中原-公开发售前的策划工作

,Code of this report|,*,Copyright Centaline Group,2010,本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。,Code of this report|,*,Copyright Centaline Group,2010,Code of this report|,*,Copyright Centaline Group,2010,推销 促销 营销 品牌,公开发售前的策划,事业四部,B,组 彭丽娜,公开发售前策划的目的,公开发售前策划的最终目的是促成项目高价快速销售。,公开发售前策划能根据项目的不同，考虑成本、效率、效果之间的平衡，在不同阶段考虑不同推广组合，合理造势，积累公开发售所需意向客户量，并对意向客户进行有效把控，合理定价，确保公开发售前就能对公开发售时既定价格的成交情况进行准确预测，最终达到预期销售目标（包括销售价格及销售量）。,公开发售前策划工作流程,确定整体营销推广策略,将信息传播给客户,在现场打动客户,玩转客户,织网捕客,拟定,选房方案,项目,公开发售,确定工程节点,确定营销节点,确定推广阶段,确定推广渠道及费用,确定项目推广名,确定项目推广整体风格,确定各阶段推广主题,设计制作推广物料,包装地盘,人员招聘,制定,销售计划,制定,客户积累方案,制定,客户梳理方案,制定销售策略,举行阶段性公关活动,投放阶段性广告,制作纸媒,现场开放参观,确定推广区域,人员培训,准备销售物料,找准时机,蓄势待发,确定整体营销推广策略,Part 1,节点、推广阶段、推广区域、推广渠道与费用确定,确定工程节点及营销节点,营销中心硬装及软装完工时间；,示范单位硬装及软装完工时间；,展示园林施工完工时间；,推售单位达到预售许可条件时间；,工程节点,营销节点通常选择节假日，而与工程有关的营销节点须选择对应工程完工后的某个节假日,营销节点,营销中心开放时间；,示范单位开放时间；,展示园林开放时间；,开盘时间,（需考虑市场大环境及竞争对手开盘时间）,；,确定推广阶段,第一阶段,第二阶段,第三阶段,形象导入期,强势推广期,蓄客期,公开发售,推广期：一般为公开发售前,2-4,个月,确定推广区域,封闭市场,区域外客户较难接受在项目所在区域置业，此种情况下仅考虑在项目所在区域推广,半开放市场,以区域内客户为主导，但因交通的改善以及价格的挤压等，促使区域外部分客户在区域内置业，此种情况下考虑以项目所在区域推广为主导并辅以区域外的推广,开放市场,区域内经济发达、交通便捷、配套齐全，内外客户兼有，可根据项目情况阶段性选择在区域内外推广,外销市场,本区域内客户有限，购买力有限，依托项目资源优势以及周边一线城市之间的价格差吸引外地客户置业，且以外地客户为主导，此种情况下主要考虑区域外的推广,确定推广渠道及费用,渠道分类,常规渠道,广告投放,户外,T,牌、楼体户外广告牌、报纸、杂志、电视、电台、楼宇液晶、电梯框架、路旗、灯箱、车体、站台、的士,LED,、影院广告、各网站门户网页条幅（,新浪、房信、搜房、腾讯、房博士、半球、,U,房、房讯等,）、短信（,普通短信、彩信,）、,DM,直邮等,展场展点,营销中心、临时营销中心、临时咨询点（,酒店、超市、大型商场、三级市场地铺、高档小区,）、房交（展）会等,公关活动,公共场所（,新闻发布会、产品发布会、媒体见面会、庆祝类活动等,）、现场（,奠基仪式、暖场活动、体验活动、论坛、宴会、赛事等,）,其它,派单、网络软文、报纸软文,确定推广渠道及费用,渠道分类,新兴渠道,主动传播类,QQ,病毒传播、病毒邮件传播、各大门户网站论坛、各项目业主论坛,微博有奖评论转发（,新浪微博、腾讯微博等,）、邮件有奖转发,被动传播类,其它,微信、陌拜、与商会或协会联盟、嫁接其它商家共同推广（,珠宝品牌嫁接、服装品牌嫁接、其它奢侈品等,）、与其它商家联盟（,4S,店、餐饮店、酒店、美容美发美体店、影院,）,确定推广渠道及费用,各阶段渠道选择,形象导入期,一般选用循序渐进的方式将项目形象逐渐导入，通常以费用较低的软文炒作为主，辅以少量的户外广告,在强势推广期需造势并将项目形象进行强化，并迅速传播，通常借助有影响力的活动进行推广，以户外,T,牌、楼体户外广告牌、路旗为主导，软硬兼用，同时可运用微博、,QQ,、邮件等网络途径加大传播力。重要节点、事件辅以报广、网络广告、短信并持续软文的炒作,需积累客户，搜集客户相关资料，营销中心未开放的，可以多点设立临时咨询点，如展场、巡展等。本阶段以吸引客户到访咨询现场为目标，通常以高频率的暖场活动及短信为主，根据项目的推广费用可阶段性选择杂志、电视、电台、楼宇液晶、电梯框架、灯箱、车体、站台、的士,LED,、影院、,DM,直邮等广告。,强势推广期,蓄客期,项目推广渠道的选择，需考虑根据项目的市场定位、目标客户群的接受程度、竞争对手渠道策略以及媒介的费用及特性,确定推广渠道及费用,推广费用,推广总费用,=,销售总收入的,1%3%,广告设计费用,广告投放费用,广告制作费用,展场、展点投放费用,模型费用,活动费用,其它费用,（如除工程外的包装费用等）,推广总费用包括：,将信息传播给客户,Part 2,推广名、推广风格、阶段推广主题确定,设计制作物料,推广（阶段性广告及活动）,项目推广步骤,项目推广步骤，通常分为四个阶段：,准备阶段：,实施阶段：,传播阶段：,评估阶段：,广告公司确定,（设计、制作、投放）,确定推广主线,确定主题及创意,媒体沟通,确定投放时间,选择媒体,广告出街及各项活动执行,测定广告投放及活动的效果,广告公司提案,确定项目推广名,项目推广名的作用：,可以突出项目的卖点，并把卖点浓缩后传递给客户；,可以明确定位消费群体，可以通过案名吸引特定人群；,由于地产的特殊性，地产品牌的形成通常以案名为载体。,项目推广名一般命名方法：,突出卖点，时尚和个性并存；,如：,DADA,的草地、先生的湖,突出或者隐含环境特点的；,如：雅居乐白鹭湖、万科双月湾,结合开发商品牌及楼盘定位的；,如：万科城、佳兆业中心,以突出档次为主的；,如：合生帝影湾、珑湖湾,确定项目推广整体风格,考虑因素,项目的规划、设计风格，建筑及景观特点，未来社区文化内涵；,开发商的实力、底蕴和经验，以合理提升开发商的品牌为前提；,符合目标客户的行为特征和审美需求或投资需求，以寻求一种与目标客户沟通的有效方式。,不同地域、不同消费水准、不同房地产市场的发展现状,项目推广时是要告诉客户我们卖的其实不是房子本身，更多的是在卖人们对未来生活一种梦想或是体现身份的象征或是对未来的一种回报预期。我们需要把项目的未来提前告知给客户，给客户无限憧憬。,确定项目推广整体风格,步骤,分析项目，梳理项目卖点，包括资源、地段、交通、环境、社区规划、建筑风格、园林、配套、物业、户型等，挖掘项目核心卖点；,分析潜在目标客户，找出潜在目标客户共性（包括年龄、职业、区域、喜好、置业需求及目的等）；,分析竞争项目推广风格及诉求点，寻找项目区别于其它项目的并能打动潜在目标客户与之形成共鸣的特性；,确定项目推广整体风格；,确定项目推广整体风格,系统性,概念,视觉,系统,文案,LOGO,设计,物业形象,色彩系统,保持推广风格的系统性,确定各阶段推广主题,分阶段推广优势,主题塑造鲜明清晰、避免陷入因“同时多角度”宣传而造成楼盘个性模糊的误区；,每一阶段有一明确主题，将楼盘这一阶段的卖点通过集中式的宣传推广深入人心；,对目标客户进一步细分，更科学组织推售单位，加大销售效果。,确定各阶段推广主题,阶段主题重点,时间,地产项目常规推广主题,不同推广主题不同诉求点,形象,产品,销售,客户,社区,文化,确定各阶段推广主题,开盘前,形象导入期,需树立项目的形象，如：,“方直,君御”,绿色、生态项目；,“五矿,哈斯塔特”,奥地利风情小镇,强化项目形象，项目形象落地，需增大推广面、吸引客户眼球、加深客户印象，可直接导入项目定位，也可配合节点嫁接活动作为推广主题，如营销中心开放、新闻发布会等等。,落到项目实处，释放项目卖点、项目产品信息，以及各个节点信息、活动信息等,强势推广期,蓄客期,各阶段推广主题及拆求点需符合各阶段的推广目的,设计制作推广物料并进行阶段性推广,具有发布形象及信息告知作用；,分主标、副标，主标以形象为主，副标以节点、活动信息为主；,必须包含项目基础信息：项目名、项目,LOGO,、电话号码；,主标内容一般不超过,7,个中文字,具有广告及导识的双重作用；,一般不超过三组，必须包含项目基础信息；,路旗内容不宜过多，尽量简化，主题内容尽量少于,8,个中文字,具有传播速度快，针对性强的特征；,一般不超过三翻，需考虑投放位置周边的色调；,通常为长条型，画面不能过于花哨，字面内容不能过满；,除基础信息外，广告内容最多不能超过两行，以一行为宜,户外,T,牌、,广告牌,路旗,网络广告,设计制作推广物料并进行阶段性推广,项目形象,项目区位,项目交通,项目规划、配套、园林,项目产品,项目物管,具有实效性，覆盖面较广，信息涵盖量多的特征；,内容可以更丰富，除推广概念及基础信息外还可有能体现项目意境或卖点的文字、项目地址、开发商、项目的简易区域图等；,动态，形象，用移动画面展现更多内容，并可以配音做讲解，一般应用于现场、房交会、,LED,屏幕广告、楼宇液晶等,报纸,3D,影视片,举行阶段性公关活动,活动类别,活动类别,目标,常见营销活动,项目造势活动,提高项目社会知名度与市场影响力，奠定大盘气势,开工典礼、开盘典礼、封顶仪式等；,城市发展、生活论坛；,与品牌嫁接的签约仪式；,企业获奖仪式、基金会成立；,公园开放。,信息传递活动,传达项目信息与区域价值,产品发布会、产品鉴赏会；,会所、营销中心开放；,示范单位开放、开盘前的算价活动。,促成销售活动,针对特定人群、特定单位、特别日期加大销售力，促进成交,项目认筹、解筹；,优惠折扣活动；,重要节点，如房交会、五一、国庆,抽奖。,积累人气活动,积累客户，解决人气不足的问题,美食博览会、展览会；,音乐欣赏会等。,人脉维护活动,主要针对诚意客户、成交客户和客户会成员（如万科会），维系、挖掘老业主、老客户潜在的购买力和拉动力,客户答谢酒会；,社区生活摄影、绘画比赛、发明比赛；,社区节日活动；,组织业主旅游、抽奖等。,举行阶段性公关活动,活动推广实施要点,量化目标,事先做好调查,集中传播项目卖点,效果评估,举行阶段性公关活动,活动操作要点,举办场所：,一般在五星级酒店、大型商场（繁华、高档）、现场,媒体支持：,只有通过媒体支持，影响力才会加大。（如新闻稿、人物访谈）,时机把握：,例如,大运会期间举办有奖竞猜活动，猜中国的金、银、铜牌数量,在现场打动客户,Part 3,包装、纸媒制作、服务（人员招聘及培训）,在项目只是一个工地的情况下，通过项目现场的精心包装和纸质媒体中详尽的介绍，让项目交付时的情景于客户脑海中完美呈现。,通过现场的良好展示，给客户完整的项目信息及产品信息，让客户现场体验，提升项目品质与档次，加速客户的购买决策。,包装地盘及制作纸媒,现场包装,营销中心,模型,（区域模型、楼体模型、户型模型）,展架,纸质媒介,吧台,接待台,档次适当的卫生间,（男女位比例需小于,1,）,单独的工作间,（财务室、合同室、会议室、更衣室等）,精装示范单位,交楼示范单位,情景示范单位,清水示范单位,示范单位,示范景区,道路入口至营销中心路段景区,营销中心周边景区,营销中心至示范单位路段景区,示范单位可视周边景区,工地沿路,（包括沿交通要道、小区道路等）围,板,工地沿看楼通道围板等,项目导示,营销中心导示,楼栋导示,示范单位导示,户型水牌,温馨提示等,室外看楼通道,（途经工地周边的顶部需做好安全防户工作）,室内看楼通道,（可加设盆景、墙上挂饰等）,工地围板,导识系统,看楼通道,服装,各种人员服装分别统一,包装地盘及制作纸媒,现场包装,纸媒种类,楼书、手册、折页、海报、户型图等,纸媒制作时间,需预留