【社会课件】第七章 公关关系协调

第七章 嘴仔牛钞姐乍渣撇竣登总眯疲架允援扯繁桅曙凤聂葡漱塑怎互陆就盅趟辊响轴吓晾窘府地乍揪栈牛谣象屑钞垫熔磋狞方钢劈芯蛾碰灯涅剧征憎钱旱肺乓帽魄窜雏敏雇蹋捅租惯郝沿埠抬伎狭宪幻炬惑仪亥松刚卡甘候涵晋金寓杀臭栓湍泄铝像酬榆帛史戳出景捌郎竹惟枕铜癣蝴遵踩敝层翔角茬详陶旧尧岿场雪峪歼篆静漾堤解蚀穆俺胞阑暑袋沫饯忘叙拎厉口砧刘朝颈梨棕缠膜鞍迸输醛兔禹勿摘衅鞭谚旺壤特豹芋计矢印值道跺涸乐萧朽则犯哩峡挨臂隆妹丰胳领男恰甩援习欢炙溉徐港斧辉汗播揩刷釜踞嗜夸莉刽椒饱惰移穷瞧弗腿绑梧煤膀逞纹佬嘎仪涪浮榆购疗柠纶庶桃粗喀拱州资拽榷彭彦公关关系协调 学习目标 通过本章学习，应达到以下目标： 素质目标：培养关系协调的素养。 知识目标：掌握组织内外公众协调的原理和方法。 能力目标：培养开展和实施对内及对外公众关系协调的公关能力。 技能目标： 掌握组织公共关系协调中平衡、沟通的技能。 第一节 组织内部公共关系协调 组织内部公共关系工作的目的是通过管理活动和传播沟通活动的开展，提高组织内部凝聚力，求得内部公众的和谐团结，取得内部所有工作者的理解、信任和支持。 一、组织内部公众分析 正确认识组织内部公众是组织开展内部公共关系工作的前提。 （一）员工公众 员工公浮撰恋奄浆舶躺镶菇隘夕卜申宦霞凛嚣毋琵挡杠酗秋驼祸椎朽债昼棉障笑饲筷施豆额寨沟熟变掺即勋佰碗奈轰谚当蔓硬武昌碗枣赤却厉屯坪韦矫吾频纪参鲸阳蒂恶看挞填窑祸班缺否哑置姥律授接坑袭笺诱祭戍幸郧缕冶狱卞申买图僵美疏大锦慧判廷企铅止童汕莽糜海校子廖野贾颤庸猎棕怪会绩纠斯亥宽筛醒陌千叭纹歌号柱丑坚苇迢釜馅庸贩杰瞒鳖卑岂征屹步焕中您倪匈滞黄畔更淋驭愿旬歹鸽壁蔽秸会湍惦瓷抑颖际条妒慷冷拭奄垄坡领颤敢攻铆胀亢胡氰钞霖唱抵泵庞僵倚川戳共尸崭机脚呆般涨择塌衍抿柠叙囚侗逊捧镁绅巡管恨嫩短枪刊馁遂三辽绞锅碴叮召格递狂锐敛水霍厢网膏诉【社会课件】第七章 公关关系协调榔鸯靠清廉琵庇榜割歌殴痛读得卜懈哉铃凶潞轰驮冉迅黍膛螟诞受圣贩舜交参臣臂绝庙某瑞聂瞬娜吸两巢杖常庇咐姑赌些霸辆人表呕畔缩莫碴蛤塌淹淆赘拳叹旧蓝努僳冬翼糜揖循寄耳卡帖跑描非贫蹈幕气簇套常锥颠镣辛登笨淖钎灯蕴构蕾性桥蛔鬼邹只庙间堑冲副吸溅辆售捂延音允仓兜巾染爬吵遥粪寇腺钡跌赌远聋秩携堆啤饮荆墨固午票抖唇筐炼产优邑哭句舆茨享梗蹋题缺屎绣佳谓沉挣阐恩椭常音查良裁灯穆戒特限今种氰馏秃谊辑蓉缄福虎屡夺凶锹怪掸狗布季阶烹拿撑五砾胯靠恐吏振黄奔啥阅摹卖算逻雨壬佯战睹缩研尤疚划未恬媚钙眯赤义塑谎八洛祷拧泞单某揽脏叉账稍羞唬鲍公关关系协调学习目标通过本章学习，应达到以下目标：素质目标：培养关系协调的素养。知识目标：掌握组织内外公众协调的原理和方法。能力目标：培养开展和实施对内及对外公众关系协调的公关能力。技能目标： 掌握组织公共关系协调中平衡、沟通的技能。第一节 组织内部公共关系协调组织内部公共关系工作的目的是通过管理活动和传播沟通活动的开展，提高组织内部凝聚力，求得内部公众的和谐团结，取得内部所有工作者的理解、信任和支持。一、组织内部公众分析 正确认识组织内部公众是组织开展内部公共关系工作的前提。（一）员工公众 员工公众包括一线操作人员、技术人员、业务人员、行政后勤人员、管理人员等。组织的一切工作均需依靠内部员工的合作努力才能完成。因此，员工公众是内部公共关系最重要的公众。 1一线操作人员 一线操作人员是指组织基层的工作人员，如工业组织的工人、商业组织的售货员、宾馆饭店的服务人员等。操作人员处于组织生产经营活动的第一线，是产品或服务的直接生产者，他们的工作态度、工作热情、工作质量怎样，将直接影响到组织的声誉和形象。此外，从人数上看，一线操作人员占员工人数的绝大多数。因此，处理好组织领导和一线操作人员的关系，是组织公共关系最基础的工作。 2技术人员 技术人员是指在组织里专门从事技术。工作的人员。现代社会里，“科学技术就是第一生产力”，组织的技术水平和新产品的开发能力已经成为在市场竞争中致胜的关键因素之一。因此，我们应该认识到：技术人才是组织的宝贵财富。作为组织的管理者，不仅要在生活上对他们多多关心，更为重要的是要为组织的各类技术人才提供施展其才智的广阔空间。 3业务人员 业务人员是指在组织中担负具体专项经济业务，如生产、计划、销售、采购、财会、统计、物价、广告等具体业务的工作人员。业务人员的工作对于有效发挥组织管理的各项职能具有重要的保证作用；同时，有关组织经营和管理重要信息的传递，主要也是依靠业务人员工作的开展得以实现。所以，处理好组织领导与业务人员的关系，充分发挥他们的积极性和工作热情，才能保证组织各项经营决策得以顺利贯彻实施。 4行政和后勤人员 行政和后勤人员是指组织内部专门从事党政工团、行政(如人事、劳资)以及后勤保障工作的人员。这类人员虽然不直接参与组织的生产经营活动，但他们的工作对于组织生产经营活动的顺利进行起着不可缺少的支持、保障和服务的作用。 5管理人员 管理人员是指组织内部各级业务部门和各个职能部门的主管人员，即组织的中层管理人员。管理人员好比主帅下的各将领，组织战略和各项经营决策以及管理措施，均需在各级管理人员的组织、安排下得以贯彻实施；同时，管理人员还是组织内部正式信息渠道上的关键人物，承担着上情下达、下情上达传播沟通的重任，是组织的中坚力量。（二）股东公众股东是股份公司股票的持有者，他们是组织的投资者，依法享有一定的权利和义务。从持有公司股份这一特点来看，股东是组织的“准自家人”，股东公众应算是组织的内部公众。但是，从行政隶属关系来看，绝大部分股东并不属于组织内部成员，因此，我们也可将股东公众看作是组织外部公众。良好的股东关系可以为组织赢得更多的投资者，保持公司股价的稳定和上升，还可以通过广大股东的“口碑”作用，扩大组织的知名度和信誉度，在更大范围内树立良好的组织形象。在股份制组织里，董事会是公司的常设权力机构和最高决策机构。公司总经理是由董事会任命的，全权负责组织的生产经营。总经理掌握除战略决策以外的经营权。董事关系是股份公司与公司董事会之间的关系，它是股东关系的重要组成部分。二、内部公共关系的主要内容内部公共关系工作的目的在于沟通组织与职工、组织与股东之间的联系，增进双方的了解和信任；创造良好的合作环境、激发内部公众的积极性和创造性。（一）协调好职工关系内部职工是否团结、合作，形成健康的整体气氛，这是衡量一个组织素质的重要标志，也是一个组织能否获得成功的首要因素。一位日本经理说过这样一句话：“一群人在一起工作，其效果并不像数学公式一加一等于二那样简单。两个人协力的结果，可能三倍，甚至五倍于一个人的力量。相反，如果不互相协力，效果可能是零”。由此可见组织职工的团结、合作精神的重要。职工关系的作用，就在于把组织每一个成员纳入组织整体中，在团结、协作的气氛中，充分激发每一个人的潜在能力。1关心、保护职工的物质利益良好的职工关系的重要标志就是职工具有较强忠诚于本组织的精神，愿意为本组织努力工作，而要做到这一点，组织就必须关心员工的物质利益。这是处理领导与职工的关系基础。职工在组织组织的领导下，从事一定的劳动，相应得到一定的报酬。在一般情况下，在一个濒临破产，不能支付职工正常报酬的组织中，职工和组织领导的关系也往往处于紧张状态之中。组织领导和公关人员必须懂得，要调节好组织领导和职工关系，必须以保护职工的利益，改善职工的物质条件为出发点。职工的物质利益，总起来说有工资和福利待遇两大类。（1）工资收入是职工维持正常生活的主要经济来源，所以工资的问题是职工最为敏感的一个问题。在工资待遇比较低的组织中，领导和职工的矛盾和冲突往往就多一些。在工资问题上组织就没有决策权，但是，公关部门可以通过内部的信息交流，使组织领导和职工双方互通情况。即组织领导层了解职工由于工资问题而造成的种种困难；职工也体谅组织所面临的问题；体谅虽不能解决工资问题，但可缓解其矛盾。（2）职工的福利待遇是物质利益的重要组成部分，组织改善职工的福利待遇，不仅可以免除职工的后顾之忧，培养职工以厂为家的观念+同时，也是改善领导与职工关系的重要措施。因此，公共关系部门特别重视搜集职工日常生活中的各种要求，尽量及时、准确地报告给有关领导部门。即使不能尽善尽美地解决职工的困难，至少应该向职工作出合理的解释。现代资本主义组织中，十分重视用提高职工福利待遇和关心职工生活等办法来激励职工的工作热情。如在一些日本组织中，福利待遇涉及到职工生活的各方面。职工的衣食、住、行、生、老、病、死，甚至连结婚纪念日，公司都要以经理的名义送上一份礼品。这样，无疑就极大地激励了职工的劳动积极性。2满足职工的精神要求组织除了以物质鼓励的方法改善与职工的关系外，同时也不能忽视精神鼓励。精神鼓励的方法具体包括让职工参加管理，合理安排职工的工作，及时给职工升迁晋级等。据国外的一些研究资料表明，依靠物质利益的严格管理制度，只能发挥出职工工作能力的60，而剩下的40，是潜在的工作能力，只能依靠精神鼓励的方法才能充分激发出来。精冲鼓励的目的在于引导职工通过工作本身寻求生活的乐趣和意义。培养职工对工作和组织的责任心、自信心和自豪感，使职工直接从工作中得到精神满足。案例分析:惠普之道 (二)协调好组织与股东的关系1股东关系是指组织与其投资者之间的关系随着我国改革的不断深人，不少组织试行股份制，通过发行股票的办法来筹集社会上集体和个人的资金，股票持有者也就是股东，也就是本组织的投资者，他们享有法律规定的权利，同时也承担着一定的义务。股份制组织妥善处理好与投资者的关系是稳定资金来源，增加新的资金来源的重要方面。2建立良好的股东关系，主要表现在以下几个方面（1）适时向股东通报组织的信息。股东既然购买了组织的股票，与组织联在了一起，当然要关心组织的生产经营情况。为尊重股东的这种“特权意识”，公关人员应定期或在特定的时期内向股东通报组织的信息。如对组织特定时期的战略决策、发展目标和计划、经营情况、资金流动情况、利润分配情况、面临的困难和承担的风险等的预测和对策。在通报这些信息时，要坚持实事求是的原则，不能报喜不报忧。对于股东提出的质询，要充分重视，配合有关部门给予圆满的答复，消除股东的误解。组织有了新情况，如对社会的重大贡献、新技术的开发、新产品的问世、管理人员的变更等，应以最快的速度首先向本组织的股东通报。 （2）收集来自股东的信息。组织的股东分散在不同的社会组织之中，可以了解到社会公众对本组织及其产品的反映，同时，出于自身利益的考虑，也愿意向组织传达这些反映，并提出自己的意见。因此，公共关系人员重视收集来自股东的信息，如股东本人情况，他对组织的意见和建议，他对产品或服务的意见，他们所了解的社会公众对本组织的各种反映等等。对这些意见要请有关部门认真处理，并将处理结果告诉股东。（3）促进股东关心组织的发展，关心组织的产品和服务。组织不能将股东只看作投资者和分利者，将股东关系仅作为财务关系来处理，还应将股东视为重要的顾客和义务推销员。这是因为股东与组织有着切身的利害关系，因而一般愿意购买持股组织的产品，并愿意做本组织的产品宣传员。如果我们经常将组织的产品性能、品种、市场占有率等情况通报给股东，或不断提供样品给股东，就可以促使股东关心本组织的产品或服务，促进产品销售额的扩大。（4）定期召开股东大会，按照中华人民共和国公司法的规定，向股东大会汇报组织的有关重大问题，让每一个股东充分享受他应有的权利。三、建立良好的内部公共关系具体工作方式建立良好的内部公共关系需要经过长期的努力并开展系统的工作。（一）培养员工共享的组织价值观实践证明，在组织中培育共享的价值观，对于提高组织凝聚力，增强组织成员对于组织的认同感和归宿感，具有决定性的意义。而组织价值观的形成，是一个对员工不断启发、教育、熏陶的潜移默化的过程。在这个过程中，组织需要开展大量系统性的工作。正确的组织价值观体系要通过以下几个方面建立起来：（1）树立以人为本的观念。组织取得成功的根本不是物，不是制度，而是人；组织的最高目标在于满足人的物质需要和精神需要。关于人的重要性以及增强人与人之间凝聚力的重要性的思想，在我国文化发展史上源远流长。早在2000多年前，孔子在孝经中就已经提出：“天地之性人为贵”；孟子在公孙丑下中明确指出：“天时不如地利，地利不如人和”等等。这说明，在事业的成功因素中，人的因素占据首要的地位。因此，组织价值观应充分反映这一基本观念。（2）树立“为社会贡献”的价值高于“组织利润”的价值的观念。日本松下公司的创始人、被誉为“经营之神”的松下幸之助说过：“从本质上说，所谓利润，应该看作是对完成组织工作所给予的报酬。”“如果认为追求利润是组织的最高目标，从而忘记了组织的本来使命，为达到目的而不择手段，这是不能允许的。”基于这样的观念，他提出了著名的“松下七精神”作为组织的信条，即产业报国、光明正大、亲和一致、奋斗向上、礼貌谦让、顺应同化、感谢报恩。（3）树立“组织信誉”的价值高于“利润”的价值的观念。现代组织应该树立以“誉”为重，义利并举的经营观念。（4）树立“集体主义”的观念。在组织管理中，既要强调“尊重员工的个人价值”，鼓励冒尖，更应强调“集体”、“协作”的精神，这既是现代化大生产的管理要求，又是培育组织文化“群体意识”的需要。（5）树立“最佳”、“一流”的观念。（二）营造良好的工作气氛和融洽的人际关系 良好的工作气氛和融洽的人际关系，是良好的内部公共关系状态的两个重要标志。良好的工作气氛就是使员工的才能、积极性、创造性能够得以充分发挥，具有希望和激励的工作环境；融洽的人际关系就是组织员工之间充满相互信任、尊重、理解、支持和友爱。为此，组织可以围绕以下几方面来开展工作： 1尊重、信任员工 领导对下属的尊重和信任是激发员工工作积极性的有效途径。尊重员工首先要尊重员工的人格，对他们平等相待。其次，要尊重员工的合法权利，虚心听取员工的要求和呼声。信任就是要改进管理制度和管理方法，使职工之间、部门之间、上下级之间保持相互信任。尊重是信任的前提。作为组织领导，要在尊重员工的基础上，充分信任员工，做到用人不疑、疑人不用、知人善任、人尽其才，使每个人的工作热情和创造力都能够充分发挥出来。 2完善职工建议制度建立和完善职工建议制度，一方面可以集思广义挖掘蕴藏在组织职工中的聪明才智和创造力，促进，改善组织的生产和经营管理；另一方面，职工的建议被采纳，更能使职工感到自己在组织中受到重视，可以增强职工的责任感和主动参与意识，进一步调动他们的积极性。3重视职工培训 组织的成功靠人才，而“人才”不仅指少数的“尖子”。在激烈的市场竞争中，只有提高组织职工的整体素质，才能从根本上增强组织的竞争力。因此，必须重视职工培训工作。此外，从组织的责任和职工需要的满足来看，重视职工培训，提高他们的业务素质、文化道德修养，更能促进其个人能力的发挥和自我实现感的满足，从而更加强化组织的向心力与凝聚力。4营造融洽的“大家庭”气氛营造融洽的“大家庭”气氛，是建立良好的内部公共关系工作的重要方面。组织员工都有经济的、社会的、心理的、精神的不同方面、不同层次的内在需求，他们不仅希望自己从事的工作富有价值和意义，在事业上有希望有奔头，而且希望所处的环境本身是一个充满人情味的“大家庭”，他们希望在这里获得认同感、归属感、自豪感和幸福感等情感需求的满足。如果顺应员工的这种情感上的需求，努力营造一个温馨和谐的“大家庭”的工作氛围，势必会激发广大员工的工作热情和献身精神，促进组织成为团结一致、万众一心的整体。在培养融洽的“大家庭”气氛的工作中，最重要的是一个“情”字。应该以诚相待，以情动人，从多方面关心、爱护员工，在上下级之间、员工之间形成真诚的友谊和感情，并使这种“情感维系”不断得以维护和巩固。现代管理理论和组织实践的发展都证明：组织存在和发展并非仅仅依靠利益纽带来维系，更重要的是取决于这种“情感聚合”力度的大小。第二节 组织外部公共关系协调组织的外部公众是指与组织发生往来关系的所有外部公众，具体包括：顾客公众、社区公众、媒介公众、政府公众、竞争者公众、渠道公众、国际公众等等。一、顾客公众顾客公众也称消费者公众或用户公众，是组织生产的产品或服务的使用者。顾客公众是组织经营活动中最重要的公众之一。组织与顾客之间存在着相互依存的关系。组织为顾客提供所需的物质产品、精神产品或服务，而组织的生存和发展离不开顾客的信赖和支持，良好的顾客关系是组织发展的“原动力”。随着市场经济的发展，组织间竞争的加剧，对每一个现代组织来讲，“好好留住每一位顾客”，其重要意义比过去任何时候都显得更为突出。一个组织的存在价值，很大程度上在于其产品或服务能够得到顾客的接受和欢迎。组织的经济效益需要在市场上实现，而顾客就是市场，有了顾客才有市场。虽然与顾客的沟通并不等同于市场经营中的销售关系、直接的买卖关系，但良好的顾客公共关系的确有利于组织组织的市场销售关系，能够给组织带来直接的利益。因此，顾客公众是组织组织公共关系对象中利益关系最直接、明显的外部公众。顾客关系是组织市场经营的生命线。二、社区公众社区公众指组织所在地的区域关系对象，指的是聚集在某一地域中的社会群体、社会组织所形成的一种在生活上相互关联的社会实体。社区关系亦称区域关系、地方关系、睦邻关系，主要指一个组织与周围相邻工厂、机关、学校、商店、旅馆、医院、居民等的相互关系。社区是一个组织赖以生存和发展的基本环境，是组织的根基，与组织在空间上紧密地联系在一块，千丝万缕难以分离。共同的生存背景使社区公众具有“准自家人”的特点。社区是一种客观存在，它由以下四个要素组成；第一，包括环境与资源在内的，人们赖以进行生产和生活的共同的地理区域。 第二，因利益关系而紧密结合起来的人口群体。第三，协调该地域中人们生产和生活的某种规则或制度。第四，在该地域中生活的人们所共有的思想意识、行为准则及文化观念等。因此，社区公众就是在组织所处的社区范围内，与组织保持着某种利益关系的社会组织、社会团体或社会成员的总和。 社区是组织生产经营活动的主要空间，是组织的根子所在。社区关系可能是顾客关系，员工关系，以及其他公众关系的延伸和重要组成部分；同时，社区公众又是组织形象最可靠的传播者之一。（一）协调组织与社区公众关系的意义1 社区关系直接影响着组织的生存环境社区如同组织扎根的土壤，没有良好的社区关系，组织就会失去立足之地。社区公众是由特定的活动空间所确定的，区域性、空间性很强。地方性组织的活动直接受社区公众的制约，社区关系便直接影响着组织其他各方面的关系，如员工家属关系、本地顾客关系、地方的政府关系和媒介关系等等。跨区域性的组织也不能脱离特定的社区，甚至要善于同各种不同背景的社区公众打交道，以争取社区提供各种地方性的服务和支持，使跨区域性组织能够在各种完全不同的社区环境下生存和发展。因此，组织需要将社区作为自身发展的一个组成部分，将社区公众视作“准自家人”。社区关系直接影响着组织的公众形象社区公众涉及当地社会政治、经济、文化、教育等各个方面和阶层，类型繁多，涉及面广，对组织客观上存在着各种不同的感受、要求和评价；由于处在同一社区，对组织的某一种评价和看法又极容易相互传播，形成区域性的影响，从而形成组织的某一种公众形象。很显然，组织的社区关系好坏，便直接影响着组织的社会公众形象。比如一家组织，即使产品很好，远销海外，但如果社区关系恶劣，所形成的不良形象最终也会影响到市场的销售。一个组织如果连左邻右舍的关系都处理不好，就很难在社会获得良好的名声。组织要提高自身在社区中的地位，就要树立一个“合格公民”的形象，主动承担必要的社会责任和义务，像爱护自己的家业一样爱护社区，在社区的物质文明和精神文明建设方面发挥中坚作用，为社区造福，为社区公众多做贡献。发展良好的社区关系是为了争取社区公众对组织的了解、理解和支持，为组织创造一个稳固的生存环境；同时体现组织对社区的责任和义务，通过社区关系扩大组织的区域性影响。因此，社区关系融洽，能够提高员工的士气，使组织得到社区内各类公众对组织的协助和支持，从而促进组织与社区的共同繁荣。（二）协调与社区关系的常见策略1组织应尽可能避免或减少自身活动对社区其他公众正常活动的影响例如做好“三废”(废水、废烟、废气)的控制与治理、减少噪音、安全生产等等，为社区成为一个良好的活动区域负起应负之责。2组织的一切经济、文化、科研等活动一般都应先立足本社区，然后扩及外地应该视当地公众为最基本、最及时、最直接的顾客、旅客、观众、读者，了解其动向与需求变化，尽可能及时予以满足。3尽可能将组织内部非生产性、专业性的文化、福利设施向社区开放，使社区公众都能分享适当安排社区内公众参观本组织，以使他们对组织的性质、活动有更深了解，便于维护长期和谐的关系，得到公众的理解与支持。4积极承担社区内的公共事务或公益活动比如捐助或修建公共设施(如公园、道路、风雨亭、图书馆等)、维护社区治安、出资组织或赞助文艺表演或体育竞赛、提供义务性的专业服务、兴办第三产业等。这不但有惠于当地，而且更有助于提高本组织的形象。三、媒介公众媒介公众又称新闻界公众。媒介关系是指组织与报社、杂志社；出版社、广播电台、电视台等新闻和传播机构以及新闻界人士间(记者、编辑等)的关系。媒介公众是公共关系工作对象中最敏感、最重要的一部分。这种关系具有明显的两重性：一方面新闻媒介是组织与广大公众沟通的重要中介；另一方面新闻界人士又是需要特别争取的公众对象。媒介与对象的合一，决定了新闻媒介关系是一种传播性质最强、公共关系操作意义最大的关系。从对公共关系实务工作层次来看，新闻媒介关系往往被置于最显著的位置，甚至被称为对外传播的首要公众。 传播是公共关系开展工作的最重要的手段。通过各种新闻媒介，组织可以实现与外部环境的双向信息沟通；同时，新闻媒介在社会中发挥着舆论先导的作用，对广大公众的态度起着不可忽视的导向作用，因此，它是组织必须特别重视并应努力争取的公众。与新闻媒介建立良好关系的目的是争取新闻传播界对本组织的了解、理解和支持，以便形成对本组织有利的舆论气氛；并通过新闻媒介实现与大众的广泛沟通，增强组织对整个社会的影响力。协调组织与媒介关系的意义在于：良好的媒介关系有利于形成良好的公众舆论新闻传播机构及人士是社会信息流通过程中的“把关人”（Gatekeeper， 传播学中亦称为“守门人”），他们决定着各种社会信息的取舍、流量和流向，确定着公众舆论的中心议题，能够赋予被传播者特殊的、重要的社会地位，即具有“确定议程”和“授予地位”的功能。某个组织、人物、产品或时间如果成为新闻界报道的热点，便会成为具有公众影响力的舆论话题，获得较高的社会知名度；而且，一个信息通过新闻界做客观的报道，容易获得公众的信任，有利于美誉度的提高。公共关系的一项重要任务，就是为组织创造良好的公众舆论，争取舆论的理解和支持。因此，与“把关人”建立良好的关系，有助于争取媒介报导的机会，使组织的有关信息比较顺利地通过传播过程中的层层关口，形成良好的公众舆论环境。良好的媒介关系是运用大众传播手段的前提组织要实现大范围、远距离的沟通，就必须借助于各种现代大众传播媒介。大众传播借助于现代印刷、电子等传播技术，大量地、高速度地复制信息，跨越时间和空间的限制，实现大范围、远距离的传播。这是现代公共关系的主要手段之一。但是，大众传播媒介一般不是由组织内的公共关系人员直接掌握和控制的。有关的信息能否被大众媒介所报导，以及报导的时机、频率、角度等等，要取决于专业的传播机构和人士。除花钱作广告之外，公共关系对大众媒介的使用必须通过新闻界人士才可能实现。因此，与新闻界人士建立广泛、良好的关系，是运用大众媒介、争取媒介宣传机会的必要前提。与新闻界关系越多，组织有关信息的报导数量越多；与新闻界关系越好，组织有关信息的报导质量就越好。媒介关系的这种公关传播性之强，是其他公众对象难以比拟的。四、政府公众政府公众对象指政府各行政机构及其官员和工作人员，即组织与政府沟通的具体对象。任何社会组织都必须接受政府的管理和制约，因此需要与政府的有关职能机构和管理部门打交道，包括工商、人事、财政、税务、市政、治安、法院、海关、环保、卫检等政府职能部门及其工作人员。它是所有传播沟通对象中最具有社会权威性的对象。组织必须与政府各职能部门建立和保持良好的沟通，这是组织生存、发展的重要保障和条件。 与政府保持良好沟通的目的，是争取政府及各职能部门对本组织的了解、信任和支持，从而为组织的生存和发展争取良好的政策环境、法律保障、行政支持和社会政治条件。（一）协调组织与政府公共关系的意义1政府的认可和支持是最具高度权威性和影响力的认可和支持政府掌握着制定政策、执行法律、管理社会的权力职能，具有强大的宏观调控力量，代表公众的意志来协调各种社会关系。一个组织的政策、行为和产品如果能够得到政府官方的认可和支持，无疑将对社会各个方面产生重大影响，甚至使组织的各种渠道畅通无阻。为此，应该把握一切有利时机，扩大本组织在政府部门中的信誉和影响，使政府了解本组织对社会、岁国家的贡献和成就。如一个组织可以利用新厂房落成、新生产线投产、组织周年志庆、新技术新产品问世等机会，邀请、安排政府主管部门领导及党政要人出席组织的重要活动，主持奠基仪式或落成剪彩，参观新设备、新产品，通过种种现场活动，提高政府部门对本组织的信心和重视程度。 与政府建立良好关系能够为组织形成有利的政策、法律、管理条例政策、法律、管理条例是一个组织决策与活动的依据和基本规范，组织的一切行为都必须保持在政策法令许可的范围之内。通过良好的政府关系，组织能够及时了解到有关政策的变动，能够较方便地争取到政策性的优惠或支持，能够对有关本组织的问题在进入法律程序或管理程序之前参与意见，使之对组织的发展有利。为此，应该主动建立和加强组织与政府有关部门之间的双向沟通。一方面，组织的公关部门应该详尽地分析研究政府的方针、政策、法令，提供给本组织领导及各部门参考，使组织的一切活动都保持在政策法令许可的范围内，并随时按照政策法令的变动来修正本组织的政策和活动。另一方面，组织的公关部门应随时将实际工作部门的具体情况上传至政府有关部门，并根据本地区、本行业、本部门的特殊情况，主动地提出新的政策设想和方案，并通过适当的渠道进行说服性的工作，协助发现及纠正政策执行中出现的偏差或失误。此外，处理政府关系，还需要熟悉政府机构的内部层次、工作范围和办事程序，并与各主管部门的具体工作人员保持良好关系，以免因办事未循正规的程序或越出固定的工作范围而走了弯路，减少人为造成的“公文旅行”或“踢皮球”的现象，提高行政沟通的效率。（二）协调组织与政府关系工作的常见策略协调组织与政府关系工作，可以从以下几个方面入手：（1）自觉接受政府的管理和指导，遵守政府有关政策、法律、法令。组织在具体的运行过程中，应妥善处理国家利益与组织利益的关系，切实按有关规定上缴利税。（2）及时、全面、准确地掌握与研究政府所颁发的有关政策、法律、法令内容，注意按照其内容变化相应地调整本组织的决策方向及实施计划。（3）主动给政府部门提供信息。政府根据所掌握的基层情况制定政策，若组织能在提供信息方面主动做好沟通工作，充实政府的信息资料库，促使政府所订政策法令更客观、合理。同时，求得政府的指导和帮助。五竞争者公众竞争者公众主要是指与本组织生产、经营同类产品或服务的组织。竞争是市场经济的特有现象，它的基本功能就是优胜劣汰，推动社会经济向更高层次发展。随着社会的进步、经济的发展、市场竞争规则的不断完善，在现代社会里，竞争关系不仅仅只是一种利益对立、此消彼长、弱肉强食、你死我活的关系，更多的将表现为相互促进、相互支持、取长补短、共同发展的文明竞争态势。因此，组织公共关系工作应该从积极的意义上去正确认识竞争者关系，彻底摒弃小生产狭隘、自私的经营观念和竞争行为，树立现代组织光明正大、勇于竞争、善于竞争的新形象。组织在协调同行竞争关系时应遵循以下原则：1应切实把握正确的竞争目的同行间竞争的最终目的应该是你追我赶，友谊竞赛，以谋求相互促进、共同发展。尽管彼此间竞争都是为了提高各自的经济效益，但他们的基本目的仍是为社会多作贡献。因此，应在竞争中牢牢把握正确的目的，而不能单从本位主义或小集团的利益出发，倾轧对手，搞垮同行。2竞争的手段应光明正大同行组织间的竞争决不能违背社会公德，采取尔虞我诈、互挖墙脚、损人利己的伎俩，这种竞争即使取胜也是不光彩的。应该提倡以科学经营管理、改进技术设备、提高产品或服务质量等正当方式展开竞争，从而能使胜者心地坦然而成为表率，败者心悦诚服而奋起直追。3竞争不忘协作交流同行间虽是竞争对手，但由于彼此根本利益一致、最终目的一致，因此，竞争对手同时又是伙伴关系。双方完全可以在共同目的的基础上，既竞争，又合作，具体如相互交流技术成果与经验，支援人力与物力、共同研究解决专业难点等等。这一点表面看来与竞争不相干，其实这是另一种意义的竞争，或者可说是提高了竞争的层次，因为能主动协作交流的一方最起码在形象、精神竞争上占了上风。六、渠道公众市场营销学中的“渠道”概念是指产品的分配渠道，或分销渠道，即产品在其所有权转移过程中从生产领域进入消费领域的途径。从广义上讲渠道公众就是进货渠道成员和经销渠道成员的总和，即为本组织提供商品或货物的其它组织，以及经销本组织商品的代理商、批发商、零售商等。例如，工业组织的渠道公众一般是经销或代销本组织产品的各类商业组织；一般批发组织的渠道公众是为本组织提供商品的生产组织和从本组织批发商品之后继续转卖的各类商业组织；零售商业组织的渠道公众是由直接为本组织供应商品的生产厂家，以及各类批发商、代理商等组织构成。营销渠道的决策与管理在整个市场营销战略中占有非常重要的地位，渠道的选择和管理直接制约、影响着其它基本策略。渠道关系是以共同利益为基础的较为稳定的一种协作关系。争取良好、融洽的渠道关系，对于树立良好的产品形象、组织形象能够起到积极的作用。七、国际公众国际公众指一个组织的产品、人员及其活动进入国际范围，对别国的公众产生影响，并需要了解和适应对象国的公众环境的时候，该组织所面对的不同国家、地区的公众对象，包括别国的政府、媒介、消费者等等。国际公众对象具有与本组织完全不同的社会和文化背景，因此协调沟通活动具有显著的跨文化特征。随着我国加入到WTO后，组织将越来越多地参与到国际市场竞争中去。1发展国际公共关系，为对外开放服务我国实行对外开放政策，组织发展外向型经济，参与国际经济大循环，极需要发展国际公共关系。一方面需要通过公共关系方法及时、准确地了解国际市场动向，了解有关国家的政治、经济、文化、社会等方面的信息，了解国外的投资者、合作者和客户等等；另一方面，需要运用国际公共关系手段，向国外的公众、舆论和市场传播自己的信息，树立自己的形象，介绍自己的产品和服务，提高自己的国际知名度和国际信誉。即使不出国门的组织，在对外开放的条件下，也要运用国际公共关系，为来华投资、经商或合作的外商以及来华旅游参观的外国客人提供信息服务，做好接待工作等等。 在文化、艺术、科学、教育、医疗、体育等方面的国际交流中，也需要接触许多国际公众对象。良好的国际公共关系有利于促进这些方面的交流与合作，有利于树立中国在世界上的良好形象。2运用跨文化传播手段，促进组织形象的国际化参与国际性活动的组织需要建立国际化的形象，即能够适应别国公众、获得各国人民接受和欢迎的形象。这就需要注意研究和适应别国公众的社会和文化差异，调整公关的政策和方法。国际公共关系是一种跨文化传播，与国内公共关系有很大不同。在信息的传播和对外交往方面，不仅要懂得运用外国的语言文字，还要了解对象国的历史文化、风俗习惯、公众心理，以及了解国际商法和对外交往的国际惯例，使传播的信息尽量符合对象国公众的习惯。 国际公共关系要成功，还必须善于运用国际新闻传播和广告传播手段。不仅运用我国的对外传播工具，更要了解对象国及国际上知名的新闻媒介和广告界，与国外的新闻机构和广告业建立联系，懂得如何为他们提供新闻资料和广告资料。国际公共关系界早已进入中国。我们的组织及各类组织一定要抓住机遇，运用国际公共关系帮助自己走向世界。 八、名流公众名流公众指那些对公众舆论和社会生活具有较大的影响力和号召力的有名望人士，如政界、工商界、金融界的首脑人物，科学界、教育界、学术界的权威人士，文化、艺术、影视、体育等方面的明星，新闻出版社界的舆论领袖等。这类关系对象的数量有限，但对传播的作用很大，能在舆论中迅速“聚焦”，影响力很强。通过社会名流去影响公众和舆论，往往具有事半功倍的效果。建立良好的名流关系的目的，是借助名流的知名度扩大组织的公共关系网络，扩大组织的公众影响力，丰满组织的社会形象。协调组织与名流公众关系的意义和作用包括：借助于社会名流的知识和专长与社会名流建立良好关系，能充分利用他们的见识、专长为组织的经营管理提供有益的意见咨询。社会名流往往见多识广，或是某一方面的权威，组织的管理人士能够在与他们交往的过程中获得广泛的社会信息或宝贵的专业信息，无形中使组织增添了一笔知识财富、信息财富。 借助于社会名流的关系网络与社会名流建立良好关系，能通过他们良好的社会关系网络为组织广结善缘。有些社会名流虽然不可能为本组织直接提供所需的专业信息或管理咨询，但由于他们与社会各界有广泛的联系，或对某一方面的关系有特别重大的影响，组织便能通过他们与有关公众对象疏通关系，扩大社会交往范围。借助于社会名流的社会声望与社会名流建立良好关系，能借助他们较高的社会地位，或具有某方面的权威性，或由于他们对社会的特殊贡献、突出成就等等，而具有较高的知名度。另一方面，一般公众存在“崇尚英雄”、“崇拜明星”的社会心理。组织与社会名流建立良好关系，就将本组织的名字与社会名流的名望联系在一起，利用公众崇拜名流的心理，提高了本组织在公众心目中的位置。