珠海中冶项目全盘营销策划方案

Code of this report | 1 Copyright Centaline Group, 2011本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。中冶项目全盘营销策划方案珠海中原事业一部 ZhuHai.11.2011Code of this report | 2 Copyright Centaline Group, 2011热销？热销？调控？调控？上涨？上涨？狼来了？狼真的来了！国家从2009年年初开始对房地产市场进行整体调控政策之初，大家信心使然，以为房价可以平缓或抑制但连续三次调控依旧雷声大、雨点小，房价依旧欢快的上扬渐渐大家开始麻木，对调控政策已无信心，甚至认为每次都是以调控之言，施涨价之实事不过三，如果本轮调控再无成效，再不起效果，以后就再也没人相信“狼来了！”Code of this report | 3 Copyright Centaline Group, 2011停止核准用于购买土地等用途的房企IPO提高土地增值税预征税率打击假按揭、假首付、假房价等行为减免房地产交易税收如营业税征收年限改为2年支持自住型需求，首套普通住宅贷款利率下浮30%税收优惠收紧，如营业税征收年限改为5年贷款政策逐步收紧行政手段强行打压市场需求限贷令、限购令营业税超过年限全额征收利率不断提高存款准备金率创历史新高政策先紧后松政策宽松，刺激成交，年底收紧417、/97政策步步加码，逐步收紧新国八条，史上最严厉的调控政策2008200920102011房价快速上涨、市场规模大幅攀升、供求结构日趋不合理、历次调控效果不佳本轮调控的决心与力度，不容置疑Code of this report | 4 Copyright Centaline Group, 2011多管齐下，房地产市场将承受巨大压力，市场已进入速冻期。从住房交易、持有、转手各个环节加大成本，升级限购控制，提升信贷门槛，货币政策紧缩；调控着手点“堵”大于“疏”，意指以压制需求达到遏制房价过快上涨的目的当前政策与经济环境呈现出“去杠杆化、去需求化、去市场化、去流动性”信贷税收房产税限购规范货币紧缩Code of this report | 5 Copyright Centaline Group, 2011限贷限购限价降价？2010.4.15新国十条2010.9.29国五条2011.1.26国八条下半年成交量放大已是必然，量价齐跌已经凸显2011年下半年房地产市场受2010年至2011年上半年调控政策的影响已经出现报复性的颓势，“金九银十”等传统热卖期的消亡再一次加大开发商的资金回收的成效，上半年大量囤积的货量无处安放，量价齐跌已经在整个市场中弥漫开来Code of this report | 6 Copyright Centaline Group, 2011成交量将有明显的下滑：新国八条的实施导致市场进入速冻期，限购范围扩大、贷款进一步收紧将严重抑制市场需求的释放，2011年市场全国成交总量出现明显萎缩，预计较2010整个下半下滑幅度将在2030%。房价基本不可能上涨：受市场成交量快速萎缩并将持续较长时间的影响，2011年全国房价将以下滑走势为主。Code of this report | 7 Copyright Centaline Group, 20112011年下半年楼市再次陷入冰点，甚至比2008年更加悲观楼市调控政策看不到丝毫松绑，楼市的低迷持续到明年看来已成必然前期大量货量的囤积，必然导致后续推售压力的剧增房价将受到有效遏制，不可能再出现明显涨幅淡市之下，我们如何做开市场？Code of this report | 8 Copyright Centaline Group, 2011目录 Contents工作启发项目属性策略思考市场分析竞品分析项目定位营销推广1234560816295173103Page项目属性及核心价值点Code of this report | 9 Copyright Centaline Group, 2011本项目位于珠海市金湾区三灶镇片区，目前镇区市政建设较落后，周边建筑陈旧，形象较差，片区发展尚待完善 说明 项目位于珠海市金湾区三灶镇片区，位于西湖城区金铭东路北侧、金城路西侧 目前项目周边未有配套，品牌开发商云集，项目局部区位相较闭塞，展示面略有不足项目区位图Code of this report | 10 Copyright Centaline Group, 2011项目属性：项目地块方正、地势平坦，规模在片区内属小规模、低体量项目地块经济技术指标地块内部情况 项目地块方正，地势平坦，无明显高差，无临时建筑占地面积18100平米建筑面积55529平米容积率2.5绿化率35%层高17层商业面积1610平米其他项目执行70/90政策项目外马路项目内地块Code of this report | 11 Copyright Centaline Group, 2011项目四至：项目地处十字路段夹角位，周边有两个商住项目在建、一地块计划动工，地块北南面有学校，缺乏强势景观资源 向左顶住这根线 7.81cm 5.27cm 向右顶住这根线 向下顶住这根线 项目四至说明 北面：珠海市实验中学金湾校区 南面：中航地产项目、保利地产项目 西面：未来居住用地，暂为空地 东面：机场路段、时代山湖海六期项目 景观：西面以及北面视野面较为宽阔，无明显建筑物遮挡北面北面南面南面西面西面东面东面Code of this report | 12 Copyright Centaline Group, 2011区域属性：项目所在的金湾区位于珠海的西部靠海方位，经济发展以科技工业为主，工业发展模式已逐渐成熟 说明 金湾区于2001年经国务院批准成立，位于珠海西部，下辖有三灶、平沙、红旗、南水四镇，区位有市级的三大功能区：珠海航空产业园、珠海国家高新区三灶科技工业园和高栏港经济区、联港工业区，同时旅游经济发展的也较好 截止2008年末，金湾全区总人口24.03万，其中户籍人口13.07万；全区有中小学60多所，在校学生15000多名，大学5所，在校大学生人数已达4万多人 金湾区东邻香港、澳门，南连著名的大西国际水道，北靠经济发达的珠江三角洲腹地金湾区区位图Code of this report | 13 Copyright Centaline Group, 2011交通属性：项目周边距离珠海机场、横琴中心区在30分钟车程以内，联系机场和横琴的金海大桥在项目附近，带来未来交通利好 说明 项目15分钟可直达珠海机场，25分钟可达华发新城，30分钟可达横琴中心区，40分钟可达高栏港 金海大桥建成通车后，从项目开车至横琴区中心仅需15-20分钟交通属性珠海金海大桥市中心市中心珠海机场金海大桥Code of this report | 14 Copyright Centaline Group, 2011竞争属性：项目周边品牌开发商云集，与项目同期开售时间段内竞争激烈时代山湖海中珠上郡长盈花园新世界康桥海岸豪苑嘉珠广场樱雪和苑中珠上品翰林金寓万科城市花园保利香槟国际花园中航地产世荣名筑本案周边项目区域分布中珠上品新世界康桥新世界海滨花园长盈花园保利香槟花园日光海岸世荣名筑时代山湖海Code of this report | 15 Copyright Centaline Group, 2011项目属性分析小结有利因素不利因素 项目周边整体风貌较差，缺少基建配套实施 项目周边无强势景观资源 项目距离珠海市中心区较远，吸引市区客户存在不小的难度 项目周边配套不完善，主要还须依靠镇中心的配套 项目周边地产项目较多，未来竞争激烈 项目所在金湾区工业较为发达，由此产生一批有一定购买力的客户群体 项目靠近金海大桥，距离横琴30分钟车程，有望借势横琴以及机场区位优势，吸引横琴及外地客户 可考虑利用借势周边项目进行区域推广 各大品牌开发商纷纷进驻片区，利于片区价值拉升Code of this report | 16 Copyright Centaline Group, 2011目录 Contents项目目标以及核心价值点探讨工作启发项目属性策略思考市场分析竞品分析项目定位营销推广1234560816295173103PageCode of this report | 17 Copyright Centaline Group, 2011结合项目背景，如何突破该区域市场竞争并实现资金的快速回笼是项目的首要目标甲方目标市场目标品牌目标 突破现有的市场竞争，实现资金快速回笼 实现中冶在珠海金湾首个开拓市场项目12项目背景1 项目片区为西部未来核心中心，但目前尚未成型3 项目周边品牌开发商强势进驻，未来同期供应量极大，竞争激烈2 项目体量较小，并无强势景观资源，户型结构缺乏亮点Code of this report | 18 Copyright Centaline Group, 2011本项目要同时实现市场目标并兼顾品牌目标，项目开发档次宜定位为中端项目项目开发档次低端中端高端市场目标品牌目标 降低销售风险，实现现金回流 以中端项目形象引入中冶品牌价值，拉升项目价值 项目周边资源难以支撑 低端项目多为本土开发商小项目，难以体现中冶品牌文化 低端住宅产品，对项目形象提升力不足Code of this report | 19 Copyright Centaline Group, 2011受整体房地产市场大环境的影响和自身局限，中原认为开发商在此项目上有以下几个困境： 整体市场环境珠海经济发展品牌开发商竞争 自身规模、区域限制 全国房地产市场受新政影响出现持续低迷，并预计在相当长一段时间内持续出现量价齐跌 珠海受整体环境的影响，虽然价格并未出现明显回落，但成交量已有所下滑 珠海同深圳归为经济特区，但基建配套、产业发展都远远落后，随着近几年珠海市大型基建不断上马，珠海楼市出现飙升，但现阶段珠海的房价是否已经透支完珠海未来的利好 项目所属片区品牌开发商云集，万科、新世界、时代、保利以及中航地产纷至沓来，在同期与项目有所竞争 项目自身规模不足两万平米，从规模、建面、景观资源以及产品打造上存在先天不足项目困境项目困境Code of this report | 20 Copyright Centaline Group, 2011困境一：受调控政策的影响，全国一二线楼市出现明显下滑，珠海虽得意于基建利好消息，但房地产市场量价均出现持续走低Note：一线城市为北京、上海、广州、深圳；二线代表城市为天津、重庆、成都、杭州、长沙Source：各城市政府部门，中原各城市研究部，因数据延迟略有差异-6.99% 一线城市 二线代表城市M.Av: 800.4M.Av: 744.422009-2011（ 单位：万平方米）重点监控城市成交量汇总2010年1月-2011年6月珠海市推货及解筹率统计Code of this report | 21 Copyright Centaline Group, 2011困境二：珠海现行配套和人口比例并不足以支撑珠海房价，未来珠海房地产市场潜力是否充足珠海未来基建利好：珠海未来基建利好：港珠澳大桥 广珠轻轨广珠铁路 横琴特区珠海航展 高栏港珠海历年房价走势与人口比例关系珠海历年基建利好配套Code of this report | 22 Copyright Centaline Group, 2011困境三：项目所在区域未来推货量巨大，且多为品牌开发商，同期竞争面临白热化时代山湖海保利项目中航项目时代六期新世界康桥万科项目世荣名筑中珠上郡时代山湖海中珠上郡中珠上品时代山湖海保利项目市场竞争激烈片区可竞争项目分布图Code of this report | 23 Copyright Centaline Group, 2011困境四：项目整体规模较小，外部景观资源空缺，局部区位受制于各大知名品牌开发商的项目项目环境项目基本属性用地面积：18100平可售面积：45250平宗地属性：商住容积率：2.5项目四至中冶项目保利项目占地面积：109940平建筑面积：41万平时代山湖海占地面积：17.7万平建筑面积：39.6万平时代山湖海雅苑占地面积：5.1万建筑面积：4.9万Code of this report | 24 Copyright Centaline Group, 2011突破思路一：调控压力下，部分一线城市和部分二线城市受政策压力加大，部分二线城市及三四线城市不是调控的重点，将借此论市场调控之机，迅猛成长，珠海介于二三线城市之间，受基建配套利好，地产市场看好一线城市二线城市三四线城市一线城市未来面临的调控压力较大，但总体供应有限，市场运行会以量跌价平为主。受政策调控范围的扩大营销，未来二线城市受冲击加大，尤其是部分房价上涨过快的城市价格有调整压力，将出现量价齐跌。未来三四线城市将会承接更多来自一二线城市的投资资金，总体来看将相对平稳；而一些具备高铁、旅游、养老等概念的城市，抗跌性尤其明显。量跌价平政策因素资金运动规律抑制部分高房价城市房价过快上涨由高风险城市流向低风险城市量价齐跌量价平稳Code of this report | 25 Copyright Centaline Group, 2011思路二：相比民营企业，央企的政治背景使得其在土地、融资等方面具有得天独厚的优势，政策调控背景下具有更强的抗压能力政策因素数据来源：企业定期报告2008-2010年135家上市房企平均资产负债率变动情况主要央企2010年新增土地列表央企2010年新增土地建筑面积2010年新增土地成交总价2010年新增土地楼面单价中建集团421.69184.074365.05中海地产987.89224.262270.11华润置地373.7794.112517.97中信地产210.71149.97114.04保利地产1724.82537.93118.59招商地产175.5190.615162.82Code of this report | 26 Copyright Centaline Group, 2011思路三：交通配套利好，加强了珠海与珠三角、港澳地区的经济联系，项目位于金湾核心城区，未来发展潜力巨大Hours小时 BeijingBeijing北京北京Hours小时 Shenzhen Shenzhen 深圳深圳Hours小时 HongKongHongKong香港香港Macau澳门澳门Hours小时 GuangzhouGuangzhou广州广州 3 3 1 1 1 1 1 1 2020minmin 珠海未来基建配套说明金海大桥：5分钟到横琴珠海大道改造：20分钟达拱北港珠澳大桥：50分钟达港澳广珠西线：70分钟达广珠机场东路：15分钟达珠海机场高栏港高速：20分钟达高栏港轻轨机场线：联通市区、横琴Code of this report | 27 Copyright Centaline Group, 2011思路四：片区行政中心的确立、周边配套的不断完善，品牌开发商的强势入驻将合理促使片区价值空间的提升片区未来规划发展区域图时代山湖海保利项目中航项目时代六期省科技干部学院珠海实验中学金湾区政府行政办公用地学校用地居住用地金湾高尔夫居住用地在建五星级酒店医院Code of this report | 28 Copyright Centaline Group, 2011思路五：本项目体量较小，相较于周边大体量品牌开发商，项目定位灵活，营销投入相对较小，资金回收速率快项目资金回收率营销投入Code of this report | 29 Copyright Centaline Group, 2011目录 Contents珠海整体市场分析金湾市场分析工作启发项目属性策略思考市场分析竞品分析项目定位营销推广1234560816295173103PageCode of this report | 30 Copyright Centaline Group, 2011珠海GDP总量在珠三角地区排名较后，但人均GDP已跃居广东省第四位，由于人口较少，限制GDP总量2010年珠三角核心城市GDP总量对比单位：亿元2010年珠三角核心城市人均GDP对比单位：亿元Code of this report | 31 Copyright Centaline Group, 2011珠海以第二产业和第三产业为主导，处于整体产业结构升级的过程中，人居消费力和可支配收入过低影响居民的置业行为不旺盛Code of this report | 32 Copyright Centaline Group, 2011但是2010年，珠海市房地产市场呈现火爆，本地居民表现出极强的购买热情，不乏豪客浮出水面。外来投资亦增速迅猛 2009年全市完成全社会固定资产投资410.51亿元，同比增长10.3%。其中，完成基本建设投资200.16亿元、更新改造投资30.79亿元、房地产投资168.44亿元，分别增长2.7%、9.3%和14.1% 截止2009年末，全市商品房施工面积1132.31万平方米，竣工面积366.77万平方米，同比分别下降1%和9.5% 相反，同期销售市场十分火爆，全年实现商品房销售面积280.44万平方米，销售额210亿元，同比增速分别高达60.9%和72.4%；二手房的销售也毫不逊色，全年完成交易面积和交易额分别为174.12万平方米和71.20亿元，增幅更是高达123.6%和171.7% 全社会固定资产投资总额及增长率2005-2010（单位：亿元/1）延伸Code of this report | 33 Copyright Centaline Group, 2011珠海今年上半年房地产投资额较去年同期相比，有明显提升，在市场淡季的情况下，必然会加大开发商未来资金回笼压力今年珠海上半年1-5月份投资总额近54.3亿元，较去年同期32.41亿元增幅高达67.45%2010年1月2011年5月珠海房地产投资额（单位：亿元）Code of this report | 34 Copyright Centaline Group, 2011珠海2011年上半年全市住宅施工、竣工面积都较去年同期均有上涨，珠海下半年楼市竞争将加剧2010年1月2011年5月全市住宅施工面积走势2010年1月2011年5月全市住宅竣工面积走势Code of this report | 35 Copyright Centaline Group, 2011受调控政策的影响，珠海上半年可预售面积较去年同期有所增加，但开发商多数选择延期推盘，销售面积较去年同期减少2010年1月2011年5月全市商品房可预售面积2010年1月2011年5月全市商品房销售面积走势Code of this report | 36 Copyright Centaline Group, 2011较2010年同期，2011年珠海房地产销售均价较为平稳，呈现短暂下滑态势，受国家政策的影响，预计未来珠海房价将持续平稳今年上半年珠海市全市商品房住宅均价近13000元/m，较去年同期上涨近4000元/m,珠海西区市场上半年供应量较去年同期有所增加，在一定程度上拉低了全市的住房均价2010年1月2011年5月珠海全市商品房住宅价格走势Code of this report | 37 Copyright Centaline Group, 2011珠海上半年在售房地产市场整体呈现低迷态势，仅五一销售旺季出现销售回暖外，十一后市场持续低迷，市场观望气氛严重今年上半年5.1期间，诸如远大美域、招商花园城、华策南湾国际等项目都开盘加推，5月份销量均呈现上涨，但进入6月份，珠海市场进入传统的淡季，各大项目的成交量又回归平庸，出现低迷2011年上半年品牌开发商月度成交统计Code of this report | 38 Copyright Centaline Group, 2011珠海房地产市场小结 珠海固定资产投资总额持续上升，未来地产市场竞争将加剧1 珠海房地产市场依然保持较高的价格涨幅，后续价格趋于平稳2 受调控政策的影响，珠海地产市场低迷，观望气氛较浓，并将持续至明年3 品牌开发商受季度业绩考核压力，多采取更为灵活的销售策略4Code of this report | 39 Copyright Centaline Group, 2011珠海整体市场分析金湾市场分析工作启发项目属性策略思考市场分析竞品分析项目定位营销推广123456目录 Contents0816295173103PageCode of this report | 40 Copyright Centaline Group, 2011Code of this report | 41 Copyright Centaline Group, 2011项目所在的金湾区是未来新主城区的重要部分，在珠海市组团式发展战略中处于核心，将拥有完善的配套体系香洲城区：香洲主城区作为目前的主城区，以三分之一的土地面积承载了全市绝大多数的人口，压力急需释放主要产业：综合服务业 加工制造业横琴新区：处于规划开发期，定位于服务港澳的商务服务和休闲旅游基地主要产业：高新技术产业 港口临港工业西湖城区西区地广人稀，配套不健全，城市化进程严重滞后于工业化步伐主要产业：外源劳动密集型产业，能源型产业珠海城镇空间结构图城镇空间结构Code of this report | 42 Copyright Centaline Group, 2011港珠澳大桥、广珠轻轨以及金海岸大桥的接驳将不断拉升片区的经济发展水平和竞争力交通配套Code of this report | 43 Copyright Centaline Group, 2011金湾定位于珠海航空产业园区，基于航空产业、教育设施、生活配套全面升级，依托横琴片区优势带动区域价值区域升级Code of this report | 44 Copyright Centaline Group, 2011金湾片区基于大量企业进驻，片区内中层以上管理人员基数颇大，购房需求较为旺盛 珠海国佳高分子材料有限公司 珠海飞利浦家庭电器 珠海联邦制药有限公司 珠海博世安保系统 广东三井汽车配件有限公司 珠海市金海岸永南食品有限公司 珠海润都民彤制药有限公司 珠海华尚汽车玻璃工业有限公司 珠海亿邦制药有限公司 建明工业(珠海)有限公司 奈电软性科技电子（珠海）有限公司 金湾片区部分企业名录城镇空间结构Code of this report | 45 Copyright Centaline Group, 2011Source：珠海统计局2008年-2011上半年金湾销售情况（单位：万平米）金湾商品房供销平衡，价格稳步上升，2011年4月金湾区均价达到6432元/平米2010年-2011上半年金湾价格走势 （单位：元/平米）Code of this report | 46 Copyright Centaline Group, 2011Source：珠海统计局2011年上半年金湾供应面积段2011年上半年金湾供应户型上半年金湾主要供应产品为80-144平米的两房-四房产品,供应的户型面积段集中在80-100平米和120-144平米Code of this report | 47 Copyright Centaline Group, 2011保利、中航、万科、时代等品牌开发商的进入，拉升了区域房地产水平，未来各品牌开发商项目相继入市，片区竞争激烈。说明2011年上半年金湾库存8.74万平米，下半年新增潜在供应24.2万平米，主要关注楼盘是新世界花园4期、时代山湖海以及保利项目。2011年下半年-2012年潜在项目分布时代山湖海保利项目中航项目时代六期新世界康桥万科项目世荣名筑中珠上郡中珠上品Code of this report | 48 Copyright Centaline Group, 20112011年下半年片区内在售项目面积达19.5万平米，商品房项目不断流入市场2011年年末在售项目统计时代山湖海时代山湖海长盈花园长盈花园中珠上品中珠上品新世界康桥新世界康桥在售建面49152600006000025000在售面积107/125/14086/97/110/11763/73/81/123/13485/93在售户型107/125三房140四房86两房97、110、117两房+163-81两房123三房69-134复式85-93两房售价10000元/6000元/6200元/8000元/总计：194152平米Code of this report | 49 Copyright Centaline Group, 20112012年与本案同期推售的项目货量超200万平米，其中以时代、万科、保利等品牌开发商为主，供应量巨大2012年预计在售项目货量统计时代山湖海时代山湖海万科项目万科项目保利项目保利项目新世界康桥新世界康桥中航项目中航项目容积率2.53.02.02.001.8占地面积51003.36500010994060000130217.2建筑面积154067.65m 190000m2419108152000348986面积段107-140m 80-130m280-12085-17591000户型两房三房四房两房三房两房三房两房三房四房公寓两房三房总计：203万平米Code of this report | 50 Copyright Centaline Group, 2011金湾片区区域市场总结 金湾片区受基建配套的利好，未来经济发展形式将不断升级1 金湾未来规划将成为航空产业基地，集产业园区、教育设施及生活配套为一体2 项目片区现有项目中主要以时代山湖海为主要供应项目为主3 2012年多家品牌开发商将强势入驻，片区竞争将进入白热化4Code of this report | 51 Copyright Centaline Group, 2011工作启发项目属性策略思考市场分析竞品分析项目定位营销推广123456目录 Contents现有政策对市场的影响竞品选择依据项目差异化方向竞品个案分析0816295173103PageCode of this report | 52 Copyright Centaline Group, 2011我们通过市场进行比较，结合区位特点选取与本项目具备可比较性的项目提炼自身的产品优势重点项目选取标准：产品类型、规模、档次相近主要项目选取标准：距离本项目最近占据市场较好或发展潜力大的地段销售价格位于整体市场平均水平片区具有影响力具备高端产品成功因素2012年预计在售项目货量统计品牌分布Code of this report | 53 Copyright Centaline Group, 2011该片区由于长期发展的原因，本地一些小型开发商参差不齐，普遍档次偏低，与本项目不具有典型参考性海岸豪苑樱雪和园嘉珠时代广场Code of this report | 54 Copyright Centaline Group, 2011新世界康桥 占地：60000 建面：150000 状态：在售时代山湖海 占地：177278 建面：390000 状态：在售保利项目 占地：109940 建面：410000 状态：未售长盈花园 占地：20000 建面：60000 状态：在售万科项目 占地：65000 建面：220000 状态：未售时代山湖海六期 占地：51003 建面：154067 状态：未售中珠上品 占地：18547 建面：60000 状态：在售中航项目 占地：130000 建面：340000 状态未售时代山湖海保利项目中航项目时代六期新世界康桥万科项目中珠上郡中珠上品竞品项目简介Code of this report | 55 Copyright Centaline Group, 2011根据多个本地项目客户对产品的关注要素，我们在竞争项目中着重分析以下指标：户型合计外立面装修标准项目案名产品价格客户分析项目规模营销推广竞品项目类比名目竞品类别Code of this report | 56 Copyright Centaline Group, 2011工作启发项目属性策略思考市场分析竞品分析项目定位营销推广123456目录 Contents现有政策对市场的影响竞品选择依据项目差异化方向竞品个案分析0816295173103PageCode of this report | 57 Copyright Centaline Group, 2011新世界康桥 项目主要卖点以港珠澳大桥为主，在案名运用上完全可以体现项目核心价值中珠上郡 中珠品牌项目，案名定位以客户出发，选择“郡”，突出“郡主”客户定位，在项目包装及推广上也以绅士郡主为路线。万科城市花园 项目沿用万科系列命名，“城市花园”看出该项目定位为低中端项目保利香槟国际 项目沿用保利系列案名，该案名在全国其他城市，规模基本20-30万建面。世荣名筑 项目报建案名，主要为强化企业品牌，后期推广用案名未定时代山湖海 项目自然环境为项目卖点，体现山、湖、海自然景观的融合中珠上品 项目直接沿用开发商名字，为突出开发商品牌，无创新周边项目案名解析本案竞品项目中多数将企业品牌注入项目卖点，并结合区域实际的未来区域配套、自然景观资源为项目案名客户价值项目嫁接规划利好系列产品系列产品企业品牌自然资源Code of this report | 58 Copyright Centaline Group, 2011项目名称中珠上郡中珠上品时代山湖海新世界康桥新世界花园保利香槟花园长盈花园配套设施会所和泳池会所、商业街独立会所、游泳池、美术馆、体育活动中心、幼儿园中央水景园林、社区商业广场、休闲会所、泳池会所、阅览室、健身中心、桑拿和泳池幼儿园、游泳池、社区居委会会所和泳池本案竞品项目中，品牌开发商云集，且项目规模较大，项目整体配套完善，本项目在项目规模上处于劣势Code of this report | 59 Copyright Centaline Group, 2011从外立面对比分析中，周边品牌项目，在外立面建筑风格上均打造现代简约风格，本案对比差异化并不明显中珠上郡中珠上品新世界康桥新世界海滨花园保利香槟花园以现代简约式布局，配合大型中央水景园林，12栋板塔结合的高层、小高层栉次而列 。一期由8栋11-17层现代简约建筑风格的住宅组成五大园林组团，打造爱情主题园林一期由8栋11-17层现代简约建筑风格的住宅组成五大园林组团，打造爱情主题园林小区设施功能齐备，建筑为简约风格，建筑层高多层为6层，小高层为9层11层，环境优雅小区设施功能齐备，有13栋建筑，层高为26、30、33、36、39层不等现代简约风格长盈花园日光海岸本案世荣名筑小区建筑共有四栋，其建筑风格为现代简约风格，拥有海景、山景、园景环绕，打造一个舒适休闲养生的园林社区。小区建设采用围合方式建造，整个建筑风格打造为超现代简约风格，整体规划为8栋建筑小区建设采用散点式布局排列，建筑风格为现代主题风格，四栋建筑配有周边商业街，小区园林配有小区泳池会所，打造优雅的社区环境。本项目建筑风格为现代简约风格，四栋建筑依次排列，小区景观打造自然韵味。Code of this report | 60 Copyright Centaline Group, 2011本案项目从容积率上进行比较，项目规模较小，舒适度受到影响容积率1.80%容积率2.10%容积率2.0%容积率3.0%容积率2.0%容积率1.8%容积率2.71%中航项目中珠上郡保利项目长盈花园中珠上品新世界康桥时代山湖海容积率2.5%中冶项目竞品项目容积率Code of this report | 61 Copyright Centaline Group, 2011周边在售项目中，除去最近开盘的时代山湖海4期及新世界康桥项目价格较高外，其他在售项目多定位中低端项目，毛坯房交楼。周边在售项目中，除最近开盘的时代山湖海及新世界康桥项目价格较高外，其他在售项目多定位中低端项目，毛坯房交楼。竞品项目价格分布单位：元/平米竞品项目装修标准分布单位：元/平米Code of this report | 62 Copyright Centaline Group, 2011装修标准分析新世界康桥长盈花园 厨房三件套：老板 浴缸 装修标准1200-1500元/ 装修标准1000元/时代山湖海 西门子电器 科勒厨卫 美国摩恩 多乐士油漆 法恩莎洁具 实木地板 600*600防滑瓷砖地板 装修标准2300元/样板房未出样板房未出周边项目，多数以毛坯房交楼，其他在建未售项目，处于不定状态中，金湾本地客户群体对毛坯交楼更为认可Code of this report | 63 Copyright Centaline Group, 2011户型808590120合计合计套数25442218137333222比例8%13%56%23%100%户型80-9090-110110-140140以上合计合计套数2833634683761490比例19%24.4%31.5%25.2%100%竞品项目中一线品牌开发商除时代山湖海外，都满足90/70政策，与本案产品结构存在直接竞争保利香槟花园时代山湖海新世界康桥项目共1078套，产品为62-175，首推270套，其中以80-90两房为主力户型万科城市花园建筑面积约19万平米，限高100米；商业面积10%。项目必须执行70/90政策Code of this report | 64 Copyright Centaline Group, 2011珠海本地开发商在售项目中公寓户型的比例较高，且多采用创新型的户型结构，mini复式产品在当地较受欢迎户型63738112369-134合计合计套数32161616585比例37%18.6%18.6%18.6%6%100%中珠上品中珠上郡长盈花园户型61-6575-7880-8588-9293-105120以上合计合计套数2321146127109107695比例33.4%16.4%0.9%18.3%15.7%15.4%户型86两房97平2+1105-110平117平2+1合计合计套数85套17套153套17套270套比例32%6%56%6%100%Code of this report | 65 Copyright Centaline Group, 2011竞品项目中一线品牌开发商中时代山湖海后期由于售价相对较高，客户群体主要集中在市区和澳门地区，本地客源极少客户区域：金湾本地客户、以公务员、看重金湾发展潜力的投资客也占据一定比例。客户年龄分布：基本年龄区间在45-60中老年人士，另有部分较为年轻 人士对小三房单位感兴趣。客户阶层：大部分到现场的客户都有配车，社会阶层都应为 小康之家以上。置业目的：多数客户以投资兼自主为职业目的，目前金湾交通还不完善，看中金湾未来发展以及时代品牌。时代山湖海新世界康桥 客户主要以新世界老客户及三灶本地为主 其次是红旗，斗门其次 市区的也有，比重很少 Code of this report | 66 Copyright Centaline Group, 2011竞品项目中，本土开发商多数以金湾本地客户为主要购买力，但随着货量的不断增多，多数开发商在挖掘新的客户资源 客户多为三灶本地客户，市区客户极少，基本不考虑此位置中珠上品中珠上品的客户以三灶镇本地客户为主，占总购买客户的75%中珠上郡中珠上郡的客户以珠海金湾区为主；房价相对较低也吸引了珠海市区的客户前来投资置业；长盈花园Code of this report | 67 Copyright Centaline Group, 2011项目项目推出时间推出时间推出产品推出产品保利项目2012年上半年80平方米型254户，85平方米型422户，90平方米型1813户，120平方米型733户。中珠上郡二期2012年下半年中小户型为主，设计图未定世荣名筑2012年下半年80-170两房到四房约800套万科城市花园2012年下半年未知中航项目2012年下半年三期开发、17001700户户时代山湖海后续货量2012年下半年面积51003.3 m2，总建筑面积约154067.65m2本案所在区域未来推货量巨大，同期与项目形成直接竞争，且产品面相近在售项目推货情况在建项目未来推售情况Code of this report | 68 Copyright Centaline Group, 2011在片区项目中，热卖项多采用高频率的推售节奏为主，保持市场热度和影响力，建议本项目采取此类形式时代山湖海时代山湖海1 1年时间内三次开盘，每次开盘当天消化货量年时间内三次开盘，每次开盘当天消化货量80%80%以以上上新世界康桥新世界康桥开盘前期针对市区进行宣传，主打区域规划，在加大开盘前期针对市区进行宣传，主打区域规划，在加大免税设有展点免税设有展点中珠上郡：中珠上郡：活动相对较少，仅在市区和湖心路活动相对较少，仅在市区和湖心路口做数量平面媒体宣传口做数量平面媒体宣传Code of this report | 69 Copyright Centaline Group, 2011活动在珠海营销中属于重中之重，活动的频繁、密集的项目更受珠海客户的推崇，成交效果明显时代山湖海时代山湖海新世界康桥新世界康桥中珠上郡：中珠上郡：项目推货速度大约项目推货速度大约1-21-2个月月一推，个月月一推，期间掺杂着小量推出的形式推售。销售状况一般期间掺杂着小量推出的形式推售。销售状况一般活动以大型活动、密集举行为主，辅以遍布全市的平活动以大型活动、密集举行为主，辅以遍布全市的平面媒体和网络媒体来吸引人气，开盘期以大型活动为面媒体和网络媒体来吸引人气，开盘期以大型活动为主主项目推广活动主要在推售前期的铺垫，开盘前对项目项目推广活动主要在推售前期的铺垫，开盘前对项目进行宣传，开盘后未有活动铺垫进行宣传，开盘后未有活动铺垫Code of this report | 70 Copyright Centaline Group, 2011工作启发项目属性策略思考市场分析竞品分析项目定位营销推广123456目录 Contents现有政策对市场的影响竞品选择依据项目差异化方向竞品个案分析0816295173103PageCode of this report | 71 Copyright Centaline Group, 2011项目名称中珠上郡中珠上品时代山湖海新世界康桥新世界花园长盈花园万科项目保利香槟国际中航地产区位金湾红旗区珠海大道旁靠近镇中心金湾机场东路湖心路口金湾区三灶镇金湾虹阳路与金岛路机场路边机场路与华阳路交汇处金湾区机场东路以西 金湾区西湖城区规模总建面25万总建面6万总建面39万总建面15万总建面15万总建面6万总建面22万总建面41万总建面34万套数一期655套517套四期348套共1078套270套建筑风格现代简约现代简约现代简中现代简约现代简约产品66-127两房、三房63-123两房、三房107-140三房、四房85-93两房65-175两房、三房86-117两房、三房两房、三房80-120两房、三房公寓、住宅配套独立会所、游泳池、美术馆游泳池、会所景观园林景观园林景观和山景园林景观和海景园林景观海景和景观园林园林景观和海景山景和景观园林海景和景观园林海景和景观园林竞品分析一览表Code of this report | 72 Copyright Centaline Group, 2011VSVSVSVSVSVSVSVS项目外立面与周边项目类似，难以通过外立面造型胜出外立面规模产品营销项目规模较小，致使项目配套不完善，在周边大社区包围下难以突围项目产品面严格执行90/70政策，开盘同期与市场竞争吉大小规模项目传统营销模式容易被品牌开发商的营销活动中淹没中冶项目在产品打造和常规营销下具有先天的劣势，打破常规营销思路方才能取胜竞品项目分析总结Code of this report | 73 Copyright Centaline Group, 2011工作启发项目属性策略思考市场分析竞品分析项目定位营销推广123456目录 Contents现有政策对市场的影响项目定位诠释项目客户定位0816295173103PageCode of this report | 74 Copyright Centaline Group, 2011如何突破常规营销思维寻找客户关注点利用社会舆论引爆项目Code of this report | 75 Copyright Centaline Group, 2011房价还会涨吗？CPI听说又高了？现在的动车你还敢乘坐动车吗？楼市调控有效吗？是否会继续？通货膨胀会来吗？中小企业能得到实质性的关心吗？为什么没有人上前去营救小悦悦？收入差距会继续拉大吗？民生关乎每一位国民的衣食住行Code of this report | 76 Copyright Centaline Group, 2011今天人们的物质生活条件日益提高，房、车、手机不绝于耳，有人为了一部iphone4选择卖肾；有人为了保护自己的家园成了钉子户；有人攒钱买了车，却开不起车，社会物质条件过于丰富，其实我们的选择能有多少呢？其实俺们生活在中国挺不容易的！Code of this report | 77 Copyright Centaline Group, 2011中国一直在提倡和谐社会，但社会矛盾却在日益凸显，当小悦悦被18个路人漠视，当搀扶老人成为众矢之的，无人伸出援手，这个社会充斥着纷繁复杂的感情，但什么让人们如此冷漠其实当时要是我在，我肯定上了！Code of this report | 78 Copyright Centaline Group, 2011我攒点钱买房，我容易吗我！你们都在说人民币在贬值，你们都说股票永远就是一绿色的脸儿，你们都说房价还会涨，可现在好像房价又在跌了，我好不容易攒点钱，准备出手，我容易吗？要不要那么纠结Code of this report | 79 Copyright Centaline Group, 2011其实，大家都在说以前，以前七、八十年代的样子，其实那时候挺好，虽然没有iphone，那有什么关系呢？我们一起吃大锅饭，还没有地沟油；单位和公社分配房子，我们有房；凤凰牌自行车很结实，摩托车那就是个稀罕物；人人都是雷锋，没人讹你；那时候挺好！真的其实分房住的时候真的挺好！Code of this report | 80 Copyright Centaline Group, 2011Code of this report | 81 Copyright Centaline Group, 2011Code of this report | 82 Copyright Centaline Group, 2011骄傲不动产，适合20-100岁寻找幸福的人！爱祖国，爱人民，爱助人为乐，爱乐善好施爱进步，爱和谐不是什么圣人，我是一个普通的购房者，我只代表愿望有个家的人，我和你一样，我是共青社的一员PIONEER TOWNPIONEER TOWNCode of this report | 83 Copyright Centaline Group, 2011中冶集团低调行动，金湾地产力作泛横琴航空港经济圈规划宏图2010年首现，金湾楼市大热，继时代、万科、中航、保利、新世界、中珠等知名房企纷纷抢驻，2011年，老牌地产国企中冶置业，悄然进军金湾，“共青社”将以骄傲的名义还原幸福社会大同的共青社还原淳朴的共青社 借势70年代分房性质的居住模式，引起人们对过往居住生活的向往 共青社包含了共同进步和共同富裕的信念，使现今受住房困扰的年轻人有了居住的欲望和念想 以“社”为概念，与金湾区高新技术科技园高新企业达到共识，成为共青社的一员 以当下最为核心的社会问题引出项目 对项目辅以全社会最为关注的舆论话题 宣扬项目提倡的70、80年代纯真幸福的生活本质 以“共青社”的名义进行营销推广，打破常规的营销模式，寻找客户共鸣共青社中冶项目从项目规模、户型结构、外立面以及传统的营销推广上都处于劣势，找寻新的突破点是项目取胜关键共青社以中小面积为主对应“合作社”的概念企业云集，营造合作社的氛围 小面积、低总价为主的户型结构能满足多数人的居住需求，营造良好的生活氛围 以企业团购的名义集体入住“共青社”，让企业的员工形成集体的归属地12社会精神的回归对过往幸福生活的向往制造社会焦点Code of this report | 86 Copyright Centaline Group, 2011工作启发项目属性策略思考市场分析竞品分析项目定位营销推广123456目录 Contents现有政策对市场的影响项目定位诠释项目客户定位0816295173103Page客户中以首次置业，本地工作稳定的白领和周边科干、实验学校的老师等公务员为主。其次为红旗本地人换房二次置业，包括老师和公务员、工业园的中高层管理等客户群体。红旗以西区本地客户为主，其次市区客户，少量山西 、上海投资客户以珠海本地客户以金湾教师、西区企事业单位员工为主；本地客户为主，为中高层职员，企事业单位中高层，私营企业主，企事业单位职员，少部分为市区投资客西湖平沙平沙工作、居住在平沙镇的客户占主要比例；港区客户比例的提升，近年来，平沙以及港区引进大量大型企业，区域内白领迅速增加，未来港区客户将有增加的趋势平沙金湾各片区客户情况金湾各片区还是以本区域客户为主，随着区域价值的提升，市区与港澳客户所占比例不断提高三灶随着大量品牌开发商的进驻，传统以金湾本地市场客户群体消化的模式将遭遇瓶颈，拓宽新的客户资源是未来取胜之道西区本地客户：70%珠海市区客户：15%澳门投资客户：10%珠三角及内地市场客户：5%本地客户为主以改善型住房需求为主，多以自住为主要用途，辅以长线投资为目的客户构成中，金湾本地客户占据绝对主力，且资金承受压力较预想高随着市场观望气氛日益加剧，客户购买力低迷，该片区项目已不再局限金湾本地市场，逐渐将客户面拓宽至市区和澳门地区时代山湖海新世界康桥时代山湖海四期“海云间”项目珠海澳门中原世华百脑会美联名城奥玛拱北客户吉大免税展场Code of this report | 90 Copyright Centaline Group, 20112012年市场前景依然不容乐观，继续颓势的可能性极大中冶项目同期将面临多家品牌开发商项目体量较小，推广难以形成规模我们如何去寻找客户？Code of this report | 91 Copyright Centaline Group, 2011在当下成交为王的年代，项目客户的选择已经不单单对行业和片区进行简单划分，如果寻找真实客户资源才是项目取胜之匙客户构成客户构成行内业内关键人全市“散客” 在市场低迷的情况下，“成交为王”方可奏效，针对全市的有效客户进行宣传、带动，促成项目成交企业团购客户 项目所在片区内企业数量众多，人员基数大，其中中层以上管理人员占相当比例 片区现有项目并未对当地企业做出针对性的客户挖掘，企业客户购买还存在空白点 行业内的关键人对项目的区域、产品已经营销推广有着独到的见解，容易在圈层之中形成良好的口碑的氛围 通过俘获行业人士的购买意向，在市场上形成导向，促使跟风者购买麦肯锡：消费者的购买决策过程正在发生改变，营销理念也从传统的“漏斗理论”升级，社交媒体的口碑营销价值在消费者的购买决策过程中的作用力越来越凸显，营销人员正面临考验 關鍵人行銷 以点带面营销模式与本项目相关联的领导人房地产相关行业人投资收益的相关人对于政策敏感，具备看到西线珠海发展，金湾发展的领导力，包括规划，建筑等行业人国家相关部门 与房地产有关的房地产开发商以及与房地产有关的建筑行业，媒体行业，从事房地产专业投资人的企业，银行人士金湾三灶的投资商以及金湾未来企业的投资商，经营商等利用中原的客户资源以利用中原的客户资源以及澳门的客户资源进行及澳门的客户资源进行关键联系人的组建，同关键联系人的组建，同时利用开