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第一部分 桃花源浣溪村介绍绿城桃花源南区总占地面积约1400余亩，项目北依桃花河，南邻东西大道，西临规划道路及农田，东临绿城中泰足球训练基地，规划建造形态各异的独立别墅570余栋。浣溪村位于桃花源南区的西侧，占地面积约为120亩，容积率为0.32，规划开发独立别墅58幢，浣溪村从生活的角度出发，结合传统与现代的生活方式，将水岸的浪漫生活场景充分揉入到庭院生活中去，又称水岸别墅。浣溪村别墅单体地上建筑面积约400平方米、地下室面积160-270平方米、单栋别墅地块面积约为700-1000平方米（庭院面积约为500-800方米）。共6个平面户型，意大利、西班牙和安德鲁逊三种立面风格，两种结构类型和交房标准，其中砖混结构32幢，交付标准为室内毛坯，庭院装修（分布于：自南向北1、3支路）；轻钢结构26幢，交付标准为室内精装修，庭院装修(分布于：自南向北2、4、5支路) 。整个组团建筑立面以暖色调为主，建筑与庭院景观、与周围建筑充分融合，建筑与其外部环境之间的过渡空间，以及室内外的过渡空间，比如建筑入口的柱廊、檐下等都融会贯通的运用了西方的建筑符号；户户拥有围合私家庭园，合理的保障了生活的私密性，而透过矮墙与隔栏又能实现邻里之间的相互交流。庭院内部配置游泳池、SPA、BBQ、庭园景观、地面铺砖，通过建筑的门、窗、廊与室内居住功能结合起来，丰富了居住的体验。无论是从视觉上，还是从心理上都能给客户以全新的空间感受。在有限的空间中，强调景观与空间的变化和渗透，提供了丰富的生活体验，有利于增进家庭成员之间的交流，邻里之间的交流。在建造时选材精细，如窗和阳台门采用断桥隔热铝木复合门窗，配以双层中空玻璃，实现保温隔声的功效。精装修房室内空间经过公司的精心选材、打造更是取得了较好的效果。浣溪村精装修别墅（轻钢别墅）在内装上选材上乘，各种建材均采用知名品牌并精心打造。客厅、餐厅、家庭厅局部采用天花装饰，一层地面主要采用峒石铺地，二层卧室主要采用地毯铺地，墙面采用乳胶漆和高级墙纸等材料，楼梯配置木栏杆或高级铁艺栏杆。在家庭厅及二层安装韩国三星原装可视对讲系统。户外中央空调系统采用美国原装进口“雷诺士”并自带新风系统，增加全热交换系统；橱柜面板配置均为意大利进口，台面为高级人造石，配备“西门子”抽油烟机、微波炉、电冰箱、洗碗机、燃气炉具；中央热水装置品牌为“恒热”，中央吸尘系统采用美国原装进口“BEAM”；卫生洁具为德国品牌 “杜拉维特”，按摩浴缸为美国品牌 “科勒”，龙头品牌为美国品牌“德尔塔”。所有带淋浴和浴缸的卫生间地面均安装了发热电缆采暖系统，发热电缆为芬兰品牌 “恩斯托”。第二部分 浣溪村成本测算一、砖混别墅（毛坯）桃花源南区C区块砖混别墅造价一览表序号项目名称单幢造价（万元/幢）备注一土地成本200每幢平均占地为2亩左右二前期费用设计费6.2规费3.7前期工程费6.3小 计16.2三建安工程地下室基础工程/暂按全面积623平米/幢估算地上工程/甲供及甲定分包/地下部分精装修/地上部分精装修/精装修甲供/小 计100四室外工程室外电力工程/室外给排水工程等/弱电工程/小 计16.7五环境工程绿化工程22硬质景观工程60道路及其他工程3小 计85417.9六期间费用62.685以一至五项合计费用的15%计算七其它不可预见费20.895以一至五项合计费用的5%计算八营业税金及附加81.7按预估房屋总价950万元8.6%计算总成本583.18九50%利润291.59总价874.77注：上述数据来源于桃花源工程部，土地按照100万元/亩计算，单栋别墅的占地面积包含道路、公共绿化等方面公用占地的分摊面积。根据上述数据估算浣溪村毛坯房的成本估价约在583.18万元/栋，若利润按成本的50%计，总价为874.77万元/栋。目前的市场相近别墅产品基本在这一价位，考虑到目前浣溪村接近准现房销售，另外桃花源在杭州别墅市场上具有广泛的知名度和影响力，客户对浣溪村的期望相对较高，对该区块意向客户进行分析得出，客户的心理价位在800-850万元/栋。结合别墅开发成本、土地升值、市场需求等方面的因素，建议浣溪村砖混毛坯别墅均价950万元/栋。二、轻钢别墅（精装）桃花源南区C区块轻钢别墅造价一览表序号项目名称单幢造价（万元/幢）备注一土地成本土地出让金200按市价估算100万元/亩,每幢平均占地为2亩左右二前期费用设计费22规费3.7前期工程费6.3小 计32三建安工程地下室基础工程35 暂按全面积623平米/幢估算本体工程91本体工程甲供22地下部分精装修125.50地上部分精装修精装修甲供33.9小 计307.4四室外工程室外电力工程/室外给排水工程等/弱电工程/小 计16.7五环境工程绿化工程22硬质景观工程60道路及其他工程3小 计85521.1六期间费用96.165以一至五项合计费用的15%计算七其它不可预见费32.055以一至五项合计费用的5%计算八营业税金及附加98.90按预估房屋总价1150万元8.6%计算总成本868.22九50%利润434.11总价1302.33注：上述数据来源于桃花源工程部，土地按照100万元/亩计算，单栋别墅的占地面积包含道路、公共绿化等公用占地的分摊面积。根据上述数据全装修轻钢别墅成本为862.88万元/栋，若利润按成本的50%计，全装修别墅的总价为1302.33万元/栋。目前在杭州市场上精装修的轻钢别墅仅有桃花源南区的风禾村，风禾村精装别墅的销售均价基本在1150万元左右，浣溪村与风禾别墅存在一定的共性和差异性，但总体定位上略低于风禾村，客户目前对该组团全装修轻钢别墅的预期总价约在950-1000万元之间居多（部分位置较佳的可上浮）。根据浣溪村和风禾村别墅的差异性、产品功能特点、浣溪村别墅的环境特点、以及意向客户对价格的预期，建议浣溪村轻钢全装修别墅均价1200万元/栋。第三部分 竞争产品分析一、良渚文化村竹径茶语独栋别墅由万科南都开发的良渚文化村竹径茶语共39栋,2007年4月20日推出19套，2007年6月16日推出20套，目前已销售27套。该批别墅建筑立面为西班牙式，别墅单体建筑面积为330-504平方米，庭院面积500-600平方米，单价20000元/平方米（含庭院），总价在600万至1200万之间。其设计、面积、售价等多方面均与浣溪村别墅相类似，本次定价针对该项目做了较为细致的调查，并对两个项目各自的优劣势分析如下：1、环境对比竹径茶语独立别墅位于整个良渚文化村的相对中心位置，周边群山环绕，原生植被及水系共同构筑了一个生态的居住园区。部分别墅或临水、或依山，自然环境优美。相对而言，桃花源南区浣溪村所在地块地势平坦，缺乏自然的地形变化，除了人造水系外，无其它自然景观。西面为农田，东面规划为G区块别墅，组团环境相对逊色。2、产品对比建筑设计及细节竹径茶语独立别墅中只有4栋有地下室的设计，功能较我公司的浣溪村别墅为弱。在立面及室内功能布局设计上，前者更倾向于传统、保守的设计，立面风格的处理不够精致，室内功能也缺乏对别墅生活氛围的进一步思考和营造，如：无西厨的设计，更缺乏家庭厅、西厨、早餐厅共同营造出的温馨、互动的生活氛围；在房间设计中，独立套房的设计较少，多采用共用卫生间的设计，户型舒适性、合理性不足等。在施工的质量把控及材料的使用上，竹径茶语独立别墅与我公司的浣溪村别墅的差距更为明显，如：前者的门窗采用彩铝材料，而我公司采用的则是木铝复合门窗，在外墙面涂料、屋面瓦、立面装饰铁艺等多方面的工艺处理上，亦与我司浣溪村别墅产品存在较大差距。庭院设计及细节庭院装修是竹径茶语独立别墅的宣传卖点之一，从样板房来看，他们的庭院设计主要表现手法是局部硬质铺地，增加BBQ的配置，同时增加了部分观花、观果类乔木及少量灌木、草花等。与我公司浣溪村别墅的庭院装修相比，功能较少、植栽效果较弱，庭院整体效果一般。价格及市场形势分析竹径茶语别墅的建筑面积基本在350-400平方米，庭院在600-800平方米，为室内毛坯，庭院简单装修（不含游泳池）开盘均价在20000元/平方米，总价在700-800万元之间，其中价格最高的在1200万元，2007年4月21日竹径茶语首批19栋别墅开盘，4月竹径茶语别墅销售12套，5月销售1套,6月销售14套。竹径茶语两批房源都是在开盘初期去化速度较快，得益于其前期客户积累及原生的自然山水。参观了竹径茶语产品，感觉其产品价格与品质之间还是存在一定差距，产品与销售价格之间还是存在一定的抗性。竹径茶语产品风格与浣溪村一致，总价位也比较接近，是目前杭州别墅市场上最为相近的别墅产品，可以做为浣溪村别墅定价重要的依据之一。二、桃花源目前东西区二手别墅桃花源目前在杭州别墅市场上具有广泛的知名度和影响力，桃花源东、西区已经交付使用，整体效果较好。目前二手市场桃花源别墅挂牌较多，挂牌量基本稳定在10-15套左右，挂牌总价从600-1000万元/栋不等。建筑面积在350-400平方米、庭院1000-1800平方米，位置中等的房源，市场挂牌价在700-850万左右。由于东、西区均是已交付的现房、总体自然景观好、容积率较低，部分客户可能会被桃花源东、西区的自然景观所吸引，从而流失部分客户。二手房源在一定程度上会对浣溪村销售带来影响。浣溪村别墅无论是单体功能设计还是庭院装修等方面与桃花源东、西区别墅相比都有了较大进步，另外浣溪村别墅增加200平方米左右的地下室，地下空间内增加了健身房、家庭影院、酒窖等功能，使得活动空间大大增加。相比桃花源东西区的二手别墅，浣溪村在自然景观以及别墅间距上略显差距，桃花源东、西区的二手别墅的市场成交价格也是本次定价的参考依据之一。附：桃花源部分二手房成交及挂牌价格一览表房号建筑面积花园面积总价备注南山26号409.14 m21139.88 m21050万元07.06成交玉霞村10号518.18 m21537.61 m21060万元07.03成交湖畔村3号357.33 m22416 m2700万元06成交价凤西31号393.37 m210807 m2850万元挂牌价湖畔村5号399.47m21716 m2780万元挂牌价南山17号434.47 m2132190 m2950万元挂牌价第四部分 浣溪村别墅优劣势通过与竞争产品万科南都竹径茶语及桃花源东、西区二手别墅以及市场上的相关别墅相比，结合自身特点，浣溪村别墅的优劣势体现在以下方面：一、 优势桃花源在杭州具有广泛的知名度和美誉度，桃花源在别墅市场上已树立了绝对的标杆地位。浣溪村别墅是绿城第三代别墅产品，是绿城从造园时代向造生活时代的成功转型，绿城新品别墅的特点在浣溪村得到了集中的反映，产品从规划设计到建筑细节相比以前的别墅都有了很大的提高，产品在别墅市场上具有较大的影响力。相比其他别墅产品，浣溪村增加了地下室空间，极大的完善了别墅的功能，并成为该组团销售中的主要买点之一。此次推出销售的浣溪村，在产品营造上更加注重细节，在整体规划、建筑设计、庭院设计、室内功能设计、建筑营造、环境营造等方面都体现了对生活场景的精心营造，使得建筑与环境相得益彰、生活与环境更为融合，为客户带来一种全新的生活视角，深得客户喜爱。浣溪村别墅产品分为全装修（轻钢结构）和毛坯（砖混结构）两种类型，客户可以根据自身的实际情况进行选择。通过样板区的展示，无论是对全装别墅还是对毛坯别墅的推广都达到了较好的效果。二、劣势浣溪村组团内部地块基本为平地，缺乏优美的自然环境资源，景观主要为人造景观，西边与农田相连，今后规划尚存在不确定因素。单栋别墅占地相对较小，庭院面积基本在500-800平方米，有的庭院甚至只有400余平米。别墅与别墅之间的距离相对较近，私密性相对较弱，差异性较小。桃花源东、西区比浣溪村拥有更优美的自然景观以及交付后整体环境上的优势，东、西区二手别墅会影响部分客户的购房意向。第五部分 基准价格定位根据第二部分对成本的分析，并结合市场的需求，我们建议毛坯别墅的均价定在950万元/栋，精装别墅的均价定在1200万元/栋，根据对产品以及竞争产品的分析，这一价位较为合理。结合桃花源西区别墅、南区小院别墅、风禾村全装修别墅基价组成（见表一），建议将浣溪村毛坯别墅组价定为：建筑12000元/平方米，庭院4000元/平方米，地下室5000元/平方米；全装修别墅组价定为：建筑16000元/平方米，庭院4000元/平方米，地下室6000元/平方米。附：桃花源各组团别墅组价表组团名称建筑基价庭院基价地下室西区（庭院精装修）7380元/m21580元/m2/小院别墅8180元/m22080元/m2/南区风禾村（全装修）16300元/m24046元/m2/浣溪村（毛坯）12000元/m24000元/m25000元/m2浣溪村（全装修）16000元/m24000元/m26000元/m2第六部分 价格系数设置浣溪村别墅地块基本为平地，西侧临外围农田、东侧隔溪是待建别墅、南侧是桃花源南区二期规划中式别墅。在别墅分布上具有一定的均好性，东边临水别墅和样板房区块的别墅，具有一定优势。组团共分为五条支路，别墅分布于支路的两边，根据南北入口的不同，别墅的建筑和庭院效果也会不同。本次定价设定了方位系数、景观系数、南北入口系数以及微调系数。一、方位系数主要根据周围环境对房屋的影响，如与园区主干道、园区外围围墙、组团边界（中式别墅）、公共景观等因素对房屋的影响，基本控制在10%以内。二、景观系数该系数根据每幢别墅周边景观不同而设定，主要影响因素有组团东侧的人工水景，以及周围山景、原生树木，其中临水别墅控制在20%以内,其它别墅控制在10%以内。三、南北入口系数由于别墅南北入口不同，会影响南面花园的面积以及花园的完整性以及建筑的实用性，该系数主要考虑南北入口因素对房屋和庭院整体效果的影响，基本控制在5%以内。四、 其它根据每幢别墅具体情况进行适当调整，以保证别墅定价的合理性。地下室不设系数，均统一按别墅建筑起价的一半计算。第七部分 客户意向分析及价格策略浣溪村于2006年3月开工建设，样板区于2006年10月对外开放展示。该组团开盘销售由于受到政策影响比原计划推迟了近一年时间。随着别墅开发量日渐减少，目前浣溪村别墅较受客户关注通过样板房展示带给客户一种真实的生活体验，全装修（含部分毛坯）的设计、庭院生活的场景、地下空间功能的布局，将杭州别墅产品品质提升到一个更高的水平。通过长时间的预热，积累了一批意向较强的客户，为该组团的开盘销售奠定了良好基础。一、客户意向情况截至到2007年6月10日，共积累意向客户120组，确定房号84组（其中关系客户27组），未明确房号36组。意向客户情况图：由于浣溪村自然景观资源相对较少，客户意向分布存在一定的不平衡性，东边临水别墅、以及样板展示区能够显示出明显的优势，集聚了较多意向客户。从确定房源意向客户看：第一意向为毛坯房占48%、第一意向为精装修房占52%。在客户接待的过程中，销售人员尽量将客户及房源进行分流，目前仍有大部分意向客户锁定房源主要集中在水边或样板区的房源。如：77号积累意向客户10组，67号积累意向客户9组，而目前也尚有6套别墅无一组意向客户积累。二、价格策略针对目前意向客户锁定房源相对过于集中的情况，做好浣溪村的开盘销售及推广工作，房源的平均去化是最关键的问题。考虑到部分客户锁定房源过于集中，在开盘销售时如果买不到满意的房源就容易流失较多意向客户。在定价时充分考虑通过价格杠杆调节房源与客户比例问题，通过价差体现产品差异，从而有效的将房源和意向客户进行分流，通过价格将部分客户引导到目前还没有意向客户积累的房源，最大限度的提高意向客户的成交率及房源的平均去化。具体价格策略如下：1、对于意向客户集中、位置较为稀缺的房源建议提高售价，如：东边临溪别墅、及样板区别墅可提升价格，对部分花园面积较大的别墅可适当提升价格。2、对于该组团中缺乏组团景观、花园面积相对较小、周界视野不够开阔的别墅可适当低于组团均价。3、根据意向客户对意向房源的分布情况逐套分析售价。4、通过价格差异平衡该组团销售价格，保证该组团总体销售额、利润额保持不变。第八部分 价格分析根据桃花源南区浣溪村别墅售价表及售价组成表中显示（售价表详见附件一），浣溪村别墅的价格分析如下：一、系数最高系数：45%（浣溪村78号）分析：1、该别墅景观很好，其南北两侧都有较大的水景。 2、该别墅支路仅有两幢别墅，该幢别墅为独立大门进入，私密性较好。 3、该别墅建筑面积、庭园面积适中可通过系数挑高总价。最低系数：8%（浣溪村9、17号）分析：1、位置为组团南面，可能会受到中式别墅的影响。 2、别墅周围景观环境一般。二、总价1、毛坯别墅最高总价：12176808元（浣溪村1号）分析：该别墅南面有较大的水系。 地理位置相对较邹，花园面积较大。 该别墅地下室较大。最低总价：8927334元（浣溪村9号） 分析：该别墅在组团最南端，受到后期中式别墅影响较大。 该别墅靠边小区的边界。该别墅建筑、花园面积较小。2、全装修别墅最高总价：16514153元（浣溪村78号）分析：该别墅花园面积较大。 该别墅北有较大水系景观。该别墅支路仅两套别墅，私密性较好。最低总价：11054934元（浣溪村33号）分析：该别墅建筑面积较小。该别墅位置一般，在组团中间且没有景观。附：浣溪村售价分析表总建筑面积平均建筑面积（m2）平均地下室面积（m2）平均花园面积（m2）均价（万元）最高价（万元）最低价（万元）销售额地上（m2）地下（m2）(万元)毛坯130427385.7407.59230.8587.679488821121768088927334303642266全装修10284.755709395.57219.56693.13122575191651415311054934 31869548总计23326.7513094.7402.2226634.9410729961165141538927334622337748（注：由于售价表内不体现地下室总价，因此售价表中需要将地下室总价与建筑总价之和除以建筑面积，计算出最后建筑单价）第九部分 开盘计划浣溪村展示开放已有近一年的时间，积累了较多的意向客户。根据对目前意向客户的数量，以及07年桃花源需完成销售指标的要求，建议浣溪村别墅除样板组团6套别墅外其余52套别墅均一次推出销售，样板组团6套别墅做为第二批房源或做保留房源供公司调配。本次对浣溪村整个组团都进行了定价，总价格为62233.7748万元，其中首批52套别墅价格为现行销售价格，总价格为54678.3961万元，占总销售额的88%；6套样板房为暂定价格，总价格为7555.3787万元（其中67、68未含家具及陈设品价格），可在第二批房源推出时进行进一步的调整。 销售进度为第一批房源在取得预售许可证后推出销售，第二批房源的推出时间将根据第一批房源销售的情况另行评审。第十部分 销售折扣建议浣溪村意向客户基本为积累一年的忠实客户，目前客户锁定房源相对过于集中，房源的平均去化是浣溪村成功销售的一个关键因素。为抓住开盘强销期的有利时机，建议在浣溪村开盘时给予客户适度的优惠，以营造较好的销售氛围，最大限度的去化房源。根据以往开盘经验，建议制定以下销售折扣：开盘期间四天内签定预售协议，并在协议后七天内签定合同、办理按揭手续的，给予5万元优惠；部分关系客户通过公司领导打折超过5万的，以公司领导批示的折扣为准，开盘期间的优惠金额不进行累加。 桃花源营销策划部 2007年7月31日附件：1、桃花源南区浣溪村别墅售价表2、桃花源南区浣溪村别墅售价构成表 2、浣溪村总平图- 16 -
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