第章市场调查概述

单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,市场调查与预测,第一章 市场调查概述,*,单击此处编辑母版标题样式,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,市场调查与预测,Marketing research,河北金融学院 董芳,1,市场调查概述,市,场,调,查,与,预,测,市,场,调,查,与,预,测,实,际,应,用,能,力,学习内容,学习目标,学习内容和目标,返回,调查方法选择,认识能力,数据处理分析,市场调查设计,市 场 预 测,信息搜集能力,调查设计能力,数据分析能力,预 测 能 力,市场(,Market),（1）市场是商品交换的场所（一般概念）,（2）市场是供求关系的总和（经济学概念）,（3）市场是指顾客（现代概念）,市场是由那些具有特定,需要或欲望,，且愿意并能够通过,交换,来满足这种需要或欲望的,全部潜在顾客,所组成。,Philip Kotler,关于市场营销的理解,1,、,菲利普,.,科特勒,：个人或群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。,2,、,小卡尔,.,迈克丹尼尔,：计划、实施想法，定价、促销、分销商品或劳务以促成交换并满足有关组织和个人目标的过程。,（,1,）交换发生的可能性,（,2,）双方沟通的有效性,（,3,）恰当的时间、地点、价格、方式，把恰当的商品卖给恰当的人,第一章 市场调查概述,6,学习目标,掌握,市场调查的含义及内容,了解,市场调查行业的现状及发展趋势,市场调查的流程,懂得,市场调查的职业道德规范,如何选择市场调查公司,市场调查与预测,7,第一章 市场调查概述,本章内容,市场调查的基本概念,1,市场调查行业存在的问题及发展趋势,2,市场调查机构的选择,3,市场调查流程,4,市场调查与预测,8,第一章 市场调查概述,第一节 市场调查的基本概念,市场调查的,基本概念,作用,内容,类型,含义,市场调查与预测,9,第一章 市场调查概述,市场调查,与,与预测的,起,起源,据记载，,早,早在古希,腊,腊，就有,位,位名叫泰勒斯的哲学家,，,，很注意,市,市场调查,和,和预测。,有,有一年，,他,他根据天,气,气情况预,测,测到油橄,榄,榄会大丰,收,收，可人,们,们对他的,预,预测都不,相,相信。,于是他把,榨,榨油机都,买,买下来。,结,结果当年,的,的油橄榄,果,果然大丰,收,收。第二,年,年，泰勒,斯,斯以高价,出,出租榨油,机,机赚了不,少,少钱。,他说这样,做,做主要不,是,是为了赚,钱,钱，而是,借,借此惩罚,那,那些不相,信,信市场调,查,查和和预,测,测的人。,泰勒斯,(,Thales,，约公元,前,前,624-,前,547),，是古希,腊,腊哲学家,、,、数学家,、,、天文学,家,家。古希,腊,腊七贤之,一,一、米利,都,都学派的,创,创始人。,市场调查,的,的历史,世界上首,次,次有组织,的,的、系统,的,的市场调,查,查,活动是在,18,世纪中叶,由,由美国某,些,些农业机,械,械生,产商发起,的,的。他们,向,向全美范,围,围的农业,官,官员和,报纸广泛,发,发放信函,，,，以征询,各,各地农作,物,物生产,信息，,以,以及相,关,关的天,气,气、土,壤,壤和其,他,他信息,。,。,最终他,们,们利用,这,这些信,息,息来估,计,计各地,农,农业对,农,农,业机械,设,设备的,需,需求。,市场调,查,查的发,展,展,第一阶,段,段：,20,世纪初，市,场,场调查观念,开,开始产,生，市场调,查,查学开始建,立,立；,第二阶段：,20,世纪,30,年代至二战,结,结束，市场,调查技术得,以,以提高，市,场,场调查学科,得以巩固；,第三阶段：,20,世纪,50,年代以后，,市,市场调查行,业日益繁荣,。,。,一、市场调,查,查的含义,一种观点是,把,把市场调查,理,理解为对市,场,场的调查研,究,究。这种市,场,场调查观点,又,又分为狭义,和,和广义两种,。,。（,P1,）,另一种观点,是,是把把市场,调,调查理解为,市,市场营销调,查,查。,市场调查是,指,指系统、客,观,观、科学地设计、收集、分析和报告与企业特定,营,营销问题有,关,关的信息的,活,活动。,(P2),市场调查与,预,预测,14,第一章 市,场,场调查概述,理解要点,1,、科学性：,使,使用的理论,体,体系自成系,统,统，方法,是严谨的,2,、系统性：,对,对研究程序,有,有周密细致,的,的规划和,安排,3,、客观性：,实,实事求是,4,、针对性：,针,针对特定的,营,营销问题,5,、辅助性与,局,局限性,市场调查与,预,预测,15,第一章 市,场,场调查概述,讨论,市场调查的,目,目的是什么,？,？,通过了解目,标,标顾客、竞,争,争对手、产,品,品使用、销,售,售、促销等,方,方面的情况,，,，为企业营,销,销决策提供,客,客观依据，,减,减少决策中,的,的不确定因,素,素，提高决,策,策方案的科,学,学性与可行,性,性，为企业,赢,赢得经济效,益,益。,16,定性调查,定量调查,探测性调查,描述性调查,因果关系调,查,查,预测性调查,文案调查,实地调查,二、市场调,查,查的类型（,P2,）,调查目的,调查内容,调查方法,市场调查与,预,预测,17,第一章 市,场,场调查概述,市场调查的,分,分类,探索性调查,探索性调查,（,（,Exploratory research,）是指从假,设,设出发，探,测,测出企业问,题,题的一种研,究,究方法。,这种调查特,别,别有助于把,一,一个大而模,糊,糊的问题表,达,达为小而准,确,确的子问题,，,，并识别出,需,需要进一步,调,调研的信息,。,。,探索性调查,适,适合调查那,些,些我们知之,甚,甚少的问题,。,。,不能肯定,问题性质,时，可用,探索性调,查。,探索性调查,返回,市场调查的,分,分类,描述性调查,描述性调查,（,（,Descriptive research,）是指对需,要,要研究的客,观,观事实资料,进,进行收集、,记,记录、分析,的,的正式研究,。,。,寻求对“谁,”,”、“什么,事,事情”、“,什,什么时候”,、,、“什么地,点,点”这样一,些,些问题的回,答,答。,比如，某商,店,店了解到该,店,店,67,的顾客主,要,要是年龄在,18,44,岁之间的妇,女,女，并经常,带,带着家人、,朋,朋友一起来,购,购物。,对有关情形,缺乏完整的,知识时可用,描述性调查,。,。,描述性调查,返回,市场调查的,分,分类,因果性调查,需要对问题,严,严格定义时,，,，使用因果,性,性调查。,因果性调查,（,（,Casual research,）是指从已,知,知的相关变,量,量出发，以,确,确定有关事,物,物各变量间,因,因果关系的,方,方法。,例如，预期,价,价格、包装,及,及广告费用,等,等对销售额,有,有影响。这,项,项工作要求,调,调研人员对,所,所研究的课,题,题有相当的,知,知识，能够,判,判断一种情,况,况出现了，,另,另一种情况,会,会接着发生,，,，并能说明,其,其原因所在,。,。,因果性调查,返回,市场调查的,分,分类,预测性调查,需要对未来,市,市场进行判,断,断时，使用,预,预测性调查,。,。,预测,性,性调,查,查（,Forecastsurvey,）为,了,了预,测,测市,场,场供,求,求变,化,化趋,势,势或,企,企业,生,生产,经,经营,前,前景,而,而进,行,行的,有,有推,断,断性,的,的调,查,查。,例如,，,，消,费,费者,购,购买,意,意向,调,调查,、,、宏,观,观市,场,场运,行,行态,势,势调,查,查、,服,服装,需,需求,趋,趋势,调,调查,等,等都,是,是带,有,有预,测,测性,的,的市,场,场调,查,查。,预测,性,性调,查,查,返回,日本,企,企业,怎,怎样,开,开发,中,中国,家,家电,市,市场,？,？,22,案例,：,：日,本,本企,业,业怎,样,样开,发,发中,国,国家,电,电市,场,场？,1979,年,，,，,中,中,国,国,开,开,始,始,实,实,行,行,对,对,外,外,开,开,放,放,政,政,策,策,，,，,引,引,起,起,西,西,方,方,发,发,达,达,国,国,家,家,的,的,兴,兴,趣,趣,，,，,美,美,国,国,和,和,欧,欧,洲,洲,诸,诸,国,国,的,的,家,家,电,电,企,企,业,业,先,先,后,后,派,派,人,人,到,到,中,中,国,国,市,市,场,场,进,进,行,行,考,考,察,察,。,。,调,查,查,的,的,结,结,论,论,是,是,：,：,由,由,于,于,中,中,国,国,居,居,民,民,收,收,入,入,很,很,低,低,，,，,在,在,5-7,年,内,内,，,，,不,不,能,能,形,形,成,成,消,消,费,费,市,市,场,场,。,。,同,时,时,，,，,日,日,本,本,的,的,家,家,电,电,企,企,业,业,也,也,派,派,人,人,来,来,调,调,查,查,，,，,虽,虽,然,然,当,当,时,时,我,我,国,国,的,的,职,职,工,工,年,年,平,平,均,均,工,工,资,资,仅,仅,有,有,644,元，但日,本,本人认,为,为东方,民,民族家,庭,庭素有积攒钱,财,财的习惯,，,，而且,为,为了一,个,个家庭,认,认同的,目,目标省,吃,吃俭用,的,的精神,可,可以发,挥,挥到极,致,致，这,是,是欧美,人,人士难,以,以理解,的,的。,23,案例：,日,日本企,业,业怎样,开,开发中,国,国家电,市,市场？,因此，,日,日本企,业,业的人,员,员估计,最,最迟到,1985,年，中国,家,家电市,场,场的消,费,费高潮,就,就要到,来,来，于,是,是积极,进,进行适,合,合中国,市,市场的,家,家电产,品,品的开,发,发。,1983,年，中国,的,的家电,消,消费高,潮,潮出现,，,，比日,本,本企业,人,人员的,预,预计提,前,前了两,年,年。,到了,1985,年，中国进口,的,的家用电器,产,产品达到,700,万件（台），,其,其中日本企,业,业的产品占,23.6,。,当时欧美国,家,家的新闻媒,体,体称，,日本企业现,在,在正夜以继,日,日，为中国,市,市场加班加,点,点赶制产品,。,。,24,市场调查类,型,型选择和设,计,计的原则,1,、如果对调,查,查问题的情,况,况几乎一无,所,所知，应,从探测性调,查,查开始；,2,、在整个研,究,究方案设计,的,的框架中，,探,探测性调,查是最初的,步,步骤；,3,、并不是每,一,一个方案设,计,计都要从探,测,测性调查,开始；,4,、预测性调,查,查以描述性,调,调查和因果,性,性调查为,基础。,25,三、市场调,查,查的内容,市场环境调,查,查,市场环境调,查,查是指从宏,观,观上调查和,把,把握企业运,营,营的外部因,素,素。包括政,治,治、法律、,经,经济、社会,文,文化、科技,等,等等。,市场调查,的内容,市场需求调,查,查,市场需求调,查,查包括市场,需,需求量、需,求,求结构、消,费,费动机与行,为,为、市场需,求,求变动影响,因,因素等研究,。,。,市场调查与,预,预测,26,第一章 市,场,场调查概述,政治环境调,查,查,法律环境调,查,查,经济环境调,查,查,社会文化环,境,境调查,科技环境调,查,查,地理和气候,环,环境调查,市场环境调,查,查,27,市场需求量,调,调查,需求结构调,查,查,消费动机与,行,行为调查,市场需求变,动,动因素研究,市场需求调,查,查,28,营销决策和,沟,沟