CITROEN 网络口碑执行案

CITROEN 2011年网络口碑执行案年网络口碑执行案2011.03目目 录录一、推广目标一、推广目标二、推广策略二、推广策略三、推广规划三、推广规划四、费用明细四、费用明细推广目标推广目标提高雪铁龙品牌知名度提高雪铁龙品牌知名度通过新浪微博/人人公共主页、BBS等多平台信息传播，多行业红人/名人等信息扩散，提升品牌知名度提升雪铁龙品牌美誉度提升雪铁龙品牌美誉度传播雪铁龙品牌文化内涵传播雪铁龙品牌文化内涵通过准确传达品牌信息，多角度丰富相关话题等，提升品牌美誉度通过多层面与网友的直面沟通交流，传播品牌内涵沟通内容：沟通内容：人性化、科技、创新、冒险精神、时尚人性化、科技、创新、冒险精神、时尚立足于品牌交流重要信息点，结合立足于品牌交流重要信息点，结合2011年重点主题年重点主题/活动将其作为网络推广基本沟通内容活动将其作为网络推广基本沟通内容.沟通手段：沟通手段：多平台、立体化运用多平台、立体化运用通过新浪微博官方账户、人人公共主页搭建运营、通过新浪微博官方账户、人人公共主页搭建运营、BBS、视频分享类网站等多平台立体化推广，扩散品牌相关信息、视频分享类网站等多平台立体化推广，扩散品牌相关信息线上活动组织、病毒视频传播、吸引关注线上活动组织、病毒视频传播、吸引关注通过官方账户平台线上活动召集组织，病毒视频推广等吸引网友眼球，引发网友讨论通过官方账户平台线上活动召集组织，病毒视频推广等吸引网友眼球，引发网友讨论行业意见领袖、网络红人、知名媒体行业意见领袖、网络红人、知名媒体利用行业意见领袖、网络红人、知名媒体等丰富媒介资源，进行相关信息转发利用行业意见领袖、网络红人、知名媒体等丰富媒介资源，进行相关信息转发/评论，扩大品牌影响力评论，扩大品牌影响力推广策略推广策略在新浪微博在新浪微博/人人公共主页人人公共主页说说 CITROENCITROEN知名度CITROEN偏好度CITROEN忠诚度CITROEN迷恋度品牌认知调性沟通共鸣情感联系情感联系LOVEMARK 品牌信息介绍经典视频/TVC 进行品牌活动宣传 发布与品牌调性相符的信息 就热点话题进行讨论 倡导品牌历史 与忠实的粉丝面对面交流（回复/讨论） 传播忠实粉丝的声音通过意见领袖（红人、名人、草根、明星）多形式的进行信息二次宣传与推广，进一步增强认知度的同时，更加深人群影响力新浪微博：如何聚拢粉丝新浪微博：如何聚拢粉丝推广思路：推广思路：运用红人粉丝互动性强的优势延伸源话题宣传量，并借助可操控性强的种子粉丝帐号以创造更大的传播价值优质帐户中等帐户粉丝量较多，在微博中有一定的影响力，可以更好的提升关注，增强认知度的同时，更加深人群影响力。由于粉丝量大，受关注度高、活跃度高，在微博中使用可以使内容更有说服力，最大限度地覆盖受众群，传播更广。粉丝量一般，在微博中受关注度一般，使用数量上增加可以提高真实度、活跃气氛，令用户对品牌好感度提升。一般帐户人人公共主页：如何快速聚集粉丝人人公共主页：如何快速聚集粉丝多鼓励粉丝互动：借助有奖问答、有奖投票等互动小活动给粉丝一些专属的小激励：身份的、物质的、精神的，奖励他们，吸引用户关注利用意见领袖：红人资源、传播信息创造有传播力的内容：病毒视频等1234擅用事件营销：借助热点事件配合品牌传播倾听粉丝的声音：随时关注粉丝声音，哪怕是一条状态正面应对危机：积极应对粉丝的每条问题，绝对不能让公共主页保持沉默让粉丝邀请朋友加入：利用粉丝来邀请粉丝加入主页设计：用最炫的内容设计吸引粉丝56789红人所关注的公共主页会显示在红人自己的主页面上分享主页相册、日志，吸引更多好友关注借助红人强大的粉丝团，将影响力呈现几何式的放大，吸引更多大众关注，最终将品牌形象直入人心。借助红人强大的粉丝团，将影响力呈现几何式的放大，吸引更多大众关注，最终将品牌形象直入人心。我想知道是谁拍的哇靠、这还是车吗？雪铁龙这车很不错哈！买不起船票、咱买UFO吧很棒！红人发起品牌相关投票雪铁龙品牌账户日常填充4月月5月月6月月7月月8月月9月月10月月11月月12月月上海车展新亚洲之旅WRC嘉人赞助活动羽毛球赛事CSR活动推广规划推广规划新浪品牌账户人人公共主页平台建立基本填充平台建立基本填充人人公共主页初期填充内容：品牌基本资料特色页面（LOGO头像、品牌介绍、页面背景）品牌历史日志品牌趣闻相册产品欣赏TVC欣赏人人公共主页：建立良好的视觉文字沟通体系，帮助网友了解品牌，呈现品牌质感及历史。官方微博初期填充内容： 特色页面（LOGO头像、品牌介绍、页面背景）品牌历史品牌趣闻产品报道TVC分享相关热点转发创意设计时尚直击雪铁龙官方微博（新浪）：秉承雪铁龙的品牌调性以及传播重点信息，针对性的撰写微博内容，关注时尚、创意、趣味热点话题，增强微博包容性，引起网友广泛关注网友关注。u 品牌动态&品牌文化新闻快讯，品牌历史，经典车型，历史趣闻话题设定如下：#雪铁龙1919# ：讲述雪铁龙品牌建立历程，Type A车型的问世，以及海报宣传展示，雪铁龙东方之旅。#经典车型#：雪铁龙经典车型展示，前轴驱动车型重点讲述。#历史上的今天# ：历史时事趣闻和雪铁龙历史重点事件，并结合当下热点以评述的风格，翻新历史话题。初期日常内容方向初期日常内容方向 （4月月1日日5日）日）u创意设计&时尚资讯概念车设计，创意广告&TVC，电影中的雪铁龙话题设定如下：#雪铁龙创意平面海报&TVC#：雪铁龙优秀平面串图&创意TVC分享，配以幽默风格化的文字。分享视频建议Bip Bip、The Face。#概念雪铁龙#：雪铁龙概念车的设计以及网友自发创作的雪铁龙彩装车。u车主形态&现有素材传播改装配饰、周边套件、车主体验。话题设定如下：#改装&周边# ：前卫改装车图片分享、周边套件组合建议。#车主体验# ：转发车主在微博上发送的生活信息。u历届车展回顾车展车型、车展亮点。话题设定如下：#历届车展回顾# ：车展亮相车型回顾，历届车展亮点回望（例如：雪铁龙机器人、明星站台等）#新车展揭秘#：新车型神秘报道，车展布置透露。u勒布事件勒布赛事成绩回顾、勒布生活故事、勒布到场透露、WRC视频分享。u新亚洲之旅车展启动 雪铁龙东方之旅讲述、经典车型、新亚洲之旅路程曝光。车展预热期车展预热期 （4月月6日日10日）日）车展预热活动车展预热活动 （4月月10日日16日）日）u 微博街拍雪铁龙（活动） 征集网友街拍雪铁龙汽车照片并配以文字投稿到官方微博。由雪铁龙从投稿的作品中选取2位网友赴上海参与雪铁龙车展，并有机会与勒布见面，勒布将现场合影签名。 借助勒布事件，奖品设置为10份勒布签名礼品，送与参与活动网友。u 人人公共主页 感受雪铁龙（活动） 征集网友在生活中遇到的一些与雪铁龙发生的有意思的事儿，以回复日志评论的方式投稿，最终选择1名网友赴上海参与车展，并有机会与勒布见面。 借助勒布事件，奖品设置为10份勒布签名礼品，送与参与活动网友。车展进行时（车展进行时（4月月174月月22日）日）u 车展直播话题设置如下：#发布现场直击#：发布会重点直播，勒布到场，新车曝光，车模站台，新亚洲之旅启动仪式。#车友体验#：以微博及人人到场的获奖观众观看体验为主，强调现场体验感观。#新亚洲之旅启动#：启动仪式直播，路线站点曝光，参与者调查。#勒布事件#: 勒布参与发布会，勒布现场签名，勒布与WRC.视频拍摄及素材拍摄车展后续（车展后续（4月月23日日4月月30日）日）u 车展视频分享&WRC及勒布故事、新车型详解，车展亮点持续炒热话题设置如下：#车展精彩画面#：现场视频&亮点提炼分享#WRC与勒布故事#：单独剪辑勒布到场视频画面，结合WRC赛程及赛事，为接下来的话题预热。#新车型详解#：新车型创意广告及视频分享，外观及内饰配置的分析。新亚洲之旅车展发车仪式（新亚洲之旅车展发车仪式（4月月19-23日）日）u发车仪式预热话题设置如下：#从东方之旅到新亚洲之旅#：平台初期更新是对“东方之旅”的历史壮举进行讲述，并在车展预热期间曝光行走线路，以及发车仪式事件。u 发车仪式直播&视频拍摄话题设置如下：#发车仪式现场直击#：发车仪式微博直播，线路曝光，启动过程，车手故事及车型报道，亮点放大。视频拍摄新亚洲之旅持续炒作（新亚洲之旅持续炒作（5月初）月初）u发车仪式后续报道话题设置如下：#新亚洲之旅启程#：讲述新亚洲之旅行程，以感性的方式生活化的牵动网友。沿途站点地方特点的报道，以及雪铁龙车队进场持续跟踪。#发车仪式视频分享#u 持续炒热（互动活动）活动设置如下：#雪铁龙千里送祝福#：根据新亚洲之旅每一站点的特点，征集网友对此地与雪铁龙的祝福，甄选其中一个网友的祝福。成为获奖网友，在车队到达此地之时用背板写出网友的祝福，与雪铁龙车队合影，返回雪铁龙官方微博对此位网友送出祝福。#新亚洲之旅#：活动期间不间断放出关于车队的行程及路况，穿插讲解雪铁龙历史，以及东方之旅的故事。成都、广州车展成都、广州车展对车展进行全面的报道，加强对品牌核心信息的强调，以车展为中心强调品牌质感和产品品质。并针对不同地域的特点，有趣的呈现车展的整个过程 。车展实时报道 现场趣图及展车介绍内容：车展实时图文直播报道视频拍摄内容：车展现场视频分享品牌信息切入 车展视频分享内容：车展趣图分享车展车型报道车展现场视频分享WRC赛事赛事上海车展WRC信息传播 互动活动持续吸引 赛事精彩镜头内容：上海车展勒布信息分享赛事及趣事报道内容：WRC赛事持续报道雪铁龙车队重点报道互动活动：根据每站WRC的特点，设计赛事有关问题，以预估结果等形式向网友提问，在回复中正确的网友随机选取获奖者，并赠车模奖励。内容：赛事精彩视频分享雪铁龙车队成绩报道以及赛事图集根据网友关注点，利用微博的新形式与粉丝互动，以抢票去看车展活动为车展预热，同时引入品牌信息。对车展内容的全面直播报道，吸引网友实时观看车展信息。借以勒布到场的事件，展开报道，以微访谈的形式让网友与勒布面对面，聚集人气。后续分享车展现场精彩视频，新车信息的持续报道，以及后续WRC内容的预热报道。 勒布微访谈内容：勒布在雪铁龙官方微博与粉丝互动，进行微访谈。羽毛球赛事及羽毛球赛事及CSR企业社会责任企业社会责任羽毛球赛事报道公益活动预告及报道品牌内涵通过图文报道赛事录出品牌信息。结合时下热点话题，以公益事业活动提升品牌内涵及形象。时尚活动时尚活动嘉宾及盛典预告活动微直播时尚活动视频记录后续美图欣赏对时尚活动进行全面报道，以到场嘉宾吸引网友注意，借以名人效应有效曝光雪铁龙产品现场植入信息。后续对嘉宾与雪铁龙产品接触的图片作为热点继续炒作，并加以现场视频立体展现。微博：蒋莹莹粉丝：3211属性：羽毛球运动员微博：龚伟杰粉丝：112370属性：羽毛球名将创新科技广告片创新科技广告片TVC首轮推送分享，编辑有趣花絮揭秘发布。根据创意科技广告传播的诉求，重新剪辑TVC以风趣幽默的风格，进行二次传播。TVC广告片分享及幕后花絮解密 新创意TVC重剪辑内容：新广告片视频分享幕后花絮图文报道幕后花絮视频解密TVC车型专题报道内容：重剪辑TVC病毒视频品牌文化推广品牌文化推广 病毒视频病毒视频创意示例：雪铁龙趣味发展史创意阐述： 使用拼贴、插画与FLASH动画，用充满趣味的方式表现雪铁龙车型与LOGO的演变，从经典的设计到未来感十足的概念车，让观看者从中了解雪铁龙的理念，感受品牌的文化。示例标题：1，令人感慨啊，经典到未来！2，看完特别想到雪铁龙去工作！http:/ 名:GTGT 已认证粉丝量：4577简 介：新浪摄影名博，新浪汽车频道编辑姓名：韩岳 已认证粉丝量：4868简介：汽车赛车手，专业古董车车收藏家重要车展重要车展/行业信息行业信息 媒介策略媒介策略上海车展上海车展 媒介推广策略媒介推广策略推广策略推广策略车展微直播大曝光延展相关性延展深度沟通互动活动定制深度访谈汽车类微博红人新车宣传车展论坛推广热门视频网站关注度增长更深诠释报道好感度增加核心曝光点摄影类微博红人明星类微博红人人人网人气红人u红人直播：红人直播：汽车类博主直播，保障第一手信息在微博范围内的有效传播u活跃种子：活跃种子：话题引导 确保传播调性资源推荐标准：以汽车类博主、微博红人为车展期间话题传播出口姓 名: 马晓波马晓波 已认证粉丝量：1880简 介：车讯网副总经理，总编辑姓 名: 时尚经典语录时尚经典语录粉丝量：981416简 介：新浪微博意见领袖姓 名: 羽泉羽泉 已认证粉丝量：488501简 介：中国大陆实力派歌手， 组合“羽泉” 邀请红人出席上海车展，现场根据指定信息（图片）进行手机同步发布，令信息向外延展扩散， 实时传递至网友u官博转播：官博转播：官博首发确保在车展期间品牌传播内容的真实性新浪微博：图文直播新浪微博：图文直播+红人实时转发红人实时转发资源特色：资源特色：1.新浪微博新浪微博：利用汽车类、赛车类微博红人进行发布2.人人人人：利用人人网人气红人转载信息，扩大宣传3.BBS：通过汽车专业类、运动类、综合类、时尚类论坛推广，提升用户关注整体传播策略：整体传播策略：姓 名: 杨毅杨毅 已认证粉丝量：341200简 介：体坛周报副总编姓 名: 全球热门全球热门粉丝量：128037简 介：新浪微博意见领袖红人WRC赛事赛事 媒介推广策略媒介推广策略微访谈平台访谈博主l雪铁龙官博嘉宾l新浪微访谈主持人内容包含l热点话题、观点分享l其他操作方式l配合WRC活动，展开话题方向l筛选网友问题形成深度针对性互动l延伸形式，放大效果u雪铁龙品牌头图u雪铁龙访谈内容简介雪铁龙u一问一答访谈形式资源推荐标准：以点评类博主、杂谈娱乐类红人为主，进行后续传播姓 名: 星座爱情星座爱情001粉丝量：1195553简 介：新浪微博意见领袖姓 名: 黄征黄征 已认证粉丝量：48874简 介：国内首位实力创作型偶像歌手姓 名: CNTV王璐王璐 已认证粉丝量：3162简 介：中国网络电视台新闻中心记者，CNTV从事各种新闻产品、原创节目、大型活动的策划执行工作WRCWRC微访谈微访谈资源特色：资源特色：1.新浪微博新浪微博/人人：人人：通过杂谈类、汽车类、艺术类、时尚类等杂谈类、汽车类、艺术类、时尚类等红人发布信息2.BBS：挑选受众集中的论坛进行传播。如新闻、车友会、旅游、综合、汽车等论新闻、车友会、旅游、综合、汽车等论坛版块坛版块作为发布平台，潜移默化中提高用户对雪铁龙品牌好感度针对重走针对重走80年活动年活动1.人人：设计界人人：设计界领袖主播对“重走80年”活动进行话题延伸，红人转播，增强创意亮点2.新浪微博：汽车类新浪微博：汽车类领袖博主树立雪铁龙品牌美誉整体传播策略：整体传播策略：品牌文化推广品牌文化推广 媒介策略媒介策略资源特色：资源特色：1.新浪微博：新浪微博：通过体育、摄影、旅游类体育、摄影、旅游类红人进行信息传播，提高网友对话题的关注 借助体育业界名人体育业界名人转评，打造传播力度 借助明星粉丝团明星粉丝团，扩大传播面积2.人人网：人人网：通过时尚、体育类时尚、体育类红人进行转帖分享，扩大传播面3.BBS：通过体育类、运动类、综合类论坛体育类、运动类、综合类论坛版块发布信息整体传播策略：整体传播策略：羽毛球赛事及羽毛球赛事及CSR企业企业社会责任社会责任 媒介策略媒介策略日常微博日常微博/红人资源特色：红人资源特色：1.通过娱乐界娱乐界意见领袖的兴趣激发博友更高关注，2.利用明星微博明星微博资源分享名人博文，提升新闻话题的曝光量3.借助红人红人配以点评转播，获得万人知晓针对时尚类公关活动（如针对时尚类公关活动（如2011年嘉人颁奖礼）年嘉人颁奖礼）1.新浪微博新浪微博：除常规选择的资源外将利用时尚、娱乐类媒体编辑微博资源进行信息的扩散2.BBS：选择新浪时尚、搜狐时尚、YOKA时尚等此类时尚、娱乐论坛版块进行发布，精准捕捉用户3.人人人人：利用人人网中较高人气的娱乐类红人进行转帖，提高话题关注整体传播策略：整体传播策略：时尚类相关信息时尚类相关信息/“嘉人嘉人” 盛典赞助盛典赞助 媒介策略媒介策略病毒视频推广媒介策略病毒视频推广媒介策略结合网友浏览习惯和兴趣点，在视频网站进行大面积发布。同时，配合口碑营销多种手段，提高网友关注度。第一波：核心关注第一波：核心关注 门户、汽车、视频类网站强势推广手段：网站重点位置推荐，高曝光高关注第二波：扩散关注第二波：扩散关注 利用编辑资源在次一级网站进行位置推荐转载各大适合网站及论坛，达到全面覆盖；并利用SNS/微博进行官方专户和红人的转帖评论第三波：话题热议第三波：话题热议 运用意见领袖号召力对视频进行评论，并将视频进行转载发布于广告、营销类网站100万（含税，差旅费用实报实销）费用构成费用构成 ：人人公关主页+新浪品牌账户+视频推广人人公共主页：人人公共主页：434,000l品牌账户日常维护：每月日志更新4-5篇、签名812次、红人帐号转发56次、相册更新2次、视频上传4个、日常账户监测维护；l针对重点活动额外增加红人帐号转载全年共15次；l独立线上活动全年共4次（不包括奖品、快递费用另计）；辅助推广：辅助推广：l全年重点内容论坛辅助推广：重点活动论坛转载日志、视频等内容，共8个重点发布，300个广泛转载；新浪品牌账户：新浪品牌账户：412,300l品牌账户日常维护：每月更新40-60条信息、红人帐号转发10次；l针对重点活动额外增加红人账号转发全年共20次l独立线上活动全年共9次视频推广：视频推广：162,750l共5个视频：2个常规视频+1个创意视频；l发布数量：共8个重点发布，120个广泛转载；项目周期项目周期：2011.42011.12费用明细费用明细额外奖品额外奖品：300份小礼品