现代营销学产品与定价策略

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,现代营销学,工商管理培训系列,张福瑞 徐晓鹰,第五章 产品与定价策略,产品,核心产品,形式产品,附加产品,产品组合,产品组合的类型,全线全面型,市场专业型,产品线专业型,产品生命周期,需求生命周期和技术生命周期,产品生命周期的各个阶段,产品种类，形式，产品和品牌生命周期,产品生命周期的其它形态,国际产品生命周期,需求-技术-产品生命周期,出现期（E）,加速成长期（G,1,）,缓慢增长期（G,2,）,成熟期（M）,衰退期（D）,销售额,需求周期,E,G,1,G,2,M,D,T,1,需求技术周期 T,T,2,时间,销售额,需求周期 D,P,3,P,1,P,2,2,需求技术周期 T,P,4,时间,产品生,命周期 P,产品生命周期的各个阶段,产品有一个有限的生命。,产品销售经过不同的阶段，每一阶段都给销售者提出了不同的挑战，机会和需要解决的问题。,在产品生命周期不同的阶段，产品利润有高有低。,在产品生命周期不同的阶段，产品需要不同的营销、财务、制造、购买和人事战略。,产品生命周期曲线分为4个阶段，即引入、成长、成熟和衰退。,引入：产品引入市场时销售缓慢成长的时期。在这一阶段，因为产品引入市场所支付的巨额费用所致，利润几乎不存在。,成长：产品被市场迅速接受和利润大量增加的时期。,成熟：因为产品已被大多数的潜在购买者所接受而造成的销售成长减慢的时期。为了对抗竞争，维持产品的地位，营销费用日益增加，利润稳定或下降。,衰退：销售下降的趋势增强和利润不断下降的时期。,产品定价和定价策略,产品定价和,定,定价策略,对产品或服,务,务如何定价,？,？,如何随着时,间,间和空间的,推,推移修订产,品,品的价格？,怎样发起价,格,格变动和怎,样,样对竞争者,价,价格变动作,出,出反应？,制定价格,市场细分,举例（汽车）,最高,梅塞德斯奔驰vs.Rolls Royce,豪华,奥迪 vs.Lexus,特别需要,富豪(Volvo),中档,别克 vs.Toyota,便利,卫护(Escort),类似品，但较便宜,现代(hyundai),价格导向,大发,公司必须对,其,其产品在质,量,量和价格上,的,的定位作出,决,决策。,7种定位水,平,平，互相之,间,间并不直接,竞,竞争，,而只是在各,组,组的消费群,体,体内部竞争,。,。,价格质量,细,细分市场上,的,的竞争。,表1所示是9种可能采,取,取的价格,质,质量战略。,表,：,9,种价格,/,质量战略,高 中 低,产 品 质 量,价 格,高 中 低,产 品 质 量,高 中 低,1溢价战略,2高价值战略,3超值战略,4高价战略,5普通战略,6优良价值,7骗取战略,8虚假经济战略,9经济战略,确定产品价,格,格的6个步,骤,骤,2确定需,求,求,3估计成,本,本,5选择定,价,价方法,6选定最,终,终价格,1选择定,价,价目标,4分析竞,争,争者成本、,价,价格和提供,物,物,选择定价目,标,标,Selectingthe Pricing Objective,生存(Survival),如果公司遇,上,上生产力过,剩,剩或剧烈竞,争,争或者要改,变,变消费者的,需,需求时，它,们,们要把维持,生,生存作为其,主,主要目标。,最大当期利,润,润(MaximumCurrent Profit),许多公司想,制,制定一个能,达,达到最大当,期,期利润的价,格,格。,最高当期收,入,入(MaximumCurrent Revenue),有些公司建,立,立一个最高,销,销售收入的,价,价格。,最高销售成,长,长(MaximumSalesGrowth),另有一些公,司,司则希望达,到,到销售额最,大,大增长量。,最大市场撇,脂,脂(MaximumMarket Skimming),许多公司喜,欢,欢制定高价,来,来“撇脂”,市,市场。,产品质量领,先,先(Product-Quality Leadership),一个公司可,以,以树立在市,场,场上成为产,品,品质量领先,地,地位这样的,目,目标。,下列因素有,利,利于制定低,价,价：,市场对价格,非,非常敏感，,低,低价可刺激,市,市场份额进,一,一步扩大。,随着生产经,验,验的积累，,生,生产和分销,成,成本将会降,低,低。,低价抑制了,现,现实的和潜,在,在的竞争对,手,手进入市场,。,。,市场撇脂定,价,价奏效，需,符,符合下列条,件,件：,顾客的人数,足,足以构成当,前,前的高需求,；,；,小批量生产,的,的单位成本,不,不至高到无,法,法从交易中,获,获得好处的,程,程度；,开始的高价,未,未能吸引更,多,多竞争者进,入,入；,高价有助于,树,树立优质产,品,品的形象。,2，确定需,求,求（1）Determining Demand,影响价格敏,感,感度的9个,因,因素(FactorsAffectingPrice Sensitivity),独特价值效,应,应(Unique-ValueEffect)：产品,越,越是独特，,顾,顾客对价格,越,越不敏感。,替代品知名,效,效应(Substitute-Awareness Effect)：顾客对,替,替代品知之,越,越少，他们,对,对价格的敏,感,感性越低。,难以比较效,应,应(Difficult-Comparison Effect),：,：如果顾客,难,难以对替代,品,品的质量进,行,行比较，他,们,们对价格越,不,不敏感。,总开支效应(Total-Expenditure Effect)：开支在,顾,顾客收入中,所,所占比重越,小,小，他们对,价,价格的敏感,性,性越低,。,最终利益效,应,应(End-Benefit Effect)：开支在,最,最终产品的,全,全部成本的,费,费用中所占,比,比例越低，,顾,顾客的价格,敏,敏感性越低,。,。,分摊成本效,应,应(Shared-Cost Effect)：如果一,部,部分成本由,另,另一方分摊,，,，顾客的价,格,格敏感性越,低,低。,积累投资效,应,应(Sunk-Investment Effect),：,：如果产品,与,与以前购买,的,的资产合在,一,一起使用，,顾,顾客对价格,不,不敏感。,价格质量效,应,应(Price-QualityEffect)：假,设,设顾客认为,某,某种产品质,量,量更优、声,望,望更高或是,更,更高档的产,品,品，顾客对,价,价格的敏感,性,性就越低。,存货效应(InventoryEffect)：顾客,如,如无法储存,商,商品，他们,对,对价格的敏,感,感性就越低,。,。,（Source:Nagle,T.T.(1987),TheStrategy and Tactics ofPricing,Prentice Hall,NJ,确定需求,（,（2）,估计需求,趋,趋势的方,法,法,(MethodsofEstimation Demand Schedules),第一种方,法,法统计分,析,析法。用,统,统计分析,过,过去的价,格,格，销售,数,数量和其,它,它因素的,数,数据来估,算,算它们之,间,间的关系,。,。这种数,据,据分析可,以,以是纵向,的,的（随时,间,间变化）,或,或横向的,（,（在同一,时,时间不同,的,的地点）,。,。建立合,适,适的模型,和,和用适当,的,的统计技,术,术来处理,数,数据需要,相,相当高的,技,技能。,第二种方,法,法是价格,实,实验法。,贝,贝内特和,威,威尔金森,利,利用一种,在,在商店内,估,估算需求,线,线的方法,：,：他们在,一,一个折扣,商,商店里有,系,系统地变,动,动几个销,售,售产品的,价,价格，并,观,观察其结,果,果。这种,方,方法反复,地,地在相类,似,似地区变,化,化不同的,价,价格，研,究,究价格是,怎,怎样影响,销,销售的。,第三种方,法,法询问判,断,断法。询,问,问购买者,在,在不同的,价,价格水平,，,，他们会,买,买多少产,品,品。这种,方,方法的主,要,要问题是,在,在购买者,认,认为价格,较,较高时会,降,降低他们,的,的购买愿,望,望，这迫,使,使公司不,能,能制定高,价,价格。,确定需求,（,（3）,需求的价,格,格弹性(Price ElasticityofDemand),在下面这,几,几种情况,下,下，需求,只,只有很小,的,的弹性,代用品很,少,少或没有,，,，或没有,竞,竞争者；,买者对较,高,高的价格,不,不敏感；,买者对改,变,变他们的,购,购买习惯,和,和寻找较,低,低价格表,现,现迟缓；,买者认为,由,由于质量,改,改进，正,常,常的通货,膨,膨胀和其,他,他一些因,素,素，该较,高,高的价格,是,是公道的,。,。,15,10,价 格,100 105,每期的需求数量,15,10,价 格,50 150,每期的需求数量,a无弹性需求 （b）有弹性需求,估计成本(1)Estimating Costs,成本的类,型,型,固定成本,（,（通常也,称,称企业一,般,般管理费,）,）是不随,生,生产或销,售,售收入的,变,变化而变,化,化的成本,。,。,变动成本,是,是随着生,产,产水平的,变,变化而直,接,接发生变,化,化的。,在每期不,同,同生产水,平,平下的成,本,本行为,为了明智,地,地定价，,管,管理当局,必,必须了解,不,不同的生,产,产水平下,，,，其成本,是,是怎样变,化,化的。,经验曲线,的,的成本行,为,为,随着积累,生,生产经验,而,而来的平,均,均成本的,下,下降被称,为,为经验曲,线,线,.,所有的成,本,本，包括,营,营销成本,都,都有经验,曲,曲线效果,。,。,技术的进,步,步会改变,经,经验曲线,的,的形状。,CostperUnit atDifferent Levels ofProductionperPeriod,短期平均,成本曲线,单 位 成 本,1，000,每天生产的数量,（a）在固定规模工厂中的成本特性,(Cost Behavior in a Fixed-Size Plant),单 位 成 本,1,2,3,4,短期平均成本曲线,长期平均成本曲线,1,000 2,000 3,000 4,000,(b)关于不同规模工厂的成本特性 (Cost Behavior Over Different-Size Plants),在每期不,同,同生产水,平,平下的成,本,本行为,TheExperience Curve,作为积累,生,生产经验,的,的函数的,成,成本行为,经验曲线(The Experience Curve),10,8,6,4,2,单位成本,C,B,A,经验成本曲线,当前价格,100,000,200,000,400,000,800,000,积累生产,Accumulated Production,估计成本(2),作为差别,营,营销报价,的,的成本行,为,为,今天的公,司,司努力使,它,它们的报,价,价和合同,条,条款适应,不,不同的购,买,买者。因,此,此，制造,商,商对每个,零,零售商渠,道,道的成本,不,不一样，,其,其利润也,就,就不同。,为,为了估算,对,对不同零,售,售商的实,际,际盈利水,平,平，该制,造,造商必须,应,应用基于,活,活动的成,本,本（,Activity-Based Cost,）会计，,而,而不是标,准,准成本会,计,计。,目标成本,法,法（TargetCosting),用市场研,究,究方法确,定,定一个新,产,产品的开,发,发设计功,能,能。然后,，,，根据销,售,售诉求和,竞,竞争价格,确,确定该产,品,品的定价,。,。从价格,中,中减去设,计,计毛利，,而,而该目标,成,成本是必,须,须达到的,。,。然后，,他,他们检查,每,每一个成,本,本项目,设计、,工,工程费、,制,制造费、,销,销售费等,等,等，并把,它,它们分解,为,为进一步,的,的细目。,他,他们考虑,的,的是调整,细,细目，减,少,少功能和,降,降低供应,