渠道决策与实体分配

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二层,第三层,第四层,第五层,第十二章渠道决策与实体分配,第十二章渠道决策与实体分配 ,电子教案,主讲教师：,傅裕嘉 教授,本章目录,12.4实体分配,12.3渠道的动态,12.2零售与批发,12.1渠道的设计和管,理,理决策,第十二章渠道,决,决策与实体分配,中间商不是由生,产,产商雇佣成其为,营,营销链条的一环,，,，而是一个独立,的,的市场，为大量,顾,顾客进货，并成,为,为注意的焦点。,大,大多数生产者都,不,不是直接出售其,产,产品给最终使用,者,者，要借助于营,销,销中间机构。,在购进商品取,得,得所有权后，再,销,销售出去，称为商业中间商。,负责寻找顾客,，,，代表生产者与,人,人进行洽商，但,不,不取得商品所有,权,权，被称为代理中间商。,运输、仓储、,存,存货、包装、管,理,理、定单处理被,称,称为是实体分配。,第十二章渠道,决,决策与实体分配,配销系统是重要,的,的外部资源，通,常,常需要许多时间,才,才能建立起来，,它,它与企业内部的,制,制造、研究、工,程,程、设施等并驾,齐,齐驱，管理部门,在,在选择渠道时，,必,必须看到今天更,要,要预见到明天。,渠,渠道决策不象价,格,格、产品、促销,那,那样富有弹性，,它,它的建立是一个,漫,漫长的过程，渠,道,道的优劣直接影,响,响到企业的成败,。,。,第十二章渠道,决,决策与实体分配,12.1渠道,的,的设计和管理决,策,策,（一）营销渠道,的,的本质,产品所有权转移,过,过程中所经过的,各,各个环节连接起,来,来所形成的通道,，,，就是分销渠道,。,。起点为生产者,，,，终点为消费者,，,，中间环节包括,了,了批发商、零售,商,商、商业服务机,构,构。,1.什麽要使,用,用营销中间机构,使用营销中间商,意,意味着企业把一,些,些销售工作授权,给,给他们，也就是,把,把公司的命运置,于,于中间机构的手,中,中，企业自有道,理,理：,（1）生产者,缺,缺乏进行直接市,场,场营销的财力。,例,例如：通用汽车,公,公司经由一万多,家,家经销商销售其,汽,汽车，通用汽车,公,公司无力把这一,万,万多家经销商都,买,买过来。,第十二章渠道,决,决策与实体分配,（2）有些小,商,商品进行直销往,往,往是不切实际的,，,，必须与其它生,产,产者的产品形成,互,互补，由广泛的,配,配销机构网更容,易,易销售，如口香,糖,糖。,（3）能够建,立,立自由渠道的生,产,产者可能获得更,高,高的报酬，但他,要,要进行比较，若,一,一家公司在制造,业,业方面可赚20%的报酬率而预,见,见零售的报酬率,为,为10%，他不,会,会自己去搞零售,。,。,（4）中间商,在,在广泛提供产品,和,和进入目标市场,方,方面能够发挥最,高,高效率，提供比,自,自营更高的利润,。,。,第十二章渠道,决,决策与实体分配,2.营销中间机,构,构的基本作用,把处于自然状态,的,的异原供应品转,换,换为人们所需要,的,的按有意义的类,别,别分类的商品。,简,简单地说，体现,在,在以下两点：,（1）调节生,产,产和消费之间在,商,商品数量上的差,异,异。,即中间商把商品,进,进行化零为整，,化,化整为零的过程,。,。,（2）调节商,品,品花色、品种和,分,分级方面的差异,。,。,即把商品分成不,同,同的等级，销售,给,给不同的市场。,第十二章渠道,决,决策与实体分配,3中间商的贡,献,献,中间商的存在有,其,其客观的必要性,，,，不单是为利润,的,的结果：,（1）可节省,资,资金占用，降,低,低销售费用；,（2,）,）,通,通,过,过,中,中,间,间,商,商,的,的,努,努,力,力,，,，,使,使,产,产,品,品,打,打,入,入,广,广,阔,阔,的,的,市,市,场,场,；,；,（3,）,）,提,提,高,高,营,营,销,销,效,效,率,率,和,和,投,投,资,资,收,收,益,益,率,率,；,；,（4,）,）,熟,熟,悉,悉,市,市,场,场,变,变,化,化,，,，,有,有,利,利,于,于,进,进,入,入,新,新,的,的,市,市,场,场,。,。,中,间,间,商,商,的,的,作,作,用,用.,第,十,十,二,二,章,章,渠,渠,道,道,决,决,策,策,与,与,实,实,体,体,分,分,配,配,中,间,间,商,商,的,的,作,作,用,用,1,2,3,1,2,3,生产者,消费者,1,2,3,4,5,6,7,8,9,三,个,个,生,生,产,产,者,者,每,每,人,人,直,直,销,销,三,三,个,个,顾,顾,客,客,交,易,易,次,次,数,数,：,：,m,c=3,3=9,次,次,第,十,十,二,二,章,章,渠,渠,道,道,决,决,策,策,与,与,实,实,体,体,分,分,配,配,中,间,间,商,商,的,的,作,作,用,用,三,个,个,生,生,产,产,者,者,一,个,个,中,中,间,间,商,商,三,位,位,顾,顾,客,客,交,易,易,次,次,数,数,：,：,m+c=3+3=6,次,次,1,2,3,1,2,3,生产者,消费者,中间商,1,2,3,4,5,6,第,十,十,二,二,章,章,渠,渠,道,道,决,决,策,策,与,与,实,实,体,体,分,分,配,配,4.,渠,渠,道,道,的,的,层,层,次,次,（,（,营,营,销,销,渠,渠,道,道,中,中,的,的5,种,种,不,不,同,同,营,营,销,销,流,流,程,程,）,）,凡,是,是,在,在,将,将,产,产,品,品,所,所,有,有,权,权,向,向,最,最,终,终,消,消,费,费,者,者,转,转,移,移,过,过,程,程,中,中,，,，,承,承,担,担,若,若,干,干,工,工,作,作,的,的,中,中,间,间,商,商,都,都,构,构,成,成,一,一,个,个,层,层,次,次,。,。,渠,道,道,通,通,常,常,描,描,述,述,产,产,品,品,的,的,正,正,向,向,运,运,动,动,，,，,此,此,外,外,还,还,可,可,以,以,是,是,反,反,向,向,运,运,动,动,，,，,如,如,：,：,生,生,产,产,商,商,的,的,回,回,收,收,中,中,心,心,；,；,废,废,物,物,收,收,集,集,专,专,家,家,；,；,回,回,收,收,利,利,用,用,中,中,心,心,等,等,。,第,十,十,二,二,章,章,渠,渠,道,道,决,决,策,策,与,与,实,实,体,体,分,分,配,配,消,费,费,品,品,营,营,销,销,渠,渠,道,道,制造商,消费者,渠道1,制造商,批发商,零售商,消费者,渠道3,制造商,零售商,消费者,渠道2,制造商,批发商,中转商,零售商,消费者,渠道4,第,十,十,二,二,章,章,渠,渠,道,道,决,决,策,策,与,与,实,实,体,体,分,分,配,配,(,二,二),渠,渠,道,道,的,的,设,设,计,计,设,计,计,渠,渠,道,道,系,系,统,统,，,，,必,必,须,须,分,分,析,析,消,消,费,费,者,者,需,需,要,要,、,、,建,建,立,立,渠,渠,道,道,目,目,标,标,，,，,辨,辨,明,明,可,可,供,供,选,选,择,择,的,的,主,主,要,要,渠,渠,道,道,并,并,进,进,行,行,评,评,估,估,。,1,、,、,分,分,析,析,消,消,费,费,者,者,的,的,需,需,要,要,设,计,计,渠,渠,道,道,的,的,第,第,一,一,步,步,，,，,是,是,了,了,解,解,在,在,其,其,所,所,选,选,择,择,的,的,目,目,标,标,市,市,场,场,中,中,，,，,消,消,费,费,者,者,购,购,买,买,什,什,麽,麽,商,商,品,品,？,？,在,在,什,什,麽,麽,地,地,方,方,购,购,买,买,？,？,为,为,何,何,购,购,买,买,？,？,何,何,时,时,购,购,买,买,和,和,如,如,何,何,购,购,买,买,等,等,问,问,题,题,，,，,这,这,种,种,分,分,销,销,的,的,功,功,能,能,可,可,从,从,下,下,述,述4,点,点,说,说,明,明,：,：,第十二章,渠,渠道决,策,策与实体,分,分配,（1）批量：消费者,每,每次购买,的,的数量。,批,批量越小,，,，渠道提,供,供的服务,水,水平越高,。,。,（2）等候时间：消费者,定,定货后等,待,待收货所,必,必须的时,间,间，交货,迅,迅速便可,立,立即用于,消,消费，面,对,对将来的,消,消费不需,预,预先安排,。,。,（3）空间便利,条,条件：空间或,市,市场分散,程,程度高，,可,可减少消,费,费者在运,输,输和觅购,货,货物时所,花,花费的精,力,力和费用,。,。,（4）产品品种：提供的,商,商品花色,品,品种越是,广,广泛众多,，,，渠道的,服,服务水平,越,越高。,提高渠道,的,的服务水,平,平就意味,着,着增加渠,道,道费用和,提,提高消费,者,者所支付,的,的价值。,所,所以在服,务,务-价格,之,之间要针,对,对不同的,顾,顾客要求,来,来决定。,第十二章,渠,渠道决,策,策与实体,分,分配,（1）产品特性,产品单价越低，渠道越长；,产品体积小重量轻，运输和储存便利、费用少、渠道可长；,产品款式易发生变化，渠道应短；,产品技术复杂程度越高，渠道越短；因为售前售后服务直达,2、设立,渠,渠道目标,及,及限制因,素,素,渠道目标,应,应表现为,目,目标服务,产,产出水平,，,，既要达,到,到期望的,服,服务水平,，,，又要使,费,费用减少,到,到最低程,度,度，它又,受,受下列因,素,素限制,：,（2）市场因素,产品销售的范围越大，渠道就越长,顾客集中程度越好，渠道越短、越窄,顾客习惯和购买数量：一次购买量少而次数多的多设网点,市场季节性强的产品，多设网点,（3）公司特性,公司声誉越大，资金越雄厚，可自设配销渠道,公司有足够的销售力量和丰富的销售经验，可不用或少用中间商,公司愿意为顾客提供更多的服务，可直销,第十二章,渠,渠道决,策,策与实体,分,分配,3、确定,主,主要渠道,方,方案,根据以上,分,分析便可,确,确定中间,商,商的类型,，,，但是在,每,每一渠道,层,层次上利,用,用多少个,中,中间商，,仍,仍需要决,策,策，有三,种,种策略可,供,供选用：,（1）密集配销：运用尽,可,可能多的,分,分销点，,使,使渠道尽,可,可能加宽,，,，工业品,中,中的标准,件,件、消费,品,品中的便,利,利品都适,用,用。,（2）独家配销：给予有,限,限数目的,经,经销商，,在,在其各自,的,的区域独,家,家配销公,司,司产品的,权,权利。它,与,与独家经,销,销配合使,用,用。主要,用,用于新型,汽,汽车、某,些,些大型家,用,用电器的,配,配销，它,有,有助于提,高,高产品的,形,形象和获,得,得较高的,利,利润加成,。,。,（3）精选的配,销,销：介于上,述,述二者之,间,间的形式,，,，既可以,有,有较宽的,渠,渠道以避,免,免风险又,可,可以消除,密,密集配销,成,成本高的,缺,缺点。还,要,要规定渠,道,道成员彼,此,此的权利,和,和义务，,规,规定交货,和,和结算的,条,条件等，,目,目的是鼓,励,励中间商,积,积极进货,。,。,第十二章,渠,渠道决,策,策与实体,分,分配,4、评,估,估渠道方,案,案,（1）经,济,济标准：,每,每一条渠,道,道方案都,会,会产生不,同,同的销售,额,额和成本,水,水平，要,考,考虑渠道,的,的经济效,益,益，要从,这,这两方面,入,入手：,公司直,销,销和销售,代,代理哪一,种,种产生较,高,高的销售,额,额？,每一条,渠,渠道不同,销,销售额的,成,成本：,销售代理,商,商的固定,成,成本要低,于,于公司直,销,销的成本,，,，但销售,代,代理商的,成,成本增长,较,较快因为,它,它收取的,佣,佣金较高,。,。,第十二章,渠,渠道决,策,策与实体,分,分配,（2）控制标准：自销比,销,销售代理,更,更容易控,制,制。,（3）适应标准：每一渠,道,道所承担,的,的义务都,有,有一定的,期,期限，因,而,而有损于,灵,灵活性，,双,双方都有,可,可能不适,应,应的时候,，,，所以在,签,签约时要,充,充分考虑,这,这一点。,第十二章,渠,渠道决,策,策与实体,分,分配,(三）,渠,渠道的管,理,理,1、选择,渠,渠道成员,生产者与,中,中间商是,相,相互在选,择,择，有些,中,中间商很,容,容易物色,中,中间商，,有,有些就很,困,困难。一,个,个有吸引,力,力的生产,者,者如何去,物,物色中间,商,商？即入,选,选的中间,商,商应具备,哪,哪些条件,？,？,中间商,的,的历史长,短,短、声誉,好,好坏、协,作,作精神；,经营范,围,围、销售,能,能力、获,利,利能力、,收,收现能力,；,；,业务人,员,员素质、,店,店面开设,地,地点、顾,客,客的类型,；,；,未来销,售,售增长潜,力,力、购买,力,力大小、,需,需求特点,等,等。,第十二章,渠,渠道决,策,策与实体,分,分配,2、激,励,励渠道成,员,员,生产者要,清,清楚：中,间,间商不是,受,受雇于自,己,己，而是,一,一个独立,的,的经营者,，,，有他自,己,己的目标,、,、利益和,策,策略。,（1）,中,中间商常,自,自视为顾,客,客的采购,员,员，其次,才,才是供应,商,商的销售,代,代理，只,有,有顾客愿,意,意购买的,商,商品，中,间,间商才有,兴,兴趣经营,。,。,第十二章,渠,渠道决,策,策与实体,分,分配,（2）,中,中间商按,自,自己经营,的,的全部商,品,品编配销,售,售，不会,为,为某一单,独,独的供应,商,商提供分,类,类的厂牌,销,销售记录,，,，除非给,予,予特殊的,激,激励。所,以,以，生产,者,者要规定,一,一些考核,和,和奖励的,办,办法，诸,如,如：,能适当保,持,持存货水,平,平付5%,；,；能完成,销,销售定额,再,再付5%,；,；能向顾,客,客提供有,效,效服务再,付,付5%；,能,能正确报,告,告顾客购,买,买水平再,付,付5%；,能,能适当管,理,理应收帐,款,款在付5%。,第十二章,渠,渠道决,策,策与实体,分,分配,3、评,估,估渠道成,员,员,生产者要,定,定期对中,间,间商的工,作,作业绩进,行,行评估，,如,如销售额,完,完成情况,，,，平均存,货,货水平、,向,向顾客交,货,货时间、,提,提供的服,务,务等。有,时,时原有的,渠,渠道不适,应,应市场情,况,况，应及,时,时修改渠,道,道增加或,剔,剔除，以,保,保证营销,活,活动顺利,而,而有效地,进,进行。,第十二章,渠,渠道决,策,策与实体,分,分配,12.2,零,零售与,批,批发,（一）零,售,售商业,零售商是,直,直接把产,品,品销售给,最,最终消费,者,者的，是,消,消费渠道,中,中完成产,品,品分配的,最,最后机构,，,，它面对,的,的是广泛,分,分布的市,场,场-顾客,。,。,1、特点,（1）,零,零售商是,直,直接服务,于,于最终最,终,终消费者,的,的经营机,构,构、分布,越,越广、分,布,布点多。,第十二章,渠,渠道决,策,策与实体,分,分配,（2）,小,小规模经,营,营，从业,人,人数众多,。,。美国零,售,售企业占,全,全美企业,总,总数的20%，从,业,业人员为1400,万,万人。我,国,国1990年底全,国,国零售业871万,家,家，从业,人,人员为2091.5万人。,（3）,其,其销售直,接,接受消费,者,者的需求,影,影响，每,次,次购买量,少,少，有明,显,显的季节,性,性。,（4）,服,服务质量,对,对零售商,的,的经营有,重,重大影响,，,，因为竞,争,争激烈。,（5）,零,零售商业,是,是个动荡,的,的行业，,发,发展很快,而,而且不断,创,创新。,第十二章,渠,渠道决,策,策与实体,分,分配,2、分类,（1）根,据,据所经销的,产,产品范围分,：,：百货商店,、,、专业商店,、,、特殊用品,商,商店等。,百货商店,：,：销售产品,的,的范围非常,大,大、品种很,多,多有优良的,设,设施。,专业商店,：,：专门经营,某,某一类商品,。,。如书店、,家,家具商店等,。,。,特殊品商,店,店：专营满,足,足某种特殊,需,需要的商品,，,，如个体服,装,装店、古画,店,店、古玩店,等,等。,第十二章,渠,渠道决策与,实,实体分配,3、零售,业,业发展趋势,（1）新,的,的零售形式,：,：新的零售,形,形式不断涌,现,现，威胁着,现,现有的零售,形,形式。纽约,一,一家银行可,把,把钱送到顾,客,客的办公室,或,或家里，阿,尔,尔法斐学院,举,举办了“通,勤,勤火车教室,教,教育”，学,员,员是在长岛,与,与曼哈顿之,间,间通勤的商,人,人，他们可,以,以获得攻读MBA学位,的,的学分，美,国,国面包公司,开,开创了河马,食,食品店，使,顾,顾客节约开,支,支10,30%,。,（2）零,售,售生命周期,正,正在缩短，,由,由于变革在,加,加速，零售,形,形式在加快,。,。,第十二章,渠,渠道决策与,实,实体分配,（3）非,商,商店零售：,电,电子时代为,非,非商店零售,提,提供了极大,的,的可能性，,消,消费者通过,电,电视、电脑,和,和电话接受,销,销售报价并,直,直销。,（4）各,类,类型商店之,间,间的竞争日,益,益加剧。,（5）一,次,次完成全部,购,购物的定义,在,在改变，即,商,商店提供的,服,服务在增加,。,。,（6）零,售,售技术日益,重,重要，先进,的,的零售商正,在,在使用电脑,提,提高预测水,平,平，控制仓,储,储成本，用,电,电子技术向,供,供货商定货,、,、传递信息,、,、电子检测,系,系统、资金,电,电子转帐装,置,置、店内闭,路,路电视等。,第十二章,渠,渠道决策与,实,实体分配,（二）批发,商,商业,1、批发的,本,本质,从其性质来,说,说是与零售,业,业不同的经,济,济活动，其,区,区别不在于,卖,卖方是谁，,也,也不在于交,易,易量的大小,，,，主要在于,买,买方的购买,目,目的和用途,。,。凡是不以,直,直接消费为,目,目的，而是,为,为了转卖，,加,加工生产而,购,购买货物和,劳,劳务的买卖,活,活动，都属,于,于批发商业,。,。专门从事,这,这种买卖活,动,动的组织和,个,个人称为批,发,发商。,第十二章,渠,渠道决策与,实,实体分配,2、批发的,特,特点,（1）批,发,发商不太注,意,意促销、气,氛,氛和地点。,因,因为他们是,与,与商业顾客,打,打交道而不,是,是最终消费,者,者。,（2）批,发,发业务往往,比,比零售业务,量,量大，市场,覆,覆盖面宽。,（3）有,些,些国家对批,发,发商通常有,不,不同于零售,商,商的法律、,税,税率，所以,生,生产者和零,售,售商有充分,理,理由使用批,发,发商，但批,发,发商也被人,们,们认为投,机,机倒把、非,法,法贩卖、从,中,中谋取暴利。从整体,看,看，批发商,是,是不可缺少,的,的，应精简,多,多余的批发,商,商。,第十二章,渠,渠道决策与,实,实体分配,3、批发,商,商的类型,（1）商,业,业批发商,它是独立的,商,商业企业，,对,对商品有产,权,权，是批发,商,商中人数最,多,多的一类。,又,又可再细分,为,为完全批发,商,商和有限服,务,务批发商。,（2）经,纪,纪人和代理,商,商,他们没有商,品,品所有权，,只,只在买卖双,方,方起媒介作,用,用，促成交,易,易，从中赚,取,取佣金。多,见,见于房地产,、,、证券交易,、,、保险业务,、,、广告业务,等,等。又可细,分,分为制造业,代,代理商、销,售,售代理商、,采,采购代理商,等,等。,第十二章,渠,渠道决策与,实,实体分配,12.3,渠,渠道的动态,流通渠道不,会,会静止不变,，,，新的批发,和,和零售机构,不,不断出现而,且,且新的渠道,系,系统也在演,变,变，渠道的,发,发展趋势如,下,下,（一）垂直,营,营销系统的,发,发展,1、传统,的,的营销渠道,是,是由独立生,产,产者、批发,商,商、零售商,组,组成，每一,方,方均为独立,的,的经营实体,，,，各自追求,其,其利润的最,大,大化，以至,牺,牺牲整个渠,道,道的利益也,在,在所不惜、,谁,谁也控制不,了,了谁。正如,有,有些专家形,容,容：在支,离,离破碎的网,络,络中松散的,排,排列着生产,商,商、批发商,、,、零售商，,他,他们在保持,距,距离的情况,下,下讨价还价,，,，谈判销售,条,条件，并且,在,在其它方面,自,自主行事,。,。,第十二章,渠,渠道决策与,实,实体分配,2、垂直营,销,销系统乃是,由,由生产者、,批,批发商和零,售,售商组成的,统,统一的系统,，,，如图所示,生产商组织的,批发商特许专,卖系统（如可口,可乐公司）,生产商组织的,零售特许专卖,系统（如福特,公司）,服务公司组织,的零售特许专,卖系统（如麦,当劳公司）,特许专,卖机构,批发商组织,的自愿联合,零售商,合作社,垂直营销渠道,契约式营销渠道,团体式营销渠道,支配式营销渠道,第十二章,渠,渠道决策与,实,实体分配,该系统可由,生,生产者、批,发,发商或零售,商,商支配。,其特征为：专业,管,管理的和集,中,中计划的网,络,络，预先设,计,计目的在于,取,取得经营规,模,模经济和最,大,大的市场效,果,果垂直营,销,销渠道之所,以,以出现，目,的,的是为了控,制,制渠道行为,，,，消除因各,自,自目标不同,而,而引起的冲,突,突。该渠道,已,已成为美国,消,消费者市场,的,的主要配销,模,模式，服务,于,于全部市场,的,的70,80%之间,。,。,第十二章,渠,渠道决策与,实,实体分配,（1）团,体,体式垂直营,销,销渠道系统,是在单一所,有,有权下把生,产,产和配销这,两,两个连续阶,段,段结合在一,起,起，垂直合,并,并可以正向,也,也可以反向,进,进行。,雪温威廉,斯,斯公司目前,拥,拥有和经营,的,的零售商店,有,有2000,多,多家。,第十二章,渠,渠道决策与,实,实体分配,西尔斯公司50%的货,源,源来自该公,司,司拥有股票,权,权益的生产,机,机构，假,日,日旅行正,在,在发展为包,括,括家具制造,厂,厂、地毯厂,和,和为数众多,的,的并为其控,制,制的再分配,机,机构所形成,的,的网络系统,，,，这些公司,的,的规模是巨,大,大的，说他,们,们是零售,商,商、生,产,产商、,汽,汽车旅馆经,营,营者，则,是,是把它们经,营,营的复杂性,过,过分简单化,了,了。,第十二章,渠,渠道决策与,实,实体分配,（2）支配,式,式垂直营销,系,系统,不是通过共,同,同的所有权,，,，而是以某,一,一方的规模,和,和权利来协,调,调生产和配,销,销的连续阶,段,段的一种形,式,式。拥有优,势,势厂牌的生,产,产商能得到,转,转换商的有,力,力合作。如,柯,柯达、吉列,、,、宝洁、坎,贝,贝尔羹汤等,公,公司都能博,得,得转卖商不,寻,寻常的合作,。,。,第十二章,渠,渠道决,策,策与实体,分,分配,（3）,契,契约式垂,直,直营销系,统,统：,不同的生,产,产和配销,层,层次单位,以,以契约的,形,形式结合,为,为一体，,目,目的是取,得,得他们单,独,独经营时,所,所不能得,到,到的经济,利,利益和销,售,售效果，,它,它又分为,：,：,批发组织,的,的自愿连,锁,锁店,零售商合,作,作社,特许专卖,机,机构：它又分,为,为生产商,组,组织的零,售,售商特许,专,专卖机构,（,（福特机,构,构）、生,产,产商组织,的,的批发特,许,许专卖机,构,构（可口,可,可乐）、,服,服务公司,组,组织的零,售,售商特许,专,专卖机构,（,（麦当劳,公,公司）。,第十二章,渠,渠道决,策,策与实体,分,分配,（二）水,平,平式营销,系,系统的发,展,展,两家或多,家,家相互无,关,关联的公,司,司愿意集,合,合其资金,或,或计划以,开,开拓新出,现,现的营销,机,机会，又,称,称为“共,生,生营销”,，,，该形式,近,近年来方,兴,兴未艾、,前,前途不可,限,限量。,（三）多,渠,渠道营销,系,系统的发,展,展,有些公司,由,由单一渠,道,道转向双,重,重配销，,即,即用两条,渠,渠道来到,达,达一个或,两,两个顾客,细,细分市场,。,。多渠道,营,营销者每,利,利用一种,新,新渠道便,可,可增加销,售,售，但也,冒,冒疏远原,有,有渠道的,危,危险。所,以,以渠道之,间,间也存在,着,着合作、,冲,冲突、竞,争,争。,第十二章,渠,渠道决,策,策与实体,分,分配,12.4,实,实体分,配,配,（一）实,体,体分配的,性,性质,实体分配,乃,乃是如何,计,计划、执,行,行与控制,原,原材料和,最,最终产品,从,从产地到,使,使用地点,的,的实际流,程,程，其目,的,的是在营,利,利的基础,上,上满足顾,客,客的需要,。,。目前实,体,体分配总,成,成本，约,占,占最终消,费,费者购买,的,的商品成,本,本的20%，如果,能,能设法降,低,低其成本,，,，价格就,会,会降低。,第十二章,渠,渠道决,策,策与实体,分,分配,构成实体,分,分配总成,本,本的主要,因,因素是：,运,运输46%、仓储26%、,存,存货10%、收、,发,发货6%,、,、包装5%、管理4%、定,单,单处理3%，这部,分,分费用被,专,专家称为,：,：“成本,经,经济的未,开,开发领域,”,”和“经,济,济的黑暗,大,大陆”，,说,说明目前,在,在实体分,配,配领域未,充,充分使用,现,现代决策,方,方法去协,调,调存货水,平,平、运输,方,方式以及,仓,仓库和商,店,店的定位,问,问题等。,实体分配,不,不仅是个,成,成本问题,，,，也是竞,争,争性市场,营,营销的有,力,力工具，,公,公司可通,过,过改进实,体,体分配，,提,提供更佳,服,服务或降,低,低成本以,吸,吸引更多,顾,顾客。,第十二章,渠,渠道决,策,策与实体,分,分配,（二）实,体,体分配的,目,目标,有些公司,提,提出他们,的,的实体分,配,配目标是,：,：以最,低,低成本，,在,在适当时,间,间将适合,的,的产品送,到,到适当的,地,地方。,实,实际上这,一,一提法没,有,有多大的,实,实际指导,意,意义。任,何,何一种实,体,体分配系,统,统无法做,到,到既可提,供,供最大限,度,度的服务,又,又能将成,本,本降到最,低,低限度。,第十二章,渠,渠道决,策,策与实体,分,分配,设计实体,分,分配系统,的,的出发点,是,是要研究,：,：顾客需,要,要什麽？,竞,竞争者能,提,提供什麽,？,？顾客感,兴,兴趣的是,：,：准时交,货,货；满足,迫,迫切需要,；,；小心搬,运,运；保退,保,保换；代,客,客存货。,实,实体分配,系,系统如何,做,做好是关,键,键问题。,第十二章,渠,渠道决,策,策与实体,分,分配,施乐公司,制,制定了一,个,个提供时,间,间服务的,标,标准：“,在,在收到要,求,求修理的,请,请求单3,小,小时之内,，,，可使在,美,美国大陆,的,的任何地,方,方有故障,的,的复印机,恢,恢复工作,”,”。,为此，施,乐,乐公司维,修,修部有1.2万名,维,维修和零,件,件供应人,员,员。提高,服,服务水平,就,就会增加,成,成本，收,费,费就高。,第十二章,渠,渠道决,策,策与实体,分,分配,总分配成,本,本D=T+FW+VW+S,T（总运,输,输成本）,FW（总,固,固定仓储,成,成本）,VW （,总,总可变仓,储,储成本）,S,（,（交货,延,延误损失,的,的总成本,）,）,第十二章,渠,渠道决,策,策与实体,分,分配,（三）定,单,单处理,实体分配,过,过程是从,顾,顾客订单,开,开始的，,销,销售人员,每,每天晚上,将,将订单送,回,回本部，,通,通过输入,计,计算机网,络,络进行分,类,类，迅速,予,予以处理,；,；仓库尽,快,快发货、,帐,帐单尽快,送,送出，用,电,电脑可以,加,加速订货-发货-,结,结帐这一,循,循环过程,。,。库存无,货,货的品目,应,应向生产,部,部门下订,单,单，已装,运,运的货物,应,应附有货,运,运单和帐,单,单，通过,电,电脑可以,检,检查顾客,的,的咨询情,况,况。这一,过,过程如能,得,得到迅速,而,而准确的,实,实施，公,司,司和顾客,双,双方都会,受,受益。,第十二章,渠,渠道决,策,策与实体,分,分配,（四）仓,储,储,仓储的功,能,能克服了,需,需求的数,量,量和时间,差,差距，公,司,司必须确,定,定储存地,点,点的多寡,，,，地点越,多,多意味着,货,货物能更,迅,迅速地送,交,交顾客，,储,储存地点,的,的数目必,须,须使顾客,服,服务水平,和,和分配成,本,本之间达,到,到平衡。,储存仓库可对货,物,物作中长期的储,存,存；,配销仓库则可接,收,收各个工厂和供,应,应商的货物，并,尽,尽快转送出去。,第十二章渠道,决,决策与实体分配,（五）存货,存货水平太低不,能,能满足顾客的需,求,求和保证源源不,断,断的供应，存货,水,水平过高其成本,效,效益则不好。公,司,司应作好两项决,策,策：,一是何时定货（,进,进货点）,二是定货数量（,进,进货量）,第十二章渠道,决,决策与实体分配,1、进货点,存货水平随着不,断,断的销售而下降,，,，当降到一定数,量,量时，就要再进,货,货，这个再进货,的,的存量就称为,进,进货点。进货,点,点的确定要考虑,：,：办理进货手续,的,的繁简、运输时,间,间长短、是否容,易,易发生意外、对,服,服务标准要求的,高,高低等等。总的,原,原则是：既要避,免,免断档脱销带来,的,的声誉损失（失,去,去顾客），又要,防,防止货物积压而,造,造成的经济损失,。,。,第十二章渠道,决,决策与实体分配,2、进货量,每次进货的数量,。,。进货量同进货,频,频率成反比。,定货量Q,单位成本 C,单位总成本,单位存储成本,单位处理存货成本,第十二章渠道,决,决策与实体分配,进货量的确定要考虑办,理,理进货的成本和,保,保持存货成本之,间,间的关系。,进货频率越高，即进货次,数,数越多，进货成,本,本越高；,存货水平越高，则存货成,本,本也越高；（包,括,括仓储费、占压,资,资金费、保险费,、,、税金等）。,如何考虑最佳定货量？,从图中看出：随,着,着定货数量的增,加,加，单位定 货,成,成本会减少；而,每,每单位的存货费,用,用亦相应增加。,因,因为每一单位的,储,储存时间延长了,。,。将两条成本曲,线,线垂直相加，得,到,到一条总成本曲,线,线，将总成本曲,线,线的最低点在横,轴,轴上作一投影垂,线,线，就可得到最,佳,佳定货量Q,。,第十二章渠道,决,决策与实体分配,（六）运输方,式,式,公司选择何种运,输,输方式将会影响,到,到产品定价、准,时,时交货及货物到,达,达目的地时的状,况,况，而这些都关,系,系到顾客的满意,程,程度。,1、铁路、水路,：,：成本低，适合,运,运送体积大、重,量,量大的货物。煤,炭,炭、矿产品、沙,石,石、木材、石油,、,、农产品等，但,速,速度慢。,2、公路：比较,灵,灵活，可随意选,择,择时间和路段，,可,可直达。,3、管道运输：,减,减少中间环节、,经,经济迅速、石油,、,、天然气等液体,货,货物较适合。,4、空运：费用,昂,昂贵，但迅速到,达,达目的地，适于,价,价值高、重量轻,、,、鲜活、易腐需,快,快速运到的货物,。,。,总之，要考虑速,度,度、频率、可靠,性,性、运载能力、,可,可用性和成本等,因,因素。,第十二章渠道,决,决策与实体分配,作业,案例分析,落山的太阳怎样,再,再升起（渠道篇,）,）,当代先进的渠,道,道管理理念“决,胜,胜终端” 、“,渠道扁平化”,、,、“增值型渠道,”,” 本案例中考,虑,虑了吗？,企业过分依靠,渠,渠道商能会带来,什,什么后果？,企业利益、渠,道,道利益与顾客价,值,值是不是一个概,念,念？,有关渠道腐败,问,问题。,第十二章渠道,决,决策与实体分配,