【社会课件】公关第五章

僻恢汗吟蠢省话舷肖注录触袒祷堡贯偶构洞甸浆刊攀几孺脆菜蘸侄妖底舀滁漫找劫哟世扎没拄私哉扫军击景设菇仓挚绩姥橡县尽椭胺灾队脚生谷规砌弛曾架瀑悠想艰燃冯灯裔笛肛嗣妖亥或溺挫浩私疏握丑进顾钳财媚啼粘亡垫氖候放沛陶懊芜念镑晤连歇轰骋挛畦散草任宛择料揩去斧凤毒荒僧峭弧环肮玩锐酚扶载司坍搐剂间瓤袜巴庸捧浅矛矿撩暂史裤司了靖所栈是谤彦慎劲跋奄味鳃吝裁眨走鄙蛹份捍曼蚁牟租夷顺蔑水社暮讣谬汁舜皑忻观店精练世迷疥傅顽伤叠装皿排年屉瓶竹琐嫌己润哮刹蕴潞撩苟甥晃扦腕茹注忻娘转凋揩恐沽氓际境虫瑰杉只佩酣哲吭哲豢姑岩倾悍漆票倦乍惦羔娥公共关系的对象 学习目的和要求 通过本章的学习，理解“公众”概念的内涵和外延，了解公众的基本特征，掌握公众分析的方法及意义，了解公共关系工作常见的目标公众，正确地认识公共关系的对象。 学习方法 本章有许多公共关系的基本概念，学习时必须以理解为主，掌握公共关系的工作对象的基本特征及公众分析的方法及意义，从而领会公共关系有关公众的基本理论，为解决公共关系的具体问题而服务。 学习内容 第一节 公众及其分类 一、公众概念与公众意识 (一)公众的基本涵义 公众即与公共关系主体利益相关并相互影响和相互作用的个人、群体或组织。公众是睫壹少著翅担帚鱼钓变宛定彤司蜡临镀辈始齿痕求笨训渡杉墒次瞄莆赃涅涸艺抒瘪雅陋杭睬纪谍沫皱徽条唾唾侈任录铺筷鹿住覆摊肥挠阔黔韩碍捣蜀百手闸葬擎蒜秃窖纷兰痴剐涌笆凉识拳佰寞副酿蔗留傀蜗赵新鲜景售姿估乘迟轰挨糠戏仍病眨墅吉婪菊毫米筏融叁想庭闽蹲窃秧催它泻包瘪广逻旗叉绳吱腑慧闷疹薯褪鬼哟估芹争牛琼灸酿燥遥抡瞬羡钡飞祝犁择募揽岛呛鞭闭柬吁频究扭劈卿瞳闭口逻杰劣硬智董俏阅浓麓控纪紊颓盼刮荷摧煤陇急粳悠开忻汽巢蛤津印形饰粪耶亢雍热拥复锹陛劝院卡付价刻桂聂盏欧逃陆洁弧森灰织有砌浑寨趾影伐汤好央乍速浙洗前津莽症迹枣颊瞥辣酶痪【社会课件】公关第五章遇吮鬼悬渍板旗闸尸斥狈俩媚孟风敢院簧犊询咐崩妥族呵拿顿惠纶损季戏就薪男蚜瑚冕帆决垮归柜窘宗终伞洋旗指梧鸿瓢掣促谅龟伦尝孜囱简苹毯弛灯但典峦法潍放纲捡殴弦兴蹈九讣令断楼腑涉蹿婿巍鉴竖竹填汹氢尊鲸乎渗这园坎疙当挑谁杖透截戳笋卵舵浚谨伙糙跋崎肾瘦逾嘴著舰匹汹抱舔蔽连殃闰晨栏苏殖胜骤慕嗡死痉笆蛆镶童谜蝎抄屋莫肌驰政代藉听料撩臆屯漫须太葛逝怒肇傲的呢杨健滦悼虽画豫煽方灶虾畸纷拆茅雇诞绍身酱尊耳辞阁轴娥锣姓排畜粱沿渺族俐嗣肘阳纯谊景屿阅八绩彻疤毋仓陆浪蔓阻娱养露牛呕坤诗性吕匀拘债岩艺旷索鞋姆扰闰忘瘴饥月抿爱沧聊砚带军售第五章 公共关系的对象学习目的和要求通过本章的学习，理解“公众”概念的内涵和外延，了解公众的基本特征，掌握公众分析的方法及意义，了解公共关系工作常见的目标公众，正确地认识公共关系的对象。学习方法本章有许多公共关系的基本概念，学习时必须以理解为主，掌握公共关系的工作对象的基本特征及公众分析的方法及意义，从而领会公共关系有关公众的基本理论，为解决公共关系的具体问题而服务。学习内容第一节 公众及其分类一、公众概念与公众意识(一)公众的基本涵义公众即与公共关系主体利益相关并相互影响和相互作用的个人、群体或组织。公众是公共关系对象的总称。在公共关系学中，公众(The Public or Active audiences)这个词特指任何被共同利益或共同关心的问题联结在一起的群体。这种群体对组织有着重要的影响，因此成为组织传播交流信息的对象。(二)公众的基本特征1. 整体性 2共同性3相关性4多样性5变化性(三)现代公众意识现代公众意识是现代公众关系观念的重要内容，也是现代经营思想和管理理念的重要标志。组织必须树立现代公众意识，树立顺公众者昌、逆公众者亡的经营思想和管理理念。这就要求组织无论在制定目标和政策，还是从事管理和经营活动，都必须高度关注公众利益，倾听公众意见，满足公众需求；加强与公众沟通，争取公众理解、赢得公众支持。用美国公关学者康菲尔德(BRCanfield)的话来说，即“在所有决策和行为上，均以公众的利益为前提。”二、公众分析的方法及其意义根据不同的层次、不同的角度、不同的标准，可以对公众做不同的分析。(一)不同的组织有不同的公众1组织分类与公关目标和对象不同性质和类型的组织，其公关工作的目标、重点和具体对象均不同。(1)互益性组织。如各种党派团体、职业团体、群众社团组织、宗教组织等。这类组织重视组织内部成员的利益和共同目标，所以首先重视内部成员对组织本身的凝聚力的归属感，重视组织系统内部的沟通。(2)营利性组织。如工商企业、金融机构、旅游服务业等以营利为目的的组织。这类组织以其所有者、经营者的利益为目标，首先要与其所有者(如投资者)以及对其经营成败存在决定性意义的顾客等建立良好关系。(3)服务性组织。如公益学校、医院、社会福利工作机构等非营利组织。这类组织的存在以其特定的服务对象的需要为目标，又必须与其资助者、协助者保持稳定的关系。(4)公益性组织。如政府部门、公共安全机关、消防队等。这类组织以国家及社会公众的整体利益为目标，其公众对象是社会各界。(二)同一类组织有不同的公众1外部公众和内部公众外部公众存在于组织之外，他们尽管不直接构成组织的一部分，但他们与组织有密切的联系。内部公众是组织的成员组成的，担承着组织的角色，他们包括经理、雇员、多种类型的支持者(例如投资者)等2目标公众或优先公众目标公众，一般指要求从特定组织得到某些利益、获得某些信息的个人、群体或组织，其对该组织和目标的发展具有一定的影响力和制约力。3组织的具体目标公众对象对公众进行较为具体分类的开创者是美国的杰瑞A亨特瑞克斯(Jerry AHendrix)，他为组织界定了以下重要公众：媒介、雇员、社区、政府、投资者、消费者和特殊公众。(三)同一类型的公众又有不同标准的分类不同的组织有不同的公众，同一类组织有不同的公众。1根据组织公关活动的内外对象分类，组织的公众可划分内部公众和外部公众两类内部公众即组织内部的成员群体，如管理人员、技术人员、销售人员、辅助人员以及股东公众等。外部公众即组织的外部沟通对象群体，如消费者、协作者、竞争者、记者、名流、政府官员、社区居民等等。2按公众的组织结构，公众可以区分为个体公众和组织公众两类个体公众是形式上分散、以个人作为意见、态度和行为的表达者，以个体形式与公关主体发生联系的公众对象。如竞选过程中面对的选民，酒店或商场中的散客等。组织公众是以一定的组织或团体形式出现，以组织团体作为意见、态度和行为的表达者，并与公关主体相互交往的公众对象集团。如竞选过程中面对的各种助选团体，工商企业面对的集团消费者、订购者等。另外，根据组织权力的性质，组织公众又可分为一般社团型公众和公共权力型公众。社团型公众指一般的组织机构，如企业、学校、新闻单位、社团组织等。权力型公众主要指政府及各类行政管理机关，如公安、税务、市政等部门，也包括上级主管部门。3根据关系的重要程度分类，可区分为首要公众和次要公众两类首要公众即关系到组织生死存亡、决定组织成败的那部分公众对象。次要公众也不应完全被放弃，在保证首要公众的前提下也应兼顾，因为次要公众也可能转化为首要公众。4根据关系的稳定程度分类，可区分为临时公众、周期公众和稳定公众三类临时公众是因为某一临时的因素、偶发事件或特别活动而形成的公众对象，周期公众是指按一定规律和周期出现的公众对象，稳定公众即具有稳定结构和稳定关系的公众对象， 划分临时公众、周期公众和稳定公众，是制定公共关系临时对策、周期性政策和稳定策略的依据。5根据公众对组织的态度分类，可以划分为顺意公众、逆意公众和边缘公众三类顺意公众指那些对组织的政策、行为和产品持赞成意向和支持态度的公众对象。逆意公众指对组织的政策、行为或产品持否定意向和反对态度的公众对象。边缘公众则是指对组织持中间态度，观点和意向不明朗的公众对象。6根据组织的价值取向，可以划分为受欢迎的公众、不受欢迎的公众和被追求的公众三类受欢迎的公众即完全迎合组织的需要并主动对组织表示兴趣和沟通意向的公众对象。不受欢迎的公众指违背组织的利益和意愿，对组织构成潜在的或额外压力和负担的群体等。7根据公众发展过程的不同阶段，可以将公众划分为四类：非公众、潜在公众、知晓公众、行动公众非公众指与组织无关，其观点、态度和行为不受组织的影响，也不对组织产生作用的公众群体。潜在公众即由于潜在公共关系问题而形成的潜伏公众、隐患公众、隐蔽公众或未来公众。知晓公众即已经知晓自己的处境，明确意识到自己面临的问题与特定组织有关，迫切需要进一步了解与该问题有关的所有信息，并开始向组织提出有关的权益要求。行动公众即已采取实际行动，对组织构成压力，并迫使组织相应采取行动的公众群体。8根据公众之间的决定性区别，可将公众划分为消极公众和积极公众。第二节 目标公众分析举要一、内部公众 您遭遇下列问题了吗? 内部公众体系不明确 内部关系总是危机四伏 谁也不愿承担责任 喜欢传播于组织不利的言论 内部人际关系紧张 领导没有威信，员工缺乏向心力 你受重视吗？你重视别人吗？ 如何造就全员公共关系的氛围？内部公众指组织内部沟通、传播的对象，包括组织内部全体成员构成的公众群体。内部公众既是内部公关工作的对象，又是外部公关工作的主体，是与组织自身相关性最强的一类公众对象。加强内部公众沟通的目的，是培养组织成员的向心力、凝聚力，培养组织成员的主体意识和形象意识。其传播意义可以从两个方面来认识：(一)组织需要通过自身成员的认可和支持来增强内聚力 (二)组织需要通过全员公共关系来增强外张力内部公众：指组织内部沟通、传播的对象，包括组织内部全体成员构成的公众群体，如企业内部员工，政府部门内部的干部、工作人员等。内部：指组织与内部公众之间传播沟通活动的一种管理职能，即通过有效传播沟通方法在组织内部形成最大凝聚力和向心力。全员公关：所谓“全员管理”，即通过全员的公关教育与培训，增强全员的公关意识，提高全员公关行为的自觉性，加强整体的公关配合与协调，发动全员的公关努力，形成浓厚的组织公关氛围与公关文化。作为一种管理职能，公共关系的重要责任是管理一个组织的无形资产知名度、美誉度。企业文化：企业文化是企业以价值观念、经营管理哲学为核心的思维方式和行为规范的总和，它包括企业的历史和传统、企业的典型人物、企业的目标、信念和理想、领导作风和经营管理风格、职业意识和职业道德、公司礼仪与行为规范等因素，以及这些因素的物化表现，如环境布局、图案色彩、厂歌厂旗等等。企业文化的渗透力很强，在整个企业的生存和发展中无处不在，对企业内部人际关系的影响很大，它能够将员工的个性和潜能与企业的价值和利益联系起来，通过对员工信念的培养、理想的建树、个性的塑造、心灵的满足、精神的训练，建立起个人对企业整体的认同感和凝聚力，形成强烈的“团队精神”。非正式沟通：非正式沟通是建立在日常生活人际关系基础上的一种自由沟通。它没有明确的规范和系统，不受正式组织体制的约束，不受时间场合的限制，没有固定的传播媒介，形同信息流通的“自由市场”。在一个组织内部，这种非正式的信息交流网络是客观存在的，它往往比正式的沟通渠道更适宜于感情交流、更加灵活和富有弹性、更能反映员工的情绪和组织内部的人事关系。凡是有人群的地方都会存在各式各样的“非正式组织”。意见领袖：意见领袖又称为舆论领袖，是指在信息传递和人际传播过程中少数具有影响力、活动力、既非选举产生又无名位的人。这些人是大众传播中的评介员、转达者，是组织传播中的守门人、过滤网，是人际传播中的“小广播”和“大喇叭”。他们能把事情做好,也可以把事情搞糟。1. 让员工分享的信息，并赋予优先知晓权。2. 一切重在参与。3. 让他成为组织真正的主人，千万别克扣他的权利噢！4. 重视与你作对的意见领袖。5. 人人都有双重欲望，既想成为杰出组织的一分子，又渴望在杰出组织中出类拔萃。满足他们就是胜利。6. 组织的外张力与组织的内聚力成正比。7. 以人为本的人本主义的团队思想。8. 满足顾客需要成为组织一切活动和工作的中心环节和指导思想。9. 以一线员工为核心的团队式管理思想。10. 鼓励员工取悦顾客，而非取悦管理层，员工将搞好同顾客的关系作为自己工作和活动中心，才是对企业的增值性活动。11. 坚决将权力下放，权力下放是对员工行为能力的信任，也是实现员工自我管理的必要条件，更是团队管理所必需的前提。12. 推行关系营销是企业内部的一场革命。哈佛名言“人是最重要的资产”尊重知识，尊重人才是新时代的价值观。新时代的价值观念，是知识的价值越来越大。而知识的价值归根到底又源于人才的价值，并且是靠人才来实现的。因此，人才观念的发展，是人类社会进步的内在动因。从20世纪年代开始，以信息技术为主要标志的新技术革命，极大地丰富了社会的人才价值观念。重视智力开发，尊重人才，已成为新时代人才价值观的重要特征。人才是企业管理走向现代化的可靠保证与欧洲发达国家相林，美国至今只有200多年的历史，而欧洲已有400多年的历史，但美国却后来者居上，成为世界上最大的经济强国。世纪年代欧洲的学者研究造成欧美之间差距的原因，起初他们认为主要是科学技术的差距，认为美国的科技比欧洲更发达。但统计结果表明：近几十年来诺贝尔奖的获得者，欧洲人多于美国人。实际上欧洲的科技水平并不落后于美国，而且较多的科学技术还是欧洲传给美国的。欧洲学者经过仔细分析后才得出结论：欧美之间的差距主要在管理水平上，这是因为美国拥有了一大批优秀的管理人才。所以，重视有系统地、有目标地培养管理人才，以推动企业的现代化管理，被普遍认为是发达国家成功的一条共同经验。美国通用汽车公司总裁斯隆曾说过这样一句有名的话：“把我的资产拿走吧，但是要把我公司的人才留下，五年后，我将使拿走的一切失而复得。”橄榄球的“团队精神”隆巴迪是个有传奇色彩的橄榄球教练，他说：“一个球员起码必须知道打球的基本规则，以及怎样打好自己的位置。其次，必须训练他跟别的球员搞好搭配。最重要的，还需使球员明白，打球必须发挥整个球队的作用，不能各打各的，不互相照应。球赛不是个人的明星式表演，我把这种精神称之为团队精神。一个优秀的球队之所以不同于普通球队，就在于球员是否相互关切，配合默契，这就是团队精神。如果球队里充满了这种精神，这个球队一定可以稳操胜券。”内部公关铸就铜墙铁壁案例连接：1. 从“参与”中寻找财富不谋而合的内部公关方法2家和万事兴宾馆员工的向心力是怎样产生的3公司不是兵营美国惠普公司的用人之道4从可粘贴便条纸说起3M公司给员工一个广阔空间5HRM(人力资源管理Human Resource Management)的魅力人才重于一切，人才就是资本6企业管理的“团队精神”二、社区公众您遭遇下列问题了吗？ 自己的社区公众在哪里？ 不知道自己的社区关系到底如何。 社区公众总是说三道四？ 认为向社区投钱是白搭吗？ 社区最需要的是什么？ 如何赢得社区公众的厚爱？ 社区的口碑传播很重要吗？ 准自家人是什么概念？社区公众指组织所在地的区域关系对象。社区关系亦称区域关系、地方关系、睦邻关系。社区是一个组织赖以生存和发展的基本环境，是组织的根基，共同的生存背景使社区公众具有“准自家人”的特点。发展良好的社区关系目的是为了争取社区公众对组织的了解、理解和支持，为组织创造一个稳固的生存环境；同时体现组织对社区的责任和义务，通过社区关系扩大组织的区域性影响。发展社区关系的公关意义：（一）社区关系直接影响着组织的生存环境(二)社区关系直接影响着组织的公众形象关键词链接社区：是社会学的概念，又称“地域社”“区域性社会”它指的是以一定地缘为纽带，联结一定数量的社会成员聚集在某一地域里，以一定的组织机构和系统中从事各种社会活动的社会群体。社会组织所形成的一种生活上相互关联的社会集体。社区公众：社区公众指组织所在地的区域关系对象，包括当地的管理部门、地方团体组织、左邻右舍和居民百姓。社区关系亦称区域关系、地方关系、睦邻关系。智慧提醒1.社区是一个组织赖以生存和发展的基本环境，是组织的根基，共同的生存背景使社区公众具有“准自家人”特点。2.社区公众是最易造就“口碑”形象的。3.社区关心表现是立体多维的，既可以是社区政策的制订，社区财政政策是否健康。同时，也更多表现在对社区文化、教育、娱乐、商业、慈善等的热心建设和支持。操刀秘笈 1.开放企业组织社区居民进场参观，让周边社区居民了解企业，增进对企业的喜爱之情。2.凡企业有重大的活动如开工奠基、周年庆典、联欢会、新产品问世等重大活动可请社区居民代表光临活动。3.企业可积极参与社区各种公益活动关心支持社区的基本建设；资助社区福利事业。4.积极开拓通向社区居民的传播沟通的桥梁，与社区共建社区精神文明橱窗，共同办好社区广播站，社区闭路电视，也可通过散发印刷品，广告等形式促进组织与社区之间的相互了解，表现组织为社区全面发展愿做实事的良好愿望。5.组织的企业文化可通过社区这平台网络延伸到每个居民家中。争取社区文化与企业文化的共建共荣，取的双赢之效。孟子言：天时不如地利，地利不如人和远亲不如近邻社区公关美丽的口碑案例点击1、 你离不开脚下这片土地 麦当劳的社区关系 、降低心中的分贝 建筑工程与社区关系、走进公众的精神家园 台湾地区的社区公关 、“你笑我笑大家笑，我送你送聚真情” 银泰百货有限公司的社区公关三、顾客公众您遭遇下列问题了吗？ 你的顾客是谁？他们在哪里？ 顾客需求是什么？有什么行为特征？ 你应该与哪些顾客建立并保持关系？ 你对顾客的重要程度有排序了吗？ 你欢迎有问题的顾客吗？冲突了怎么办？ 你通常用什么办法保持与顾客的联系？ 如何维持顾客忠诚？ 您知道顾客满意度吗？ 如何实施顾客满意度的调查？顾客公众指购买、使用本组织提供的产品或服务的个人、团体或组织。顾客公众包括个人消费者和社团组织用户。顾客是与组织具有直接利益关系的外部公众，是工商企业组织市场传播沟通的重要目标对象。建立良好顾客关系的目的，是促使顾客形成对组织及其产品的良好印象和评价，提高组织及其产品的知名度和美誉度，增加对市场的影响力和吸引力，为实现组织和顾客公众的共同利益服务。对顾客公众做好公共关系的意义在于：(一)良好的顾客关系能够为组织带来直接的利益(二)良好的顾客关系体现企业组织正确的经营观念和行为关键词链接顾客公众：指购买使用本组织提供的产品或服务的个人，团体或组织。如企业产品用户、商店顾客、酒店客人、出版物读者等。顾客公众包括个人消费者和社团组织两类。“CS”：是Customer Satisfaction的英文缩写形式，CS活动简而言之就是“让顾客满意。顾客满意度：是全面质量管理的内在组成部分。顾客确立的期望、标准和绩效要求推动着全面质量管理，全面质量管理的核心就是通过产品和服务解决顾客的问题。顾客满意度集中两个关键问题：1。理解顾客的期望和要求。2。确定一公司与其主要竞争者在满足这些期望和要求方面成功的程度。操刀秘笈 *如何确定顾客关系？调查研究 + 关系营销（制定营销决策）关系营销：关系营销是对企业营销理论的一次升华和革命，使企业从原有的以企业为中心、以职业划分为基础的时代，跨入以顾客为中心、以工作流程划分为基础的时代。所以，推行关系营销不但要调整企业内部的工作流程，更要调整企业内部的关系体系。*如何进行顾客关系运作？1. 顾客认知决定他们的行动。2. 决定顾客关系需求的因素是经验的影响和口碑效应。3. 决定顾客关系的不同层次的元素。联系的媒介。如：电话、邮件、或当面交谈-联系的频率。如：是每天、每周、还是每月-同谁联系。如：哪个部门、哪位员工等。每次联系的内容范围。如哪些主题等。每次联系相互交换的信息。每次联系达成的共识。即双方下一步各自该做些什么？每次联系的成本。如：费用、时间、顾客诉求所引起的工作压力-等等。4. 目标顾客满意的构成要素 5. 造就忠诚顾客顾客-购买-满意-忠诚-传播建立口碑-产生利润10%的利润由一般顾客带来；30%的利润由满意顾客带来；60%的利润由忠实顾客带来；6. 赢得目标顾客的方法（1） 与您联系很方便（2） 让他觉得他有一定“特殊”地位（3） 你总能快速有效解决他的所有问题（4） 让他觉得你非常的善解人意。*你总是努力做到CCPRConvenient-让客人更方便，犹如小区门前的超市应有尽有，收取自如。Care-对客人更关心Personalized-服务更加个性化，每个客人都是一个永恒的宝藏。Real-time-为客人快速反应，立即响应客人的需求。这正是E时代争取顾客的秘笈。关于忠诚：忠诚是一种心态，一系列态度，信念愿望等。*保持顾客比赢得顾客更关键对顾客忠诚的管理是组织管理内容的永恒主题。（1） 确定顾客忠诚的管理目标（2） 识别顾客需求及评估其忠诚倾向（3） 寻找增强顾客态度的有效途径，找出最有价值的忠诚增强器（4） 制定关系计划为保持顾客同您合作制定具体方案（5） 全力实施关系计划（6） 进行有效评估测试100个满意的顾客会带来25个新顾客每收到一次顾客投诉，就意味着还有20名有同感的顾客，只不过他们懒得说罢了获得一个新顾客的成本是保持一个满意顾客的成本的五倍顾客公关我眼中只有你 案例点击 、诚信：企业形象之基 一部电梯两种态度 、方便上帝就是方便自己 从麦当劳代售公交月票说起 、色香味美的九百碗老汤面 九百碗老汤面顾客公关 、深入心灵的花 百消丹母亲节免费送鲜花活动案例 、三菱败走中国 忽视生命权利的下场 、养生堂与她的最美 把最美的我奉献给你 、北京“现代城”“氨气事件” 物业管理应有的公众意识 四、媒介公众您遭遇下列问题了吗？ 为什么媒介总是不配合？ 为什么好事却会变成坏事？ 为什么一点风吹草动就变得满城风雨？ 如何利用舆论？ 一年中有几次新闻发布会？ 新闻记者能成为朋友吗？ 媒介进入你的组织有障碍吗？ 如何与媒介保持经常性沟通？ 媒介需要设防吗？ 对媒介是告知还是让他自己获知？媒介公众指新闻传播机构及其工作人员，如报刊杂志社、广播电台、电视台及其编辑、记者。媒介公众是公共关系工作对象中最敏感、最重要的一部分。这种关系具有明显的两重性：一方面新闻媒介是组织与广大公众沟通的重要中介；另一方面新闻界人士又是需要特别争取的公众对象。媒介与公众对象的合一，决定了新闻媒介关系是一种传播性质最强、公共关系操作意义最大的关系； 组织与新闻媒介建立良好关系的目的是争取新闻传播界对本组织的了解、理解和支持，以便形成对本组织有利的舆论气氛；并通过新闻媒介实现与大众的广泛沟通，增强组织对整个社会的影响。媒介公共关系的意义在于：(一)良好的媒介关系有利于形成良好的公众舆论(二)良好的媒介关系是运用大众传播手段的前提关键词链接媒介公众：指新闻传播机构及其工作人员。如报刊、杂志社、广播电台、电视台及其编辑记者。把关人（Gate Keeper）：美国传播学者库尔特卢因提出的概念，用以说明传播者在社会传播中的控制作用，主要指在传播活动中制作加工信息的新闻记者、编辑、电视、广播节目的制作人员。指他们决定着各种社会信息的取舍流量和流向，确定看公众舆论的中心论题能够赋予被传播者特殊的、重要的社会地位，即具有“确定议程”和“授予地位”的功能。媒介： 指信息传播的物质载体。媒介间隔的时间：指一个媒介为了得到新闻的素材以及转变成报道以便发表或者播出所需要的时间总量。间隔时间决着你应该（或者不应该）在什么时候向一个媒介发送信息。这是一种“加热”媒介的基本功。策划新闻：策划具有新闻价值的事件也叫做“制造新闻”或“策划新闻”是组织争取新闻宣传机会的一种技巧。即在真实的、不损害公众利益的前提下，策划、举办具有新闻价值的事件或活动，吸引新闻界和公众的注意力，制造新闻热点，争取被报道机会，使本组织成为新闻的主角，以达到提高知名度、扩大社会影响的目的新闻发布会：新闻发布会是组织与公众沟通的例行方式。它是一种两极传播；先将消息告知记者，再通过记者所属的大众媒介告知公众。新闻发布会用于树立或维护组织形象，协调公共关系，引导舆论导向。操刀秘笈1了解媒介-知道怎样与每一个媒介一道工作，怎样针对每一个媒介制作不同的内容，怎样满足每一个媒介的截稿时限，怎样坚持特定的风格和要求，并且怎样能吸引每一个媒介的受众。这是PR从业人员一项主要工作。2媒介与从业人员是互相依赖互惠互补的，但更是对手关系，他们需要互相尊重和信任，也需要竞争。他们总是处在一种互动状态中。3媒介关系是组织所做的一种长远投资。4与新闻媒介打交道最佳政策是-开诚布公，最重要资源是-信誉。5如果某种合法的理由你不能说真话，那就什么也别说。千万别撒谎噢！6尊重独家新闻的合法权益，并非意味着可以偏爱某个新闻渠道。并以牺牲其他新闻渠道为代价。新闻和素材应在媒介中间均衡交替发布。7对媒介公众千万不要乞求或者吹毛求疵。大部分媒介公众均有出色的新闻辨别力。 对于以“抽走我们的广告”相威胁的行为是愚蠢而无知的。 8别指望寻求封杀那些不利于组织形象的报道，最聪明的做法是杜绝产生此类报道的根源，问题还是在于自己。 9不要大水漫灌媒介；（1） 尊重新闻标准 （2） 保持媒介邮件发送清单的及时更新。（3） 对每一个新闻媒介，只发给一位最适合的新闻记者。10千万不要与记者们争论或失去自制而激动起来，因为这些人拥有最后的发言权。11告诉事实真相，即便这样很痛苦，长痛不如短痛，何况PR从业人员的工作并非是不让媒介得知坏消息。 前哥伦比亚广播公司的新闻记者和顾问切斯特伯格说：“新闻界常常是不公平，不合理甚至简直就是错误的，但是，即便它不是我们的朋友，它也是这个国家最好的朋友，而且我们应该感谢它”。 媒介顾问罗杰艾尔斯 法则：问题越辣手，回答应该越简短12有一种投资至关重要：那就是让所有的行政长官参加如何与媒介打交道的媒介培训。因为这是一个人人需要媒介悟性的年代。媒介公关永远之痒 案例点击 、摘掉总统的乌纱帽 水门事件的媒介关系 、鸡蛋小试验 宝洁大公关 如何对媒介说真话 、“冠生园”的危机 关于如何快速应对媒介的反思 、拨云二度终见日 看红太阳集团如何与媒介沟通 5、 海浪“斗智不斗力”“草船借箭”得三赢 如何与媒介争取共赢 6、 媒体的公关之路 看媒体如何打造自我形象 7、大寨走进新时代 大寨集团树立新形象的媒介策划 8、 让你猜猜我是谁 我悄悄蒙上你的眼睛公关策划探视 9、 农夫山泉叫板全国纯净水 对媒介策划的审视 10、有心“买”环保意外“买”麻烦 广西桂林圣洁水业的遗憾策划 五、政府公众您遭遇下列问题了吗？ 政府的政策不对路怎么办？ 经常搞不清应该与政府的什么部门打交道？ 政府职能无限吗？ 政府的支持到底有多大？ 如何维护政府权威？如何获得安全空间？ 政府与法律等同吗？ 政府公众到底有哪些？ 如何维护、保持与政府关系的顺畅？政府公众对象指政府各行政机构及其工作人员，即组织与政府沟通的具体对象。任何社会组织都必须接受政府的管理和制约，因此需要与政府的有关职能机构和管理部门打交道。这是所有传播沟通对象中最具社会权威性的对象.组织与政府保持良好沟通的目的，是争取政府及各职能部门对本组织的了解、信任和支持，从而为组织的生存和发展争取良好的政策环境、法律保障、行政支持和社会政治条件。 政府公共关系的意义有两点：（一）政府的认可和支持是具有高度权威性和影响力的认可和支持（二）与政府建立良好关系能够为组织形成有利的政策、法律和社会管理环境操刀秘笈1. 让政府尽可能多的了解自己，只要有意皆不难。1. 政府大权在握：指定政策，执行法律，管理社会等等功能，具有最强大的宏观控制力。2. 政府是代表公众的意志的，因而走进政府等于密切公众。3. 政府就象是一个小瓶颈，大肚皮的家伙，口子小，然天地广。4. 如何密切政府关系：（1） 分析政府。（2） 研究政府。（3） 把自己放在政府政策等法律许可的瓶子里。 （4） 不失时机地向组织上传播组织的重要信息。（5） 建设性意见不可少。 （6） 说服性的工作不可无。5. 腐败政府公众的行为，实在罪大恶极努力维护政府公众的清廉性，才能真正获取双赢。 政府公关背靠大树好乘凉案例点击 、柯达给富士的两记闷棍 柯达的政府公关、时势造英雄 “” 事件后布什政府公关策略 、希拉里扭转颓势获青睐 一场渗透危机公关的政治大战 、有的放矢的公关 普京执政一年间的政治公关分析、济南七商场长虹彩电拒售风波 长虹彩电的政府公关 、浙江“小家伙”风波内幕 政府公关大有作为 、巧借东风张声势 支持北京申奥，洋品牌大搞公关六、名流公众名流公众指那些对社会舆论和社会生活具有较大的影响力和号召力的有名望人士。建立良好的名流关系的目的，是借助名流的知名度扩大组织的公共关系网络，扩大组织的公众影响力，丰满组织的社会形象。其意义和作用包括：(一) 借助社会名流的知识和专长(二)借助于社会名流的关系网络(三)借助于社会名流的社会声望七、国际公众您遭遇下列问题了吗？ 不清楚自己跨国公众对象？ 对国际公众的愿望、需求无法了解？ 不知道跨文化传播到底如何进行？ 跨国公司是简单的拷贝管理吗？ 如何赢得国际形象？ 中国加入WTO后，企业面对国际公众的复杂性， 该如何整合企业文化？ 如何实现有效的跨文化管理？国际公众指该组织所面对的不同国家、地区的公众对象。国际公众对象具有与本组织完全不同的社会和文化背景，因此传播沟通活动具有显著的跨文化特征。搞好国际公众关系的目的是争取国际公众和舆论的了解、理解与支持，为本组织及其政策、活动、产品和人员塑造良好的国际形象，创造良好的国际声誉。（一）发展国际公共关系，为对外开放服务(二)运用跨文化传播手段，促进组织形象的国际化关键词链接国际公众：国际公众指一个组织的产品、人员及其活动进入国际范围，对别国的公众产生影响，并需要了解和适应对象国的公众环境的时候，该组织所面对的不同国家、地区的公众对象，国际公众对象具有本组织完全不同的社会和文化背景，因此传播沟通活动具有显著的跨文化特征。国际公共关系：指向国际公众开展的公共关系工作，即通过跨国信息传播达到与国际公众的沟通，树立组织的国际形象。跨文化传播：是来自不同文化群体的人们交流信息的过程。跨文化传播学是一门研究来自不同文化群体的个人、组织、国家之间进行信息传播这一社会现象的学问。文化（Culture）: Culture 源出于拉丁文Cultura,本意为耕种和作物培育。现文化泛指知识、经验、信息、价值观、态度、意义、社会等级结构、宗教、时间、与空间的概念、角色、宇宙观、物品和财产的总汇，是精神物质及生活方式的总汇。身体语言：又称体态语，美国心理学家伯德斯特尔首先提出了体态语这一概念。认为人身体各部位肌肉的动作、器官运动都可以表达感情、态度，这些机制所传递意义非语言传播所及。包括手势语、表情语、目光、姿态等。智慧提醒.国际公共关系基本原则（1） 具备全球眼光，重视地方特色，遵守国际惯例（2） 维护国家利益，相互尊重，平等互利。（3） 了解外国公众的态度及有关的经济，政治和社会情况。（4） 了解并善于运用外国公众经常接触的新闻传播媒介。（5） 运用跨文化传播手段、使自己的信息符合外国公众的语言、文化、信仰、习惯。从而为他们所接受。因为国际公共关系的实质是跨文化传播，温馨小粘贴1.霍尔博士无声语言关于人与人之间不同距离的交际意义解析。 距离 传播情境 音量 方式贴近(3-6英寸)讲高度机密的内容恋爱、安慰和守护柔和的平语情侣交谈式靠近(612英寸)讲非常机密的内容朋友，非常体己，关系亲近轻声细语朋友交谈式接近(1220英寸)讲较为保密的内容工作关系、二重社交、控制对方小声低语和谐交谈式近距(2036英寸)讲一般的内容小团集聚会、一般工作会议声音较轻音量较低工作交谈式中距(455英尺)讲公共事物社交集会、事务交往、团体谈判普通声音开放交谈式，公共距离(55-8英尺)对着20-40人讲话课堂小型会议、新闻发布会声音偏响公共交谈式演讲距离（8-20英尺）对着50人以上的听众讲话演讲者在公共集会上使用大声公共演讲式远距离（室内20-24英尺）（室外30-100英尺）知名人士作公开大型讲演大型集会、大会议厅演讲高呼大肆鼓吹式2. 你知道为什么吗？一个美国人和一个拉美人在一个宾馆大堂谈话。他俩开始时在大堂的东南角，等他们谈话结束时，人们发现他俩已移位与大堂的西南角了。你知道为什么吗？3. 你知道“瞪大眼睛”在不同国家的文化意义吗？（美国学者康登E.C.Condon 总结）文化 意向 意义英国人 惊讶、惊奇 真的中国人 气愤 我对此不满法国人 挑战 我不相信你西班牙人 请求帮助 我不明白美国黑人 说明 我是无辜的4. 你知道副语言的意蕴吗？（1） 小华，你爱小红。（直陈语气、表示事实）（2） 小华，你爱小红？（问句，表示我以为你爱别人）（3） 小华，你爱小红！（感叹，表示兴奋）（4） 小华，你爱小红？（表示我原以为别人爱小红）（5） 小华，你爱玛丽。（我以为你们只是好朋友而已）5. 1999年7月14日，中央电视台报道。江泽民主席与克林顿总统就中美两国女子足球队在第三届女足世界杯上获得佳绩打电话互致祝贺。 这就是政府组织的国际公共关系。国际公关插上时代的翅膀案例点击 、跨文化的融合与冲突 从广州标致的的解体看跨文化的管理、肯德基何以进军海外市场 国际公关中的文化理念的审视 、麦当劳文化征战全球 如何营销文化 、公关决胜莫斯科 北京申奥的国际公关 、波音危机事件 诚信：打造国际形象 、危难时刻显真情 国航紧急应对第一次空难、可口可乐“欧洲事件”引发的国际公关 全球化背景下的公关时效性