务。 其后，宝马公司已经通过分众无线在新浪、空中网、乐讯、TOM等多个知名WAP站点同时投放了手机广告。随着3G网络热在中国的升温、移动运营商对移动数据业务的重视，智能手机终端的普及、无线上网用户的稳步增长，以及广告主对无线广告的认识加深，2006年中国无线广告市场规模预计将达到5亿元。2006年预计短信广告市场规模为3.3亿元，占这个市场规模的66%。短信广告依然是主流的无限广告形式。WAP广告市场规模预计达到0.6亿元，占无限市场规模12%；WAPPUSH广告收入为0.8亿元，占16%；其他形式无限广告收入为0.3亿元，占6%。目前的无线媒体广告虽然还很简单，规模较小，但是这是2006年最值得注意的新的动态，是未来发展的一个新的增长点。 动屏化SISOMO(sight、sound、motion)的趋势也日益显著。分众传媒无疑使得动屏室外化，而各种交通工具上的车载电视使得动屏移动化。但这基本上是传统电视媒体的延伸。新的动向是网络上视频大高速发展和未来3G将带动的手机媒体的动屏化。2006年应该被看作中国网络视频发展的最关键的一年，Google收购Youtub当然是对中国网络视频发展的刺激，而更根本的原因是在长期积累的基础上，2006年中国的大量视频网站和视频技术蓬勃成长，使得网络媒体的形态出现了全新的变化。视频的成熟无论对媒体还是对广告业都是一个重大的挑战和机会。 资本可以说是促进这次新陈代谢最重要的酶，起着主要的催化作用。新媒体的出现主要得益于新技术的发展，但其推广和发展却是主要得益于资本力量的推动，回顾现在新兴媒体的发展过程，都看到了资本的烙印。2006年，特别是国外资本，对国内媒体的风险投资更多。2006年开始的这次媒体的新陈代谢也将媒体利用资本迅速扩张的开始。虽然目前，由于政策的种种限制，媒体对资本的利用率还远远没有达到充分，但是最新的数据资料表明，目前我国整个传媒市场的规模从理论上可以说超过1000亿元，而事实上，我国媒体产业今年所实际拥有的市场“盘子”仅仅在约800亿，至少还有近1/3的增量空间没有有效地占有。 广告主：走向成熟 从新的世纪开始，广告主开始走出了只要打广告就可以打造成功品牌的童话时代，开始用理性的眼光来分析广告的作用，而媒体的环境在近年不断变化，使得广告主也在不断成长。2006年可以说是广告主成长的转折点，是广告主走向成熟的一年。最大的特征就是广告主已经表现出对广告的高度理性化，特别是一些国内大品牌的广告主对广告传播利用越来越淋漓尽致，而2005年末成立的中国广告主协会的不断完善广告主自身的不断发展。 首先，广告主更加理性地分析自身的传播需求，一些产品高度同质化和品牌形象依赖度高的行业攀升成为全媒体的主要投放者，而在广告投放相对饱和的行业，广告主开始放慢投放脚步。根据央视市场研究CTR的数据，2006年16月，全媒体投放量最大的5个行业为化妆品/浴室用品、药品、商业及服务性行业、食品和饮料。其中饮料行业以55%的增长率成为全媒体广告投放量增长最快的行业，交通业和邮电通讯则成为今年突出的两匹黑马，从原来的负增长，一下子跻身增长速度前五，分别是28%和40%。金融投资保险业因其对品牌的高度依赖仍然继续保持增长强势，达到40%的增长率。而一些广告的投放已经接近饱和的行业，广告投放回归理性，增长速度有所放慢，比如化妆品/浴室用品的增幅仅为5%，相比去年同期22%的增长，减速趋势明显，化妆品/浴室用品仍处于竞争最为激烈的市场，产品功能雷同，差异性小，但品牌的竞争越来越注重精准，不再盲目。而如宝洁等品牌的进攻方向由广告成本昂贵的一线城市、一线媒体向更加接近目标消费者的二、三线市场转移；而电脑及办公自动化产品也表现出类似的变化，增长率从去年同期的28%快速下降至1%。 广告主在理性地分析自身的需求的同时，开始注重传播的效率，精准化成为我国广告主的重要追求方向。企业在2006年普遍有了选择适合自身媒体战略组合的观念，并且更注重广告的投资回报率，这使得按照效果付费类的广告迅速发展。一些大的广告主开始尝试着运用多种新兴的小众媒体作为传统媒体的补充，而城市内部的小广告主则主打区域性的“窄众媒体”。其次，广告主开始普遍注重大活动对于品牌宣传的意义，实施相应的传播战略。今年的世界杯足球赛、超级女声、奥运志愿者的宣传、网球公开赛等宣传性的活动，都被各大广告主所追捧。以2006年的世界杯为例，在广告投放方面快速消费品及世界杯赞助商成为广告投放大户，世界杯开始后快速消费品的广告量代替了世界杯前活跃的房地产广告主，其中以食品酒类领先，表现了广告主对男性消费者市场的倾向。世界杯期间广告主组成呈现出：计算机及电子产品+汽车+快速消费品/体育品的结构。此外，世界杯赞助商也充分利用传统媒体的投放效应，进行网络上的同步推广，强化受众的印象度和品牌认知度。 根据AC尼尔森的监测数据，2006年世界杯期间中国主要世界杯专题站点的访问量日趋势如下图所示，25岁以下的男性是世界杯最主要的受众，而这一人群正是计算机及电子产品、汽车、快速消费品和体育用品的主要关注人群，可见广告主在世界杯之前就已经充分分析了这一重要赛事，并抓住这次盛大的传播活动，实施对自己最有效的传播战略。再次，广告主开始注重自身的成长，更多地主动了解广告市场的现状、变化和品牌传播策略与经验，并且维护其自身的利益。成立于2005年末的中国广告主协会，其宗旨是促进企业不断提高营销传播水平和营销传播质量，维护企业在营销传播活动中的合法权益，规范企业在营销传播活动中的行为。这一协会主要的活动始于2006年，中国广告主协会正逐渐成为广告主们联合起来维护自己的权益，提出对广告的明确要求，形成舆论引导行业发展的平台。这是广告主转向理性和成熟的最具体和显著的标志。 广告公司：结构性洗牌显形化 2006年，在广告公司层面，表现最活跃的当数跨国公司。广告业的开放为跨国企业提供了巨大的空间，跨国企业开始大张旗鼓地执行跑马圈地、全面渗透的战略。而本土公司在积蓄实力，持续提高自己的专业水平的同时，出现了分化的趋势。 全球大型营销传播集团全力挺进中国中国作为新兴的广告市场正借助经济腾飞而迅速扩张。正因为如此，中国正成为全球广告业竞争的核心市场，各大跨国营销传播集团和广告公司都把中国市场作为战略重点，运筹帷幄，动作连连，积极把战略重心向中国市场倾斜，加强对中国市场的投入。纷至沓来的背后，是觊觎中国迅速增长的广告市场。 与其他三家集团相比，Omnicom集团虽然是全球老大，但在中国的经营是较弱的。2006年3月中旬，宏盟宣布控股中国领先的终端营销公司尤尼森(Unisono)；4月7日，Omnicom启用中文名称“宏盟”，并冠名清华大学新闻与传播学院院馆为“宏盟楼”；4月10日，宏盟中国办事处在上海正式成立。所有这些动作均表明宏盟集团对中国市场的承诺与决心提升宏盟集团在中国市场的关注度和品牌形象。 宏盟的老对手WPP也不甘示弱，旗下奥美和群邑都在今年有所动作。先是隶属于奥美集团的全球互动直销公司NeoxOgilvy在华宣布正式成立，意图利用博客、视频博客等新型载体提供互动媒介投资服务，并对3G商机虎视眈眈，直接把手机互动及搜索引擎市场营销划在自己的版图之内。此后，群邑将其全球合作伙伴美策达(MeritusAnalytics)带入中国，为银行业、航空业、电信业与保险业引入定制化数据分析全案服务。美策达已拥有436个与世界领先公司合作的成功案例，WPP希望以更加细分的市场、引入更为专业的服务确保在中国市场的优势。 目前，各大国际营销传播集团的自身扩展和对本土广告公司的并构正在加快步伐。并构后所形成的广告公司的新的市场格局在2007年会逐步明朗。 跨国媒介购买机构带来巨大冲击2006年是海外媒介购买公司大张旗鼓发展的开始。媒介购买公司加大了整合的力度，以在中国市场进一步扩张。WPP集团于2006年整合了旗下在中国的媒体品牌传立、迈势、灵立媒体、尚扬媒介及宝林，成立了控股公司群邑。并于2006年的5月收购中国最大网络广告代理公司之一的北京华扬联众广告公司，以进军增长迅速的中国网络广告市场。 2006年6月初,阳狮媒体集团(PublicisGroupeMedia)旗下全新的战略业务单位博睿传播(ChinaMediaExchange)正式在北京和上海成立，通过整合阳狮集团旗下两大强势品牌，实力传播和星传媒体在中国的媒介购买业务，博睿已成为中国目前最大的媒介购买公司。根据全球权威媒介代理评估机构RECMA的数据，博睿2005年媒介代理购买量达110亿元。 而宏盟(omnicom)集团的浩腾媒体本来是全球最大的媒介购买公司，2005年全球购买量为230亿美元，将近当年中国媒体广告总收入的3倍。宏盟集团加大在中国的扩张力度，在广告的媒介购买方面也正在调整战略。同样，IPG集团也在酝酿怎样在媒介购买市场争取更多的份额。 本土广告公司实力增强，但问题依然突出2006年，我国广告市场依然存在着较大的区域差异。广告投入依然表现出很强的地域性差别。与此相对应的广告经营单位发展的不平衡。在区域广告市场上，北京、上海和广东是第一梯队，三地的广告经营额通常占据全国市场的50%左右。 我国广告产业在整体上集中度较低，本土广告公司仍然呈现高度分散和弱小，同质化严重，缺乏核心竞争力，缺乏大型的广告集团。在我国目前特殊的市场结构与商业文化环境下，少数大规模的广告公司与多数中小型广告公司共生，门类林立，层次丰富。 面对外资进入威胁，中国一些优秀的广告公司寻求新的出路。本土广告公司也在不断的探索中吸取经验，日渐成熟，挖掘最有利于自身发展的选择。今年6月，中信国安宣布中止与原合作伙伴WPP之间的合作关系，并将撤出与WPP旗下精信广告组建的在华合资企业。两天后，中信国安集团便与宏盟集团旗下的DDB中国公司，共同组建国安DDB(北京)传媒有限公司。双方将通过结合各自在广告与营销服务等领域的优势，在中国开拓更多的市场。 同时，一些本土广告公司出现的新变化是分化。更多的广告公司在研究和关注整个行业的新的趋势和新的机会，重新调整自己的定位。或者是更加专业，或者是在新的营销传播领域和新媒体领域开拓“蓝海”。 2005年，中国广告业普遍弥漫的情绪是迷茫。2006年，中国广告业已经走出迷茫，但走出迷茫并不意味着已经找到了解决问题的答案，而是承认现实，在不断的努力中探索和思考，寻找机会。3.7.202216:2516:25:5322.3.74时25分4时25分53秒3月. 7, 227 三月 20224:25:53 下午16:25:532022年3月7日星期一16:25:53