X年自考市场营销学试题及答案

绝密考试结束前全国 2011 年 7 月高等教育自学考试市场营销学试题课程代码： 00058请考生按规定用笔将所有试题的答案涂、写在答题纸上。一、单项选择题 （本大题共 30 小题，每小题 1 分，共 30 分）在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。1 “深海”集团总裁曾说过：“企业必须在第一时间发现市场需求，并在第一时间满足需求，这样企业才能在竞争中制胜” 。这句话体现的市场营销哲学是（ D ）A.产品观念B.社会营销观念C 推销观念D 市场营销观念2 空调夏季热销、冬季滞销。这种需求属于（ C）A .潜伏需求B.充分需求C 不规则需求D 过量需求3 “奇智”汽车公司通过在俄罗斯成立全资子公司进军该国汽车市场。这种增长战略属于（ C ）A.市场渗透B.产品开发C 市场开发D 多元化发展4 某面粉企业为了控制和拥有其分销系统，兼并了面粉经销商店。该种增长战略属于（C）A .业务一体化B.后向一体化C 前向一体化D 水平一体化5 沂蒙公司的主营业务是家电生产，近年来公司将触角伸向餐饮、房地产、旅游等领域。这种多元化增长方式属于（A）A .集团多元化B.同心多元化C 水平多元化D 关联多元化6 在现代市场经济条件下，市场营销管理的首要步骤是（ A ）A 寻找和评价市场机会B 细分市场和选择目标市场C 发展市场营销组合和决定市场营销预算D 执行和控制市场营销计划7 某商场欲考察某种商品的两种价格水平和三种促销方式的促销效果，应采用的实验设计类型是（ C ）A.前后控制组分析法B.简单时间序列实验法C 阶乘设计法D 重复时间序列实验法8 衡量消费者对汽车购买力最有效的收入指标是（ B ）A. GDPB.可随意支配个人收入C 可支配个人收入D 个人收入9 消费者对某一品牌评价较差，就会在相当长的时间内保持不变，并且会对使用该品牌的所有产品都有不好的评价。这种心理因素是（ B ）A.动机B.态度C 知觉D 学习10 王刚经过反复思考长时间比较选择后，决定购买一套知名楼盘的商品房。其购买行为属于（ D ）A.习惯型购买行为B.变化型购买行为C 协调型购买行为D 复杂型购买行为11 工商局为满足办公需要购买了一批沙发。从市场构成来说，这种需求属于（ D ）A.消费者市场B.中间商市场C 生产者市场D 政府市场12 某技术人员协助决策者确定采购设备的规格、型号等。该技术人员在此购买决策中所扮演的角色是（ B）A.采购者B.信息控制者C 使用者D 影响者13 某公司产品目前市场占有率为 25， 预计未来 3 年市场占有率将下降到 23 ， 但仍比最大的竞争对手高5。该公司应采取的市场竞争战略是（ A ）A.市场主导者战略B.市场挑战者战略C 市场跟随者战略D 市场补缺者战略14 国内某手机制造商推出一款高度模仿某著名品牌热销机型手机，该企业所采取的跟随战略是（ A）A.紧密跟随B.盲目跟随C 选择跟随D 距离跟随15 某鞋厂专门生产学龄前儿童童鞋，该厂的市场细分依据是（B）A.地理细分B.人口细分C.心理细分D.行为细分16 甲企业选择与乙企业相同的市场位置，利用差别不大的产品、价格等争夺同一个顾客群体。甲企业采用的定位策略属于（ A ）A.对峙定位B.避强定位C.重新定位D.混合定位17 某公司洗发水品牌用“亮丝” 、沐浴露品牌用“飘飘” ，该公司采取的品牌统分策略是（ B）A.统一品牌B.个别品牌C.主副品牌D.企业名称加个别品牌18 能够节约设计和印刷成本，带动新产品销售的包装策略是（ D）A.高档包装策略B.分等级包装策略C.附赠品包装策略D.相似包装策略19 某新品牌洗衣粉采用“只选对的、 不选贵的”广告语进行大规模高强度促销宣传。 这种介绍期的营销策略是（ A ）A.快速撇脂策略B.快速渗透策略C.缓慢撇脂策略D.缓慢渗透策略20 在新产品扩散过程中，告知他人有关新产品的信息，向购买者积极反馈信息的人被称为（ C ）A.建议者B.创新采用者C.意见领袖D.参照群体21 购买某产品 1000 件以下，单价10 元；购买 1000 件以上，单价9 元。这种折扣属于（ B）A.现金折扣B.数量折扣C.功能折扣D.季节折扣22 某品牌方便面全国统一售价1.99 元包，这种定价策略是（ C ）A.整数定价策略B.招徒定价策略C.尾数定价策略D.声望定价策略23 为使广大消费者可以随时随地购买到饮料，饮料公司通常采用的分销策略是（ A ）A.密集分销B.选择分销D 混合分销C.独家分销24 促销的本质是（ D ）A.促进购买B.刺激购买欲望C 宣传D 信息沟通25 H 公司参照主要竞争对手G 公司的广告费支出，确定本公司广告预算为 1000 万元，这种确定广告预算的方法是（ C ）A.量力而行法B.销售百分比法C 竞争对等法D 目标任务法26 一般而言，下列各项中费用最高的广告媒体是（ B ）A.报纸B.电视C 广播D 杂志27 企业对市场营销目标、战略、行动方案以及预计损益表的确定和控制过程是（B）A.市场营销管理B.市场营销计划C 市场营销组合D 市场营销战略28 某食品公司营销组织由一名营销经理负责，下设华北、东北和华东三个区域经理具体负责产品销售。这种营销组织类型是（ D ）A.职能型组织B.产品型组织C 市场型组织D 地理型组织29 某企业 A 产品市场占有率15 ，主要竞争对手的市场占有率分别为 20 、 12 ，请从与最大竞争者对比角度看，该企业相对市场占有率是（ C ）A 30 B 60 C 75D 125 30 以与顾客建立长期合作关系为核心理念的营销新概念是（ A ）A .关系营销B.绿色营销C 公共关系D 相互市场营销二、多项选择题 （本大题共 5 小题，每小题 2 分，共 10 分 ）在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选、少选或未选均无分。ACE)31 企业贯彻社会市场营销观念需要统筹兼顾的利益有（A 消费者需求C 企业利润E.社会利益32 属于市场营销信息系统子系统的有（A 内部报告系统C 营销调研系统B.上级指示D 竞争者动向ABCD ）B.营销情报系统D 营销分析系统E.管理信息系统 33 市场补缺者可采取的专业化战略有（ ABCDE ）A 顾客规模专业化C 分销渠道专业化E.地理区域专业化34 产品组合涉及的维度包括（A 适应度C.深度E.相关性35 下列属于心理定价策略的有（A 尾数定价C.声望定价B.服务项目专业化D 特定顾客专业化BCDE）B.长度D 宽度ACE）B.渗透定价D 撇脂定价E.招徒定价三、名词解释题 （本大题共 4 小题，每小题 4 分，共 16 分 ） 36 定点超越答：定点超越是20 世纪 90 年代初由西方管理学发展起来的一个新理论。它是指企业将其产品、服务和其他业务活动与自己最强的竞争对手或某一方面的领先者进行连续对比衡量的过程。37 产品生命周期答：产品生命周期是指产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命循环过程。38 独家分销答：独家分销是指制造商在某一地区仅选择一家中间商推销其产品，通常双方协商签订独家经销合同，规定经销商 不得经营竞争者的产品，以便控制经销商的业务经营，调动其经营积极性，从而占领市场。39 .营销道德答：营销道德是调整企业与所有利益相关者之间的关系的行为规范的总和，是客观经济规律及法制以外制约企业行为的另一要素。四、简答题(本大题共4小题，40、42小题8分，41、43小题6分，共28分)40 .某食品企业生产 A、B、C、D四种产品，用波士顿矩阵图可示意如下。请用波士顿矩阵分析法说明它们对应的战略业务单位类型，并选择其中一种战略业务单位简述其经营策略。(8分)答：(1) A属于问号类战略业务单位,市场增二 B一 相对市场占用券A弃战二2 1D1亲 用巍工(2) B属于明星类战略业务单位,(3) C属于金牛类战略业务单位，适用保持或收割战略。(4) D属于瘦狗类战略业务单位，适用收割或放弃战略。41 .家用轿车、摩托车、自行车均为满足消费者出行的交通工具。请指出这三种产品生产企业间的竞争者类型是什么 ？为什么？(6分)答：这三种产品生产企业的竞争类型属于一般竞争者。因为一般竞争者的涵义是能满足购买者某种愿望的各种方法。消费者出行的代步工具有这三种，这三种都是满足消费者需要的方法。42 .以家庭中常用的某种电器 (如电视、冰箱、洗衣机等)为例，说明产品整体概念。(8分)答：产品整体概念包括五个基本层次：(1)核心产品核心产品是指向顾客提供的产品的基本效用或利益。(2)形式产品形式产品是指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式。形式产品由五个特征所构成，即品质、式样、特征、商标及包装。(3)期望产品期望产品是指购买者在购买产品时期望得到的与该产品密切相关的一系列属性和条件。(4)延伸产品延伸产品是指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和， 包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。(5)潜在产品潜在产品是指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。43 .请画出市场营销专业化组织中职能型组织机构图。(6分)答：职能型组织，这是最古老也最常见的市场营销组织形式。它强调市场营销各种职能如销售、广告和调研等的重要性。该组织把销售职能当成市场营销的重点，而广告、产品管理和调研职能则处于次要地位。当企业只有一种或很少几种产品，或者企业产品的市场营销方式大体相同时，按照市场营销职能设置组织结构比较有效。但是，随着产品品种的增多和市场的扩大，这种组织形式就暴露出发展不平衡和难以协调的问题。营销副总经理广告与营销行销售经市场营新产品政事务促销经销调研经理理五、案例题（本题16分）44 .案例资料:珠宝店进了一批碧玺宝石首饰。该宝石饰品同商位于国内某地区的一家珠宝店专门经营珠宝首饰。几个月前, 店以往销售的红、蓝宝石饰品不同，它的颜色更鲜艳，价格也更低。对消费者来说，碧玺宝石饰品是一种新产品。副经理张丽十分欣赏这些造型独特、款式新颖的珠宝，她认为这个新产品将会引发顾客的购买兴趣，形成购买热潮。为了让顾客感觉物超所值，她在考虑进货成本和平均利润的基础上，为这些商品确定了销售价格。张丽决定尝试运用她本人熟知的营销策略：一方面，她向销售人员详细介绍这批珠宝饰品的特性，并下发了书面材料，以便他们能更详尽、更准确地将信息传递给顾客；另一方面，张丽把这些珠宝装入透明展示箱，摆放在店 铺醒目位置。一个月后，碧玺宝石饰品销售情况令人失望，由此张丽认为顾客不接受碧玺宝石。恰好当时张丽要参 加一次大型订货会，出发前张丽决定减少商品库存，在向下属发出碧玺宝石首饰半价出售的指令后就匆忙起程了。然而，降价也没有奏效。两周后，张丽从外地回来，助手告诉她：“经理柳伟将那批碧玺宝石饰品在原价基础上提高了一倍进行销售，结果是销售火爆。”张丽很疑惑，“低价都卖不掉，怎么高价就卖出去了呢？”结合案例回答下列问题：（1）张丽对这批珠宝采取了哪些营销组合策略？（6分）答：张丽对这批珠宝采取了人员推销和销售促进这两种营销组合策略。（2）这批珠宝低价卖不出去，为什么高价反而热销？（6分）答：低价给消费者的感觉就是质量不过硬，而且这批珠宝的造型独特，款式新颖，属于市场上比较少有产品，要想打开市场销路，把它定为高价，让消费者对此产生一种感觉：高价代表质量。质量好，而且款式新颖，就算是高价 也值得购买。(3) 从营销角度看，你得到哪些启示?(4 分)答：选择营销策略要深入分析产品以及市场的需求，并从其自身产品出发，找到正确的营销组织策略才能使产品适销对路。绝密考试结束前全国 2012 年 4 月高等教育自学考试市场营销学试题课程代码： 00058请考生按规定用笔将所有试题的答案涂、写在答题纸上。一、单项选择题(本大题共30 小题，每小题 1 分，共 30 分)在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。1. 物品或服务目前的需求水平和时间等于预期的需求水平和时间的需求状况指的是(A )A.充分需求B.过量需求C.有害需求D.下降需求2. 近年来，许多冰箱厂家高举“环保” 、 “健康”旗帜，推出各类“绿色”冰箱，这些厂家奉行的营销观念是(DA.生产观念B.推销观念C.营销观念D.社会市场营销观念3. 企业只选择一个目标市场，只生产一类产品，供应单一顾客群，这种目标市场策略是(A )A.市场集中化B.选择专业化C.产品专业化D.市场专业化4. 最适合金牛类战略业务单位的战略选择是(B )A.发展B.保持C.收割D.放弃5. 企业利用原有技术、特长、经验来发展新产品，增加产品种类，从同一圆心向外扩大业务经营范围，这种多元化增长方式称为(A )A.同心多元化B.前向多元化C.水平多元化D.集团多元化(A )6. 通过观察正在进行的某一特定市场营销过程，来解决某一市场营销调研问题，这种收集原始数据的方法称为A. 观察法B.实验法C. 调查法D.专家评估法7. 向企业供应原材料、部件、能源、劳动力和资金等资源的企业或组织被称为 (A )A.供应商B.商人中间商C.代理中间商D.辅助商8. 如果企业的新业务面临高机会和高威胁，则该业务属于 (B )A. 理想业务B. 冒险业务C.成熟业务D.困难业务9. 面临威胁企业有多种可能的对策，试图限制或扭转不利发展因素的对策是(B )A.避免B.反抗C.减轻D.转移10. 甲、乙两家电企业皆生产同种规格和型号的电视机，甲、乙两企业属于 (C )A.愿望竞争者B.一般竞争者C.产品形式竞争者D.品牌竞争者11. 消费者个人收入中扣除个人缴纳的各种税款和非税性负担以后的部分，被称为 (A )A.个人可支配收入B.个人可任意支配收入C.个人得到的收入D.国民收入12. 消费者购买决策过程中的最后一个阶段是(C )A.收集信息B.评价方案C.购后行为D.决定购买13. “哪里有世界冠军，哪里就有A 公司的产品” ，这一广告词所利用的参照群体类型是(C )A.首要群体B.次要群体C.向往群体D.厌恶群体14. 对于洗衣粉等价格低廉、经常购买、不需要花费很多时间选择的商品，消费者适宜采用的购买行为是(D )A.复杂型购买行为B.协调型购买行为C.变换型购买行为D.习惯型购买行为15. 某中间商决定同时经营多家制造商生产的各种规格型号的同类产品，该配货决策是(B )A.独家配货B.专深配货16. 下列不属于 消费者市场细分变量的是(D )A.地理细分B.人口细分C.行为细分D.最终用户17. 对于资源有限的中小企业，或是初次进入新市场的大企业，一般采用的目标市场战略是(C )A.无差异市场营销B.差异性市场营销C.集中性市场营销D.大量市场营销18. 品牌中可以用语言称呼即能发出声音的部分，被称为 (B )A. 厂牌B. 品牌名称C.品牌标志D.商标19. XX 酒的包装非常有特色，许多消费者将该酒的空瓶做为花瓶使用，则该酒的包装策略是(B )A.相似包装策略B.复用包装策略C.相关包装策略D.差异包装策略20. 在产品投入期，实行高价格高促销费用的营销策略是(A )A.快速撇脂B.缓慢撇脂C.快速渗透D.缓慢渗透21. 在产品生命周期的各阶段中，当市场需求趋于饱和，潜在的顾客已经很少，销售额增长缓慢，这标志着产品进入了 (A )A.成熟期B.投入期C.衰退期D.成长期22. 对于在消费者心目中享有较高声誉并产生信任感的商品，企业适宜采用的定价策略是(A )A.声望定价B.尾数定价C.招徒定价D.习惯定价23. 根据消费者能够接受的最终销售价格来推算产品的批发价和零售价的定价方法是(C )A.随行就市定价法B.认知价值定价法C.反向定价法D.投标定价法24. 产品直接从生产者流向最终消费者，不经过任何中间商转手的分销渠道称为 (A )A.零阶渠道B.一阶渠道C.二阶渠道D.三阶渠道25. 渠道成员对渠道事件、状态和形势的看法因存在分歧而产生渠道冲突，产生这种冲突的原因是(CA. 目标差异B.归属差异C.认知差异D.过度依赖26. 买卖双方能够进行交互沟通的广告媒体是(B )A. 电视B. 网络C.报纸D.杂志27. 最古老也是最常见的市场营销组织形式是(A )A. 职能型组织B.产品型组织C.市场型组织D.矩阵型组织28. 市场营销执行过程的首要步骤是( D)A. 确定管理风格C. 建立组织结构29. 对市场营销组合因素效率的审计是A. 市场营销组织审计C. 市场营销系统审计30. 网络营销最大的优势是(C )B.建设企业文化D.制定行动方案(B )B.市场营销职能审计D.市场营销战略审计A. 真正体现了目标市场营销的个性化需求B.使顾客购物更理智C. 及时正确地获取顾客的需求信息D.使顾客以较低的价格获取产品二、多项选择题(本大题共5 小题，每小题 2 分，共 10 分)在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选、少选或未选均无分。31. 可供市场跟随者选择的跟随战略有(ACD )A.紧密跟随B.市场跟随C.距离跟随D.选择跟随E.产品跟随32. 按消费者的购买习惯划分的产品类型有(ABCD )(本大题共 4 小题，每小题A. 便利品C. 特殊品E.耐用品33. 垂直渠道系统的类型有(BCE )A. 水平式C. 管理式E.合同式34. 影响订购点高低的因素有(ABCA. 订购前置时间C. 服务水平E.存货占用成本35. 人员推销的特点有(BCDE )A. 覆盖面广C. 有利于企业了解市场E.针对性强三、名词解释题36. 市场B.选购品D.非渴求物品B.公司式D.共生式)B.使用率D.订购成本B.具有较大灵活性D.有利于发展人际关系4 分，共 16 分)市场：某种产品的现实购买者和潜在购买者的集合。37. 市场营销调研市场营销调研：系统地设计,收集,分析并报告与企业有关的数据与研究结果。38. 市场营销控制市场营销控制： 是指管理者经常检查市场营销计划的执行情况,看看计划与实际是否一致,如果不一致或没有完成计划就找出原因所在,并采取适当措施和正确行动, 以保证计划的完成。39. 网络营销网络营销指的是利用 INTERNET 技术最大程度满足客户的需求来达到开拓市场增加盈利目的的营销过程四、简答题 (本大题共 4 小题，每小题 7 分，共 28 分 )40. 简述理想的补缺基点的特征。答：补缺基点特征：市场补缺者指精心服务于市场的某些细小部分，而不与主要的企业竞争，只是通过专业化经营来占据有利的市场位置的企业。这种市场位置就叫补缺基点。a.有足够的市场潜量和购买力b利润有增长的潜力c对主要竞争者不具有吸引力 d 企业具备占有此补缺基点所必需的能力 e 企业既有的信誉足以对抗竞争者。41. 简述马斯洛的需要层次理论。答： 马斯洛需求层次指的是人的需求是以层次的形式出现的,只有低层次的需要被满足后,较高层次的需要才会出现并要求得到满足。分5 个层次 :生理 ,安全,社会,自尊与自我实现。42. 简述企业可采取的品牌与商标策略。答：品牌有无策略品牌使用者策略品牌通分策略品牌扩展策略多品牌策略品牌重新定位策略企业形象识别系统策略43. 简述促销工具宣传的作用。答：宣传是指发起者无需花钱,在某种出版媒体上发布重要商业新闻,或者在广播、电视中和银幕、舞台上获得有利的报道、展示、演出,用这种非人员形式来刺激目标顾客对某种产品、服务或商业单位的需求。宣传作为一种促销工具,具有以下重要作用:a 卖主可以利用宣传来介绍新产品、 新品牌,从而打开市场销路;b 当某种产品的市场需求和销售下降时,卖主可利用宣传来恢复人们对该产品的兴趣, 以增加需求和销售;c 知名度低的企业可利用宣传来引起人们的注意,提高其知名度 ;d 公共形象欠佳的企业可利用宣传来改善形象;e 国家也可利用宣传来改善国家形象,吸引更多的外国观光者和外国资本或争取国际支援.五、案例题(本题16 分)44. 案例资料：2008 年底中国进行了成品油税费改革，这次改革的重点是： (1) 取消了养路费等一系列涉及汽车消费的固定收费； (2) 汽、 柴油等成品油消费税将实行从量定额计征。 这次改革意味着汽车的使用成本将直接与用油量的多少挂钩。耗油量越大，汽车的使用成本越高。面对这一改变，消费者的汽车消费观念也发生了巨大变化。越来越多的消费者青睐油耗较低的小排量汽车。这一政策推出后，国内一些生产企业纷纷在节能汽车上做文章。比如，国内一家原本生产高档大排量汽车的 A 公司，决定于 2009 年推出一款专门以国内中青年女性为目标群的小排量、节能、环保型汽车，该款新车命名方法是企业名称加上新品牌名称。该车不仅具有耗油量低、环保等特点，而且有十多种颜色可供消费者选择。要求：请根据上述资料回答以下问题：(1) 该公司采用了哪种产品延伸策略?为什么?(4 分 )(2) 采用上述产品延伸策略的风险有哪些?(6 分)(3) 该公司采用的品牌统分策略的好处有哪些 ?(6 分)答 : ( 1)该产品采用的是向下延伸策略因为原来生产高档大排量车后期改为小排量车低档车。（ 2 ） 向下延伸策略的风险： 有可能使得企业品牌形象受损有可能会激怒低档产品生产企业企业原来的经销商可能不愿意销售低档产品因为低档产品的利润低（3） 好处：在各种不同现产品前面冠以企业名称可以使得新产品合法化能够享受企业的信誉而各种不同的新产品分别使用不同的品牌名称又可以使得新产品有不同特色绝密考试结束前全国 2013 年 4 月高等教育自学考试市场营销学试题课程代码： 00058请考生按规定用笔将所有试题的答案涂、写在答题纸上。选择题部分注意事项：1 .答题前，考生务必将自己的考试课程名称、姓名、准考证号用黑色字迹的签字笔或钢笔填写在答题纸规定的位置上。2 . 每小题选出答案后，用 2B 铅笔把答题纸上对应题目的答案标号涂黑。如需改动，用橡皮擦干净后，再选涂其他答案标号。不能答在试题卷上。一、单项选择题（本大题共30 小题，每小题 1 分，共 30 分）每小题列出的四个备选项中只有一个是字合题目要求的，请将其选出并将答题纸的相应代码涂黑。错涂、多涂或未涂均无分。1 下列不属于市场基本要素的是（ D ） P2A.消费者B.购买能力C 购买欲望D 产品2 一般而言，服装、鞋帽最适宜采用的分销策略是（C ） P225A .独家分销B.选择分销C 密集分销D 混合分销3 下列关于产品成长期的描述中，不正确 的是（ D ） P176A 产品的生产工艺趋于稳定B 大批竞争者加入，市场竞争加剧C.消费者对产品已熟悉，销售量增长很快D 由于市场逐步扩大，所以价格随之上涨4 按照消费者的生活方式、个性等变量细分消费者市场，属于市场细分中的（ D ） P142A.行为细分B.人口细分C 地理细分D 心理细分5 某品牌的新产品市场容量小，消费者对其比较熟悉，对价格反应不敏感，即愿意出高价购买，并且潜在竞争不激烈时适宜采用的营销策略是（ C） P178A.快速撇脂B.快速渗透C 缓慢撇脂D 缓慢渗透6 家庭成员、 邻居、 同事都会影响消费者的购买行为， 从对消费者影响的角度来看， 他们属于哪种参照群体？ （ A ）P92A.首要群体B.次要群体C 渴望群体D 比较群体7 品牌是一个集合概念，除了品牌名称和品牌标志之外，还有（ C ） P166A.属性B.利益C 商标D 用户8 下面关于人员推销的特点，描述不正确 的是（ B） P273A.注重人际关系B.成本费用低C 针对性强D 具有较大的灵活性9 某公司发现现有的产品线无法吸引对价格敏感的顾客。该公司可以考虑采用的产品组合策略是（ C ） P163A.双向延伸策略B.向上延伸策略C 向下延伸策略D 水平延伸策略10 小张在朋友的推荐下，购买了一台某品牌冰箱，他的信息来源是（ A） P98A.个人来源B.商业来源C 公共来源D 经验来源11 新产品开发流程的第一步是（ A ） P180A.寻求创意B.营业分析C 市场试销D 形成产品概念12 某企业为推出一款环保节能的新型汽车召开新闻发布会。这种促销方式是（A) P278A 宣传B.人员推销C 销售促进 D 广告13 下列哪种情况说明市场需求可能缺乏弹性？（ A） P199A.市场上没有替代品或没有竞争者B.购买者对高价格很在意C 购买者购买习惯很容易改变D 购买者积极寻求较为便宜的东西14 通常将人寿保险、百科全书这类消费者不了解或即便了解也没有兴趣购买的物品称为（ D） P158A.便利品B.选购品C 特殊品D 非渴求品15 消费者在购买价格昂贵、购买频率低、品牌差异大、不熟悉的产品时，会投入很大的精力和时间，这类购买行为属于（ C） P97A.协调型购买B.变换型购买C 复杂型购买D 习惯型购买16 商人中间商和代理中间商的根本区别在于（ B） P75A.是否批发商品B.是否拥有商品所有权C 是否运送商品D 是否储存商品17 某超市为了吸引顾客，特意将大米和鸡蛋的价格定得很低，这种定价策略是（A) P212A 招徕定价B.声望定价C 尾数定价D 整数定价18 “五一”假日期间某商场对某款商品进行促销活动，“买100 减 30 ”，持有该商场会员卡的顾客在此基础上还能再享受9.5 折优惠，这种促销手段属于（C) P279A 宣传B.人员推销C 销售促进D 广告19 某家电企业生产 3 种不同型号的电冰箱、6 种不同型号的洗衣机、 4 种不同型号的空调、 5 种不同型号的电视机。该企业产品组合的宽度是（ C） P159A 1B 3C 4D 1820 小李去外地出差，出行工具可以在飞机、火车、长途汽车之间进行选择，三种运输方式经营企业之间的竞争关系是（A） P77A. 一般竞争者B.愿望竞争者C 产品形式竞争者D 品牌竞争者21 “酒香不怕巷子深”体现的市场营销管理哲学是（ D ） P6A.生产观念B.社会营销观念C 推销观念D 产品观念22 企业的某项产品相对市场占有率为 4.2 ，市场增长率为 21% ，该战略业务单位是（ B） P34A.问号类业务B.明星类业务C 金牛类业务D 瘦狗类业务23 经营同一品牌产品的不同超级市场、百货店与便利店之间的冲突属于（ B ） P237A.垂直渠道冲突B.水平渠道冲突C 多渠道冲突D 潜在冲突24 某企业主要生产精密数控机床，为了打开市场销路，最适宜采用的广告媒体是（ D ） P267A.电视B.报纸C 专业杂志D 户外广告牌25 某油漆生产企业为了生产经营的需要，收购了 20 家油漆经销商店，该增长战略属于（ C ） P40A.同心多元化B.水平多元化C 前向一体化D 后向一体化26 某商场在结账处设置摄像头，目的是为了观测顾客是否顺带购买收银台附近的便利品，如电池、口香糖等，这种获取市场信息的调研方法属于（ B ） P50A.实验法B.观察法C 问卷调查D 德尔菲法27 企业按照消费者对品牌（或商店）的忠诚度来细分消费者市场，采用的市场细分依据是（ D ） P143A.地理变量B.人口变量C 心理变量D 行为变量28 下列测评方法中，属于广告事后测评的是（ A ） P270A.识别测试B.实验室测试C 直接评分D 组合测试29 根据消费者送礼和自用两种目的，杏林酒厂将同样的酒采用精致和简约两种包装，并制定不同的价格。这种包装策略是（ B） P175A.相关包装策略B.分等级包装策略C 差异包装策略D 相似包装策略30 下列不属于渠道评估标准的是（ C ） P230A.经济性B.适应性C 完整性D 控制性二、多项选择题（本大题共5 小题，每小题 2 分，共 10 分）在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其选出并将“答题纸”的相应代码涂黑。错涂、多涂、少涂或未涂均无分。31 为了指引全体工作人员都朝着既定的方向前进，企业要撰写正式的任务报告书。有效的任务报告书应具备的条件有（ ABCD ） P30A.市场导向B.切实可行C 富鼓动性D 具体明确E.竞争导向32 市场营销效率控制的主要方式有（ ABCD ） P322A.销售人员效率控制B.广告效率控制C 促销效率控制D 分销效率控制E.生产效率控制33 下列关于社会责任与企业利益二者之间关系的描述中，正确的有（ BCDE ） P352A 承担社会责任就一定会损失企业利润B 承担社会责任能为企业带来长远利益C.承担社会责任能够间接地促进企业的声誉、形象以及销售D 承担社会责任能够使企业将短期利益同长远利益更好地结合起来E.承担社会责任需要企业将自身利益、消费者利益和社会利益结合起来进行权衡34 在定价方法中，属于竞争导向定价法的有（ BD ） P208A .成本加成定价法B.随行就市定价法C 目标利润定价法D 投标定价法E.认知价值定价法35 影响订购点高低的主要因素有（ ABD ） P253A.订购前置时间B.使用率C 订购成本D 服务水平E.存货占用成本非选择题部分三、名词解释题（本大题共4 小题，每小题 4 分，共 16 分）36 促销组合答案： 指企业根据促销的需要， 对广告、 销售促进、 宣传与人员促销等各种促销方式进行的适当的选择和配合。 P26037 市场定位答案： 指企业针对现在顾客的心理进行营销设计，创立产品、品牌或企业在目标顾客心目中的某种形象或某种个性特征，保留深刻的印象和独特的位置，从而取得竞争优势。 P15138 分销渠道答案： 指某种商品和服务从生产者向消费者转移过程中，取得这种商品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。 P22239 市场营销环境答案： 指影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各种角色和力量。 P71四、简答题（本大题共4 小题，每小题 7 分，共 28 分）40 简述专家意见法的优点和缺点。答案：专家意见法的优点有：1 、预测过程迅速，成本较低； 2 、在预测过程中，各种不同的观点都可以表达并加以调和；3 、如果缺乏基本的数据，可以运用这种方法加以弥补。专家意见法的缺点： 1 、专家意见未必能反映客观现实； 2 、责任较为分散，估计值的权数相同； 3 、一般仅适用于总额的预测，而用于区域、顾客群、产品大类等的预测时，可靠性较差。 P6541 简述产业市场购买者的行为类型。 P106答案： 产业购买者的行为类型大体有三种。其中，一种极端情况是直接重购，基本上属于惯例化采购；另一种极端情况是全新采购，需要做大量的调查研究；二者之间是修正重购，也需要做一定的调查研究。（ 1 ）直接重购：即企业的采购部门根据过去合许多供应商打交道的经验，从供应商名单中选择供货企业，并直接重新订购过去采购的同类产业用品。（ 2 ）修正重购：即企业的采购经理为了更好地完成采购工作任务，适当改变要采购的某些产业用品的规格、价格等条件或供应商。（ 3 ）全新采购：即企业第一次采购某种产业用品。在直接重购的情况下，产业购买者要作出的购买决策最少；而在全新采购情况下，产业购买者要作出的购买决策最多，通常要作出以下（ 8 个）主要决策，即决定产品规格、价格幅度、交货条件和时间、服务条件、支付条件、订购数量、可接受的供应商和挑选出来的供应商。42 处于市场主导者地位的企业欲提高市场占有率时应考虑的主要因素有哪些？并给予解释。 P128答案： 企业提高市场占有率时应考虑以下三个因素：第一，引起反垄断活动的可能性。许多国家有反垄断法，当企业的市场占有率超过一定限度时，就有可能受到指控和制裁。第二，为提高市场占有率所付出的成本。当市场占有率已达到一定水平时，再要求进一步的提高就要付出很大代价，结果可能得不偿失。第三，争夺市场占有率时所采用的市场营销组合战略。有些市场营销手段对提高市场占有率很有效，却不一定能增加收益。只有在以下两种情况下市场占有率同收益率成正比：一是单位成本随市场占有率的提高而不降低，如20 世纪 20 年代初福特公司的 T 型车； 二是在提供优质产品时， 销售价格的提高大大超过为提高质量所投入的成本。总之，市场主导者必须善于扩大市场需求总量，保卫自己的市场阵地，防御挑战者的进攻，并在保证收益增加的前提下，提高市场占有率。这样，才能持久地占据市场领先地位。43 某公司的洗发水品牌有“丽美”、“明星”、“百爱”等，该公司采用的是何种品牌策略？使用该品牌策略的主要原因是什么？ P173答案： 该公司采用的是多品牌策略。一、多品牌策略是指企业同时经营两种或两种以上互相竞争的品牌。这种策略由宝洁公司首创。二、多品牌策略的实施主因。一般来说，企业采取多品牌策略的主要原因是：1 、多种不同的品牌只要被零售商店接收，就可占用更大的货架面积，而竞争者所占用的货架面积当然会相应减小。2 、多钟不同的品牌可吸引更多顾客，提高市场占有率。3 、发展多钟不同的品牌有助于在企业内部各个产品部门、产品经理之间展开竞争，提高效率。4 、发展多钟不同的品牌可使企业深入到各个不同的市场部分，占领更大的市场。五、案例题（本题 16 分）44 案例资料：美国某化学公司将其几十个不同的塑胶企业重组为一个企业之后，面临的首要问题之一就是如何对新企业进行竞争性定位。通过对其竞争对手的客户进行初步调查之后显示：在客户偏好方面，该公司只排第三位，落后于处于行业领先地位的其他两家公司。同时调查还显示，客户对塑胶供应商的服务均不满意。有些客户评价说：“塑胶的供应者就像沿街兜售小商品的小贩一样，仅在价格和供货上竞争，而不提供服务。”上述调研结果为该公司制定营销战略提供了依据，为了区别于竞争对手并建立自己的优势，该公司不再局限于仅提供优质的产品，而且还注重提供服务，并且开始寻求与客户建立密切的关系。也就是说，公司不仅出售产品，还出售服务；公司不仅满足于将产品销售给顾客，更为重要的是通过全方位的服务使客户满意。为此，他们在产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训、客户咨询等方面给顾客提供全方位的服务。营销部门的一位高级经理说：“不论顾客使用塑胶去做简单的安全带还是复杂的飞机设备，公司都要去帮助他们在市场上获得成功。 ”这种新的营销战略使公司真正成为了一个顾客导向型企业。在“不仅销售塑胶，还销售服务，同时注重与客户建立伙伴型关系”战略思想的指导下，该公司取得了巨大的成功，很快成为了塑胶行业的主导者。问题：（ 1 ） “不仅出售产品，还出售服务”体现了该化学公司对哪个产品层次的重视，请具体解释该产品层次的内涵并对该化学公司的这种作法进行评价。 （ 7 分）（ 2 ）该化学公司如何处理企业和客户的关系，体现了关系营销中哪一层次的营销思想？（4 分）（ 3 ）作为服务于产业市场的塑胶公司，你认为它最适宜使用何种促销策略？并阐述理由。（ 5 分）答案： （ 1 ） “不仅出售产品，还出售服务”体现了该化学公司对延伸产品的重视。延伸产品是指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。 P156（ 2 ） 该化学公司如何处理企业和客户的关系， 体现了关系营销中伙伴型的营销思想。 伙伴型关系营销即公司与顾客共同努力，寻求顾客合理开支方法，或者帮助顾客更好地进行购买。该化学公司的战略思想： “不仅销售塑胶，还销售服务，同时注重与客户建立伙伴型关系”正能很好地体现这个营销思想。（ 3 ）作为服务于产业市场的塑料公司，我认为它最适宜使用人员推销策略。理由：人员推销是指企业通过派出销售人员与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，作口头陈诉，以推销商品，促进和扩大销售。塑胶公司的潜在客户就是使用塑胶的产业公司。而人员推销的优点也是显而易见： P261P2721 、人员推销注重人际关系，有利于顾客同销售人员之间建立友谊。2 、人员推销具有较大的灵活性。3 、人员推销与广告相比，其针对性强，无效劳动少。4 、人员推销在大多数情况下能实现潜在交换，造成实际销售。5 、人员推销有利于企业了解市场，提高决策水平。6 、人员推销经常用于竞争激烈的情况，也适用于推销那些价格昂贵和性能复杂的商品。绝密考试结束前全国 2013 年 7 月高等教育自学考试市场营销学试题课程代码： 00058请考生按规定用笔将所有试题的答案涂、写在答题纸上。选择题部分注意事项：1 .答题前，考生务必将自己的考试课程名称、姓名、准考证号用黑色字迹的签字笔或钢笔填写在答题纸规定的位置上。2 . 每小题选出答案后，用 2B 铅笔把答题纸上对应题目的答案标号涂黑。如需改动，用橡皮擦干净后，再选涂其他答案标号。不能答在试题卷上。一、单项选择题（本大题共30 小题，每小题 1 分，共 30 分）每小题列出的四个备选项中只有一个是字合题目要求的，请将其选出并将答题纸的相应代码涂黑。错涂、多涂或未涂均无分。1 某企业在市场营销管理中缺乏远见，只看到自己的产品质量好，看不到市场需求在变化，该企业这种市场营销管理哲学是（ A ）A.产品观念B.社会营销观念C 推销观念D 生产观念2 波士顿矩阵中，相对市场占有率低、市场增长率高的战略业务单位属于（C）A.金牛类B.明星类C.问号类D.瘦狗类3 打字机制造商把钢笔、铅笔、计算机等生产厂商看作竞争对手，打字机制造商识别公司竞争者的角度属于（ B ）A.产业竞争观念B.市场竞争观念C 品牌竞争观念D 行业竞争观念4 某服装公司把其女性消费者分为女童、青少年女孩、中老年妇女三种，这是市场细分中的（ C）A.地理细分B.心理细分C 人口细分D 行为细分5 在产品介绍期，假设市场容量很大，市场对新产品的知晓度不高，消费者对价格敏感，潜在竞争激烈，企业随着生产规模的扩大可以降低单位生产成本的情况下，营销者应该采用的营销策略是（ A ）A.快速渗透策略B.缓慢撇脂策略C 快速撇脂策略D 缓慢渗透策略6 在复杂购买行为中，消费者购买决策过程的第一步是（ A ）A.引起需要B.收集信息C 决定购买D 评价方案7 某大型超市在洗涤产品货架上安装了摄像机，来记录顾客对品牌关注的转移过程，以确定顾客的品牌认知，这种数据的收集方法是（ B ）A.实验法B.观察法C.调查法D.估计法8 某国内家电制造商在顾客购买其生产的家用电器后， 主动与顾客联系， 征求顾客的意见， 这在关系营销中属于（ D ）A.基本型关系营销B.鼓动型关系营销C 伙伴型关系营销D 负责型关系营销9 消费者在购买和使用“乐嘉”牌的打印机后，对该品牌产品很满意。后来，该消费者在选购扫描仪时，优先选择 了“乐嘉”牌扫描仪。这种影响消费者购买行为的心理因素是（ A ）A.学习B.生活方式C 知觉D 动机10 某公司的婴幼儿润肤产品由“宝宝用好”到“宝宝用好，您用也好”的定位转变，使其目标市场在婴幼儿市场的基础上，又增加了中青年女性市场，产品销售量也因此而得以增长，这种产品成熟期的战略是（ B ）A.调整品牌B.调整市场C 调整产品D 调整投资11 某市财政局为满足办公需要购买了一批书柜，从购买者和购买目的的角度来看，这种市场属于（ D ）A.消费者市场B.中间商市场C 生产者市场D 政府市场12 某公司决定为几个子市场服务，设计不同的产品，并在渠道、促销和定价等方面都加以相应的改变，以适应各 个子市场的需要。这种目标市场战略是（ B ）A.无差异市场营销B.差异性市场营销C 集中性市场营销D 大量市场营销13 某公司有清洁剂、牙膏、条状香皂3 条产品线，其中清洁剂产品线有4 种产品，牙膏产品线有2 种产品，条状香皂产品线有5 种产品，则产品组合的长度是（ C）A 3B 5C 11D 33C）14 某著名品牌变更了产品特色，使目标顾客对其产品形象有了新的认识，该品牌采用的定位方法是（A.对峙定位B.避强定位C 重新定位D 混合定位15 A 企业在某类产品的市场中拥有最高的市场占有率，在价格变动、新产品开发、分销渠道设计和促销力量等方 面拥有绝对话语权， A 企业在这个市场中是（ A ）A.市场主导者B.市场挑战者C 市场跟随者D 市场补缺者16 某饮料生产企业向老年人、中年人、青年人等几个子市场销售同一种产品，该企业所使用的目标市场选择策略 是（ B ）A.市场集中化B.产品专业化C 选择专业化D 市场专业化17 某著名白酒厂拥有四大品牌，分别命名为青竹、晋酒、天福、三清山，该公司采取的品牌统分策略是（ B）A.统一品牌策略B.个别品牌策略C 主副品牌策略D 企业名称加个别品牌策略18 某食品厂主要生产果汁饮料、 饼干和熟肉制品三种不同类型的产品， 并为这三种产品分别设立专门的产品经理，该公司所采用的专业化组织类型是（ B）A.职能型组织B.产品型组织C 市场型组织D 地理型组织19 某企业的采购经理为了更好地完成采购工作任务，适当改变要采购的某些产业用品的规格、价格等条件或供应 商。这种产业购买者的行为类型是（ D ）A.租赁B.直接重购C 全新重购D 修正重购20 新产品开发过程包括八个阶段。在某个阶段，企业管理者复查对新产品未来的销售额、成本和利润的估计，以 检验它们是否符合企业目标，该阶段是（ C ）A.形成产品概念B.制定营销策略C 营业分析D 产品开发D）21 某制造商给部分批发商一种额外的折扣，以激励其帮助制造商推销产品，这种折扣属于（B）30% 。C）A 现金折扣B.数量折扣C 季节折扣D 功能折扣22 类似牙膏这种日用消费品通常采用的分销策略是（ A ）A.密集分销B.选择分销C 独家分销D 混合分销23 某制造商的打印机定价相对较低，同时对打印机的附属产品墨盒制定了较高的价格，这种定价策略是（A.副产品定价策略B.补充产品定价策略C 产品系列定价策略D 产品线定价策略24 企业在市场营销管理过程中，既会获得市场机会，也要面临环境威胁，在机会和威胁的共同约束下，可以分解出理想业务、风险业务、成熟业务和困难业务，理想业务是（ A ）A.高机会和低威胁的业务B.高机会和高威胁的业务C 低机会和低威胁的业务D 低机会和高威胁的业务25 以企业的销售额占全行业销售额的百分比来表示的市场占有率是（ A ）A.全部市场占有率B.可达市场占有率C 相对市场占有率D 绝对市场占有率26 通常情况下，不同广告媒体所需成本不同，其中最昂贵的是（ B）A.报纸B.电视C.广播D.宣传单27 在旅游旺季的时候，某城市宾馆的入住率为 100% ；而在旅游淡季的时候，该城市宾馆的入住率却只有该宾馆在不同季节上下波动的需求属于（ A ）A.不规则需求B.充分需求C 有害需求D 负需求28 在一定的营销环境条件下，当行业营销费用逐渐增高时，市场需求所能达到