第四章 消费者的感情与认知

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第四章 消费者的意识、感觉与知觉,案例分析：星巴克咖啡,1971年4月，位于美国西雅图的星巴克创始店开业。1987年3月，星巴克的主人鲍德温和波克决定卖掉星巴克咖啡公司在西雅图的店面及烘焙厂，霍华舒兹则决定买下星巴克，同自己创立于1985年的每日咖啡公司合并改造为“星巴克企业”。现在，星巴克已经在北美、欧洲和南太平洋等地开出了6000多家店，近几年的增长速度每年超过500家，平均每周超过10000万人在店内消费。目前，星巴克是一个把店面开遍四大洲的世界性咖啡品牌。,“不花一分钱做广告”,“重视顾客体验”,第一节 消费者的意识,一.消费者的意识,1.意识的概念,意识指人的神经系统对自己身心状态和外界环境因素等变化的知觉和认识.,意识分自我意识和对周围事物的意识。,2.意识的水平,无意识:个体对其内在身心状态或外界环境的变化没有觉知的意识状态.,前意识:保持在人脑中平时未觉知而在需要时可复现或提取而达到觉知的意识状态.,潜意识:指蕴涵在意识层之下的欲望、,情绪等经验被控制或压抑而未被个体觉知的意识状态.,边意识:对注意范围边缘刺激物所获得的模糊不清的意识.,半意识:在不注意或略微注意的情况下所得到的意识.,二.消费者心理活动的构成,1.消费者的心理过程,认识过程,情绪情感过程,意志过程,2.消费者的个性,个性倾向性,个性心理特征,第二节 消费者的注意与注意与感觉,一、注意,1、注意的含义,注意是一切心理活动的基础和前提，没有注意伴随一切心理活动应停止。,2、注意的种类：无意注意、有意注意 和有意后注意。,二者区别：目的性、疲劳性、制约性。,3、注意与企业营销活动,刺激物因素：运用无意注意：强度、对比、变化、新异 刺激。运用两种注意交替使用的规律。,个体因素：需要、动机、个性等,情境因素,4、注意的特性,选择性,集中性,表现性,注意的广度,注意的持久性,注意的转移性,二、感觉,1、含义,感觉是人脑,对,对直接作用,于,于感觉器官,的,的客观事物,的,的个别属性,的,的反映。,2、感觉分,类,类,（1）感觉,系,系统,视觉、嗅觉,、,、听觉、触,觉,觉、味觉,（2）根据,感,感受物来源,及,及感受器所,处,处位置,外部感觉：,五,五大感觉,内部感觉：,运,运动觉、平,衡,衡觉、机体,觉,觉。,来自外部环,境,境的感觉信,息,息：,如在收音机,里,里听到一首,歌,歌曲，假若,收,收音机的歌,曲,曲能勾起某,个,个年轻人对,第,第一次跳舞,的,的回忆，使,他,他回忆起跟,他,他约会女孩,，,，记起了一,起,起走过的点,点,点滴滴，这,种,种外部感觉,信,信息就能引,发,发内部情感体验。这种被再,次,次忆起的过,去,去曾经发生,的,的事情被称,为,为“历史性意象”，而“幻想性意象”则是对感,觉,觉信息产生,的,的一种崭新,的,的、想象性,体,体验的反应,结,结果。这些,反,反应是享乐,主,主义消费（hedonic consumption）,的,的重要组成,部,部分。,视觉刺激与,感,感情反应,产品、包装,、,、品牌、广,告,告、商面及,店,店内陈列展,示,示等的设计,，,，都必须重,视,视觉因素的,处,处理。,色彩在完成,视,视觉刺激方,面,面发挥着重,要,要的作用：,不,不同的色彩,将,将激发不同,的,的感情反应,。,。,形状、光线,、,、空间、结,构,构、大小、,人,人员等也都,是,是重要的影,响,响视觉因素,：,：如建筑对,审,审美情感的,激,激发等。,返回,嗅觉刺激与,感,感情反应,嗅觉刺激的,作,作用：如气,味,味可使人的,情,情绪激动，,也,也可使情绪,缓,缓和；可勾,起,起人们的回,忆,忆，也可缓,解,解人们的压,力,力。,人们对嗅觉,刺,刺激的反应,往,往往与早期,的,的经历有关,：,：如对婴儿,粉,粉型香味的,喜,喜爱。,人们对某些,气,气味（香味,）,）的喜爱本,身,身就创造了,巨,巨大的市场,：,：如香水市,场,场、家用香,料,料市场（百,花,花香盒、空,气,气清新剂、,带,带香味的抽,屉,屉衬里、香,包,包、香味蜡,烛,烛等）。,营销含义,在某些情况,下,下，将产品,定,定位于香料,市,市场可能是,可,可行的：,香味,刺,刺激,可,可以,用,用来,作,作为,实,实现,产,产品,位,位或,促,促进,销,销售,的,的手,段,段：,如,如杂,志,志定,位,位；,咖,咖啡,香,香味,与,与新,书,书气,息,息混,合,合在,一,一起,是,是令,人,人愉,快,快的,；,；面,包,包房,的,的香,味,味可,以,以起,到,到刺,激,激食,欲,欲和,提,提醒,购,购买,的,的作,用,用。返回,听觉,刺,刺激,与,与感,情,情反,应,应,听觉,刺,刺激,的,的作,用,用：,如,如雷,鸣,鸣声,可,可能,会,会使,人,人产,生,生一,种,种身,处,处大,自,自然,并,并与,大,大自,然,然融,为,为一,体,体的,感,感觉,；,；一,首,首歌,可,可能,会,会使,人,人再,现,现过,去,去某,种,种永,远,远无,法,法忘,怀,怀的,幸,幸福,时,时光,。,。,人们,对,对某,些,些听,觉,觉刺,激,激的,喜,喜爱,本,本身,也,也造,就,就了,一,一个,巨,巨大,的,的市,场,场：,如,如音,乐,乐唱,片,片市,场,场、,乐,乐队,演,演出,市,市场,、,、音,响,响设,备,备市,场,场、,“,“音,乐,乐贺,卡,卡”,和,和“,录,录音,贺,贺卡,”,”市,场,场等,，,，甚,至,至长,途,途电,话,话市,场,场也,不,不无,受,受到,它,它的,影,影响,。,。,返回,触觉,刺,刺激,与,与感,情,情反,应,应,触觉,刺,刺激,的,的作,用,用,可以,用,用来,促,促进,产,产品,的,的销,售,售。,如,如宾,馆,馆和,超,超市,的,的实,验,验。,触觉,信,信息,可,可以,形,形成,一,一定,的,的象,征,征意,义,义,在购,买,买布,料,料、,服,服装,、,、家,具,具等,产,产品,，,，消,费,费者,往,往往,通,通过,触,触觉,信,信息,来,来判,断,断它,的,的质,量,量和,档,档次,。,。,织物,像,像丝,一,一般,的,的光,滑,滑感,觉,觉，,将,将被,解,解释,为,为高,档,档、,豪,豪华,。,。,斜纹,棉,棉布,的,的质,感,感，,一,一般,会,会被,解,解释,为,为结,实,实耐,用,用。,轻柔,精,精致,的,的织,物,物具,有,有女,性,性的,象,象征,意,意义,，,，因,此,此粗,糙,糙一,般,般为,男,男士,所,所欣,赏,赏、,光,光滑,为,为女,士,士所,追,追求,。,。,返回,味觉,刺,刺激,与,与感,情,情反,应,应,味觉,刺,刺激,的,的作,用,用：,可,可以,帮,帮助,消,消费,者,者形,成,成对,某,某些,产,产品,的,的感,觉,觉。,“品,尝,尝促,销,销”,的,的作,用,用：,形,形成,感,感觉,和,和评,价,价；,通,通过,经,经验,建,建立,产,产品,知,知识,。,。,返回,3、,感,感觉,的,的一,般,般规,律,律,（1,）,）感,受,受性,的,的产,生,生,感受,性,性：,感,感觉,器,器官,对,对适,宜,宜刺,激,激的,感,感觉,能,能力,。,。,感觉,域,域限,：,：衡,量,量感,受,受性,的,的指,标,标。,绝对,感,感受,性,性：,刚,刚刚,能,能觉,察,察出,的,的最,小,小刺,激,激强,度,度的,能,能力,。,。,绝对,阈,阈限,：,：刚,刚,刚能,引,引起,感,感觉,的,的最,小,小刺,激,激强,度,度。,差别阈限,：,：刚刚产,生,生差异感,觉,觉所需刺,激,激的最小,变,变异量。,差别感受,性,性：区,别,别出同种,刺,刺激最小,差,差异量的,能,能力。,韦伯定律:19世,纪,纪，德国,生,生理学家,恩,恩斯特,韦,韦伯发现,人,人们感觉,的,的差别域,限,限与原始,刺,刺激强度,成,成正向变,化,化。即原,始,始刺激越,强,强，则引,起,起察觉所,需,需的刺激,变,变化越大,（,（韦伯定律）。,如等离子,彩,彩电的降,价,价，宝马,降,降价2%,，,，晨报降,价,价2%。,但韦伯定,律,律只能在,有,有限范围,内,内工作：10元价,格,格降低到9.99,元,元,（2）感,觉,觉的相互,作,作用,同一感觉,的,的相互作,用,用：适应,与,与对比。,不同感觉,的,的相互作,用,用：,对某种刺,激,激物的感,受,受因其它,感,感觉器官,受,受到刺激,而,而发生变,化,化的现象,。,。,4、感觉,与,与企业营,销,销活动,（1）提,高,高营业员,素,素质，给,消,消费者留,下,下良好的,第,第一印象,。,。,（2）精,选,选商品包,装,装颜色，,给,给消费者,以,以良好的,感,感觉刺激,。,。,（3）利,用,用现代化,宣,宣传手段,，,，增强视,听,听效果。,（4）给,消,消费者提,供,供良好的,适,适宜刺激,。,。,（5）利,用,用感觉激,发,发消费者,的,的良好情,绪,绪体验。,“360,”,”免费杀,毒,毒营销,“2010第三届,时,时代营销,盛,盛典”在,世,世界第一,大,大高尔夫,球,球会观澜,湖,湖揭晓。360,公,公司凭借,“,“免费杀,毒,毒”系列,整,整合传播,被,被评为年,度,度十大营,销,销事件。,“当刘仪,伟,伟拿着小,喇,喇叭夸张,地,地高喊：,360,永,永久免费,时，这,段,段不到30秒的广,告,告在中央,电,电视台密,集,集播出。,在,在免费的,大,大环境下,，,，互联网,基,基础服务,中,中还有最,后,后一个收,费,费的暴利,产,产品-杀毒,软,软件。360大手,笔,笔投入推,广,广免费革,命,命，这一,营,营销创意,不,不仅让360名声,更,更盛，更,让,让同行们,不,不得不开,始,始加入免,费,费阵营。,”,”评委会,在,在颁奖词,中,中写到。,专,专家们指,出,出了“免,费,费杀毒革,命,命”引发,的,的市场剧,变,变：“免,费,费已经是,大,大势所趋,，,，连360的做那,些,些收费杀,毒,毒软件的,对,对手也如,此,此认为，,但,但能不能,免,免费得了,，,，却并不,容,容易，商,业,业模式毕,竟,竟不同。,但,但360,这,这次央视,广,广告营销,，,，让收费,厂,厂商的生,存,存空间再,次,次压缩，,不,不得己开,始,始走上免,费,费之路。,但,但这一举,动,动，却恰,好,好证明了,免,免费的正,确,确，也成,就,就了360的市场,领,领导者地,位,位。”,外部,环境因素,消费者,内在因素,市场营销,因素,消费者,行为,思考题2,：,：结合下,图,图分析消,费,费者感情,因,因素的研,究,究,对消费者,行,行为研究,的,的重要性返回,第三节,消,消费者,知,知觉,一、知觉,含,含义,知觉是人,脑,脑对直接,作,作用于感,觉,觉器官的,客,客观事物,的,的各个部,分,分和属性,的,的整体反,映,映。,知觉过程,图,图,二、知觉,的,的特征,（1）知,觉,觉的相对,性,性,（2）知,觉,觉的整体,性,性,（3）知,觉,觉的恒常,性,性：亮度,恒,恒常性；,大,大小恒常,性,性；形状,恒,恒常性；,颜,颜色恒常,性,性,（4）知,觉,觉的理解,性,性,（5）统,觉,觉：知觉,的,的内容和,性,性质不仅,与,与客体有,关,关，而且,受,受到人的,主,主观状态,的,的影响，,依,依赖于个,人,人的知识,经,经验、情,绪,绪及个体,的,的一般倾,向,向，这种,依,依赖性称,为,为统觉。,三、知觉,与,与商品销,售,售过程,1、利用,知,知觉的特,性,性扩大商,品,品销售,2、利用,一,一系列手,段,段减少知,觉,觉风险,功能风险,、,、物质风,险,险、经济,风,风险、社,会,会风险、,心,心理风险,、,、时间风,险,险。,3、潜意,识,识诱导（,阈,阈下知觉,）,）,潜意识知,觉,觉,潜意识营,销,销,4、选择,性,性注意、,选,选择性解,