四川移动神州行品牌战略提案

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2021/2/8,#,目 录,一、“神州行”现状分析；,二、“神州行”品牌诊断；,三、“神州行”品牌重塑；,四、,2004,年“神州行”品牌传播策略规划；,五、“神州行”品牌与“全球通”、“动感地带”的关系解决方案。,第一部分“神州行”现状分析,四川省“神州行”用户基数巨大,2003年，四川移动全省客户累计达到803万户，其中“神州行”用户达到4054990户，占用户总数的50.5%。,“神州行”用户ARPU值也在走低,“神州行”是针对中低端客户的品牌，全国平均ARPU值在120元以下。,近年来由于价格下调等因素，虽然“神州行”用户数增长很快，但平均ARPU值仍然呈下降趋势。,“神州行”用户占四川移动总用户数的50.5%，对整体ARPU值影响巨大。,全省2003年综合ARPU85.9元，与2002年同比下降23.4元,四川省“神州行”用户离网率依然较高,2003年全年，四川移动“神州行”进入冷冻期的用户达到,1686141,户，占总离网用户数的 44.97%。,“神州行”品牌知名度高,“神州行”,是中国移动较早推出的全国统一客户品牌，在全国和四川全省范围内有着较高的品牌认知度和美誉度。,全国平均水平（数据来源：波士顿6省调研）,“神州行”现行品牌结构比较复杂,在“神州行”品牌下，除了,“标准神州行”,，各地分公司存在着自行制定的多种,“神州行本地营销案”,。,“神州行大众卡”,是中国移动主打大众市场的第一个“神州行本地营销案”的统一名称。,标准（经典）卡,大众卡,小康卡,地方卡,“神州行”目前品牌形象感知层面较低,客户对,“神州行”,品牌原有的总体印象是,“基于智能网预付费业务”,。,“标准神州行”,是无须身份验证、无月租、可全国漫游、可设置亲情号码的业务形态。,“神州行大众卡”,是有月租、本地单向收费，不能漫游的业务形态。,“神州行小康卡”,针对农村市场。,“神州行地方卡”,有更多优惠。,资费是“神州行”品牌的主驱动力,标准（经典）卡,大众卡,小康卡,地方卡,预付费、话费可控、无月租、亲情号码、全国漫游,预付费、话费可控、有月租、单向收费、限漫游,基站内价格贴近固定电话,适中的价格,促销宣传多，品牌形象广告少。,2003年推出“亲情号码增加”、“神州行大众卡”，主要的宣传重点在于以低资费为核心驱动的促销活动和广告，品牌形象广告相对很少。,面临严峻的,竞,竞争挑战,来自中国电,信,信小灵通的,影,影响：,收入分流严,重,重，新增用,户,户分流3.6亿元。,小灵通不断,完,完善的网络,、,、终端补贴,和,和低价格吸,引,引了客户的,加,加入。,小灵通提高,了,了客户对价,格,格的敏感度,和,和对单向收,费,费以及手机,补,补贴的预期,。,。,小灵通数据,业,业务发展迅,速,速。,小灵通的影,响,响是长期的,。,。,面临严峻的,竞,竞争挑战,来自中国联,通,通的影响：,2002年,、,、2003,年,年上半年，,中,中国联通对CDMA的,推,推广力度很,大,大，其赠机,、,、补贴、对,数,数据业务“,联,联通无限”,的,的大力推广,等,等手段夺取,了,了较多“神,州,州行”品牌,内,内相对高端的客户。,四川联通、,成,成都联通针,对,对“神州行,大,大众卡”推,出,出了基于GSM网络的,，,，可漫游的“风行卡超,越,越版”，2003,年,年年底推广,力,力度很大，,直,直接抢夺了,大,大量本地客户。,四川联通、,成,成都联通还,推,推出了基于CDMA的,“,“零听风行,卡,卡”，使得联通C网也具备,了,了本地单向,收,收费的价格,竞,竞争优势。,中国移动内,部,部其它品牌,吸,吸引客户分,流,流,“全球通”,的,的高端品牌,形,形象和全业,务,务、精服务,吸,吸引了“神,州,州行”客户,中,中的成长型客户,群,群（个人收入,增,增加、社会,地,地位提升、,个,个人通信要,求,求提高）转,投,投到“全球,通,通”品牌。,“,动,动,感,感,地,地,带,带,”,”,的,的,时,时,尚,尚,、,、,新,新,奇,奇,、,、,探,探,索,索,的,的,品,品,牌,牌,形,形,象,象,定,定,位,位,和,和,数,数,据,据,业,业,务,务,捆,捆,绑,绑,，,，,吸,吸,引,引,了,了,学,学,生,生,、,、,时,时,尚,尚,青,青,年,年,等,等年,轻,轻,人,人,族,族,群,群加,入,入,。,。,“,神,神,州,州,行,行,”,”,肩,肩,负,负,着,着65%,的,的,新,新,客,客,户,户,开,开,拓,拓,任,任,务,务,2004,年,年,，,，,四,四,川,川,移,移,动,动,新,新,增,增,客,客,户,户,计,计,划,划,目,目,标,标200,万,万,。,。,其,中,中,，,，,神,神,州,州,行,行,目,目,标,标,任,任,务,务130,万,万，,占,占,全,全,四,四,川,川,移,移,动,动,新,新,增,增,客,客,户,户,目,目,标,标,的,的65%,，,，使,命,命,重,重,大,大,。,。,1,、,、,四,四,川,川,省,省,“,“,神,神,州,州,行,行,”,”,用,用,户,户,基,基,数,数,巨,巨,大,大,2,、,、,“,“,神,神,州,州,行,行,”,”,用,用,户,户ARPU,值,值,也,也,在,在,走,走,低,低,3,、,、,四,四,川,川,省,省,“,“,神,神,州,州,行,行,”,”,用,用,户,户,离,离,网,网,率,率,依,依,然,然,较,较,高,高,4,、,、,“,“,神,神,州,州,行,行,”,”,品,品,牌,牌,知,知,名,名,度,度,高,高,5,、,、,“,“,神,神,州,州,行,行,”,”,现,现,行,行,品,品,牌,牌,结,结,构,构,比,比,较,较,复,复,杂,杂,6,、,、,“,“,神,神,州,州,行,行,”,”,目,目,前,前,品,品,牌,牌,形,形,象,象,感,感,知,知,层,层,面,面,较,较,低,低,7,、,、,资,资,费,费,是,是,“,“,神,神,州,州,行,行,”,”,品,品,牌,牌,的,的,主,主,驱,驱,动,动,力,力,8,、,、,促,促,销,销,宣,宣,传,传,多,多,，,，,品,品,牌,牌,形,形,象,象,广,广,告,告,少,少,9,、,、,面,面,临,临,严,严,峻,峻,的,的,竞,竞,争,争,挑,挑,战,战,10,、,、,中,中,国,国,移,移,动,动,内,内,部,部,其,其,它,它,品,品,牌,牌,吸,吸,引,引,客,客,户,户,分,分,流,流,11,、,、,“,“,神,神,州,州,行,行,”,”,肩,肩,负,负,着,着65%,的,的,新,新,客,客,户,户,开,开,拓,拓,任,任,务,务,现,状,状,分,分,析,析,总,总,览,览,第,二,二,部,部,分,分,“,“,神,神,州,州,行,行,”,”,品,品,牌,牌,诊,诊,断,断,“,神,神,州,州,行,行,”,”,品,品,牌,牌,层,层,面,面,的,的,6,大,症,症,结,结,与,与,影,影,响,响,品,牌,牌,形,形,象,象,感,感,知,知,层,层,面,面,低,低,品,牌,牌,形,形,象,象,感,感,染,染,力,力,弱,弱,现,有,有,客,客,户,户,不,不,能,能,形,形,成,成,品,品,牌,牌,归,归,属,属,感,感,新,客,客,户,户,开,开,拓,拓,上,上,品,品,牌,牌,形,形,象,象,影,影,响,响,力,力,低,低,品,牌,牌,个,个,性,性,鲜,鲜,明,明,度,度,不,不,足,足,品,牌,牌,人,人,格,格,魅,魅,力,力,未,未,建,建,立,立,品,牌,牌,基,基,本,本,调,调,性,性,不,不,确,确,定,定,1,2,3,品,牌,牌,核,核,心,心,利,利,益,益,未,未,明,明,确,确,4,地,方,方,品,品,牌,牌,对,对,整,整,体,体,形,形,象,象,干,干,扰,扰,大,大,品,牌,牌,形,形,象,象,宣,宣,传,传,力,力,度,度,不,不,足,足,5,6,第,三,三,部,部,分,分,“,“,神,神,州,州,行,行,”,”,品,品,牌,牌,重,重,塑,塑,品,牌,牌,以,以,人,人,为,为,本,本,。,。,品,品,牌,牌,的,的,后,后,面,面,是,是,顾,顾,客,客,。,。,所,所,以,以,品,品,牌,牌,必,必,须,须,围,围,绕,绕,顾,顾,客,客,，,，,亲,亲,近,近,顾,顾,客,客,。,。,如,何,何,亲,亲,近,近,顾,顾,客,客,？,？,当,当,一,一,个,个,品,品,牌,牌,具,具,有,有,顾,顾,客,客,可,可,接,接,受,受,的,的,品,品,牌,牌,个,个,性,性,时,时,，,，,顾,顾,客,客,将,将,与,与,品,品,牌,牌,建,建,立,立,良,良,好,好,的,的,关,关,系,系,。,。,就,就,象,象,日,日,常,常,生,生,活,活,中,中,的,的,人,人,际,际,交,交,往,往,一,一,样,样,，,，,消,消,费,费,者,者,与,与,品,品,牌,牌,之,之,间,间,的,的,关,关,系,系,也,也,取,取,决,决,于,于,相,相,互,互,之,之,间,间,的,的,行,行,为,为,与,与,态,态,度,度,。,。,“,神,神,州,州,行,行,”,”,首,首,先,先,必,必,须,须,清,清,楚,楚,品,品,牌,牌,的,的,目,目,标,标,消,消,费,费,者,者,是,是,谁,谁,？,？,然,然,后,后,融,融,入,入,到,到,他,他,们,们,的,的,生,生,活,活,形,形,态,态,当,当,中,中,，,，,用,用,他,他,们,们,的,的,价,价,值,值,观,观,思,思,考,考,，,，,并,并,用,用,他,他,们,们,的,的,语,语,言,言,模,模,型,型,与,与,之,之,进,进,行,行,互,互,动,动,的,的,沟,沟,通,通,。,。,一家,三,三口,真,真实,的,的故,事,事,阿文,，,，男,，,，29岁,，,，某,广,广告,公,公司,客,客户,经,经理,。,。,蒋阿,姨,姨，,女,女，52,岁,岁，,小,小文,的,的母,亲,亲，,做,做餐,饮,饮的,个,个体,户,户老,板,板。,阿文,和,和他,的,的妈,妈,妈都,不,不是,成,成都,人,人，,老,老家,在,在宜,宾,宾。,小吴,，,，成,都,都人,，,，女,，,，27岁,，,，阿,文,文的,老,老婆,，,，贸,易,易公,司,司会,计,计。,2002,年,年前,，,，阿,文,文一,直,直用,“,“全,球,球通,”,”号,码,码，,但,但每,个,个月,接,接近400的,电,电话,费,费让,他,他觉,得,得有,点,点烦,。,。2002年,，,，小,灵,灵通,出,出现,了,了，,小,小文,成,成了,“,“双,机,机族,”,”，,叫,叫客,户,户、,朋,朋友,都,都打,他,他“,小,小灵,通,通”,。,。话,费,费当,然,然降,下,下来,了,了，,这,这段,时,时间,阿,阿文,基,基本,没,没怎,么,么出,差,差，,就,就在,成,成都,，,，所,以,以“,全,全球,通,通”,手,手机,只,只有,在,在“,小,小灵,不,不通,”,”的,时,时候,拿,拿来,用,用用,。,。,2003,年,年中,，,，他,的,的手,机,机掉,了,了，,阿,阿文,想,想换,个,个彩,屏,屏机,，,，可,小,小吴,不,不同,意,意，,说,说机,子,子太,贵,贵，,反,反正,现,现在,别,别人,基,基本,都,都打,你,你小,灵,灵通,，,，干,脆,脆你,就,就别,用,用手,机,机了,，,，连,每,每月,的,的50块,月,月租,也,也省,了,了。,阿,阿文,想,想想,也,也是,，,，就,去,去挂,了,了失,，,，把,号,号封,了,了。,可是,小,小灵,通,通的,网,网络,实,实在,太,太差,，,，为,此,此常,被,被公,司,司同,事,事和,客,客户,抱,抱怨,。,。（,以,以前,两,两个,机,机子,的,的时,候,候，,大,大家,总,总能,找,找到,他,他，