美的品牌浅析

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Forth level,Fifth level,26,美的品牌浅析,2014,年,10,月,目录,一、品牌相关概念及框架描述,二、美的企业简介,三、美的品牌定位,四、美的品牌战略,五、为什么美的品牌能取得成功？,品牌是消费者对产品及产品系列的认知程度,简单地说，品牌就是给所有者带来增值的符号,是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产,载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合,增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象,承载的更多是一部分人对其产品以及服务的认可,企业注重品牌建设是因为品牌能够带来品牌效益和价值,产品或企业核心价值的体现,识别商品的分辨器,质量和信誉的保证,卖得更贵,+,卖得更多，驱动生意,1,2,3,4,品牌的作用,品牌定位是对具体目标客户群作出的承诺,个性,故事,形象,联系,价值,体验,功能上的好处,情感上的好处,价格,价值定位,品牌承诺 必须满足以下所列检验标准,独特,吸引力,简短,可信,持续,易于执行,目标客户群,形象定位,品牌定位的常见方法,品牌定位,首席定位,情感定位,意识定位,比附定位,加强定位,除此之外，还有功效定位、品质定位、概念定位、历史定位，等。,企业建立品牌的四种战略,产品系列,扩展,品牌扩展,多品牌,新品牌,产品种类,新的,已有的,已有的,新的,品牌名称,已有品牌名称扩展到已有产品种类的新形式、新尺寸和新风格,已有品牌扩展到新的产品种类中,在新产品种类中的新品牌名称,在同一类产品中推出新的品牌名称,创造品牌价值的基本框架,反馈,品牌价值,品牌定位,组合战略,品牌战略,品牌资产,整体的经验,品牌营销,捆绑定价,服务提供,更高的价格,更大的规模,品牌的延伸,口碑,忠诚度,满意度,交易,信任,认知度,广告促销,产品组合,品牌价值体现在利用品牌创造更高价格或更大规模的能力,强势品牌实现更高的价格,单价,更高的价格,强势品牌能实现更大的规模,销售量,单价,年销售额,更大的规模,盈利区,盈利区,非盈利区,非盈利区,目录,一、品牌相关概念及框架描述,二、美的企业简介,三、美的品牌定位,四、美的品牌战略,五、为什么美的品牌能取得成功？,美的概况,美的集团是一家以家电制造业为主的大型综合性企业集团，于,2013,年,9,月,18,日在深交所上市，拥有美的、小天鹅、威灵、华凌、安得、美芝等十余个品牌。,美的集团创业于,1968,年，是一家以家电业为主，涉足照明电器、房地产、物流等领域的大型综合性现代化企业集团，旗下拥有四大产业集团，是中国最具规模的白色家电生产基地和出口基地之一。,美的集团一直保持着健康、稳定、快速的增长。上世纪80年代平均增长速度为60%，90年代平均增长速度为50%。21世纪以来，年均增长速度超过30%。,2012,年，美的集团整体实现销售收入达,1027,亿元，其中外销销售收入达,72,亿美元。,2013,年“中国最有价值品牌”评价中，美的品牌价值达到,653.36,亿元，名列全国最有价值品牌第,5,位。,美的集团未来将打造成为全球化、科技化、适度多元化的具备完善法人治理结构的企业集团，到,2015,年成为全球前三的世界级白色家电类制造企业集团并实现“再造一个美的”的战略目标。,时间,主要事件,1968,年,何享健,先生带领,23,人集资,5000,元在北窖创业,1980,年,生产电风扇，进入家电行业,1981,年,正式注册使用“美的”商标,1985,年,开始制造空调,1993,年,成立美的集团并进行内部,股份制改造,，及成立电机公司和电饭煲公司,1997,年,进行事业部制改造,1998,年,成立芜湖制冷公司、工业设计公司，收购压缩机公司 ，收购东芝万家乐进入,空调压缩机,领域,1999,年,成立信息技术公司、物流公司、电工材料公司,2000,年,事业部制,公司化改造，管理层融资购法人股和中高层骨干持流通股,2001,年,新项目,MDV,、微波炉、饮水机、洗碗机、燃气具等相继投产 及完成产权改革；磁控管公司、变压器公司成立，形成微波炉产业链,2002,年,冰箱公司成立,2003,年,相继收购云南、湖南客车企业，正式进军汽车业，进入多元化发展,美的发展历程,时间,主要事件,2004,年,与东芝开利签署合作协议,先后收购荣事达、华凌,制冷产业实力全面提,2005,年,收购江苏春花；制定美的集团“十一五”战略发展规划，全面描绘未来美的发展的宏伟蓝图,2006,年,美的电器股改，引入,战略投资者,，实行期权激励,2007,年,美的第一个海外基地在越南建成投产,2008,年,4,月收购江苏小天鹅，并与荣事达进行全面整合,建立完善的洗衣机产业链,2009,年,美的电器公开增发,1.89,亿新股，募集资金近,30,亿元,2010,年,2010,年,3,月,20,日，,美的邯郸工业园,正式奠基，标志着美的空调产业布局已初现规模；且美的突破全年销售达,1000,亿元人民币的,大关,，实现十年增长十倍的奇迹,2011,年,收购开利拉美空调业务，成立美的,-,开利拉美空调合资公司，加快推进,国际化,进程,2012,年,整合美的集团总部和二级产业集团部分管理职能，提升运营效率，深化战略转型；推出中国好空调“一晚一度电”引领空调行业最高顶峰,2013,年,2013,年,4,月,22,日，美的电器在顺德召开股东大会，并审议通过整体上市方案；,2013,年,9,月,18,日，美的集团在深交所上市，旗下拥有小天鹅、威灵控股两家子上市公司。,美的发展历程（续）,美的集团组织架构图,目录,一、品牌相关概念及框架描述,二、美的企业简介,三、美的品牌定位,四、美的品牌战略,五、为什么美的品牌能取得成功？,“美的”的品牌定位,品牌定位指为企业建立一个与目标市场相关的独特品牌形象，从而在消费者心目中留下深刻的印象，使消费者以此来区别其他品牌。,生活化,美的品牌定位,核心广告语,”,原来生活可以更美的,“,经营理念,以人为本、科技为先,使命,为人类创造美好生活,美的品牌定位塑造的品牌足迹,品牌足迹由品牌价值与品牌个性两个相互联系的部分构成。,时代的潮流,品牌价值,和谐的生活,物有,所值,真诚,品牌个性,温馨,生机,盎然,目录,一、品牌相关概念及框架描述,二、美的企业简介,三、美的品牌定位,四、美的品牌战略,五、为什么美的品牌能取得成功？,美的品牌发展历程,美的,1980,年通过生产风扇配件初涉家电，同时，工厂依靠自身的技术力量，自行研发、试制电风扇，并于同年生产出第一台,40,里面金属台扇。,1981,年,3,月，工厂采用“美的”商标，,8,月，“美的”商标正式注册，自此，美的完成了从贴牌制造到品牌创建的重大转变。,1981,年,1993,年,初涉家电,品牌创建,美的初具品牌意识，首次将中文“美的”导入商标，并率先采用名人代言的品牌策略,聘请巩俐代言，启用“原来生活可以更美的”品牌口号，传递企业理念，使品牌知名度和品牌形象大幅提升。,1999,年，美的空调等产品陆续被评定为“中国驰名商标”和“中国名牌产品”。,1994,年,1999,年,战略导向,规模发展,通过与日本东芝、日本三洋、意大利梅洛尼等国际品牌强强联合，美的大规模进入微波炉、电饭煲、洗碗机等领域，逐步迈向国际化，并以国际视野再造品牌标识。,标识体现了美的科技发展和生活关怀，表达了和谐之美，也体现了美的致力于创新、为人类缔造美好生活的品牌愿景。,2000,年,2005,年,多元布局,品牌重塑,美的坚持以产品质量和技术打造品牌，以全球化视野审视推动品牌建设。,美的标识由繁至简的转变，顺应品牌国际化发展趋势，给顾客以安全、宁静和快乐的感觉。,美的品牌力求为消费者提供节能、环保、人性、健康的产品和服务的同时，也为人类创造舒适的环境和高品质生活。,2006,年至今,放眼全球,走向世界,美的品牌战略,美的创业于,1968,年，,1980,年正式进入家电领域，,1981,年注册“美的”商标，“美的”从此诞生。美的多年来专注于白色家电领域，现已成为一家以家电制造业为主的大型综合性企业，旗下拥有美的、小天鹅、威灵、华凌、安得、正力精工等十余个品牌。,美的品牌结构,美的品牌战略（续）,1981,年，,美的完成了从贴牌制造到品牌创建的重大转变,；且一直以来均实行产供销一体化,通过多次品牌并购与整合，美的扩充了自己的各类产品线，现阶段采取的是多元化的多品牌结构模式，目前有,“,美的,”,、,“,小天鹅,”,、,“,华凌,”,、,“,荣事达,”,等多个品牌；主品牌为,“,美的,”,现阶段，美的集团是一家以家电制造业为主的大型综合性企业集团，并涉足照明电器、房地产、物流等领域，旗下拥有四大产业集团，是中国最具规模的白色家电生产基地和出口基地之一,美的愿景是做世界的美的，致力于成为国内家电行业的领导者，跻身全球家电综合实力前三强，使,“,美的,”,成为全球知名的品牌,1,2,3,4,美的公司品牌并购整合历程,2,3,并购华凌，进入冰箱业,并购荣事达，切入洗衣机业,并购小天鹅，改写洗衣机竞争格局,2004,年,11,月,8,日，美的集团以,2.345,亿元收购华凌大股东广州国际拥有的华凌,42.4,的股份，成为华凌集团第一控股股东。,美的确保华凌作为一个独立的空调、冰箱品牌运作；华凌的现任管理团队基本不变；华凌自主经营运作决策不变。华凌还可以利用美的品牌与资源，实现规模、效益的优势互补。,2004,年,11,月始，美的集团陆续收购美国美泰克公司、合资公司等单位荣事达股权，最终以,100,的股权对,“,荣事达,”,品牌实现绝对控制，逐步切入洗衣机业。,在品牌定位上，美的偏重一二级高端市场，荣事达侧重三四级低端市场。,2008,年,2,月,26,日，美的电器以,16.8,亿元的代价受让了小天鹅控股股东无锡国联全部,24,01,的股份。,小天鹅和荣事达两个品牌本身位居中国洗衣机市场的前列，美的拥有美的、荣事达、华凌和小天鹅四个品牌，实行有序的多品牌梯次运营，致使美的改写了洗衣机竞争格局。,1,美的家电产品及企业现状,美的通过品牌并购、自我研发、整合经营等发展途径，现在成为一家,以家电制造业为主,的大型综合性企业集团。,美的集团的家电产品主要有：家用空调、商用空调、大型中央空调、冰箱、洗衣机、饮水机、电饭煲、电磁炉、电压力锅、微波炉、烤箱、风扇、取暖器、空气清新机、洗碗机、消毒柜、抽油烟机、热水器、吸尘器、豆浆机、电水壶、酒柜、电吹风机、热水器等家电产品和空调压缩机、冰箱压缩机、电机、磁控管、变压器等家电配件产品。,美的集团拥有中国最大最完整的空调产业链、微波炉产业链、洗衣机产业链、冰箱产业链和洗碗机产业链，拥有中国最大最完整的小家电产品群和厨房家电产品群，年产各类家电产品超过,2,亿台。,2008,年,-2013,年美的品牌价值,数据来源：中国历年最有价值品牌排行榜,美的通过品牌并购、自我创新等多种途径扩充了自我的美的产品线和新产品，创造了巨大的品牌价值。,目录,一、品牌相关概念及框架描述,二、美的企业简介,三、美的品牌定位,四、美的品牌战略,五、为什么美的品牌能取得成功？,为什么美的品牌能取得成功？,家电产品“生活化”品牌定位,坚持品牌、战略定位，完善经营,多品牌运作、产品线扩充,科技创新，物有所值,家电产品年轻化，具有无限活力,大量积累品牌、渠道及人才等资源,